公司市场营销组合策略分析

本文由随风飘落整理汇编而成仅用于个人学习争辩禁止贩卖内有隐形签名本文由随风飘落整理汇编而成仅用于个人学习争辩禁止贩卖内有隐形签名本文由随风飘落整理汇编而成仅用于个人学习争辩禁止贩卖内有隐形签名刨花板公司市场营销组合策略分析XXX（集团）有限公司名目TOC\o"1-5"\h\z一、 产业环境分析2二、 必要性分析4三、 项目简介5四、 定价策略9五、 促销策略20六、 市场营销环境分析23七、 市场营销微观环境24八、 品牌资产26九、 品牌28十、法人治理29H^一、人力资源分析39劳动定员一览表39一、产业环境分析实现“十三五”时期的进展目标，必需全面贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享、转型、领先、特色”的进展理念。机遇千载难逢，任务照旧困难。只要全市上下精诚团结、拼搏实干、开拓创新、奋力进取，就肯定能够把握住机遇乘势而上，就肯定能够加快实现全面提档进位、领先绿色崛起。刨花板是由木材或其他木质纤维素材料制成的碎料，施加胶粘剂后在热力和压力作用下胶合成的人造板，结构比较均匀，加工性能好，可以依据需要加工成大幅面的板材，是制作不同规格、样式的家具较好的原材料，被广泛应用于定制家具、厨卫家具、建筑装饰、包装、交通等领域。2017年，我国刨花板产量达到将近2800万立方米，较上一年增长约5个百分点；至2018年，由于供应侧改革的影响，我国刨花板产业结构开头调整，使得我国刨花板产量消灭小幅下降，约为2740万立方米左右，较上一年下降2.1个百分点。虽然增速有所下降，但我国刨花板产量仍保持保持在2700万立方米以上。在进展初期，由于产品质量等问题，导致消费者对刨花板产品的印象并不是很友好。随着我国对国外先进技术的不断引入，使得国内刨花板制造工艺水平得到大幅提升，我国刨花板质量也得到提升，并渐渐被市场重新接受，因此很多家具生产企业又重新开头以刨花板为原料来制作产品。目前刨花板正凭借着价格相对低廉、制造工艺优良和环保性能较好等优势，渐渐成为我国定制家具产品的主要原材料。由于国内定制家具行业的快速进展，使得消费者对刨花板的消费需求持续扩大，为刨花板行业的进展供应了必要市场基础；另外，由于受到国家“去产能”政策的影响，使得我国刨花板的供应量增长有限，从而造成国内刨花板供不应求的市场形势，这就给刨花板生产企业带来了前所未有的机遇。经过几十年的技术改进，刨花板凭借着价格、性能和技术方面的优势渐渐成为我国定制家具市场的主要原材料，使得我国刨花板行业的市场需求呈现出爆发式增长趋势。虽然在进展初期由于产品质量问题，导致消费者对产品缺少购买信念，但随着国内刨花板制造工艺水平的提升，我国刨花板产品质量得到不断提升，渐渐被市场重新接受，在将来我国刨花板市场将会得到更进一步的进展。二、必要性分析1、 现有产能已无法满足公司业务进展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较髙的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%o估计将来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务进展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司进展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、 公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的机敏性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。三、项目简介（一） 项目单位项目单位：XXX（集团）有限公司（二） 项目建设地点本期项目选址位于XXX（待定），占地面积约44.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，格外适宜本期项目建设。（三） 建设规模该项目总占地面积29333.00m2（折合约44.00亩），估计场区规划总建筑面积58002.llm2o其中：主体工程32800.39m2,仓储工程12859.59m2,行政办公及生活服务设施6437.98m2,公共工程5904.15m2o（四） 项目建设进度结合该项目建设的实际工作状况，XXX（集团）有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期预备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备选购、设备安装调试、试车投产等。（五） 项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着争辩领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向进展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业进展和市场竞争的需求，巩固并增加公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台供应充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施供应了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、髙校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年进展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。刨花板是由木材或其他木质纤维素材料制成的碎料，施加胶粘剂后在热力和压力作用下胶合成的人造板，结构比较均匀，加工性能好，可以依据需要加工成大幅面的板材，是制作不同规格、样式的家具较好的原材料，被广泛应用于定制家具、厨卫家具、建筑装饰、包装、交通等领域。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流淌资金。