广告学网络广告第五章

第五章网络广告制作第五章

网络广告制作本章学习要点网络广告的文案撰写网络广告的图形与图像各类网络广告的制作[美]乔治·葛里宾：标题是否能让你想去读文案的第一句话？文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？……一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。第一节网络广告的文案撰写Advertising

Copy网络广告文案是已经定稿的网络广告作品中的全部语言文字部分，它与非语言符号共同构成有效传达信息的网络广告作品。一、网络广告文案概述网络广告文案包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以及广告准口号、印记、标识、签名等。1、网络广告文案的本质一、网络广告文案概述广告文案是传达，是受策略和创意限定的戏剧化传达；广告文案是工具，是沟通商品和消费者的工具；广告文案是手段，是传达信息的艺术化手段；广告文案是环节，是创意符号化的环节；广告文案是符号，是有声语言和文字传播符号。2、网络广告文案的特点创意为灵魂，促销为导向，形象为归依，文化为载体3、网络广告文案的分类（1）根据不同的诉求方式划分：感性、理性、情理结合的文案写作（2）根据不同的信息因素划分：企业广告文案（形象、认知、公关、事务等）、产品广告文案（消费品与工业品、产品不同周期广告文案）、服务广告文案、公益事务广告文案（3）根据网络广告类型划分：旗帜广告文案、按钮广告文案等（4）根据网络广告文案自身结构划分：单则网络广告文案、系列网络广告文案一、网络广告文案概述4、撰写网络广告文案的原则P103-104（1）真实性原则：“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”“绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”（大卫·奥格威）（2）效益性原则：要带来点击、销售等经济效益和社会效益（3）独创性：“85%的广告是没有人看的……（因为它的）文案没有人看”（威廉·伯恩巴克）（4）生动性原则【例】招聘Copywriter：如果你能一句话让人跳，一句话让人笑（5）简明性原则【例】正文：谨以此献给曾经牙疼、现在牙疼、将来不想牙疼的人们口号：熊胆止疼，三天见效（6）符合产品自身的归属特点：如旅游广告要体现悠闲娱乐，电脑广告要体现严谨科学一、网络广告文案概述5、网络广告文案的撰写程序（见教材P104）一、网络广告文案概述网络广告文案发布前的文本测试方式（1）使用广告公司内部的文案检测表（自我评价）是否充分了解产品及其哲学；是否明白竞争产品正在做的是什么广告；是否彻底了解广告商品的分配状况及其销售方法等市场营销情况；在战术方面使用热烈的调子还是柔和的手法；是否充分了解广告主题；是否考虑了消费者的利益问题；是否考虑了广目的；标题是否有吸引受众的力量；标题是否有引入正文的力量；引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解，与画面之间有无矛盾；字数是否过多；逗句点是否正确；另起一行不难念吗；第一行有引起受众关心的力量吗；是否有加副标题的必要；是否使用受众的语汇；是否简洁、自然、亲切；从头到尾流畅吗；有冗赘的文字吗……5、网络广告文案的撰写程序（见教材P104）网络广告文案发布前的文本测试方式（2）撰写有效的广告文案检测表（多人评价）让读者容易看懂，用简短的句子、亲切易懂的字句；不浪费文字，说必须说的；采用现代时态和主动时态，这样比较有活力；对人称代词和名词的使用可想象在对朋友诉说，多用你、你的；使用明快而令人惊讶的文句或片语；标点符号会阻碍文案的流畅；尽可能用简略语；不要自夸或吹嘘，少用我、我的；表达单一概念；多写几种文案……一、网络广告文案概述5、网络广告文案的撰写程序（见教材P104）（3）弗莱齐公式（可读性评价）文案中所有语句的平均长度（14个字）；广告文案中所用词汇的音节的平均长度（每100个字140个音节）；使用的涉及人称的语句占语句总数的比例（10个涉及人称的文字）；在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的比例（43%）。（4）受众访问检测法：面对面或间接函件方式访问（5）模拟测试法一、网络广告文案概述二、标题制作标题一般位于文案的最前面，在定稿后可能不要。