从泰龙现代商城策划案例看商业房地产的定位策略

联纵智达咨询集团连锁事业部总经理、高级咨询师：李天商业房地产的起跑线在哪里？如何让商业房地产赢在起跑线上？定位就是商业房地产的起跑线。在变化莫测的商业房地产市场里，定位策略成为众多商业房地产策划人和经营者的不断探索的话题和永远的伤痛。商业房地产的定位不准，或者说中国的商业地产大亨们从根本就不重视定位策略，这也成了中国商业房地产的一根软肋。商业地产的定位不准使得它后期的经营的风险与代价很大，定位不准导致投资无法收回或者后期经营亏损的案例比比皆是，这是大多数投资者最为担心的问题。商业地产的开发商们开始探寻通向商业地产的“金科玉律”。从泰龙现代商城策划方案中我们可以解读商业房地产的定位秘诀。中国商业房地产现状一、何为商业房地产商业房地产形式多样，主要指用于各种商业零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲、写字楼、工业厂房、工业园区等经营用途的房地产，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。成功运作商业地产项目的开发要根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运。二、商业房地产成为房地产市场的新的增长点。根据国家统计局统计数据显示，从2000年开始，我国商业地产投资的增长速度就远远超过了国民经济的增长速度，且商业地产投资占当年房地产投资的比重呈逐年上升的态势。2001年以后，我国商业地产投资年均增长率达到33%，超出住宅投资增长率6个百分点。。2004年全国商业地产投资总额达到1723亿元，比2003年增长32.35%，新竣工商业营业用房面积增幅16.16%，分别高出整个房地产开发投资和竣工面积增幅2.76个百分点和5.73个百分点。进入2005年，我国商业地产呈现出更快的发展势头，仅2005年1月至5月份全国商业地产项目开工面积达1.34亿平方米，投资同比增长38.7%。三、中国商业地产迅速发展原因2002年以来，商业地产投资不断升温。首先，商业房地产的投资大军持续膨胀。一是随着国家宏观政策对住宅市场的大力调控与整治，原先住宅房地产行业的资本大军将热情转向商业地产，纷纷涌入商业地产开发领域。二是不少资本玩家如万达集团、香港华润、新希望、银泰以及国际零售业巨头，如沃尔玛、家乐福、百安居等联姻国内地产巨头，涉足商业地产。商业资本高速圈地以求更大市场份额的客观要求，刺激了商业地产的兴起。其次，我国城市化进程的加快，为商业地产的发展提供了新的空间。近年来，我国城镇居民人均可支配收入逐年以较快的速度增长，因此居民的消费水平逐年提高，表现为社会零售总额的逐年增长，从而带动了商业的发展，这就必然催生了对经营场所的市场需求，结果表现为商业地产投资额的快速增长。再者，商业房地产的高收益性、长期性、可投资性迎合了地产开发商的需求。商业地产不会因房龄增长而降低其投资价值，恰恰相反，好的商业地产因其稀有性，会随着商圈的发展成熟而不断升值。此外，承租户对商业地产的装修投资、赢利预期以及长期规划，决定了商业地产租约的长期性和稳定性，这都使得商业地产受到开发商的青睐。最后，休闲经济的产生促进了商业地产的繁荣。一方面，自1995年以后，国家对休闲经济大力扶持。为了推动休闲经济的发展，国家规定，依据劳动制度，休假天数已占全年时间的三分之一。休假时间的增加，为居民从事休闲活动创造了条件，促进了城市休闲产业的发展。另一方面，人们越来越关注休闲生活，仅以日常生活为例，品茗、健身等在几年前还少见的活动已成为人们都市生活中不可或缺的一部分。