连锁门店营运管理课件：商品陈列管理

连锁门店营运管理商品陈列管理体系结构职业能力目标专业能力

了解品类管理的定义及相关概念

掌握品类管理的步骤

了解商品配置表的功能及制作流程

熟悉商品陈列的常用工具

掌握商品工具陈列的原则和方法

理解商品陈列维护的标准和控制点

掌握商品定价、调价的方法和策略职业核心能力

具备正确解读学习任务的能力

形成较强团队合作、协作能力

形成独立或者依靠团队共同解决问题的能力

养成自我学习的习惯

具备良好的表达技项目五：商品陈列管理商品品类管理与商品配置表1陈列工具管理2陈列维护3商品价格管理4任务项目五：商品陈列管理项目五：商品陈列管理【资料库】

现代市场营销学研究表明，企业营销的核心目标是在满足消费者需求的基础上实现商品的“交换”，即实现商品与货币的让渡，完成“惊险的跳跃”。任何营销举措的推出与调整，都必须以此为中心、为目的。商品陈列作为商业零售企业的一种营销方式，在促进商品销售等方面都起着十分重要的作用任务一：商品品类管理与商品配置表【门店情景】宝洁-沃尔玛品类实践成果

宝洁和沃尔玛在品类管理方面的合作成果显著，表现在双方实施品类管理合作之后，供应链成本降低了，销售额上升了，库存下降了，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低水平，而库存周转速度却提高了，供应商到货率保持在较好的水平。宝洁在沃尔玛的份额提高了20个百分点。项目开始后的10年，库存单位下降了25个百分点，销售人员减少了30个百分点，库存下降了15百分点。1988年宝洁在沃尔玛公司的销售额为3．5亿美元，现在超过了100亿美元。宝洁的经理总结说：“由于双方把注意力都集中在消费者身上，因此我们进展得非常顺利，销售额明显增长。【任务布置】以校园小超市为研究对象，制作该门店的商品配置表，并作交流展示。一.品类管理的定义

依据FBIBestPracticesDefinition的定义，品类管理（CategoryManagement，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。任务一：商品品类管理与商品配置表【小案例】北京华联婴儿护理中心（宝宝屋）是品类管理在超级品类的应用。在此，品类定义显得尤其重要。传统上来讲，婴儿的产品分散于不同的品类，如奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类，婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，抱着婴儿的妈妈或者即将成为妈妈的孕妇需要辛苦地走上1-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类—妇婴用品品类应运而生。这时，品类结构就需要重新定义。早期，婴儿奶粉等需要在奶制品区域和妇婴用品区域双边陈列，并作消费者引导。1-2个月后，购物者便习惯性的步入华联宝宝屋购买妇婴用品了。宝宝屋的设立，使北京华联婴儿品类的生意增长了33%,利润增长了63%。讨论并回答品类管理为零售商和顾客带来了哪些价值？任务一：商品品类管理与商品配置表二.品类管理相关概念

1.高效率消费者回应（ECR,EfficientConsumerResponse）：零售商与供应商（制造商）等合作伙伴共同研究合作途径，通过双方的密切配合，消除供应链中的多余成本，更好地服务于消费者。

2.单品：是指商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品，是连锁零售企业商品经营管理的最基本单位。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU。

3.品类：是指易于区分、能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关联的，或者可以相互替代的。任务一：商品品类管理与商品配置表三．品类管理流程品类管理的流程主要包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾，如图5-1所示：品类管理的流程任务一：商品品类管理与商品配置表三．品类管理流程

1.品类的定义品类是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。

2.品类角色

3.品类评估

品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估。

品类角色便是用于资源投放的衡量依据。按不同的分类标准可以将品类分成不同的角色。

4.品类评分表

是相对于零售商而建立的品类角色实际效果分析系统。任务一：商品品类管理与商品配置表三．品类管理流程

5.品类策略

品类策略是制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估

目标的过程，直接指导下一步战术的制定。

6.品类战术

品类战术是为实现品类经营策略和目标而采取的行动，品类战术的内容与市场营销的组合策略十分相似，但要更具体，更细，更能体现零售业的特点，品类战术主要包括，商品优化技巧、订价技巧、促销技巧、商品陈列技巧、新品供应技巧五个方面。

