不懂商业就别谈数据

不懂商业就别谈数据前一段日子见到一位数据发烧友，我们两个有一个一致的观点：电子商务发展速度越来越快，这个行业的趋势变化也越来越快。对于电子商务公司老板来说，想要自己永远跟着趋势走，学会数据驱动是必然的了。庆幸的是，今年搞电子商务的人对数据分析开始重视起来了，就连夫妻店起来的tao宝卖家也开始招数据分析师，更别谈一些再大些的电子商务公司。但是，这使我心存有困境：现在不是失数据，而是数据太多。据估计，在今天的互联网上，每60秒可以产生10万个高额信息、400万次search、facebook上50万次contacto我坚信，今天稍小一些的电子商务公司，都会收集一些犯罪行为数据（比如说点击量），但是这些犯罪行为数据与商业数据（比如说交易量）存有什么关系？今天绝多数公司，甚至包含凡客这样的知名电子商务公司，都不晓得怎样利用这成千上万的零散数据。需要数据逻辑，更需要商业敏感先谈一个有意思的故事。有一天，linkin辨认出忽然辨认出雷曼兄弟的来访者多出来了，但是并没推敲原因，第二天雷曼兄弟就正式宣布经营不善了。原因就是什么？雷曼兄弟的人至linkin去打听工作了。谷歌正式宣布选择退出中国的前一个月，我在linkin辨认出了一些平时很少见到的谷歌的产品经理在线，这也就是相同的道理。试想，如果linkin针对某家上市公司分析某些数据，是不是有商业价值呢？我相信,现在51job绝对不知道要采集这些数据，只盯着注册用户数量这样的简单数据。国内许多互联网公司，拿着鱼翅当萝卜。说道这个故事，只是为了说大家，互联网中的数据，须要用商业的眼光回去分析，才有价值。今天电子商务公司的数据分析师，有些像老板的军师，必须有从枯燥的数据中看到解开市场的密码的本事。比如说，当一个具备商业意识的数据分析师辨认出，网站上的婴儿车的销量减少了，那么他基本可以预测奶粉的销量也可以跟著上去。再比如，和传统卖场一样，网站上的产品起到的作用并不一样，有的产品是为了赚钱,有的产品是为了促销的，有的产品是为了引流量，不同的产品在网站上摆放位置当然是不一样的。一个商业脆弱的数据分析师，就是懂用什么数据驱动公司目标同时实现的。比如，乐酷天与tao宝竞争，重点看的不是交易量，而是流量，每天有多少新的seller进来，卖了多少东西。因为此阶段的饿竞争最核心的就是人气，而非实质交易量。如果新来的seller进来卖不出东西，只是老的seller的交易量在增长，即使最后交易量每天都增长，还是有问题。再比如说，一家刚步入市场的b2c和已经攻占大部分市场的b2c,他们的公司目标就是不一样的，前者就是看看流量挣人气，流量对后者的意义没那么小，明朗的公司重点就是看看交易转化率及回头率的。。而当下的数据分析师多是学统计学出身的，一对数据放在那里，大家都擅长怎么算回归、怎么画函数。但是这批数学的人才缺乏商业意识，不知道这些数据对业务意味着什么,看不见一堆数据中谁和谁有关系，也就不知道该用什么的逻辑分析，也就无法充当老板的眼睛了。前几天碰到一个老板，他说道手下每天给他看看几十个零散数据。我反问，是不是数据越多越麻烦。他说道我一下子就带出他的Tenasserim了，因为找来的数据分析专家只把数据交给他面前，但是却没把犯罪行为数据和商业数据的关系告诉他。你说，一个公司ceo,每天看到几十个数据，什么pv、pu、uv等等等，他们有精力来解读吗？对于他们来说，只需要知道有问题吗？问题是什么？有新的发现吗？需要做什么？这就行了。我把这个认知沦为数据的世界里的“仪表盘”，比如说网站流量进去弹出率怎样就可以在仪表盘里呈现出。你驾车，如果水温过低，仪表盘亮灯提示信息。同样，在电子商务的交易中，也可以用一些数据共同组成“仪表盘”O所以说，数据分析师不是单纯做数学题。犯罪行为数据和商业数据，互相促进一个好的仪表盘，出现好的情况和坏的情况，仪表盘都会有提示。而构成“仪表盘”，正是行为数据和商业数据之间的逻辑关系。我自己发明者了一种称呼：前端犯罪行为数据和后端商业数据。前段数据指访问量、浏览量、页面Paragua站内搜索等反应用户犯罪行为的数据，而后端的数据更侧重于商业数据，比如说交易量、roi,Itv(lifetimevalue)o目前有些人关心行为数据，也有些人关心商业数据，但是没有几家网站是把行为数据和商业数据连起来看的。大家只单纯看某一端数据。国内小有名气的网站ceo,每天也只看一个结果数据：网站今天的成交量是多少，卖了多少件产品。但是看看数据看看得走火入魔的人会明白，每个数据，就像是散播在黑夜里的星星，它们之间彼此布满了关系网，只要轻轻按一下其中一个数据，就可以驱动另外一个数据的变化。大家都比较关心网站用户群，就以此举例子。某一天，某网站发现自己的前端的注册量减少了不少，访问量也上去了，交易量却没上去，不死不活。原因是什么？这是许多网站的通病，每天有许多脑子在想这个问题。现在这个阶段，处在互联网前段的人只知道点击量等数据，很少问后端的商业数据，如谁一直在重复购买?谁影响了5%~15%核心用户群进来买东西？谁在给网站做正/负面传播？而操作方式网站后端的交易环节的人只晓得卖东西，又很少问至前端数据，例如一个客户进去网站平均值停留时间了15分钟还是30分钟，这对将来重复出售的关系小吗？一个客户入了网站社区和没有进社区，对产生交易量存有关系吗？找不到核心用户群的原因，很大原因是没有把行为数据与商业数据对接来看。于是，前后端的数据错位，没有人晓得其中的关系。做为网站的决策者，不晓得网站的核心用户群的犯罪行为特徵，也不晓得怎样提振核心用户的减少，更不晓得从一个用户进去网站之后至跑过来，哪些环节就是须要堵塞。当然这只是一个管中窥豹而已。一个平台运营商，反应用户行为的前端数据与后端的商业数据千千万万，卖家和买家也是千千万万，其中前端哪个数据对整个网站后端的交易量产生最大影响，只要针对这个前端数据猛下药，必然会刺激后端数据的增加；反过来，后端哪个交易数据比较高，摸清楚是从哪个渠道来的，主要贡献用户是谁，网站的产品设计就要倾斜于他们，对他们好一点，如此才会渠道前端的“转化率”等关键数据的提升