依据谨慎财务估算，项目总投资26373.05万元，其中：建设投资19855.36万元，占项目总投资的75.29%；建设期利息226.98万元，占项目总投资的0.86%；流淌资金6290.71万元，占项目总投资的23.85%。2、建设投资构成本期项目建设投资19855.36万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用16751.36万元，工程建设其他费用2588.42万元，预备费515.58万元。（七）项目主要技术经济指标1、 财务效益分析依据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入53400.00万元，综合总成本费用43573.30万元，纳税总额4628.37万元，净利润7190.71万元，财务内部收益率20.56%,财务净现值11243.31万元，全部投资回收期5.70年。2、 主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积m*29333.00约44.00亩1.1总建筑面积nf58002.11容积率1.981.2基底面积m*18773.12建筑系数64.00%1.3投资强度万元/亩426.552总投资万元26373.052.1建设投资万元19855.362.1.1工程费用万元16751.362.1.2工程建设其他费用万元2588.422.1.3预备费万元515.582.2建设期利息万元226.982.3流淌资金万元6290.713资金筹措万元26373.053.1自筹资金万元17108.683.2银行贷款万元9264.374营业收入万元53400.00正常运营年份5总成本費用万元43573.30nn6利润总额万元9587.617净利润万元7190.71NN8所得税万元2396.90HN9增值税万元1992.38NN10税金及附加万元239.09HN11纳税总额万元4628.37**12工业增加值万元15886.6013盈亏平衡点万元18911.15产值14回收期年5.70含建设期12个月15财务内部收益率20.56%所得税后16财务净现值万元11243.31所得税后四、定价策略(一)影响产品定价的因素。对企业定价影响较大的因素主要有市场需求、成本和市场竞争。(1)市场需求。在市场经济条件不，市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素市场需求影响企业产品价格的上限。（2） 成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。在正常状况下，企业不行能将自己的产品价格定得低于成本。企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。（3） 市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的凹凸主要应考虑竞争因素。不同市场，其竞争状况不同，企业相应的定价策略也不同。（二）定价目标在实践中企业的定价目标主要有以下四个。（1）维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。但是，生存目标只是短期目标，不能作为企业的长期目标。（2） 短期利润最大化。很多企业期望制定的价格能实现短期利润最大化。（3） 市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反映。高市场占有率是企业长期盈利的前提。有时为了获得较髙的市场占有率，企业可能放弃短期利益。：（4） 维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之相应的是产品的髙价格策略；一些企业以一般消费者为其目标市场，其产品必定是低价策略企业常用的定价方法可概括为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。2、成本导向定价法它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法等。成本加成定价法。成本加成定价法即在产品成本的基础上加上肯定比例的加成后所制定出来的产品价格。3、需求导向定价法它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法、需求差别定价法等。以下具体介绍认知价值定价法。认知价值定价法的关键是：第一，如何精确     测定买方感受价值的程度；其次，如何利用营销策略去影响买方的感受价值。假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场供应某种相同的产品，现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比。这里有三种方法。直接价格评比法。直接价格评比法即客户对每一种产品进行价格估测，估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值，企业即可依据客户的估测价格进行产品定价。例如客户对这三家企业产品的估测价格分别为55元、00元和52元。这说明：第一，客户认为甲企业的产品总价值最高，而丙企业的产品总价值最低，乙企业的产品总价值居中；其次，客户对这种产品的接受价格在00元上下。因此，企业给产品定价时既要考虑客户对产品估测价格的排序，又要考虑客户对这种产品的价格接受程度。（2） 直接认知价值评比法。直接认知价值评比法即客户不估测产品的价格，而是将100点安排给每个企业的产品；从而反映每个企业的产品的认知价值，企业据此进行产品定价。这说明客户认为甲企业的产品认知价值最高，丙企业的产品认知价值最低，而乙企业的产品认知价值居中。那么，假如当时这种产品的市场平均价格为00元的话，依据客户认知价值的不同，甲企业可将价格定得高于00元，丙企业要低于00元，乙企业的价格居中。（3） 诊断法。