影响广告心理效应的情境

影响广告心理效应的情境第一页，共一百页，编辑于2023年，星期二

消费者行为总是发生在一定的社会情境和社会文化下，它了受到来自个体内部心理因素的影响以外，同时还会受到个体以外的社会情境、社会文化、社会阶层、参照群体和家庭等因素影响。第二页，共一百页，编辑于2023年，星期二第一节情境因素对广告心理效应的影响第三页，共一百页，编辑于2023年，星期二二、自然情境对广告心理效应的影响第四页，共一百页，编辑于2023年，星期二广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告传播的媒体、广告投放的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。第五页，共一百页，编辑于2023年，星期二首先，广告播放时，如果有他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告，或者与旁人聊天而不注意广告。其次，广告数量和广告所处的系列位置，如安排于广告时段的前面、中间还是后面，都会影响广告对消费者所产生的心理效应。一般而言，在其他条件不变的情况下，消费者在单位时段里接触的广告越多，某则广告对消费者所产生的心理效应就越小。第六页，共一百页，编辑于2023年，星期二另外，处于播放时段最前面和最后面的广告较中间位置的广告效应要好。再次，播放广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力也同样影响广告的心理效应。消费者如果对收看的节目过于关注，他们就可能更多地沉浸在节目内容中，较少注意广告或者较少对广告的内容予以加工和处理。节目的性质是悲剧还是喜剧也会影响消费者的情绪，从而影响其对广告内容的接受和理解。研究表明，越是轻松愉快的节目，越能激发受众对广告信息的正面情感，也越有利于消费者对广告信息的回忆。第七页，共一百页，编辑于2023年，星期二对印刷品广告来说，刊载广告的报纸、杂志的信誉以及报道和登载的内容均可能影响广告的心理效应。对于户外广告，如路牌广告，传播的自然情境显然不同于室内如坐在家庭影院前接触广告时的情境，因为在前一情境下，消费者接触的刺激物太多，广告信息更难引起注意。此时，如何克服无关自然情境的影响来设计广告成为了广告制作的焦点。第八页，共一百页，编辑于2023年，星期二分析

1正因为自然情境对广告的心理效应具有重要的影响，越来越多的商家在选择广告传播的媒体和决定在哪一栏目刊载广告时特别小心谨慎。如可口可乐公司不在电视新闻节目后播放广告，原因就是他们担心新闻中的坏消息可能影响消费者对可口可乐的感受。为了减少某些自然情境因素对广告心理效应所产生的负面影响，一些企业和商家试图与媒体订立正式合约，规定当合约中约定的情境出现时，预定的广告就推后或者取消。例如，国外一些航空公司在出现空难事件的报道时，电视台等广告媒体就会按照合约自动将原定的航空公司的广告延后刊播。第九页，共一百页，编辑于2023年，星期二2自然情境对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。第十页，共一百页，编辑于2023年，星期二3人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。第十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二4对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。第十二页，共一百页，编辑于2023年，星期二三、社会情境对广告心理效应的影响第十三页，共一百页，编辑于2023年，星期二个人的行为总是倾向于服从群体的预期。当行为具有可见性时，情况尤其如此。因此，社会情境对于消费者的广告接受程度和消费行为有着重要的影响力量。社会情境是指在消费者接触广告信息的过程中，其他人对于消费者广告心理效应所产生的影响。例如，当我们在收看电视广告时，如果有朋友在场相陪，我们通常会作出两种决定，一种是通过遥控器跳到其他的频道收看其他的节目，另一种是干脆不看电视广告，和朋友一起聊天。无论那种决定，结果都是消费者对于电视广告的注意力降低了。第十四页，共一百页，编辑于2023年，星期二四、先前状态对广告心理效应的影响第十五页，共一百页，编辑于2023年，星期二

影响广告对消费者所产生的心理效应的另一个重要的情境因素是先前状态。这种先前状态是指消费者非持久性的个人特征，如暂时性的心情、条件和任务。先前状态主要通过两种方式影响消费者：首先，它可能会导致消费者对广告信息的认知，如处于饥饿状态下的消费者会产生对食品广告的关注；其次，先前状态会通过改变消费者的情感来影响广告对消费者所产生的心理效应。第十六页，共一百页，编辑于2023年，星期二