7.品类计划实施

品类管理最重要的一步是品类计划实施。

8.品类回顾

品类回顾是品类管理流程的最后一步，也是承前启后的一步。任务一：商品品类管理与商品配置表四．商品配置表

商品配置表是门店经营与管理商品最基本的工具。因此一个门店在开始营运之前，应先把商品配置表规划好，再进行一次硬件的配置与进货陈列。

1.商品配置表的管理作用和功能：

(1)有效控制商品品项

(2)有利于商品定位管理

(3)强化商品排面管理

(4)有效保护畅销商品

(5)商品利润的控制管理

(6)连锁经营标准化管理的工具任务一：商品品类管理与商品配置表四．商品配置表

2．商品配置表的制作

（1）商品配置表的制作原理

（2）商品配置图的制作程序

（3）商品配置表的修正任务一：商品品类管理与商品配置表【任务完成】

为完成本任务，主要有以下几个步骤：

1．对品类管理基础形成认知。主要掌握品类管理的定义、与品类管理相关的概念、熟悉品类管理的一般步骤和流程。

2．熟悉商品配置表。能够理解商品配置表的作用和功能，能够根据商品配置表的制作流程和步骤对便利店或者门

店某一部门的商品进行配置和分类。任务一：商品品类管理与商品配置表任务二：陈列工具管理【门店情景】

近日，一组名为“超市大妈，这是要逆天吗？”的图片在微博上爆红，图中超市里各式各样的货物促销造型引来数万网友关注转发。不少人也在微博、论坛上晒出自己看到的奇葩货物造型。

这些超市创意摆货，在业内称作产品“堆头”。如何打造一份有创意的堆头？有多年营造卖场氛围及商品陈列经验，永辉超市四公里店美工师傅于世林向你揭秘。

选货：摆货比较醒目，能向人提供强烈的推广信息。一般来说，促销品、特色产品、应季产品、新商品是常见的几种摆货商品。

形状：常见的摆放形状有梯形、圆柱形等。创意形状没有固定标准，根据商品特点来确定形状，但最好围绕一个主题，强化形状外观。

颜色：季节、节日是选色的重要参考项。如夏季主打蓝色，冬季主打白色再配上暖暖的灯光会有温馨感。强烈对比、多彩都是可以的，但一定要协调整齐。

摆货：一些可变性比较小的商品，可以借助柜子、道具制造创意。有盒子等不易碎商品，也可直接打底摆货，看上去比较有气势。中间部分可使用空盒，不用担心货源不够等。【任务布置】以学习小组为单位，选择一家超市，观察商品陈列工具和设施，并回答“商品都被陈列在哪里？”一、货架管理

1.认识货架

货架是卖场商品陈列和展示的主要工具，门店80%以上的商品都需要通过货架陈列进行销售，所以了解货架这种重要的陈列工具对于有效的商品陈列和销售具有重要意义。首先从货架的规格上，高度一般在90—180cm之间，宽度为40-70cm，深度为40-50cm。任务二：陈列工具管理2.货架管理重要性

货架管理是一种建立在消费者行为研究基础上，以市场研调数据为决定标准的陈列管理手段，她能促使店面各品类的销售及利润实现最大化。

任务二：陈列工具管理3.货架的分段管理与商品陈列

无论是在欧美还是在亚洲，一般都广义地将陈列货架分为上段、黄金段、中断和下段，而划分的出发点是依据其对商品销售的重要程度。上段130~170cm黄金段：80~130cm中段：50~80cm下段：50cm以下任务二：陈列工具管理二、端架管理

