2022内容营销洞察报告-最终版

丨丨内容营销界定丨以内容为载体，释放品牌全维价值丨©2023.02艺恩ENDATAInc.效果不同，极致探索单一渠道的适应内容形式•调用不同KOL/发声人群，形成可持•结合单一渠道特征对活动、投放、•结合平台用户属性/消费能力画像，效果不同，极致探索单一渠道的适应内容形式•调用不同KOL/发声人群，形成可持•结合单一渠道特征对活动、投放、•结合平台用户属性/消费能力画像，对产品做更为细致的拆分，打造平•结合站内私域、社交环境，与购买受众从「买卖关系」升级至「社交丨•图文/视频/直播/VR多类体验平台全•传播、种草、转化多类型平台内容•线上形式向线下体验转型，增强信•传统线下企业走向线上，通过打破人群/地域等限制，突破流量、销量•产品破壁，多态共生，将“一品多©2023.02艺恩ENDATAI6基于文化兴趣基于人群特征的圈层基于生活态度人群范围凝聚力人丨用户之变-圈层人群多元化，内容凝聚力提升基于文化兴趣基于人群特征的圈层基于生活态度人群范围凝聚力丨..................©2023.02艺恩©2023.02艺恩ENDATAInc.人丨用户之变-社媒用户消费潜力凸显，国货敏感度较高年轻用户基础画像新一线18.40%年轻用户消费特征人丨用户之变-社媒用户消费潜力凸显，国货敏感度较高年轻用户基础画像新一线18.40%年轻用户消费特征以抖音平台的“年轻人”为例，年轻用户群体正在提供新一代消费价值抖音平台年轻人城市分布抖音平台年轻人职业分布抖音平台年轻人性别分布三线21.00%个体工商户14%49%46.6%53.4%二线21.10%三线21.00%个体工商户14%49%46.6%53.4%四线15.30%其他19%五线及以下12.20%全职太太/丈夫国货/国产品牌有社会责任感品牌故事符合自己的价值观有优惠券/活动环保理念地方特色/家乡特色品牌和喜欢的IP/形象等联名的品牌品牌代言人是自己喜欢的通过广告等经常见到的品牌其他source：巨量算数,《2022抖音年轻人观察报告》数据周期：2022.06监测对象：抖音年轻人调研，N=61718©2023.02艺恩ENDATAInc.丨货丨品牌之变-品牌诉求升级，由品及效正向循环感9©2023.02艺恩ENDATAInc.9货丨品牌之变-内容百花齐放，垂类内容成品牌破圈利器丨从目前抖音平台账号一级分类来看，生活类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，未来类如美食「美食制作（复刻经典、家常好菜）、探店、美食推荐」等将呈现极为细致的偏好，满足用户各类内容向精神需求，品牌可选空间较大。同时，借助垂类内容的兴趣凝聚力source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩ENDATAI场丨场景之变-内容场短、长双开，营销方式灵活多样丨尤其是丰富的达人资源更增加了内容营销的灵活度。他们通过试穿、拆箱、测试、教程等多元的呈现形式带动服装家用电器护肤彩妆母婴数据周期：2022.01-2022.122022.07-2022.11数据周期：2022.01-2022.122022.07-2022.11©2023.02艺恩ENDATAInc.影视剧综等传统内容的营销模式早已成熟。从影视剧赞助来看，赞助类型到题材均有较大变化，都市、爱情类内容市场基本盘较大，品牌可介入空间较大，其监测对象：代表平台赞助剧集类型监测对象：品类声量-声量分析11商业内容优质内容同圈深传社交媒体I场丨场景之变-社交场深度互动，加速传播裂变商业内容优质内容同圈深传社交媒体丨当下内容平台不仅仅是发声者的单向给予，更是发声者、接受者的双向沟通，通过多渠道的社交属性及社交媒体平台的社交内容倾向，用户与KOL、明星之间将形成更强力的精神共振，从而创造内容持续循环的新社有料有梗精神共振有情有志参与感同好圈用户需求用户需求社交场扩大社交场扩大裂变出圈裂变出圈©2023.02艺恩ENDATAInc.