广告营销过程应该试图影响消费者的心情，并用能激发和诱发积极心情的事件来安排各种广告营销活动的恰当时机。餐厅、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在进行店堂广告设计时就考虑了如何激发消费者的正面心情，其中播放音乐就是基于这一原因。很多商家偏向于在轻松的节目中安排或者播放广告，就是因为此时消费者在观看这些节目时处于一种更好的心情。第十七页，共一百页，编辑于2023年，星期二

暂时性条件则是指消费者疲倦、生病、得到一大笔钱或者破产等这样一些暂时性的状态。这种状态由于使短暂地影响消费者，使影响消费者的暂时性条件，而不是经常性或与消费者长时间相伴随的状态，因此，把它作为先前状态进行分析。例如，一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的消费者对某些广告所产生的心理效应就有着明显的区别。第十八页，共一百页，编辑于2023年，星期二

暂时性任务提供了消费者接触广告和对广告产生某种心理效应的理由。如果消费者没有任何任务时，消费者可能对某些广告视若无睹，即使接触和处理某些广告信息，产生某种广告心理效应，也是来源于一种无意注意。当消费者有了某个暂时性任务时，消费者会积极搜寻和观看某些广告。例如，消费者突然作出某项送礼决定时，他们会积极地搜集相关的广告信息，既要分析礼品在广告中所展示的功能价值，又要分析产品在广告中所展示的形象价值，甚至会根据广告所展示的情境想象送礼时的情境。第十九页，共一百页，编辑于2023年，星期二第二节社会文化对广告心理效应的影响第二十页，共一百页，编辑于2023年，星期二一、社会文化对消费者行为的影响第二十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二

社会文化也会影响消费者认为何种消费是值得的。例如，由于东西文化的不同，东方人，尤其是东方人一般对于房地产的拥有需要会比西方文化下的消费者较为强烈。社会文化也会影响消费者对于广告信息的搜寻和关注。以旅游消费为例，西方的消费者倾向于由旅行社及其提供的广告信息来取得较多的旅游资讯，但国内的消费者则更倾向于将同伴或者朋友作为一个重要的信息来源。第二十二页，共一百页，编辑于2023年，星期二

在购买行为上，我们也可以看到文化对消费者的影响。例如，欧美国家和日本都很少出现讨价还价的行为。然而，在我国及港台等地的消费者购物时讨价还价则相当普遍。另外，很多欧美国家的人们通常晚上并不外出购物，而会在家里享受和家人相聚的时刻。因此，欧美国家的很多商店在晚上都不营业。但在我国，夜市的商业行为则相当发达。第二十三页，共一百页，编辑于2023年，星期二

社会文化也会影响购买后行为。例如，社会文化影响消费者对于不满意的抱怨方式。在美国的消费者碰到消费不满意时，一般会比我国的消费者勇于抱怨。因为，中国人“息事宁人”的观念往往使他们采取默默承受的抱怨处理方式。第二十四页，共一百页，编辑于2023年，星期二二、社会文化、产品和广告之间的关系第二十五页，共一百页，编辑于2023年，星期二社会文化广告系统流行系统穿戴仪式送礼仪式交换仪式拥有仪式产品消费者图7-1社会文化、产品和广告的关系架构第二十六页，共一百页，编辑于2023年，星期二附加内容：营销心理学EAP培训第二十七页，共一百页，编辑于2023年，星期二第一节简介EAP(EmployeeAssistanceProgram),译为员工帮助计划。它时由组织为员工设置的一套系统的、长期的福利与支持项目。通过专业人员对组织的诊断、建议和对员工及其直属亲人提供的专业指导、培训和多种形式的咨询，帮助解决员工及其家庭成员的各种心理和行为问题，提高员工在组织中的工作绩效。