而居民休闲活动的增多引发了对提供休闲场所的需求，为商业地产创造了新的市场空间。因此出现了从广州到上海再到北京，大江南北的房地产开发商开发商业地产的热情空前高涨的现象。四、商业房地产的困境瓶颈一：缺乏合理的、成熟的、成功的开发模式可供借鉴。商业地产的出现，为房地产开发和商业零售业、休闲产业、工业园区开发带来了新机遇，但这是不同领域间的相互融合仍然没有完成。而商业房地产要求可持续经营，住宅开发却是售出后即告一段落，两者大相径庭。现在很多商业地产开发商仍然没有从住宅房地产的开发模式中走出来，即仍然采取开发商买地盖楼、卖楼收钱的开发方式。开发商之所以延续住宅开发模式，一方面是为了解决项目的资金问题。房地产信基金的融投资渠道的缺乏，商业房地产开发成本高以及开发商急功近利的行为使得商业房地产商要为开发资金犯愁，从而无法专心做好规划和招商，经营和管理的工作。另一方面是为了将未来商业经营的风险转嫁给购买商铺的商家或者银行。但这违背了商业只租不售的规律，所以售后的商业就鲜有成功的了。开发模式的不合理往往就会造成一系列的问题，比如难以充分了解商业房产的用户的客观需求，对招商十分不利，进而有的开发商将商业区划分为各个单元，缺乏能够贯通整体的商业理念和经营。最终将演变成一个“商业拼盘”，难以形成规模效应。瓶颈二：缺乏地产开发和商业经营的有机的整合与融合。因为先前的商业地产开发与日后的商业经营跟完全是脱节的，造成了开发的不管将来的使用者，将来的使用者又管不了开发商。商业房地产拼的就是经营管理，否则再好的地理位置，没有先进的经营理念、成熟的管理模式、优秀的人才团队，也不敢保证能长期发展。在商业房地产开发模式的诸多探讨中，虽然提出了后期统一经营管理的观点，但是结果却差强人意。因为：一是即使是在商业领域，拥有优秀经营管理团队的公司都不多，更何况尚未完全从住宅房地产开发模式中脱离出来的商业房地产开发商。二是很多地产开发商都抱着“卖完就功成身退”的短期的经营思路，只注重前期开发并尽量缩短开发周期，项目建成后能租则租、能卖则卖，根本不考虑能否可持续发展的经营的问题。三是开发商和投资商的定位出现断层，比如商业房地产开发商将项目部分或全部出租给投资者后，往往缺乏对项目的整体控制能力，很难把握未来入驻经营商户的档次和品位以及对整个商业项目的影响。因此商业房地产后期经营管理模式还处在苦苦探索阶段。缩小与国际商业房地产的开发思路与经营管理方面的差距，“与狼共舞”成为当前商业房地产开发商的一块心头大石。瓶颈三：缺乏模块化与个性化的有机统一。现代商业地产是与各种商业零售业形态、休闲产业、工业园区开发等充分结合的高专业化产业，因此应该是多功能相协调的有机统一的结合体。但是，目前国内绝大多数商业地产项目采用了所谓“模块化”的运作模式，即简单地把整个项目分割成若干模块再进行叠加，放弃了统一规划和专业化的开发操作程序，特别严重的缺乏项目间的个性化特征，结果导致模块之间、商业项目与零售业态、休闲产业、工业园区开发等接口出现偏差，削弱了整个商业项目规划的合理性，严重制约了商业地产的正常发展。比较普遍的情况是，在同一区域内的几个项目相隔距离较远，无法形成整体规模，反倒削弱了项目的总体竞争优势。五、商业房地产的机遇和挑战第一是住宅房地产拉动商业房地产的发展。一个成熟的住宅社区，需要配置若干个商业物业的业态，比如有超市、餐馆、休闲中心、学校等，还有各式各样的店。据统计，商品住宅2005年的竣工量超过三亿五千万平方米。如果十万平方米的社区计算，将会有3500万个社区。因此商业房地产的开发数量是非常可观的。第二是我们发展的机遇是城市不断更新的催生。中国正在进行城市改造，拆迁也好、基础设施放大也好等等必然有很多商店旧的店要拆掉，要盖新的店。