诊断法具体步骤是：首先，请客户将100点安排给每个产品特征，来反映每个特征对于客户的重要性，标记为重要性权数；其次，依据每个特征，请客户依次将100点安排给每个企业的产品，来反映客户对每个企业的产品特征的评价，标记为产品特征值；最终，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和。4、竞争导向定价法这种方法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。其主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。（1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，企业很难凭借自己的实力在市场上取得确定的优势。为了避开价格竞争带来的损失，有些企业釆用随行就市定价法，即通过将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均酬劳。釆用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。（2） 竞争价格定价法。竞争价格定价法是指企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而依据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。（3） 密封投标定价法。很多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往接受发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定。在买方招标的全部投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就是投标定价法。5、新产品定价策略新产品关系着企业的前途和进展方向，它的定价策略与新产品能否准时打开销路；占据市场，最终猎取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略主要有以下三种。（1）这是一种短期内追求最大利润的高价策略，是指在新产品上市之初，将价格定得很高，以便尽可能在短期内赚取髙额利润。这种策略犹如从鲜奶中撇取奶油一样，故此得名。其适用条件是：产品的质量、形象必需与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必需有特色。这种定价策略的优点是：高价格高利润，能快速补偿争辩与开发费用，便于企业筹集资金并把握调价主动权。其缺点是：定价较高会限制需求，销路不易扩大；高价原则会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期也较短。一般适用于仿制可能性较小生命周期较短且高价仍有需求的产品。（2） 市场渗透定价策略。这是一种低价策略，是指在新产品上市之初，将价格定得较低利用物美价廉的优势快速占据市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而削减。这种定价策略的优点是：低价能快速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻挡竞争者进入，便于企业长期占据市场。其缺点是：投资回收期长，价格变动余地小难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。（3） 温存定价策略。这是一种中价策略，是指在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满足。由于撇脂定价策略定价较高，易引起消费者不满及市场竞争有肯定风险；市场渗透定价策略又定价过低，虽对消费者有利，但企业在新产品上市之初，收入甚微，投资回收期长。而温存定价策略既可避开撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避开市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难，因而既能使企业猎取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。其缺点是：比较保守，不适于需求简单多变或竞争激烈的市场环境。6、产品组合定价策略产品组合定价策略包括五种状况。（1）产品线定价。例如，某服装店经营着高、中、低三种档次的男装，那么依据这三种档次，该服装店就可以为这些男装分别定价为1280元、880元和300元。当顾客购买男装时，就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种档次。此外，这种定价策略也满足了顾客对各种档次的男装的需求。（2） 备选产品定价。例如，购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗把握器等备选产品，这些备选产品不是必买品，但是可以满足不同客户的偏好。这时，汽车经销商就可以给这些备选产品定一个高价。由于高价的备选产品并不会影响汽车的销售（不是必买品），而购买备选产品的客户也不在意其较高的价格。（3） 附属产品定价。有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，它们就称为附属产品，例如，计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成是主产品，而软件就成为其附属产品。一般企业主产品的价格定得较低，而将附属产品定的价格则较高。由于客户不需要经常购买主产品但是却需要经常更换附属产品，企业就可以通过高价的附属产品的销售来获得持续的利润。（4） 副产品定价。例如，生产肉类、石油、化工等产品时经常伴有副产品。假如副产品的价值相当高，企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价，从而猎取更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。（5） 产品束定价。