第二十八页，共一百页，编辑于2023年，星期二EAP最早源起于20世纪初的美国。当时美国的一些企业注意到员工的酗洒、吸毒和其他一些药物滥用问题影响到员工和企业的绩效。于是有的企业建立了一些项目，聘请专家帮助员工解决这些个人问题。

第二十九页，共一百页，编辑于2023年，星期二20世纪60年代，美国社会变动剧烈，工作压力、家庭暴力、离婚、法律纠纷等其它个人问题也越来越影响到企业员工的情绪和工作表现，EAP项目日渐增多。20世纪80年代，欧美等发达国家开始大量运用行为疗法对员工的不良行为进行改善。

第三十页，共一百页，编辑于2023年，星期二截至1994年，世界财富500强中，有80%以上的企业建立了EAP项目。

第三十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二企业员工通过EAP能够：

改善工作情绪

提供工作积极性

增强员工自信心

有效处理同事、客户关系

适应亲的环境

克服不良嗜好（如：抽烟，酗酒等）

企业则在下列方面获得很大收益：

节省招聘费用

节省培训开支

减少错误解聘

降低缺勤（病假）率

降低管理人员负担

提高组织的公众形象

提高员工士气

提高组织绩效第三十二页，共一百页，编辑于2023年，星期二第二节EAP的核心技术1、EAP提供的服务EAP提供的服务被分为以下7类：1、管理员工问题、改进工作环境、咨询问题涉及有关员工业绩改进、培训和帮助，提供给所有的组织领导者（经理、工会会员、职员）。同样，也包括对员工和其家属的有关EAP服务的教育。2、对问题提供保密及及时的察觉和评估服务，以保证员工的个人问题不会对他们的业绩表现有一负面影响。第三十三页，共一百页，编辑于2023年，星期二3、运用建设性的对质、激励和短期的干涉方法，EAP使得那些拥有影响到业绩表现的个人问题的员工，认识到个人问题和表现之间的关系。4、转介员工到一提供帮助的内部或外部机构，以获得医学咨询、治疗、帮助、转介和跟踪。5、为组织提供咨询，帮助它们与服务提供商建立和保持一有效的工作关系，例如那些提供治疗、管理和经营的服务提供商。第三十四页，共一百页，编辑于2023年，星期二6、在组织中进行咨询，使得政策的覆盖面涉及到了对酗酒、药物滥用、诸如精神和心理紊乱的医学或行为问题进行的医学治疗。随后，促使员工运用这一方面。7、确认EAP在组织和或个人表现中的有效性。第三十五页，共一百页，编辑于2023年，星期二2、EAP的益处根据国外专业机构和易普斯的研究，EAP有三方面益处：

1、降低成本，提高生产率-节省招聘费用

-节省培训开支

-减少错误解聘

-减少赔偿费用

-降低缺勤（病假）率

-降低管理人员的负担

-提高组织的公众形象

-改善组织气氛

-提高员工士气

-增加留职率（尤其对关键职位员工）

-改进生产管理

-提高生产效率第三十六页，共一百页，编辑于2023年，星期二2、提高个人生活质量，保持社会安宁-降低工作压力

-减少失业机会

-消除不良嗜好

-节省家庭开支

-增进个人身心健康

-促进家庭和睦

-改善家庭与工作的关系

-改善个人与社区的关系3、高投资回报率第三十七页，共一百页，编辑于2023年，星期二第三节EAP的实施步骤完整的EAP包括：压力评估、组织改编、宣传推广、教育培训、心理咨询等几项内容。第三十八页，共一百页，编辑于2023年，星期二一般的操作步骤为：

（1）在企业内部为员工建立一个心身健康评估系统，对与评定任务有关的信息进行观察、收集、组织、贮存、提取和实际的评定，尽早发现问题，并在问题严重前就帮助其解决，实现人力资源管理从事后的处理功能转向事前的预防功能，达到防患于未然的目的。第三十九页，共一百页，编辑于2023年，星期二（2）在企业中对EAP进行宣传推广，提高员工的心理保健意识。一旦出现个人或工作问题并影响到工作绩效和满意度，员工就可提出申请，接受EAP服务；同时，企业管理者要加强对员工的关注，及时发现员工存在的问题，帮助更好地解决问题。第四十页，共一百页，编辑于2023年，星期二

