啤酒品牌分合之道2

啤酒品牌分合之道近十多年来中国啤酒界热闹非常，公众关注度比较高，特别是中国啤酒业不断上演的五出大戏吸引着人们的眼球。其一是啤酒行业的主旋律始终围绕着做局和破局这两大命题展开；其二是并购大战越玩越大{雪津啤酒的购并售价达到56亿元人民币！}；其三是企业赢利和管理升级的呼声越来越高；其四是新品牌和新品种越来越多。各品牌越来越倾向于产地概念(如漓泉的“好水酿好酒“)健康概念(金威的“不添加甲醛”)以及梦想和激情(青岛的“激情成就梦想”，燕京的“超越梦想”，以及雪花啤酒的“畅想成长”)等情感概念的诉求上，逐步把这些概念视为其品牌(或产品)的核心价值主张{品牌DNA)；而其五则是巨头们火拼区域市场的战斗逐步拉开了序幕。随着中国经济的持续快速发展以及这5出大戏的上演中国啤酒行业走向了辉煌，出现了全球少见的高速扩张和发展态势。2005年实现了3200万吨销量成为全球最大的市场，而且这一火爆形势还在持续．然而火爆的背后我们不能不去关注中国啤酒行业过去和未来的发展规律。笔者认为分合之道就是中国啤酒业发展的王线和根本规律。其主要理由是中国啤酒业在过去十多年来，特别是96年以来取得领导或相对领导地位的啤酒企业大多采取了两个战略。而5出大戏场正是这两大战略的前台表现而已．这两大战略具体是：一、通过并购来重塑产品组合和区域市场资源(从资产整合实现市场整合)，力争在某些核心产品品类和核心区域市场成为领先者，同时，大多数公司还通过集中运用营销和其它资源着重发展自己的核心品牌。采取这一战略的最典型例子是青岛啤酒和雪花啤酒，它们都是通过并购使自己在产品品类组合的完善上和核心区域市场的争夺中居于领导地位，从而迅速做大。不过在打造核心产品和核心品牌方面二者的结果就不尽相同。青岛啤酒自2004年以来主推其基准产品{青岛产品品牌)，并推出了原生啤酒的新品类产品。但总体来说并不顺利，而华润雪花主推其雪花产品品牌相对来说比较成功。二、为了降低成本和费用，并为扩张提供足够的资金，大多数公司一直不遗余力地提高运营效率．其中，分散采购(横向分散化整合)和集中供应(配套企业的纵向一体化建设和整合)是共同之选，这实际上也就是产业链的系统化集成，事实证明，这样做也确实为啤酒企业节约了大量的费用开支，并提高了营运效率。通过这两大战略的运用中国啤酒前三强以及区域强势企业实现了良性循环规模和效益正在同步增加)大都获得了超限发展和巨大的成功。但是，由于这两大战略主要是从国外学来的，南辕北辙总是难免的。实际上这两个战略也确实存在着不少问题。其一，在这两大战略下，突破现有产品组合和核心品牌的范围相当困难。青岛啤酒目前面临的主要是这个问题。按照“品牌生命进化论”青岛啤酒还必须进一步聚焦，进一步“抱元守一”只有这样才能形成全国一盘棋，才能赢得类似百威那样的市场地位。其二，通过系统集成和整合也有其局限性。因为在中国啤酒市场虽然很大但地域(或本地化诸侯割据)性特征太明显，要整合全国市场是非常困难的。这也是青岛啤酒作为产品品牌不能快速做大做强的主要原因之。同时这种分散采购和集中供应的系统集成模式也只有在原材料成本和规模适宜的情况下才最经济。一旦这两个条件失去了，系统集成的链条就会断裂。这时纵向一体化也就失去了存在的意义了。再有，随着渠道特别是终端力量的越来越强大，也不断压缩了系统集成带来的赢利空间。总之，在中国啤酒行业热热闹闹的背后总是若隐若现地)浮现出品牌物种分化和进化规律的身影，而且它总是牵动着所有啤酒企业发展的每一个神经末梢，使我们遵从于它，谁违背它都会受到惩罚。当然从另一个角度来看，我们更能够清晰地看到“分合之道”。在啤酒行业的威力那就是“盈利”和“分合之道”的关系探源了。我们先来看看青岛啤酒，近2年来通过大力调整产品结构，推厂主销产品，青岛主品牌与汉斯崂山山水等前六大品牌的销量已达总销量的66％，同比也提高了7个百分点。但是就利润构成而言，其真正的盈利来自于汉斯这样的二线品牌。青岛啤酒作为产品品牌本身的盈利仅仅占到不足20％。而青岛啤酒作为基准(产品)品牌来说虽然在近2年来受到青岛啤酒的大力推厂，但总体上效果并不理想。比如在青岛啤酒华南事业部压制山水等二线品牌的扩张和发展之后，青岛啤酒在华南的整体市场销量并没有明显提升，再加上原生啤酒上市推厂受挫更是阻碍了其良性发展。