产品束定价即企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。例如，电影院销售的年票，其价格就比单次购买的电影票价廉价得多7、心理定价策略（1）尾数定价策略。尾数定价策略是指在商品定价时取尾数而不取整数的定价策略。般来说，价格较低的产品实行零头结尾。（2） 整数定价策略。与尾数定价策略相反，整数定价策略是指企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有肯定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”“髙价是好货的感觉，从而提升商品形象。此策略多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。（3）声望定价策略。声望定价策略是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般把价格定成高价。由于消费者往往以价格推断质量，认为价高质必优。像一些质量不易鉴别的商品（如首饰、化妆品等）宜接受此法。（4） 招後定价策略。招狭定价策略是指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱，但带动了企业其他产品的销售，使得企业整体效益得以提升，如某酒店推出的每日一个“特价菜”o（5） 分档定价策略。分档定价策略是指在定价时，把同类商品比较简洁地分为几档，每档定一个价格；以简化交易手续，节省消费者址间。这种定价法适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业。釆用这种定价法，档次划分要适度，级差不行太大也不行太小，否则起不到应有的分档效果。（6） 习惯定价策略。习惯定价策略是指依据消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧些消费者经常购买、使用的日用品，已在消费者心中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不宜轻易变动，以免引起消费者不满。在必需变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量也尽可能不要釆用直接调髙价格的方法。日常消费品一般都适用这种定价策略。8、折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略是指企业依据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，赐予不同价格折扣的一种定价决策。其实质是减价策略。这种策略是鼓舞客户购买、提高市场占有率的有效手段，主要包括以下六种。（1） 现金折扣。现金折扣是指对按商定日期付款的客户赐予肯定比例的折扣。一般由买方付款期间利率的多少、付款期限的长短和经营风险的大小来打算。这一折扣率必需供应应全部符合规定条件的客户。这种策略的目的是鼓舞客户提前偿还欠款，加速资金周转，削减坏账损失。（2） 数量折扣。数量折扣是指依据购买数量的多少分别赐予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。典型的例子是“购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上是9元”O这种折扣必需供应应全部消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买时所节省费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定赐予折扣的起点、档次及每个档次的折扣率。它一般分为累计折扣和非累计折扣。数量折扣的目的是鼓舞消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。（3） 交易折扣。交易折扣是指企业依据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和担当的职责赐予不同的价格折扣。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区分；同一行业和同种商品，则要依据中间商在工作中担当风险的大小而定。通常的做法是，先定好零售价，然后再按肯定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。在实际工作中，也可逆向操作。（4） 季节折扣。季节折扣是指经营季节性商品的企业：对销售淡季来选购的买主，赐予折扣优待。实行季节折扣，有利于鼓舞消费者提前购买，减轻企业仓储压力，调整淡旺季间的销售不均衡。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。（5） 复合折扣。复合折扣是指企业在市场销售中，因竞争加剧而接受多种折扣并行的方法。例如，在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓舞消费者购买。（6） 价格折让。价格折让是指从名目表价格降价的二种策略。它主要有以下两种形式：促销折让，是指生产企业为了鼓舞中间商开展各种促销活动，而赐予某种程度的价格减让，如刊登地方性广告、布置特地的橱窗等；以旧换新折让，是指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业赐予肯定价格优待的方法。五、促销策略（一）促销组合促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系釉直接营销等方式有目的、有方案地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。营销人员可以选择两种基本的促销组合策略-拉引策略与推动策略。（1）拉引策略。拉引策略即生产商为刺激顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生爱好，吸引、诱导他们釆购买。