标题服务于主题。在广告中，标题可以改变，但主题不能改变。标题与标语的区别：标题用于文案，标语是商业用语，一旦确定不轻易改动；标题可以是句子也可以是词语词组，标语是句子；标题可变，标语则长期、反复使用。1、标题的作用P105点明主题，引人注目，激发兴趣，诱读正文，加深印象，促进购买奥格威：如果你在广告标题里没有写点什么有推销力的东西，那你就把客户80%的广告费给浪费掉了。……换一换标题，十有八九会导致不同的销售效果。【例】《失控》书摘50条，精华都在这里。（2天阅读300+）如果你读不完《失控》，至少可以读完这50条书摘/收藏吧（2天1万+）二、网络广告的标题制作2、网络广告标题的形式（1）直接标题：以写实的形式、简明的文字确切地表明广告内容，使人一看就知道广告要推销什么，能给消费者什么利益优点：简洁明了，有信息性和针对性缺点：过于直白，若没有诱人的利益点，很难吸引受众【例】怕上火，就喝王老吉【例】新西兰奇异果广告嘿！嘿！嘿！我的维他命C是苹果的17倍！嘻！嘻！嘻！我的钙质是香蕉的4倍！哈！哈！哈！我的纤维质是葡萄柚的2.6倍！二、网络广告的标题制作2、网络广告标题的形式（2）间接标题：不直接介绍产品或点明广告宗旨，而是通过耐人寻味的词句，诱导消费者读正文优点：更容易引起消费者关注和兴趣缺点：容易失去只浏览标题的用户【例】发光的不完全是黄金（美国银器广告）【例】我们偷了他们的土地、他们的牲畜、他们的女人，然后又会去偷了他们的鞋。（Timberland的一则广告标题）【例】牙刷广告日本人很会弯腰，家护牙刷独特的弹性按摩弯颈，比日本人更会弯腰。（图片中一个日本人和一把牙刷相对鞠躬）二、网络广告的标题制作2、网络广告标题的形式（3）复合标题：用2-3条较短的标题组合而成的标题群【例】用了抽油烟机，厨房还有油烟，用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办——引题ＸＸ排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净……——主标题全方位优质服务，免费送货安装，三年保修，终身维修——副标题二、网络广告的标题制作3、标题的表现形式（１）新闻式标题：直截了当地告诉消费者新近发生的某些事实，多用于新产品上市或企业的新措施。【例】现在再也不用为孩子尿床犯愁了！——接尿器广告标题有百万台冰箱已工作十年了！——冰箱广告标题（2）承诺式标题：在标题中直接向受众承诺某种利益和好处，或在标题中直接赞扬商品的优点。【例】一分代价，七天留香——香水广告标题（3）颂扬式标题：用正面的方法，积极地颂扬产品的优点，但切忌夸大【例】好空调，格力造（4）号召式标题：用带有鼓动性的词句作标题，号召消费者从速做出购买决定。多用于时尚流行或即时性消费的广告【例】心动不如行动二、网络广告的标题制作3、标题的表现形式（5）悬念式标题：用令人感兴趣但一时又难以做出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。要有趣味性、启发性、制造悬念等特点，并能引发正文作答【例】难道你不要脸吗？——新加坡美容广告标题世界上唯一以空气为动力的时钟——布劳克钟表公司广告标题（6）设问式标题：自问自答【例】不让我喝百事可乐？想都不要想！你想快吗？请找飞达。——航空服务社广告标题（7）标语式标题：简短有力的标题，主要由广告主的名字或品牌（多为系列性的）构成，即将产品与知名度很高的公司或品牌联系在一起【例】车到山前必有路，有路必有丰田车二、网络广告的标题制作3、标题的表现形式（8）陈述式标题：客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明，通常文字庄重严肃，无需强调刺激和加强感情色彩【例】结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍黏合在一起——杜邦塑胶广告标题（9）祈求式标题：用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催促消费者采取相应的行动。【例】大宝，天天见！【例】用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯（10）问题式标题：用提问的方式吸引人们的注意，一般是站在消费者的角度，提出“为什么”或“怎么办”的问题【例】头发枯了怎么办？