1.端架商品的选择

（1）用于对新产品的介绍、推广；

（2）选择毛利率高的商品；

（3）选择价格敏感性高的商品；

（4）选择周转率高的商品；

（5）特卖商品，包括滞销商品的特卖；

（6）DM快讯商品。任务二：陈列工具管理2.端架商品的陈列管理

（1）品类集中，不可出现跨域区、跨品类陈列。

（2）一个端架原则上只可陈列一个单品

（3）但单品个数最多不超过两个

（4）商品价签放在视线平齐一层层板中间位置

当陈列两个单品是需放在每个单品的左边。

（5）确保端架高度统一

（6）端架陈列商品除黄金面位满陈列

外其他高度均陈列单层

（7）饮料等有整件售卖的商品，

在做端架陈列时最下两层做整件整理

且必须有明显的价格标识；

（8）易碎商品陈列时必须加防护网；

（9）每个端架必须配有大的价格牌，

同一通道内确保高度一致，

和排面垂直悬挂；

（10）所有层板都必须安装价格条；任务二：陈列工具管理三、堆头管理

堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。堆头的种类任务二：陈列工具管理三、堆头管理

1.堆头商品的选择

（1）商场为了与竞争对手区别，吸引顾客、提高销售而主动让

利，从而取得

比周边竞争对手价格更低的优势；

（2）

供应商为了促进自身商品的销售而主动进行的促销调价，这种降价可能

与周边市场同时进行；

（3）本商场有特色的商品，如自有品牌商品；

（4）新引进的商品，为了推广新商品而特意做堆头陈列；

2.堆头商品的陈列管理任务二：陈列工具管理四.其他陈列工具管理1.柜台

连锁企业柜台即为门店售货台，是门店商品陈列的主要载体

也是构成商场空间视觉的主要框架。2.特价台

特价台是为了刺激顾客的需求欲望而设置的。3.隔物板

为了区分两种不同的商品，避免混淆不清，

通常采用隔物板将商品隔开。4.深篮、挂钩

深篮一般为方形的，用来陈列促销品，5.价签

价签主要用来展示货架商品的价格信息，

一般由物价部统一管理和制作，任务二：陈列工具管理【任务完成】

为完成本任务，主要有以下几个步骤：

1．了解和熟悉商品陈列工具

主要包括卖场常用的商品陈列工具，如货架、端头、堆头及其他陈列工具。

2．

掌握常用陈列工具陈列管理要领

掌握货架陈列面的类型和陈列要旨，端架和推头这两种重要成列工具的商品选择和陈列要旨。【技能训练】

“打堆头”是卖场进行堆头商品陈列的俗称，是连锁经营管理专业学生必备的技能之一。请选择一家超市或利用校内实训场地，组织一次以“创意堆头陈列”为主题的陈列技能大赛。任务二：陈列工具管理任务三陈列维护

【门店情景】

王小玲是某超市百货文具部门的工作人员。早上7点15，她就到了超市，刷完卡，一天的工作开始了。他们部门一共有40多个货架，每天的任务就是整理这些货架，让它们保持清洁和整齐。她每天的第一件事就是打扫卫生，除了保持地面整洁外，更重要的是要清洁货架。40多个货架要擦，货架上每个挂钩也不能放过。王小玲说，作为超市工作人员，必须要让自己负责的区域保持清洁，这样顾客才能更满意地选购商品。

一个多小时过去了，小玲终于做完了清洁，接下来就是换标签。她说，每天都会有一些商品换成促销价，或者贴上新品上市、广告商品的标签，而一些促销到期的商品也会恢复原价。

9点多，小玲要整理排面了，那是她一天的主要工作。每隔一段时间，梁玲就整理一次排面。整理货架还有讲究，除了保持货架的商品充足、整齐，颜色搭配合理外，价格则是由下至上、从左到右由低价到高价安排……