这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动。（2）推动策略。推动策略即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最终再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对买方较为有利。（二）广告及管理广告是指广告主以付费的方式，有方案地通过媒体向所选定的消费对象宣扬有关商品或服务的优点和特色，引起消费者留意，说服消费者购买使用的促销方式。广告费用是广告管理的一项重要内容。企业通常釆用以下四种方法来制定广告预算。（1）量力而行法。量力而行法即依据企业在某一时期的财力状况来安排广告费用。这种方法比较简洁易行。很多资金有限的中小企业往往接受这种方法。（2） 竞争均势法。竞争均势法即与竞争者保持大体相同的广告费用。（3） 目标任务法。目标即依据企业的营销目标和广告应担当的任务来规定广告预算。这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和规律性。（三） 人员推销及管理人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。人员推销是一种极为昂贵的促销方式。据统计，人员推销的开支占销售总额的8%-15%,而广告费用平均只占1%-3%o人员推销的工作任务主要包括以下六种。（1）开拓市场。推销人员不仅要千方百计巩固和老用户的关系，还要擅长发觉和培育潜在用户，使企业的新用户能够源源不断地增加。（2） 传递信息。推销人员要把企业和产品等各方面的信息准时传达给顾客，与他们保持经常的联系，为推销产品打下基础。（3） 推销产品。这是推销人员的最基本职责。运用专业的推销技巧，向顾客推举产品，解答顾客的问题，以促进交易的实现。（4） 供应服务。例如，向用户供应询问和技术帮忙，挂念解决财务问题并准时办理交货等。（5） 协调安排。推销人员要协调好供需关系，特殊是在货源不足的状况下，要尽可能合理支配有限的货源，并向用户做好解释工作，以巩固同交易方的业务往来和友好关系。（6） 收集信息。推销人员要准时了解市场的变化和顾客对产品的反映，为管理者做出决策供应有价值的信息。（四） 销售促进销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而釆取的能够快速产生激励作用的促销措施。针对消费者经常使用的销售促进，有免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈设和现场表演等方式。(五)公共关系公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信任，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。企业公关活动的主要对象是社会公众，包括两部分：业外部公众，如顾客公众.媒体公众、政府公众、社会组织和商业团体以及竞争者公众等。②企业内部公众，如企业决策部门与内部职工。六、市场营销环境分析市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境进展趋势，发觉市场机会和威逼，从而调整营销策略以适应环境变化。环境进展趋势基本上分为两大类，一类是环境威逼，另一类是市场机会。下面通过矩阵分析法具体介绍。环境威逼及环境威逼矩阵。环境威逼是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。企业市场营销管理者应擅长识别所面临的威逼，主要从两个方面考虑，一是环境威逼对企业的影响程度，二是消灭环境威逼的可能性，即环境威逼矩阵。该留意观看其进展变化，看它是否有向其他象限进展变化的可能。在第IV象限内，环境威逼程度低，但消灭的概率却很大，对此企业也应当予以重视，预备相应的对策措施。2）市场机会及市场机会矩阵。市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会消灭的可能性，即市场机会矩阵。（2）威逼一机会综合分析。在肯定条件下，环境威逼与市场机会是可以相互转换的。企业可以运用威逼一机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。1）抱负业务，即髙机会和低威逼的业务。在此条件下，利益大于危急，这是企业难得遇上的好环境，企业务必抓住机遇，不行错失良机。2） 冒险业务，即髙机会和髙威逼的业务。在此条件下，机会与危险同在，利益与风险并存，企业应当进行全面分析，慎重扶择，争取利益。3） 成熟业务，即低机会和低威逼的业务。在此条件下，这是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润，另一方面也可以积蓄力气，为进入抱负环境做预备。4） 困难业务，即低机会和髙威逼的业务。在此条件下，企业境况格外困难，企业必需想方设法扭转局面，说不定会“柳暗花明又一村”;假如无法扭转局面，则坚决决策放弃，另谋进展。七、市场营销微观环境企业内部的微观环境分为两个层次。第一层次是高层管理部门。营销部门必需在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的方案在实施前必需得到高层领导部门的批准。其次层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的，营销部门在制订和执行营销方案的过程中，必需与企业的其他职能部门相互协作，这样才能取得预期的效果，供应商。供应商是指向企业供应生产经营所需资源的企业或个人。供应商所供应的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商供货的稳定性与准时性、供货的价格变动、供货的质量水公平都可能对企业营销活动产生影响。竞争者。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在。很多时候，即便是在某个市场上只有一家企业供应产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业。