许多房子要拆掉要盖新的。第三是商业需求消费升级。大家知道商业业态变化是随着人们生活水平提高，人们对商业需求不断发生变化和升值的。比如以前百货店，现在有很多的便利店、专卖店、专业店、以及购物中心等等，这是世界的潮流，这和中国消费水平的升级是有关系的。所以我们商业地产也在不断发展。第四是国际品牌对商业的推动。现在许多国际品牌纷纷涌入中国市场，中国的市场太大了。家乐福、沃尔玛等等这些品牌店都进入了，这给我们商业地产发展提供很大空间。第五是许多以创意、创新为主题的高新技术和产业的工业园区的诞生，也催生了新一轮更高的水平的商业房地产的发展。商业房地产和民用房地产的定位区别一、商业房地产和民用房地产的区别从商业地产与住宅的比较来看，商业地产的开发要比住宅开发专业得多，复杂得多。首先，因为商业环境是动态的，开发商在做商业地产时要用动态的眼光，不但要面对现在还要预测未来。其次，客户群体区别。住宅房地产体现的是最基本的使用功能，面对的客户群体相对单一只需要解决开发商和购买者两方面的问题就可以了。所以住宅房地产重视的是开发商和购买者之间的销售关系。而商业房地产需要处理的是开发商，投资商，消费者和经营者，甚至于包括政府、社区在内的多方面的关系。因此商业地产更重视的是后期的经营。第三，经营模式区别。住宅房地产的资金回收模式相对简单，主要靠出售楼盘来回收资金，资金循环体系表现为非资本化的循环方式。而商业房地产投资回报形式是多样的。对于规模庞大的商业房地产，主要以收取租金为投资回报形式的模式；而对于规模较小的商业房地产而言，大多数项目依然采取租金回收的方式，但不少小规模商业房地产，比如写字楼和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式。二、目前中国商业房地产在定位上的几大迷失商业房地产的定位犹如射击里的准星，如果准星没有对好，就无法命中目标。然而商业房地产的定位无异于“蜀道之难，难于上青天”。举世公认的营销大师菲利浦•科特勒说，定位是企业的产品和形象在目标顾客中确立的与众不同的地位。这个对定位的解释单纯考虑的是买卖双方之间的关系；然而由于商业房地产不仅要考虑到它的顾客群体，也要考虑到动态的商业环境，因此商业房地产的定位远非如此简单。商业地产的定位包括很多方面，比如，市场定位、功能定位、经营定位等等。随着商业地产投资的不断升温，商业地产的定位问题日益显露。迷失之一：缺乏主题特色如果说定位是商业房定产的脊椎骨，那么主题特色就是商业房地产的“魂”。商业地产必须营造主题特色，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的项目就没有生命力。据调查，2004年商业房地产的空置量为2610万平方米，2006年第一季度已经增长到3012万平方米，这个数字是惊人的。因此，那么商业房地产如何能够脱颖而出，毫无疑问主题商业地产是成为一种很重要的出路。也有不少商业房地产开发商虽然定下了商业地产开发的主题，但真正围绕主题做深入的研究和做核心的运营，打造核心竞争力的开发商并不多，而是仅仅浮在表面上的炒作与概念的炒作上，非常的苍白，这种一种苍白的开发模式往往趋于形式，很难起到聚众效果。迷失之二：缺乏差异化的市场定位商业竞争的白热化主要来源于同质化竞争，很多房地产开发商对项目开发大多是一哄而上，没有差异化。商业地产的投资过热，给其投资盲目性埋下了“病根”。投资盲目性主要表现在：一是商业地产市场投资扎堆，投资项目同质化、甚至于抄袭现象严重，造成了商圈功能的重复。二是一些城市中心地区的“商场扎堆”而又没有进行高中低档和功能上的错位经营，确实带来了商家“贴身肉搏”恶性竞争、商场销售额下降和零售商撤市等后果。