品牌端品牌端#短视频平台、#直播平台、#图文媒体、##明星粉丝圈、#垂类兴趣社区、#知识分享用户用户12I场丨场景之变-消费场深度沟通，缩短转化路径丨内容电商主要消费渠道向直播快销货转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感+优主播名称主播名称看播人次排名123456789source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩ENDATAInc.数据周期：2022.01.01-2022.12.31监测对象：抖音直播分析-主播搜索A1:了解①人群破圈认知④直接转化 ②蓄水种草种草行动⑤粉丝复购A5：拥护A1:了解①人群破圈认知④直接转化 ②蓄水种草种草行动⑤粉丝复购A5：拥护重塑内容营销模型丨认知、种草、行动•A1-被动A3•A1-被动A3增长率完播率•内容曝光PV自然内容PV•主动A3•种草效率-主动A3流转率内容点击率互动率③拔草转化③拔草转化品牌搜索PV•A4总量粉丝•A4流转率粉丝增长率内容转化率•ARPU（GMV/购买人群数）source：巨量算数©2023.02艺恩ENDATAI渠道化趋势明显，全渠道从品效合一到品效融合丨传统品效合一传统品效合一品效循环＋品效循环＋品效融合+©2023.02艺恩ENDATAI品牌认知-娱乐内容仍是建立和深化品牌的中心内容丨当下娱乐内容战略正在从「唯流量论」走向「注意力+流量+内容力」的新格局，品牌内容战略从单一走向多元，娱乐内容多样、内容渠道多选、商业模式全维、用户偏好极致促成新战略关键词，品牌将从形象、圈真人秀、访谈、户外运动、悬疑推理、音乐、等多类型综艺；甜宠、主旋律、年代剧、职场等多主题剧集。各类内容均有特定文除如小剧场、剧情植入、冠名、品牌露出等内容内露出形态，评论、弹幕、后尾话题等外环营销©2023.02艺恩ENDATAInc.横屏、竖屏影视剧综均在不断发展，除长视频外，短视频综艺、短剧等各类形式匹配不同渠道，占据用户闲时及碎片时间圈层用户可选空间极大，泛娱乐内容以极大流量空间斩获群体用户，垂直娱乐内容为该领域爱好者用户提供较大参与空新内容战略关键词0101020203030404开播前媒体官宣播放后双方互动收尾开播前媒体官宣播放后双方互动收尾丨品牌合作官宣联合发声衍生代表平台：社交平剪辑发布同款同带借助IP热度与平台人物评测联名产品创意挑战剧情植入、赞助…小剧场…话题、热搜…同框内容话题营销…新剧集营销角色代言话题借鉴©2023.02艺恩ENDATAI目标明确，品牌曝光属性极强，通过技术+创意的双向融合，调动用户参与度，科技范、新潮风与科技品目标明确，品牌曝光属性极强，通过技术+创意的双向融合，调动用户参与度，科技范、新潮风与科技品牌调性匹配度极高典型案例《独行月球xTCL》1、电影剧综垂类KOL从剧情、IP等角度呈现专业度较高的内容，为话题持续加热2、多领域KOL+KOC带动头部流量涌入，帅气贴纸+创意内容，提供内容高热度3、素人、多领域达人跟风效仿，以高能玩法为切入，探究多元内容及小风潮丨作为热门电影《独行月球》的合作伙伴，通过“AR技术创建TCL月球基地”的挑战赛活动，打破行业壁垒，全面构建C端互动热潮爆点发起「追光吧英雄」挑战赛1、VR创意玩法，通过抖音「AR贴纸」道具，对准天空捕捉浪漫2、创建#追光吧英雄#专属话题页，过往视频及创意视频完整聚合行业首个AR互动贴纸+“追光吧英雄”挑战赛，主话题累计播放4.7亿+©2023.02艺恩ENDATAI•曝光：覆盖媒体广•品牌：综艺价值观延伸品牌形象•关注：提升品牌搜索及调动圈层注意力价值•综艺核心内容二剪演绎高光时刻•评论、解说、点评类媒体拉高内容价值•曝光：覆盖媒体广•品牌：综艺价值观延伸品牌形象•关注：提升品牌搜索及调动圈层注意力价值•综艺核心内容二剪演绎高光时刻•评论、解说、点评类媒体拉高内容价值•跨平台、多平台全网热度加热•执行平台多种类内容调动用户参与提升长视频内容营销-综艺内容兼顾即时性、长效性影响力综艺营销综艺营销背景植入小剧场口播压屏条产品摆放微博互动麦标植入道具植入人名提示条爆角标片图片尾产品摆放台牌植入产品摆放灯箱植入产品使用灯箱植入花字创可贴©2023.02艺恩ENDATAInc.