商业心理学第五章

商业心理学第五章第一页，共四十四页，编辑于2023年，星期二第四章消费者的个性心理个性心理个性特征个性倾向能力气质性格兴趣、爱好需要、动机信念、价值观第二页，共四十四页，编辑于2023年，星期二个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。个性倾向性体现了人对社会环境的态度和行为的积极特征，对消费心理的影响主要表现在心理活动的选择性，对消费对象的不同态度体验，以及消费行为模式上。第三页，共四十四页，编辑于2023年，星期二个性特征中的能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气质显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。以上三者的独特结合，构成个性心理的主要方面。第四页，共四十四页，编辑于2023年，星期二个性心理的成熟与发展人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。个性具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特征。第五页，共四十四页，编辑于2023年，星期二消费者的能力特征能力是保证人顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性特征一般能力和特殊能力能力差异：水平差异、类型差异、表现时间差异第六页，共四十四页，编辑于2023年，星期二第七页，共四十四页，编辑于2023年，星期二多元的智力2023/6/98第八页，共四十四页，编辑于2023年，星期二七种智力成分：1、语言智力阅读、写文章以及日常会话能力。作家。2、逻辑-数学智力数学运算与逻辑思考的能力。数学家。3、空间智力认识环境、辨别方向的能力。右半球在空间智力中起重要的作用。画家等。4、音乐智力对声音的辨别与韵律的表达能力，唱歌，作曲，演奏乐器的能力。第九页，共四十四页，编辑于2023年，星期二5、身体运动智力支配身体来解决问题的能力。运动员、演员。6、人际智力（interpersonalintelligence)

与人交往且和睦相处的能力。如理解人的行为、动机、情绪的能力等。政治家7、自知智力认识自己并选择自己生活方式的能力。1999年，提出第八种智力8、认识自然的智力

认识自然，并对周围环境中的事物进行分类的能力。第十页，共四十四页，编辑于2023年，星期二

加德纳的多元智力理论包容了更大范围的各种能力。（瑟斯顿：语言智力、数理-逻辑智力、空间智力）。对教育实践产生重大的影响。他认为每个人在不同领域的智力发展水平不同步的。根据智力将智力有机结合从事工作。学校教育的宗旨？开发多种潜能。帮助学生发现适合其智力特点的职业和爱好。

第十一页，共四十四页，编辑于2023年，星期二加得纳理论的局限性低估了一般智力的重要性缺乏实用的测量工具（如自知智力、音乐智力）2023/6/912第十二页，共四十四页，编辑于2023年，星期二特殊能力《消法》消费者的基本权利安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求赏权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权以及监督权。第十三页，共四十四页，编辑于2023年，星期二价值倾向美国心理学家阿尔波特根据人的价值观念倾向对性格划分为六种类型1、理论性：求知欲旺盛，乐于钻研，长于观察、分析和推理，自制力强，对于情绪有较强的控制力。2、经济型：倾向于务实，从实际出发，注重物质利益和经济效益。第十四页，共四十四页，编辑于2023年，星期二艺术型：重视事物的审美价值，善于审视和享受各种美好的事物，以美学或艺术价值作为衡量标准。社会型：具有较强的社会责任感，以爱护关心他人作为自己的职责，为人善良随和，宽容大度，乐于交际。政治型：对于权利有较大的兴趣，十分自信，自我肯定，也有的人表现为自负专横。第十五页，共四十四页，编辑于2023年，星期二宗教型：重视命运和超自然力量的人，一般有稳定甚至坚定的信仰，逃避现实，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。第十六页，共四十四页，编辑于2023年，星期二自我概念与消费者行为自我概念是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是影响个体行为的深层次因素。消费者把商品作为维护和表现自我概念的工具。第十七页，共四十四页，编辑于2023年，星期二第十八页，共四十四页，编辑于2023年，星期二第五章消费者的需要与动机第一节需要、动机和诱因的关系第二节需要的理论第三节动机第十九页，共四十四页，编辑于2023年，星期二

一、需要的含义需要概念的基础是体内平衡原理。需要是有机体内部的一种不平衡状态，表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。不平衡状态包括：生理不平衡和心理不平衡。如“渴”，生理不平衡状态，由血液中水分的缺乏引起，并指向水，这种不平衡状态推动个体去寻找水源，产生喝水的需要。

第二十页，共四十四页，编辑于2023年，星期二孤独”，是一种心理不平衡状态，由于缺乏朋友引起，并指向他人。这种不平衡状态推动个体去交友，产生交友的需要。需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉。内驱力(Drive)：是个体由生理需要（食物，水，性等）引起的紧张状态或者唤醒状态，这种唤醒的状态驱动有机体去追求需要的满足。第二十一页，共四十四页，编辑于2023年，星期二需要的种类（1）按起源分为生物性需要和社会性需要生物性需要（生理需要）：天生就有的，有机体为维持个体的生命和种族延续所必需的的需要。－饮食、运动、休息、睡眠、排泄等。社会性需要：后天习得的，与人的社会生活相联系的需要。－劳动需要，交往需要，成就需要等。第二十二页，共四十四页，编辑于2023年，星期二（2）按需要指向的对象可以分为物质需要和精神需要物质需要：指向社会的物质产品，并以占有这些产品为满足。精神需要：指向社会的各种精神产品。