（3）进行教育培训。一是要进行管理者培训，使管理者学会一定的心理咨询理论和技巧，在工作中预防、辨识员工心理问题的发生；二是对员工开展保持积极情绪、工作与生活协调、自我成长等专题的培训或团体辅导，提高员工自我管理、自我调节的技能。第四十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二（4）对员工进行专业的心理咨询与治疗，如开通热线电话、开辟咨询室等，使员工能够顺利、及时地获得咨询及治疗的帮助和服务。企业可以利用自身资源或外部专业机构的力量来提供此项服务。如果利用自身资源，服务者必须接受专业培训，达到职业化标准。更重要的是，服务者必须对员工的所有信息保密，尊重员工的隐私，建立的EAP档案除非本人许可，否则不能随便供他人翻阅。第四十二页，共一百页，编辑于2023年，星期二（5）除上述内容外，EAP项目还应当有良好的监控和反馈机制，保证其正常、正确运行，并及时报告项目中发现的企业管理问题，提出相应的建议。第四十三页，共一百页，编辑于2023年，星期二第三节社会阶层对广告心理效应的影响第四十四页，共一百页，编辑于2023年，星期二一、社会阶层划分的主要依据（一）职业普通工人的食物支出占收入的比重较大，而经理、医生、律师等专业人员则将收入的较大部分用于在外用餐、购置衣服和接受各种服务。目前，我国高收入职业的从事者主要为演艺界、体育界明星或企事业单位承包者和高级管理者、律师、会计师、医师以及具有专业特长的自由职业人。这方面信息对广告策划十分重要。第四十五页，共一百页，编辑于2023年，星期二（二）经济收入经济收入通常反映个人成就和家庭背景，在一定程度上也是权力和地位的象征。不同收入的消费者往往有不同的消费心理和消费行为。比如，高收入阶层的消费者大多在高级豪华商店购买商品，而且他们有时还很注重印在这些产品上的品牌标志。但是随着社会经济的发展，人们的收入普遍提高，同时差距日渐增大，依据收入就很难来预测消费模式了。有关研究发现，价值观念和参照群体的不同，会使收入相近的消费者做出不同的选择。只有将收入结合其他变量，方能说明社会阶层的差异。第四十六页，共一百页，编辑于2023年，星期二（三）教育程度教育是提高一个人社会地位的主要途径，自然也是评价社会地位的一个重要指标。第四十七页，共一百页，编辑于2023年，星期二近年来，我国消费者中出现了受到高等教育消费者占较大比例的现象，如网络消费主要是具有大专以上的青年人。各种高档的时尚产品也受到高学历者的青睐。这一点对广告营销具有重要的意义。第四十八页，共一百页，编辑于2023年，星期二二、社会阶层的测定第四十九页，共一百页，编辑于2023年，星期二（一）主观测定法主观测定法就是让研究对象自己评估的社会地位，把自己归入研究者所提供选择的某一社会阶层。例如列出所有的社会阶层类别，然后要求研究对象自行勾选自己所属的社会阶层。当然，这一方法是基于研究者的自我知觉或自我意象。不过，主观的测定往往容易造成不当的自我归类，例如，中产阶层往往会被过度高估。第五十页，共一百页，编辑于2023年，星期二（二）声望测定法声望测定法是让消费者评估其它人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。研究者首先选出若干消息灵通人士，然后让他们对社区中的其它人进行判断，确定其社会阶层。第五十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二（三）客观测定法客观测定法是依据特定的社会经济的变量来判断消费者所属的社会阶层。客观测定法又分为单一指标法和复合指标法。第五十二页，共一百页，编辑于2023年，星期二单一指标法就是仅用一个社会经济变量（比如职业或收入）来评判消费者所属的社会阶层，而复合指标法则是同时参照数个社会经济变量（诸如职业、收入、住房、教育、居住地区、社交圈子等）来评价消费者所属的社会阶层。由于复合变量指标能比单一变量指标更好地体现出社会阶层的复杂性，所以研究者还是偏爱前者为多。在具体操作上，他们通过问卷来让消费者回答一些事实性的问题，然后给不同的因素配以不同的加权值，经过计算便可得知消费者应该属于哪一阶层。第五十三页，共一百页，编辑于2023年，星期二三、不同社会阶层的消费者行为差异第五十四页，共一百页，编辑于2023年，星期二（一）从心理学角度认识“消费者”制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化等因素的影响作用。第五十五页，共一百页，编辑于2023年，星期二笔者近期（2003）对这一消费群体进行了较为深入的调查与分析研究，概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，同时专业比较适合市场需要，一般有本科或以上学历，特别是90年代以后毕业的大学生；三是中等收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在2~5万元之间。注意，这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。而这一阶层群体更为突出是其内在特点，即他们的消费（价值）观念、自我体验、和生活方式等。正是这些因素的相互作用影响到他们消费行为。第五十六页，共一百页，编辑于2023年，星期二四、不同阶层的消费观念影响其消费行为第五十七页，共一百页，编辑于2023年，星期二消费心理学认为，富人并不是“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不面对市场，而茁壮成长起来的中等收入群体的才是真正的“有钱人”。有调查表明（2002），贷款消费的主要群体，不是有稳定收入的阶层，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念与改进借贷和还贷方式，才能有最大的信贷收益。最近江苏提高住房信贷与改进信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的。目前银行信贷形势十分看好。第五十八页，共一百页，编辑于2023年，星期二通过对中等收入阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为的观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。第五十九页，共一百页，编辑于2023年，星期二这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中等收入阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如不少这一阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。第六十页，共一百页，编辑于2023年，星期二央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费营销模式”。这一模式的含义是，一方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要依据。另一方面，与以往的相比人们对体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚。第六十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价或偏好此产品。消费者的自我概念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系，消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的是，汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等，近来的研究发现消费者自我概念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。这些对广告与营销策划具有重要的意义。第六十二页，共一百页，编辑于2023年，星期二