三是很多商业地产项目采取了“先开发后招商”的方式，最终造成项目的损失巨大，还经常引发开发商、经营商、物业管理商三方的矛盾。因此，一个商业地产项目要想获得成功就要考虑细化市场，寻找市场的空白点，走差异化路线。商业地产项目开发盲目无序。一些商业地产开发商出于自身利益的需要，追求新的投资盈利模式，引发了大型商业网点建设热潮，结果绝大多数项目论证都不充分，建设开发盲目无序，成为新一轮投诉热点，有的还导致了就业、扰民、影响交通、破坏环境等一系列问题。此外，项目开发的盲目无序还是近年来我国商业地产空置率急升的一个重要原因。迷失之三：缺乏合理的业态组合一方面，商业房地产的业态定位不能是单一的，而是要根据市场细分后消费群体的不同，对商业房地产中的业态进行组合。比如广州中泰广场曾把自己的经营内容定位为百货业，商场一到七层都由百盛百货经营，结果效果不甚理想。目前，该广场放弃大而全的经营内容，大量减少家电、家庭百货及男士服饰等经营项目，让位于女性服饰、化装品、饰品等，籍此吸引市场细分后的消费者。另一方面，商业房地产的业态组合也不能是杂乱无章的。很多商业房地产开发商在急功近利的心态影响下，急于收回投资资金，将商铺进行散售，一旦散售，失去规划性，造成业态组合及品牌选择上的不合理，必将导致经营失败。因此，商业房地产要讲究“错位经营，和谐互补”。重庆目前规模最大的街区型购物广场----龙湖北城天街就是注重业态组合及品牌选择匹配的一个成功例子。坐落其中的银太百货引领时尚潮流，华联商厦走大众之路，天街商铺则是精品店、特色店，强调个性与品位，三大形态相互区别却又呼应。从泰龙现代商城看商业房地产的定位策略“知此知彼，百战不殆”有不少房地产业内人士曾言，定位精准乃是商业房地产开发制胜的关键。商业房地产开发就如打仗，若想取胜，必须知己知彼。让我们剖析泰龙现代商城案例来分析商业房地产的定位策略的基本模式。正如世界上没有一片一模一样的树叶一样，泰龙现代商城案例仅仅是可供借鉴，但是绝对不能照搬照抄，照搬照抄只会死路一条。一个商业房地产项目开发在考虑战略定位时，首先要考虑的就是三大问题“做什么？”“怎么做？”“在哪里做？”商业房地产模式定位模型一、泰龙现代商城的主题定位（做什么）没有主题定位的商业房地产就好比人没有了魂。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势。主题定位是为了创造产品的差异化。有了鲜明主题定位的房地产，才能起到三方面积极的作用。一是可以了解自己的特色和项目鲜明地个性，将自己和众多商业房地产区分开来。二是才能起到聚众效果。三是锁定目标消费群体。泰龙商业城的目标定位是成为全国一流、能为泰州市城市形象、经济发展提供强劲动力的以主营大型仓储式建材市场、四星级大酒店为核心业务的商贸城。而集市场、酒店、仓储、写字楼、配套住宅为一体的高档建筑群落。下面我们来看泰龙主题定位的几个要点。1、市场细分，差异化策略目前商业房地产的开发商主要以投资购物，娱乐休闲类商城为主，而鲜有投资在以建材市场和星级大酒店为核心业务的商贸城。理由是：一方面是建材是个朝阳产业。从产业关联角度看，装饰建材需求量将有快速增长。据有关部门测算，住宅投资的诱发系数为1.5---1.7，也就是说，每投入100元的住宅投资，可拉动150元到170元的相关产业(建材、冶金、商业、服务业等许多行业的发展)需求；每销售100元的住宅可以带动130元到150元的其它商品销售。业内人士预测，未来10年甚至更长一段时期内，我国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。