第二十三页，共四十四页，编辑于2023年，星期二需要的一般特征（一）对象性与多样性（二）欲求性（三）周期性（四）层次性与伸缩性（五）发展性（六）可诱导性第二十四页，共四十四页，编辑于2023年，星期二

二、动机和诱因 动机是指引起和维持的个体活动，并使活动朝向某一目标的内部心理活动过程和内部动力。简单来讲，动机是指人行为的内在动力。动机具有哪些功能呢？第二十五页，共四十四页，编辑于2023年，星期二1、激活功能动机能推动个体产生某种活动，使个体由静止状态转为活动状态，体现了个体的能动性。2、指向功能动机能使个体的行为指向某个特定目标或对象。第二十六页，共四十四页，编辑于2023年，星期二3、维持和调节功能表现在：建立在与人的直接利益有关的基础上的动机。如较强的家庭动机。在人身上发展起来的诸如理想、信念等高级的动机。使得那些与自己的观念相矛盾的直接冲动服从于随意提出的意图和目标。4、强化功能行为的结果对动机的反馈，具有强化功能。

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诱因：能满足个体需要的外部刺激物，它具有激发个体朝向目标的作用。

诱因也是激发人行为的重要因素。

-例如，美食激发进食的欲望。诱因可以是物质的，也可以是精神的，如荣誉、地位等。诱因有正诱因和负诱因。

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需要、诱因和动机是什么样的关系？第二十九页，共四十四页，编辑于2023年，星期二三、需要、诱因与动机的关系需要是动机产生的基础动机是在需要的基础上产生的，当某种需要没有满足时，它就会推动人们去寻找满足的对象，从而产生了动机。仅仅需要还不能完全激发有机体的行为，还要有诱因的存在。需要是支配有机体的内部原因，诱因是与需要联系的外界刺激物，吸引有机体活动，使有机体的活动具有目的和方向。

第三十页，共四十四页，编辑于2023年，星期二第二节需要的理论

一、默瑞（Marray)的需要理论默瑞认为需要是人活动的动力源泉，它永远作为一种力推动着人的活动。默瑞把人类的需要划分为20种：谦逊、成就、交往、攻击、自主、对抗、防御、服从、支配、表现、避免伤害、避免失去尊严、养育、秩序、游戏、抵制、感觉、性、求援、了解。

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理论缺点是对需要的分类过于复杂，许多需要之间存在明显的重叠。没有说明各种需要之间的关系，也没有说明各种需要是怎样发展起来的。优点：试图对需要进行客观测量。

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二、马斯洛的需要层次理论:

马斯洛把需要分为五个等级，（1943）。生理需要：食物、水分、空气、睡眠、性的需要。在人的所有需要中是最重要，最有力的。安全需要：对稳定、安全、得到保护、秩序等的需要。幼儿的安全需要很强烈。

归属和爱的需要：要求与他人建立感情联系，如结交朋友、追求爱情等需要。尊重的需要：包括自尊和受到别人的尊重，自我实现需要：追求实现自己的能力或潜能。第三十三页，共四十四页，编辑于2023年，星期二

自我实现的需要尊重的需要归属与爱的需要安全的需要生理的需要第三十四页，共四十四页，编辑于2023年，星期二

1954年，马斯洛增加了两种需要：认知的需要：求知、理解、探索、好奇。审美的需要：人们追求对称、秩序与和谐。第三十五页，共四十四页，编辑于2023年，星期二

自我实现审美的需要认知的需要尊重的需要归属与爱的需要安全的需要生理的需要第三十六页，共四十四页，编辑于2023年，星期二对七种需要的分析：

1需要是天生的：七种需要从低到高，构成了不同的等级。

2需要的力量：需要层次越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。

3需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级需要只要部分满足就可以了。

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4需要的产生顺序：从个体发展的角度看，先出现的低级的需要，高级需要出现的较晚。

5需要的满足与健康的关系：前四种需要为低级的需要，低级的需要直接关系到个体的生存，又叫做缺失需要，（deficiencyofneed〕高级的需要不是维持个体生存所必须的，但是它的满足能使人充分发挥潜能，可以使人更有活力。所以，高级需要又叫做生长需要(growthneed)。第三十八页，共四十四页，编辑于2023年，星期二

简要评价：积极的一面1人的需要是由低级到高级发展起来的，这在一定程度上符合人类需要发展的一般规律。2人只有低级需要得到一定程度的满足才能产生高一级的需要，也有一定的道理。3需要层次理论对于调动人的积极性，更好地激励人努力工作有着重要的现实意义。第三十九页，共四十四页，编辑于2023年，星期二

不足的一面：强调需要是天生的，模糊了人生物需要和社会需要的差别；人的需要并非总是按照理论所假设的那样，按照层次出现，有时高级的需要可以战胜低级的需要。第四十页，共四十四页，编辑于2023年，星期二消费者购买动机分析一、购买动机的基本类型1、生理性购买动机2、心理性购买