【例】染了？没染？二、网络广告的标题制作3、标题的表现形式（11）对比式标题：不能直接指对方名作对比，应采用泛比【例】上有天堂，下有苏杭【例】我们是第二，我们更加努力（12）比喻式标题：用有类似点的事物来比拟，促人联想，加深对某种思想、观念或产品性能的认识【例】为您捧出第二个太阳——采暖炉广告标题【例】小莫小于水滴，细莫细于砂粒——银行储蓄广告标题（13）夸张式标题：抓住描写对象的某种特点以夸大强调【例】审慎保险具有直布罗陀的力量——审慎保险公司广告标题二、网络广告的标题制作3、标题的表现形式（14）诗歌式标题：采用古今诗歌原句或采用诗歌式语言，有醒目传神、绘声绘色之效【例】凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安——檀香扇广告标题（15）借名式标题：借用古今中外著名的人、事、物、地等的名气和影响，赋予新意【例】陕西杜康，杜康故乡——杜康酒广告标题（16）寓意式标题：借助人的知识、修养、情操等，对广告标题进行合理的想象和发挥，提高广告意境【例】给太太一份“安全感”——电饭锅广告标题【例】与书为友，天长地久——丛书广告标题二、网络广告的标题制作４、标题的写作法则主题鲜明、简明扼要、内容具体、个性独特、引人注目奥格威广告标题写作的原则（1）标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。（2）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。（3）始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。二、网络广告的标题制作４、标题的写作法则奥格威广告标题写作的原则会产生良好效果的字眼：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，标题中至少应该写进品牌名称。（6）在标题中写进你的销售承诺。（7）在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。（8）标题必须以电报式文体讲清要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。（9）调查表明在标题中写否定词是很危险的。（10）避免使用有字无实的瞎标题。二、网络广告的标题制作5、有效标题的基本特征（1）引起读者好奇心【例】《昂格拉邮报》使整个国家都上了钩。（钓鱼爱好者报纸）【例】我们为何要把引擎放在车后？（大众福斯汽车）注意：好奇心的表达要适度包括产品或服务的一些信息（2）调动读者的参与感【例】你能回答下列这些有关汽车里程表的问题吗？【例】晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。（图片是一圈一圈的盘香）注意：可用提问、小测验、挑战式内容、表达图片信息等达到目的（3）给读者以利益【例】健康保险（坎贝尔土豆汤的广告标题）【例】12英里的棉花才织成一件Lands’End精纺衬衫。这才仅仅是第一步。（正文继续解释衬衫精密的缝制过程）二、网络广告的标题制作5、有效标题的基本特征（4）简洁明了【例】如此安静，能听到血压在下降。（Jeep

Grand

Cherokee）【例】铁瓷关系。（上海大众在北京的广告）（5）给读者以新闻（新设计、新特点、新用途……）【例】134年，7代人，1种配方。（杰克·丹尼尔烈酒）（6）指出目标对象【例】吃喝都一样，为啥偏我胖？（7）新颖独特【例】我们给轿车上完油漆之后，又给油漆上油。（大众汽车）（8）亲切自然【例】它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉。（保时捷）二、网络广告的标题制作5、网络广告标题写作的误区（1）乱造新词【例】名牌民牌富绅牌。（为突出衬衫便宜）（2）故弄玄虚【例】这一天不是24小时。（为说明对消费者负责，天天都是3·15）【例】粉刺越多越不怕！（3）乱套流行语【例】女人的脸上有杆秤，胶原蛋白是定盘的星。（流行歌词）（4）耸人听闻【例】扫黄。（强调黄褐斑“非扫不可”）（5）乱用谐音【例】越位。（冰箱广告，图片中两人在踢球，一个箭头指向冰箱：开胃在这里——养鲜超市系列）（6）导致反感【例】让女人原形毕露（减肥胶囊广告）二、网络广告的标题制作1、正文的概念网络广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，起着介绍商品、树立商品形象和促进销售的作用。正文在不同类型网络广告中有不同形式：视频广告，故事版；音频广告，脚本；动画广告，文本或故事版；一般，文本正文的类型：说明型——针对消费者可能产生的疑问进行解释、说明，偏理性新闻型——采用新闻写法或利用众所周知的新闻事件，如奥运会抒情型——用抒情语言，引发读者共鸣议论型——一些竞争性广告会用，如卡迪拉克的广告《出人头地的代价》三、网络广告的正文2、正文的结构（1）开端（开头）：标题与正文衔接的部分，起承上启下的作用，概括性介绍主题几种写法概括式——概括说明性能、质量等特性

