酒店CRM客户关系管理报告课件

希尔顿酒店CRM案例分析希尔顿及其创始人希尔顿（Hilton，Konrad1887～1979）,美国旅馆业巨头，人称旅店帝王。1887年生于美国新墨西哥州,曾控制美国经济的十大财阀之一。第一次世界大战期间曾服过兵役，并被派往欧洲战场，战后退伍，之后经营旅馆业。希尔顿经营旅馆业的座右铭是：“你今天对客人微笑了吗？”这也是他所著的《宾至如归》一书的核心内容。希尔顿的“旅店帝国”已伸延到全世界，资产发展为数十亿美元除普拉萨旅馆之外，希尔顿酒店集团旗下还拥有双树饭店（Doubletree）、大使套房（EmbassySuites）和汉普顿旅店（Hampt

onInns）等连锁酒店品牌，在全球74个国家共拥有3000多家酒店和500000间客房。美国希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人的“微笑服务”体现出来。希尔顿每天从这一洲飞到那一洲专程去看看希尔顿礼仪是否贯彻于员工的行动之中。希尔顿酒店的个性化服务

希尔顿酒店会对每一个住客的档案进行管理。当你在前台办理入住手续时前台服务人员会热情的招呼你说：“欢迎您第五次入住我们的酒店”当你进入房间也许会看到您最喜欢的玫瑰花，因为你上次入住时酒店已经了解到你喜欢玫瑰，酒店已经将你的喜好存入档案。当你在餐厅用餐，刚叫一声服务员时，服务员已经将一瓶辣椒酱递到你面前。也许你会问，你怎么知道我要辣椒酱？因为您前两次都要了辣椒酱，我们已经将您吃辣椒酱的喜好存入档案。希尔顿通过System21，一个订房文员，可以预订集团内部任何一家酒店的客房，可以根据客人提供的确认号码，调出订房单进行修改或取消预定，可以根据客人的姓名、电话号码或信用卡号码实时查询客人的档案，在HHonor系统中的积分和特殊喜好。

System21超前的理念，注定了它可以在日后的CRM总体规划中占据重要地位。

是希尔顿集团独立研发的，是一个高度集成的系统，包括客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理的数据，都可以集中到数据中心，可以进行统一的查询和统计分析处理。System21作为希尔顿的专有系统，所有关键的业务数据都完整地传送到集团的信息中心，酒店的业绩对于管理公司一览无遗。酒店的常住客自然成为管理公司的重点客户，在连锁范围内共享。毕竟所有加入希尔顿大家庭的酒店，无论是全面管理还是特许经营，都必须接受使用集团指定的电脑系统，并签订信息授权使用的条款。而这也就是希尔顿集团之所以可以大刀阔斧地在企业级推行CRM策略，并成为行业翘楚的根本因素。酒店品牌提供一个全面的技术解决方案,核心是System21酒店管理系统。可以在服务团队需要的时候，提供充分的提示，让他们为客户提供个性化服务，从而取悦顾客获得对于集团忠诚度的提升。同时对于管理层，系统也能在需要的时候，通过分析数据，提供对修正经营策略的提示，从而更能适应高度竞争的市场环境。

希尔顿酒店集团的CRM分析

通过以上案例引发了我们如下的思考……希尔顿酒店如何对客户的信息进行管理？希尔顿酒店的CRM战略的形成与发展……希尔顿酒店的CRM发展计划？希尔顿酒店如何提高他的客户忠诚及满意程度？带着以上问题，我们对希尔顿酒店的CRM策略进行了调查分析希尔顿对客户信息的管理1、幕后功臣是IT

。

希尔顿酒店集团投入了一个50多人组成的IT团队，几年来一直致力于开发用于整合两套管理系统的“盘古大陆”项目（Pangea）。通过盘古大陆系统，酒店的客人就能利用希尔顿网站强大的搜索功能，根据酒店地点、房间价位等选择项挑选自己需要的房间；自助预订房间，包括将房间信息下载到Outlook；一次性预订多套房间；查看当地的天气信息；使用一键通或留号回复功能与客服取得联系。

2、品牌并购。

1999年，希尔顿国际收购了美国本土的大型特许经营连锁酒店集团Promus。Promus从97年起，Promus自行组织技术力量进行新一代酒店管理系统以及互联网酒店电子商务的研发。希尔顿国际伴随着品牌并购，一套成熟的酒店管理软件以及一个现代化的数据中心。

3、推出了其他面向客户的IT项目。希尔顿酒店集团还推出了其他面向客户的IT项目，包括还在测试中的室内自助服务亭（客人可以在那里打印登机牌和呼叫客房服务）、连接iPod和数码相机的接口，以及供客人观看的电视录像节目。

据统计，希尔顿酒店集团每年在IT研发上的投入为500万美元。

眼下，它正考虑把微软公司的多点触摸屏桌面终端设置在大厅里，供客人玩游戏和点餐。此外，客人利用带无线射频识别（RFID）功能的信用卡，不需要与前台人员打交道就可直接入住。

希尔顿酒店集团在经营方面的过人之处，就在于它利用IT来辅助客户服务。从功能齐全的客户信息系统，到酒店大堂里的自助式服务亭，再到内容丰富的交互式网站，该集团的唯一目标就是让客户满意，成为回头客。4、除此之外希尔顿还提出客房选择功能

客房选择功能于2006年在网站上推出，客人们可以利用该系统从楼层平面图中选择房间、浏览房间照片，并可在抵达前预订某个房间。酒店为客人保留房间的时限长达36小时。在接受希尔顿酒店集团调查的受访者中，超过一半的人表示，客房选择功能改善了他们的旅行体验。希尔顿的CRM发展策略希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。CRM在希尔顿的语汇中，代表“CustomerReallyMatters”(客人确实重要)，它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。希尔顿的CRM计划爬行走路奔跑飞行CRM计划的四个步骤

第一阶段从2002年五月开始，采取的措施包括：设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其个人偏好；改良抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误及跟踪补救；重整HHonor体系和钻石服务承诺，确保任何时候在任何酒店，“最佳客人”都能获得最佳服务；酒店级CRM入门培训。等等等等。第一阶段取得的成绩是被识别的至尊宾客人数增加了4%，每人的平均消费房晚增加了1.1到1.7个，交叉销售的增长率为

21.3%，各个品牌的服务评分和顾客满意度都有2到

5个百分点的增幅。

第二阶段是从2002年12月份开始，包括：CRM数据到System21酒店管理系统的整合，让一线人员可以得到弹出账单消息等自动提示；把希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统进行整合，使预定人员可以得到自动的系统提示；改善宾客隐私保护政策和程序；酒店进行强化培训等。

第三阶段是从2003年年中开始，包括:在所有接触点提供个性化信息传递的能力；离店后电子信息和电子帐单的传递，包括在线账单查询、感谢信、满意度调查、HHonors积分公告、特殊的市场优惠等；酒店级科技的加强；报表的汇集；

第四阶段从2003年底到2004年初开始，包括：针对性的个性化行销-客户化的促销活动、按照客人旅程安排的特别服务项目；个性化的客房内娱乐和服务项目；客户生命周期管理，从尝试、绑定、跨品牌体验，直到持续的关系巩固，乃至驱动其频繁使用；希尔顿客户忠诚度

及满意度的提高通过IT技术的应用及发展提高客户的满意度及忠诚度