小玲说，排面整理这是一个简单却又复杂的工作。因为没有什么技术，所以显得简单；但是要让顾客看着舒服、买得称心，却又不容易做到。直到中午吃饭，小玲才整理了三个货架，她说，下午接着干，每天都重复这些动作，虽然都没有感觉到自己做了多少工作，时间却过得很快。有时候上完一天班，她累得回家只想睡觉了。“一到周末，这边就有很多小朋友玩，我们时不时就要整理。虽然这个工作比较细、比较琐碎，但是还是比较充实的。”小玲笑着说。

【任务布置】

连锁门店应如何按照总部所要求的陈列规范与细则进行操作，以达到门店商品陈列的维护。

一、商品陈列考虑的基本因素1.可获利性2.陈列点3.吸引力4.方便性5.价格

6．稳定性任务三陈列维护二、商品陈列的一般原则1.显而易见原则：

要使顾客一眼能看到商品并且看清商品2.容易挑选原则：

按照适当的商品分类

进行商品陈列任务三陈列维护

3.满陈列原则

货架每一格至少陈列三个品种

避免使顾客看到货架层板及货架后面的背板确定每种商品的安全库存低于其安全库存时应及时补货

4.伸手可取原则

指要充分考虑到最高层和最低层

货架上陈列的商品让每一位顾客

都能很容易的拿到；任务三陈列维护

二、商品陈列的一般原则

5.纵向陈列原则：

要求货架上同类的不同品种商品做到垂直陈列，而避免横式陈列。

6.关联性原则

关联性陈列要求在尽可能的情况下端头陈列的商品与相邻货架商品有关联，让端头发挥一定的导购作用

7.先进先出的原则任务三陈列维护三、商品陈列的基本规范与检查要点1.商品陈列的基本规范：“四个要点”：正面朝外勿倒置；能竖不躺上下齐；左小右大低到高；商品标价要对准。“八条直线”：仓板摆放一条线；端头高度一条线；地堆四角一条线；纸箱开口一条线；前置陈列一条线；上下垂直一条线；排列方向一条线；标牌标志一条线。2.商品陈列的检查要点任务三陈列维护四、商品陈列的控制点

1.缺货的控制

（1）各商品部门必须对所有正常商品的订货进行审核；

（2）各部门主管、经理必须对所有的缺货进行审核，

（3）查找缺货的真实原因；

（4）若重点商品如畅销品缺货，

对可以替代的类似商品补货充足或进行促销

以减少缺货带来的损失；

（5）

对商品缺货立即采取措施，进行追货，

重点、主力商品要立即补进货源；

（6）

所有缺货商品是否全部有缺货标签；

（7）

所有处于缺货状态或准缺货状态的

系统库存是否准确；

（8）

及时处理缺货商品报告。空空的货架—缺货任务三陈列维护四、商品陈列的控制点

2.排面量的控制

3.陈列道具的控制

4.POP的控制

5.销售时段的控制任务三陈列维护【任务完成】

为完成本任务，主要有以下几个步骤：

1．了解商品陈列考虑的基本因素

2．掌握商品陈列的一般原则和基本规范

3.

掌控商品陈列的控制点任务三陈列维护任务四：商品价格管理【门店情景】

镜头一：A超市的王总：门店频繁市场调查，经常是调低价格，到月底统毛利，销售了一个月不赚钱。

镜头二：B超市的李总：超市经常性市调价格，调查结果经常与竞争店不相上下，为什么顾客还在抱怨我们的价格高。

镜头三：C超市的张总：家居用品、家纺、散装商品、生鲜等商品参差不齐，以找到同品牌、同规格、同型号的商品，如何制订低价策略。【任务布置】

以学习小组为单位，选择3-4家超市进行价格市调，并对比分析各个门店的价格特点。一、商品定价管理

1.商品定价的方法：（1）参照定价法。（2）毛利率法。（3）折扣定价法。（4）特卖商品定价法。（5）销售赠品定价法。任务四：商品价格管理一、商品定价