另一方面是整个苏中缺乏具有辐射能力的大型建材市场。2、档次定位，打造鲜明主题长期以来，建材市场大都徘徊在较低管理层次，这也是目前大多数建材市场的现状。据相关统计资料，建材工业的迅猛发展促使了商家千方百计努力争夺中国建材业这块诱人的“蛋糕”，但是建材经营模式也面临着大洗牌，根据联纵智达对全国、江苏及泰州周边的建材深入市场研究，证明在以泰州为中心辐射的物流半径内缺乏一座中高档次的建材市场。泰龙将自己的档次定位为全国一流的以建材和酒店为核心业务的高档的商贸城，从而区别于一般的建材批发市场。另外，从建材市场的竞争发展来看，消费者对建材市场的品牌要求越来越高，而且建材市场已开始走向细分化、专业化和精细化，从一个简单的交易场所向渠道品牌建设转换。二、泰龙现代商城的功能组合定位（怎么做）商业地产还要讲究功能组合定位。功能组合定位也称为“综合性定位”。综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。正如前文分析的，商业房地产的功能定位的其中一个重要原则就是“错位经营，优势互补”，使商业房地产中的几个功能模块产生协同效应，而不是几个功能模块的简单垒加。泰龙现代商城包括多种物业形态：建材交易市场、四星级酒店、商业（包括购物中心和写字楼）、配套住宅、配套仓储等，但是泰龙现代商城的投资重点是在长期运营的建材交易市场、酒店和商业物业。住宅和仓储是作为建材交易市场的配套内容。下表将分析泰龙现代商城功能模块的产业关联度，从而考察几个模块是否能够实现优势互补。从上面模块分析，我们可以看到：一是作为核心业务的建材市场和酒店并具有互补性。二是这几大功能模块可以形成一个优势互补的产业链。三、泰龙现代商城的区域定位（在哪里做）大环境位于经济基础良好的江苏省，中环境位于苏中，泰州、海陵工业园区环境包括便捷的交通、物流等基础设施完善，周边建材市场竞争不是很激烈，且无上规模、管理规范的建材市场。泰龙现代商城的项目区域定位具有以下几大特性：一是商业形态的多元性泰州具有雄厚的工业基础，各类工业企业三、四万多家，其中规模以上企业1083家，涌现了春兰集团、扬子江药业集团、陵光集团、中丹集团、兴达钢帘线、新世纪造船等一批销售突破10亿元或利税过亿元的企业。雄厚的工业基础对于泰州的经济发展和收入水平上升提供了强劲的推动力。泰州市的固定资产投资多年来一直保持较快增长，交通、邮电、市政基础产业高速发展。全市拥有各类市场360个，其中超亿元市场25个，商贸餐饮等传统产业持续增长，金融保险、信息咨询、社区服务、房地产等产业迅速崛起。良好的商业氛围和健康发展的房地产业为建材市场的永续经营奠定了基础。二是配套政策具有吸引力良好的招商引资环境，一站式办公制度、现场办公制度使投资项目的审批时间大为缩减,审批程序趋于简单化。这些改革为外来投资者提供了极大的方便。优惠的税收政策为投资者的决策加了一个重重的砝码。三是地段交通的便利性泰龙商业城的目标定位是成为全国一流、能为泰州市城市形象、经济发展提供强劲动力的以主营大型仓储式建材市场、四星级大酒店为核心业务的商贸城。集市场、酒店、仓储、写字楼、配套住宅为一体的高档建筑群落。这个定位的选址对物流、交通的便利性有着非常高的要求。泰龙商业城的开发商在选址的时候充分考虑到了这点。一是各县（市）区高速公路四通八达。海陵工业园区最繁华的两条道路――济川东路与328国道交汇处，其中济川东路是泰州市政府规划的东西向商业主干道。泰州境内高速公路达132公里，京沪高速、宁通高速、盐靖高速在此交汇，目前境内的沿江高等级公路正在建设之中，不久即可四通八达。二是铁路运输便利。南京至泰州的宁启铁路已于2001年1