中等收入阶层群体为什么具有强大的市场潜力呢？从生活方式角度分析就不难理解与认识了。有调查表明，年龄在25～30岁之间的知识女性，她们属于这一阶层群体。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的，若停留在这些数据里是不能带来无限商机的。要从生活方式的角度开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才能有商机。

第六十三页，共一百页，编辑于2023年，星期二近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了中等收入女性对这些方面的需求与渴望。有调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的女性正好相反。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。第六十四页，共一百页，编辑于2023年，星期二五、新消费者的消费行为分析与营销策略第六十五页，共一百页，编辑于2023年，星期二（一）新消费者的消费心理与行为特征分析第六十六页，共一百页，编辑于2023年，星期二国外一位著名的营销大师参观了我国一些高校的MBA培养方式后说，在中国，MBA象征着“品牌资产的谋杀者（MurdererofBrandAssets，LarryLight）”。因为他们根本不能也不会从分析消费者心理与行为的角度，来进行营销决策和品牌管理。从而使我国的商家和企业也无法完全意识到新经济时代里新消费者的崛起和日益壮大.第六十七页，共一百页，编辑于2023年，星期二1、新消费者缺乏时间第六十八页，共一百页，编辑于2023年，星期二2、新消费者缺乏注意力第六十九页，共一百页，编辑于2023年，星期二3、新消费者缺乏信任度亨利中心（HenleyCenter）所做的调查表明，十个人中有九个人信任他们的配偶或者伴侣，有八个人信任他们的子女或者朋友，但信任商家的人就已不到三分之一（27%），信任政府或者做广告促销的人只有14%。信任已经成为新经济时代中最为稀缺的，商家苦苦追求的资源之一。第七十页，共一百页，编辑于2023年，星期二4、新消费者追求购买行为的真实可靠性生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代里，新消费者关心的不仅仅是基本需求的满足，他们将会很快把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上。因此大规模生产和销售的商品会遭到新消费者的拒绝，他们更倾向于选择具有高度真实可靠性的产品和服务。第七十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二（二）针对新消费者行为特征的营销策略首先，新经济时代的市场营销应该为新消费者提供宽松的购物环境。其次，为了说服新消费者，抓住他们的注意力，商家应该正确地开展广告营销策略。第三、通过给予新消费者的超值满意来提高他们的信任度。第四，在真实可靠的基础上构建真正的新消费者忠诚。第七十二页，共一百页，编辑于2023年，星期二第四节参照群体对广告心理效应的影响四、参照群体在广告和营销中的运用第七十三页，共一百页，编辑于2023年，星期二（一）名人效应运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。第七十四页，共一百页，编辑于2023年，星期二首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性;其次，要考虑名人在受众中的公信力。第七十五页，共一百页，编辑于2023年，星期二（二）专家效应第七十六页，共一百页，编辑于2023年，星期二（三）“普通人”效应第七十七页，共一百页，编辑于2023年，星期二（四）经理型代言人克莱斯勒汽车公司的总裁李·艾柯卡在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。同样，象雷明顿公司的总裁维克多·凯恩，马休特(Marriott)连锁旅店的总裁比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。第七十八页，共一百页，编辑于2023年，星期二