江卫视联合播出，跨屏观看体验拉高多端多圈层受众，高合辑播放量超20亿抖音等短视频与浙光音综，全季累计浙江卫视江卫视联合播出，跨屏观看体验拉高多端多圈层受众，高合辑播放量超20亿抖音等短视频与浙光音综，全季累计浙江卫视上星综艺+短视频互动直播快速触达站内外用户，合作期间，连续6周登上抖音母婴品牌榜TOP3节目+番言人、峰值涨号涨粉3典型案例典型案例《为歌而赞2》x君乐宝优萃有机奶粉用户自发地在用户自发地在社交平台、兴趣平台等二次创作，延伸内容价值外合作、挑战赛、签约代定制音乐等手段，5A人群幅近24倍，合作期间品牌6.4w抖音平台自运营账号+KOL内容二剪、点评等，多内容呈现节目首播上线期间配合品牌王牌日活动，小店7日GMV翻4.29倍©2023.02艺恩ENDATAInc.番外定制视频28秒深植20秒浅植20秒内容深度植入完成理念转化多渠道+达人联动分发预告片播放量：1820万点赞量：38.9万播放量：5010万点赞量：番外定制视频28秒深植20秒浅植20秒内容深度植入完成理念转化多渠道+达人联动分发预告片播放量：1820万点赞量：38.9万播放量：5010万点赞量：184.1万级级抖音抖音短剧营销账号粉丝量正片总播放量正片总点赞量播放量：播放量：5000万+播放量：548点赞量：221万点赞量：1.5©2023.02艺恩ENDATAInc.演员歌手偶像运动员主持人模特虚拟偶像导演电竞选手明星代言人营销-流量、价值观、形象的多重绑定演员歌手偶像运动员主持人模特虚拟偶像导演电竞选手明星代言人营销-流量、价值观、形象的多重绑定美妆护肤、服装配饰等日常必备品类品牌较多且对官方形象代表较为重视，对明星代言营销参与度较高；代言人身份主要以演员、歌手、偶像为主，其他具备代表性职业也成为品牌尝试之选，随明星代言营销行业结构分布明星代言营销代言人职业分布热门行业代表热门 互联网4.38%source：艺恩营销智库-代言人系统数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：代言人-行业大盘©2023.02艺恩ENDATAInc.明星代言营销-多重目标齐力共进，促发代言新升级丨代言人既是流量的入口，又是展示的窗口，通过抖音新式明星官宣计划，提升互动力表现及后尾内容力预热期明星类博主预测粉丝期待官宣预热粉丝核心粉丝好感粉丝路人粉丝©2023.02艺恩ENDATAI典型案例GUCCI竹节随想曲从引爆到长尾传播，让内容渗透力无限拓展典型案例GUCCI竹节随想曲丨双向解决品牌明星深度合作需求，包含短期代言授权撮合及品牌自有合作明星项目官宣。针对品牌代言人、平台撮合代言人、品牌新品上新、品牌直播活动、时尚秀展等各类品牌官宣场景，联动抖音话题、挑战赛、全民任务、首日引爆期官宣内容+正片放送预热期首日引爆期官宣内容+正片放送预热期话题预备+内容引导娱乐账号、KOL带话题周期内账号涨粉抖音内总VV©2023.02艺恩ENDATAI0丨0种草转化-种草力是各平合提升营销效益的重要抓手内容种草是认知后「深度培育」的必备旅程，以KOL营销为核心形式的种草内容，一方面可深度联动用户反 全民短视频 全民短视频代表平台：B站代表平台：小红书01648811416488114source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩ENDATAInc.监测对象：抖音、B站、微博、小红书TOP200商单内容18-23岁24-30岁31-40岁41-05岁50岁以上抖音KOL营销-一线城市中青年用户占创作者主体18-23岁24-30岁31-40岁41-05岁50岁以上丨2022年6月，抖音万粉以上创作者数量达到320万，同比增长超过48%，从达人结构来看，男性创作者数量source：巨量算数、巨量星图、艺恩营销智库-KOL系统数据周期：2021.06-2022.06©2023.02艺恩ENDATAInc.监测对象：抖音万粉以上创作者连载动画搞笑国产剧国产动画手机游戏鬼畜调教华语电影影视剪辑手工社会·美食·旅行科学科普短片·手书·配音B站KOL营销-新消费品牌破圈的之选连载动画搞笑国产剧国产动画手机游戏鬼畜调教华语电影影视剪辑手工社会·美食·旅行科学科普短片·手书·配音丨如连载动画、国产剧、国产动画等为主，更易斩获B站圈层人群喜爱；带有B站基因的手工、剪辑、短片·手source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩ENDATAInc.数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：B站TOP200商单内容X玖少年团肖战UNIQ-DAYTO王一博Y蔡徐坤华宇yI-iDear-迪丽热巴THE9-刘雨昕总点赞内容占比2.600.918%0.842%0.768%0.707.199%2.879%8%7%丨微博营销热门商业内容以明星宣发为主，依托粉丝流量与微博影响力，创造较高的内容热度，通评论热词评论热词source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩ENDATAInc.数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：微博TOP200商单内容直播电商发展演进直播营销模式直播电商发展演进直播营销模式I销量达成-后链路持续加码，品牌营销转化提速正当时丨丨直播电商加码秀场、才艺直播直播电商加码.直播基建批量渗透.直播基建批量渗透主播同款好物©2023.02艺恩ENDATAI常转化达成新通路-全域兴趣电商新升级常直播电商格局变化品类升级全域兴趣电商品类升级零食、母婴，团电商圈层精细电商能量升级电商圈层精细©2023.02艺恩ENDATAInc.聚合式直播-以头/中/腰/尾部主播分播达成转化目标聚合式直播聚合式直播通过明星、头部KOL的项目制直播打出直播影响力，通过腰部、尾部KOL常态化日常分播持续向圈层用户释能，通过官方店铺自播，引流私域形成可营销事件丨百味赏营销事件丨百味赏元人次人次人人监测对象：抖音热门直播间监测对象：妙可蓝多品牌分析监测对象：抖音热门直播间监测对象：妙可蓝多品牌分析数据周期：2022.01-2022.12©2023.02艺恩©2023.02艺恩ENDATAI咖啡你冲不冲？I创意直播-开拓新直播模式，以全网爆梗带爆品咖啡你冲不冲？创意直播创意直播以品牌自创热梗，形成抖音系适合于新品牌及自播较为成熟source：艺恩营销智库-KOL系统source：艺恩营销智库-KOL系统巨量算数数据周期：2022.01-2022.122022.11数据来源：巨量本地推©2023.02艺恩ENDATAInc.丨直播内容-演唱会、专项栏目提升品效价值联名演唱会联名演唱会明星KOL联动推广及品牌方官方账号互动等方©2023.02艺恩ENDATAInc.品牌声量内容声量UContents丨品牌声量内容声量UContents品效销一体化整合链路，助力品牌长效增长出巨量云图出巨量云图AwareAppealAskActA©2023.02艺恩ENDATAII数据驱动，更「EASY」的打造超级品牌©2023.02艺恩ENDATAInc.丨丨核心原则为核心以新风向丨KOL营销、代言人