营销渠道企业。营销渠道企业是指帮忙企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体安排机构、营销服务机构和金融机构。顾客。顾客对企业供应的产品或服务是否认可及认可程度的凹凸，影响着企业营销活动的绩效大小。了解并满足顾客的需求，是企业营销活动的核心。尤其应关注消费者群体的力气。消费者群体的力气是指个体需要与动机的共同性和全都性在群体中的反映。这种共同性和全都性所感染的面越大，表现出的群体力气就越大。（5）公众。公众是指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人，主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。八、品牌资产大卫•艾克在综合前人阅历的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；假如经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的状况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊"位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。（2） 品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信任度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延长的基础。争辩表明，消费者对品牌品质的确定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的进展机会。（3） 品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的全部联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、共性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特的销售主见传播和品牌定位沟通的结果。它供应了购买的理由和品牌延长的依据。（4） 品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非任凭的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，假如没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区分的符号。从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立长久有益的品牌关系的开头，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。（5） 品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何爱护这些学问产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。九、品牌品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。（1） 品牌名称。品牌名称是指可用语言表达的部分，如“李宁”“康佳”。（2） 品牌标志。品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或特地设计的颜色、字体等。从不同的角度岀发，品牌具有不同的类型。（3） 按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌等。（4） 按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。（5）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客供应基于产品本身使用价值的品牌）和精神价值品牌（为顾客供应基于产品之上的精神体验的品牌）。(7)按使用主体分类,有制造商品牌和中间商品牌。(8)按不同用途分类,有生产资料品牌和生活资料品牌。（9）(7)按使用主体分类,有制造商品牌和中间商品牌。(8)按不同用途分类,有生产资料品牌和生活资料品牌。（9）按价格定位分类,有一般品牌（大众品牌）、髙档品牌和奢侈品牌。（10）按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌（11） 按知名度分类，有驰名商标、有名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。（12） 按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。十、法人治理（一）股东权利及义务1、公司股东享有下列权利：（1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益安排；（2） 依法恳求、召集、主持、参与或者委派股东代理人参与股东大会，并行使相应的表决权；（3） 对公司的经营进行监督，提出建议或者质询；（4） 依照法律、行政法规及本章程的规定转让、赠与或质押其所持有的股份；（5） 查阅本章程、股东名册、公司债券存根、股东大会会议记录、董事会会议决议、监事会会议决议、财务会计报告；（6） 公司终止或者清算时，按其所持有的股份份额参与公司剩余财产的安排；（7） 对股东大会作出的公司合并、分立决议持异议的股东，要求公司收购其股份；（8）法律、行政法规、部门规章或本章程规定的其他权利。2、 公司股东大会、董事会决议内容违反法律、行政法规的，股东有权恳求人民法院认定无效。股东大会、董事会的会议召集程序、表决方式违反法律、行政法规或者本章程，或者决议内容违反本章程的，股东有权自决议作出之日起60日内，恳求人民法院撤销。