第五节家庭对广告心理效应的影响二、家庭生命周期的概述第七十九页，共一百页，编辑于2023年，星期二对于广告营销人员而言，可以根据家庭生命周期的不同阶段来作为市场细分的基础，从而制定相应的营销策略。第八十页，共一百页，编辑于2023年，星期二年轻单身阶段由于尚未或者正在准备筹建家庭，其消费支出主要用于便利商品、娱乐以及约会和交友等方面；第八十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二新婚阶段刚刚筹建家庭，其主要消费形式是“双人消费”，如房子、装潢、旅游、休闲、用餐等；第八十二页，共一百页，编辑于2023年，星期二满巢第一阶段相对于新婚阶段就是多了一个小孩（不满六岁），此时消费以小孩为主，如小孩的医疗、食物、营养品、玩具等，“双人消费”受到很大的抑制；第八十三页，共一百页，编辑于2023年，星期二满巢第二阶段的小孩年龄在六到十二岁之间，此时家庭收入增加，所以家里经济状况较好，孩子的教育费用成为了主要的家庭支出；第八十四页，共一百页，编辑于2023年，星期二满巢第三阶段的小孩已经有二十岁左右，此时有些小孩开始赚钱为父母减轻负担，耐久性商品的消费成为了家庭的主要支出；第八十五页，共一百页，编辑于2023年，星期二空巢第一阶段是指小孩已经独立，通常不和父母同住，此时家庭的购买力非常高，开始为旅游、休闲以及昂贵的嗜好支出；第八十六页，共一百页，编辑于2023年，星期二在空巢第二阶段，小孩不仅独立不与父母同住，而且父母已经退休在家，家庭收入开始减少，家庭的奢侈性消费减少，其支出主要在必要性消费上，例如医疗产品或者服务；第八十七页，共一百页，编辑于2023年，星期二鳏寡阶段是指有一个配偶已经过世，家里只剩下一个人，此时家庭收入更少，但消费支出却日增，尤其是医疗和看护等方面的消费相对增加。第八十八页，共一百页，编辑于2023年，星期二[附加：EAP培训2]实例第八十九页，共一百页，编辑于2023年，星期二麦当劳95%的管理人员要从员工做起。每年麦当劳北京公司要花费1200万元用于培训员工，包括日常培训或去美国上汉堡大学。麦当劳在中国有3个培训中心，教师都是公司有经验的营运人员。第九十页，共一百页，编辑于2023年，星期二培训的目的是让员工得到尽快发展。许多企业的人才结构像金字塔，越上去越小。而麦当劳的人才体系则像圣诞树――只要你有足够的能力，就让你升一层，成为一个分枝，再上去又成一个分枝，你永远有升迁机会，因为麦当劳是连锁经营。第九十一页，共一百页，编辑于2023年，星期二麦当劳北京公司总