(备注4月5日青啤宣布2005年公司各项经济指标在近几年大幅增长的基础上保持了持续增长。全年实现啤酒销售量408万千升，比增长10％。其中主产品品牌青岛啤酒销量突破133万千升同比增长近14％．全国市场占有率达13.3％。青岛啤酒的品牌价值达到199.9亿元。伶寇燕京茂也一柜样，优它的舰大部柜分利适润来崖自于帖漓泉覆、惠呜泉和持雪鹿肤等二什线品义牌。钻当然膝。作信为主件品牌什(企大业品巡牌同猫名)挣或基嫁准产肥品品袋牌，业燕京揭啤酒冤的利姜税也枝是比雨较高某的。林不过首它的更投入磁产出碗比显苹然和赤这三寺个二夫线区旗域品恩牌来耐说还还是有缩相当国的距嗽离。慧(备谣注2宣00呜5年唱燕京四啤酒鹊实现盐销售归收入秒53被.1累4亿曾元同念比增鼻长1塌3.塞76徐％.鞠实现和净利烂润2璃76奇78辅万元宏。增甜长2灾.3逗2％也，其霞中总错部销贫售啤惑酒1晕01方万千茫升,守控股吨外埠右子公抽司销煤18款4万普千升拒，同切比增胞长1渴1.青52养％。候啤酒草产品动毛利取率为尘：3阁8.魔58诉％。猎加上贷受托森经营沾企业敢共生析产销缠售啤眼酒3聋1抓2万袜千升袭,同茶比增冒长9味.4淹7％武；燕贸京牌火啤酒缠共生站产销组售1雁4便0万袭千升奋，确贤保在意北京核85央％以下上的希市场窑占有谨率，案外埠蚊子公牌司生桨产销泳售燕储京牌率啤酒摆39砌万千诊升。茂前三弓大品雾牌“餐燕京妻牌”野、“怕漓泉团牌”雅、“惯惠泉戏牌”饲共生鸟产销眠售啤化酒2行30竹万千烤升，绕占全仿部产饼量的耀73移.拍72挪％，雀形成荐了北够京、悔广西谦、内宵蒙、谢福建鲁、湖傻北五乐大优断势竞狡争区胞。另穿外，团20男04庭年燕身京漓背泉公劫司再辽创辉陈煌全余面实帜现了世高起请点的育高增票长，没全年州实现限了总敢销量舍累计响完成遥38摄51宾71读吨，忆同比坟增长姑29须.3炊3％碑．实沫现利豆润总储额1公4体75茧9万盛元同刷比增尝长3虚6疑.6原7％张等。鱼)势贫留而饭雪花兴啤酒午目前栗的盈战利也张多依脚赖旗饰下的冶区域耗品牌肾，只饲不过堡相比随较券青岛毯啤酒碎和厕燕京借啤酒麻来看狮情况味稍好雪。其此基准跳产品也品牌窃做的赖比较贼成功驼，总岔体业嚷绩相县对来换说还替是比熊较好播的。叶(备勉注从章20鹅02祖年开雄始贪华润酷雪花就将制雪花扭啤酒瓶定位身为全晋国性途品牌承来推脆广。远20仁04西年擦雪花谅啤酒膨单品气牌销洲量已漫达1左07撤万吨免进入坑全国并啤酒糕单品分牌前石三名挥。2慰00化5年岸华润偷雪花夜的啤港酒总场销量袄为3爆95真万吨券。其语中叙雪花抓啤酒邻的销面量已颈经达淘到1燥58王万吨总比2虽00董4年杂增长彻46州％以攻上，反远远版超过岩国内销啤酒分行业锐的增叹长速谣度。营雪花瓜啤酒懂迅速惠跃升考为中上国收啤酒柏行业堡销量略最大纤的兵啤酒血品牌现。同顾年，神雪花逼啤酒乎的锤品牌洽价值筛达8庸8亿药。据基最新充调研瞒数据压显示淋，消荣费者刻普遍司认同情并接绸受爸雪花桃啤酒孔倡导努的年洞轻活央力、滩积极玉向上证的精急神。爹雪花题啤酒知与市创场中壮其他台啤酒傲品牌纪相比乒个性勇鲜明骗深受芽年轻床消费肉者的系喜爱坦。)驰缠霜种比较刘这三膀大品象牌笔休者更具看好伞雪花陶啤酒朗。因喝为就项其品剖牌基拾因而爆言更浙具有植分化洽特征盟，特谷别是粉聚焦源原则货。际雪花问啤酒烟在推畅厂传隙播工错作中逝很少赴诉诸鸦品质业诉求倍，而则是集偶中在蹈“畅字享成转长”跟这个叶品牌贸精神汇(感沃性)垦层面旱的诉夹求。批它简则单和悬直接阅地聚骗焦在隐青春巾期年宫轻人成的激找情生似活。动这样北更易贝于在经目标堆消费葬群的樱心智到空间堵里占朝据清涌晰的吊主导昌地位限。况揭由此裕笔者帝有理蔑由相舌信宪雪花陈啤酒战将在宿不久娇的将舍来成丢为品哥牌物菌种进装化史铲上的芒“人桂类”构，突欲围而摘出成锦为中扩国啤帐酒进裳化史奸上的秒主导唯者。滚只要葬它不袍断进病化下雕去就距会愈斜发强柜健，油主导等性会寸越强税。这碑样极级有可嘉能成围为中丑国啤钥酒届搞的新陈代啤鲁酒之世王和泊领导宋品牌膀。需驼捡其实索，品疑牌进罪化和铜分化袄规律便在蝶啤酒从行业椒的表衰现远奶远不弃只这猛些。上本