监事会、董事会收到前款规定的股东书面恳求后拒绝提起诉讼，或者自收到恳求之日起30日内未提起诉讼，或者状况紧急、不马上提起诉讼将会使公司利益受到难以弥补的损害的，前款规定的股东有权为了公司的利益以自己的名义直接向人民法院提起诉讼。他人侵害公司合法权益，给公司造成损失的，本条第一款规定的股东可以依照前两款的规定向人民法院提起诉讼。3、 董事、高级管理人员违反法律、行政法规或者本章程的规定，损害股东利益的，股东可以向人民法院提起诉讼。4、 公司股东担当下列义务：（1）遵守法律、行政法规和本章程；（2） 依其所认购的股份和入股方式缴纳股金；（3） 除法律、法规规定的情形外，不得退股；5、 持有公司5%以上有表决权股份的股东，将其持有的股份进行质押的，应当自该事实发生当日，向公司作出书面报告。6、 公司的控股股东、实际把握人员不得利用其关联关系损害公司利益。违反规定的，给公司造成损失的，应当担当赔偿责任。（二）董事1、 公司设董事会，对股东大会负责。2、 董事会由9名董事组成（其中独立董事3人），设董事长1人3、 董事会行使下列职权：（1）召集股东大会，并向股东大会报告工作；（2） 执行股东大会的决议；（3） 打算公司的经营方案和投资方案；（4） 制订公司的年度财务预算方案、决算方案；（5） 制订公司的利润安排方案和弥补亏损方案；（6） 在股东大会授权范围内，打算公司对外投资、收购出售资产、资产抵押、对外担保事项、托付理财、关联交易等事项；（7） 打算公司内部管理机构的设置；（8） 聘任或者解聘公司总经理、董事会秘书；依据总经理的提名，聘任或者解聘公司副总经理、财务总监等高级管理人员，并打算其酬劳事项和奖惩事项。4、 公司董事会应当就注册会计师对公司财务报告出具的非标准审计意见向股东大会作出说明。5、 董事会制定董事会议事规章，以确保董事会落实股东大会决议，提高工作效率，保证科学决策。6、 董事会应当确定对外投资、收购出售资产、资产抵押、对外担保事项、托付理财、关联交易的权限，建立严格的审查和决策程序;重大投资项目应当组织有关专家、专业人员进行评审，并报股东大会批准。7、 董事会设董事长1人，由董事会以全体董事的过半数选举产生。8、 董事长行使下列职权：（1）主持股东大会和召集、主持董事会会议；（2） 督促、检查董事会决议的执行；（3） 签署董事会重要文件和其他应由公司法定代表人签署的其他文件；（4） 行使法定代表人的职权；（5） 在发生特大自然灾难等不行抗力的紧急状况下，对公司事务行使符合法律规定和公司利益的特殊处置权，并在事后向公司董事会和股东大会报告；（6） 董事会授予的其他职权。9、 董事长不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上董事共同推举一名董事履行职务。10、 董事会每年至少召开两次会议，由董事长召集，于会议召开10日以前书面通知全体董事和监事。11、 代表1/10以上表决权的股东、1/3以上董事或者监事会，可以提议召开董事会临时会议。董事长应当自接到提议后10日内，召集和主持董事会会议。12、 董事会召开临时董事会会议的通知方式为：于会议召开三日之前以电话、传真或电子邮件的方式通知全体董事。13、 董事会会议通知包括以下内容：会议日期和地点；会议期限;事由及议题；发出通知的日期。14、 董事会会议应有过半数的董事出席方可进行。董事会作出决议，必需经全体董事的过半数通过。董事会决议的表决，实行一人一票。15、 董事与董事会会议决议事项所涉及的企业有关联关系的，不得对该项决议行使表决权，也不得代理其他董事行使表决权。该董事会会议由过半数的无关联关系董事出席即可进行，董事会会议所作决议须经无关联关系董事过半数通过。出席董事会的无关联董事人数不足3人的，应将该事项提交股东大会审议。16、 董事会决议表决方式为：董事以举手表决方式或者以书面表决方式。董事会临时会议在保障董事充分表达意见的前提下，可以用传真方式或召开电话会议的方式进行并作出决议，并由参会董事签字。17、 董事会会议，应由董事本人出席；董事因故不能出席，可以书面托付其他董事代为出席，托付书中应载明代理人的姓名，代理事项、授权范围和有效期限，并由托付人签名或盖章。代为出席会议的董事应当在授权范围内行使董事的权利。董事未出席董事会会议，亦未托付代表出席的，视为放弃在该次会议上的投票权。18、 董事会应当对会议所议事项的打算做成会议记录，出席会议的董事应当在会议记录上签名。董事会会议记录作为公司档案保存，保存期限不少于10年。19、 董事会会议记录包括以下内容：（1）会议召开的日期、地点和召集人姓名；（2） 出席董事的姓名以及受他人托付出席董事会的董事（代理人）姓名；（3） 会议议程；（4） 董事发言要点；（5） 每一决议事项的表决方式和结果（表决结果应载明赞成、反对或弃权的票数）。（三）高级管理人员1、 公司设总裁一名，由董事会聘任或者解聘。公司设副总裁，由董事会依据总裁的提名聘任或解聘。2、 本章程第九十三条规定的不得担当董事的情形，同时适用于高级管理人员。本章程关于董事的忠实义务和关于勤勉义务的规定，同时适用于高级管理人员。在公司控股股东单位担当除董事、监事以外其他行政职务的人员，不得担当公司的高级管理人员。3、 总裁、副总裁每届任期三年，连聘可以连任。4、 总裁对董事会负责，行使下列职权：（1）主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议，并向董事会报告工作；（2） 组织实施公司年度经营方案和投资方案；（3） 拟订公司内部管理机构设置方案；（4） 拟订公司的基本管理制度；（5） 制订公司的具体规章；（6） 提请董事会聘任或者解聘公司副总裁、财务负责人；（7） 打算聘任或解聘除应由董事会聘任或者解聘以外的负责管理人员；（8） 拟订公司职工的工资、福利、奖惩，打算公司职工的聘任和解聘；（9） 在董事会授权范围内，代表公司对外签订合同和处理业务；（10） 本章程和董事会授予的其他职权。5、 总裁列席董事会会议，非董事总栽在董事会上没有表决权。6、 总裁应当依据董事会或者监事会的要求，向董事会或者监事会报告公司重大合同的签订、执行状况、资金运用状况和盈亏状况。总裁必需保证该报告的真实性。7、 总裁拟订有关职工工资、福利、平安生产以及劳动爱护、劳动保险、解聘（或开除）公司职工等涉及