提问式，如“唉，又睡不着！失眠了？”声明式——说明服务宗旨陈述式——介绍背景、理由奇特式，如“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晖先生的著作《何典》出版预告”【例】奔驰卡车广告标题：一个饥饿的18磅婴儿哭起来比一辆行驶着的18吨卡车还响正文开头：在您的耳朵里，这听起来令人诧异，但却是一个事实：一个哭闹的婴儿声音能掩盖过一辆载重大卡车。其前提是，它是梅赛德斯-奔驰公司生产的一辆LEV货车。三、网络广告的正文2、正文的结构（2）中心段（文案主体）：用关键性、有说服力的事实突出产品的品质与特征，要规范，多用证据；言简意赅，但也可用长文常用写作方式：时序式——从前到后主次式——先主后次，主次结合逻辑式——按信息的特性分为几个方面来写文学式【例】派克笔广告19世纪末，柯南道尔爵士以他心爱的派克笔塑造了名闻世界的神探福尔摩斯，编写出不少引人入胜的侦探小说；大文豪萧伯纳于1912年以派克笔写下舞台名剧《窈窕淑女》。

1945年，…………

1994年美国世界杯赛事指定用派克笔。三、网络广告的正文2、正文的结构（3）结尾：画龙点睛，不宜长，要有号召力常用写作方式：祈使式，如“欲购从速”许诺式，如许诺折扣利益式，如“常用XXX，……”树立形象式，如“……当然是XX（产品或品牌名）归纳式，对正文的总结设问式、抒情式、展望式、祝谢式……【例】在梅赛德斯-奔驰公司，我们不会坐等立法机关采取行动收紧排放标准，而宁愿做出表率先行一步。这一点可以用听觉感受到。三、网络广告的正文3、正文的写作顺序广告正文构思方向：符合事实性——列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地址等；说服性——通过比较、证实等方法告诉消费者购买产品能得到的利益；感情性——以情动人广告正文撰写模式

5I法则：idea、impact、interest、information、impulsion4F法则：fresh、fun、faithful、freeDDPC法则：dramatic、descriptive、persuasive、climchingAIDA模式：attention、interest、desire、action三、网络广告的正文3、正文的写作顺序（1）心理学上的顺序

AIDA顺序（2）解决疑难问题式顺序一般格式：您有某些烦恼；本公司的产品能解决您的烦恼；理由或证据；请尽快购买（3）演绎式顺序先强调产品的优势，再说产品的特点（4）归纳式顺序先强调产品特点，再提出产品的好处（案例见后）三、网络广告的正文3、正文的写作顺序【例】大众车广告：为什么我们车子的车前鼻如此粗短？

VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。这使得他比有长车前鼻的车多了两三个优点。显而易见地，它的车身较短。您可以从拥挤的车阵脱身……您车的保险杠被撞凹的概率几乎等于零，（原因）……重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的……三、网络广告的正文3、正文的写作顺序（5）故事体顺序有事件始末，有登场人物，有时间顺序，通过不断展开的情节吸引读者阅读（6）以退为进的顺序强调没有这种产品会出现什么样的结果【例】不知您是否想过，如果您的汽车没有启动马达，没有点火系统，没有安全气囊……三、网络广告的正文4、正文写作的指导方针（1）层次清晰，循序渐进文案要流畅，过渡要自然，段落要短，善用连词。（2）采用普通人的语言用平凡的语言表达不平凡的事情【例】“哎呦！我要被压扁了！”“少夸张了，闭嘴！”“系好安全带坐着！”“我根本没有安全带！”……相反的，一家七口乘坐三菱Spacewagon却和乐适意，只费95888新加坡元。（附文）（3）语气坦诚友好（4）对个体说话（5）延续读者的好奇心：案例、修辞三、网络广告的正文5、正文写作的指导方针（6）调动读者的参与感：如关于牙齿健康的广告给出一段绕口令（7）提供充分而具体的事实（8）强调关键信息

方式：文字的重复详细例举【例】“双十牌”刷子广告标题：万刷具备、一毛不拔正文：双十牌驰名各刷。有帽刷、头刷、眉刷、牙刷……等。式样新颖，一毛不拔。各百货店均有发售。口号：从头刷到脚（9）激发行动欲望：试试、寻求、得到、拿、使用、召唤、赶快、抓紧、快来、看见、给、记住、发现、期望……三、网络广告的正文6、正文写作的常见问题（1）用不证自明的事实（2）用明显的夸大之词（3）炫耀才华，舞文弄墨（4）空洞无物（5）与标题衔接不自然【例】标题：小老鼠吃了立邦漆！正文：这只小白鼠是专供实验室做实验用的。在按每公斤体重10.0克的剂量分别吃下立邦漆……。（6）忽略读者知识背景（7）幽默使用不当（8）正文不能解释标题缺乏真实性：【例】让准妈妈做不粘锅广告不要犯政治错误：【加多宝文案】恭喜你与烧烤齐名，凉茶挺你，开店送你10万罐。（@作业本转发，引发争议）三、网络广告的正文1、口号服务的主体（1）企业（2）产品或服务2、口号的内容反映产品性能好或服务水平高：无上妙品，酒鬼酒用吉祥如意的言辞博消费者好感：江南福地，常来常熟讲述企业的历史或规模：125年，汽车发明者（奔驰）提醒消费者更新观念：成长，只有一次（雀巢奶粉）反映企业文化理念：智慧人生，品味舍得（舍得酒）提出企业发展目标：联想，逆生长用鼓动性话语倡导消费者采取行动：我就喜欢（麦当劳）培养与消费者的感情：XX给你带来全身心的呵护张扬品牌个性：不走寻常路（美特斯邦威）四、网络广告的口号味道好极了（雀巢咖啡）只融在口，不融在手（M&M巧克力）钻石恒久远，一颗永流传（De

BeerS）Just

do

it（耐克）淘！我喜欢（淘宝网）1、广告随文的定义广告随文是广告文案向受众说明广告主身份及相关的附加信息的内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告文案作必要的补充。

2、广告随文的具体内容（1）品牌：以传达有关产品或服务为中心的广告文案的随文中必须出现产品或服务的品牌，包括商标、品牌名称、商品名称（2）企业名称：以企业信息为中心的文案在随文中应出现企业名称，企业名称应是全称或规范的简称（3）企业标识（4）企业地址、电话、联系人等（5）购买商品或服务的方法（6）权威机构证明标志：如专利、环保认可、大型活动赞助认可等（7）特别需要说明的内容，如对正文中折扣信息的补充说明（8）必要的表格：如请受众填写的有奖问答表格五、网络广告随文五、网络广告随文第二节网络广告的图形与图像一、基本概念P114-116第二节网络广告的图形与图像1、色彩：色相、明度、彩度2、彩色空间3、图形图像格式二、图形构思1、网络广告信息的视觉要素网络广告整合了静态与动态两种形式，同时，受众的参与可能导致其视觉形态发生改变，所以，网络广