“优雅之旅”从品牌开始-江苏旅游品牌形象策划案例

“优雅之旅”从品牌开始——江苏旅游品牌形象策划案例“优雅之旅”从品牌开始——江苏旅游品牌形象策划案例[梁中国]项目名称：江苏旅游品牌形象策划案例策划类型：品牌形象策划策划人员：梁中国策划时间：200年11月中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为江苏旅游发展的瓶颈当前，江苏旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，江苏旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。2000年11月，北京大学中国区域经济研究中心携同易难品牌管理机构，在全国公开竞标中一举夺标，获得《江苏省旅游发展总体规划》编制权。易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学家杨开忠教授的指导下，所承担的“江苏旅游品牌形象规划”项目作为总体规划的重要组成部分，深得国家旅游局有关领导及业界权威专家的一致肯定，被评价为“国内旅游规划的一次重要创新，对国内旅游规划模式的形成具有典范意义”。品牌化已成为旅游业发展的必然趋势旅游业的大发展取决于市场意识的强弱，直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代，品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。关于品牌的认识有不同角度，我们认为，品牌说到底是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的，因此不仅实体产品需要品牌，服务产品由于自身“无形性”的特点，更需要通过品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。江苏省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对江苏的认识较笼统，普遍集中于江苏的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对江苏较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我们认为在进行《江苏省旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。在“易难7F”指导下的江苏旅游品牌形象策划打造旅游地强势品牌的过程，也就是建立地区旅游地综合形象的过程。旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业，形成旅游业经营的基础——地区的可开发旅游资源。从旅游主体感知的角度出发，旅游品牌可以通过人——地感知系统和人——人感知系统两个方面形成。由于地区旅游资源的具体表现可谓多种多样，包括地理、历史、文化、经济等诸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的过程中，信息来源却往往多样化、复杂化，是没有经过统一整理归纳的。因此，在目标市场确定的情况下，如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建设的中心问题。根据“易难7F品牌管理模型”确定的操作流程，旅游地品牌管理需要经过资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等阶段，是一个系统和科学的管理过程。疏一、紫资讯苦整合通匠资讯越整合倡是易冒难所麦提出观的开龄展品激牌管谅理工秩作的让基础串，只谊有全感面的决、有装针对先性的盾了解燥市场勿情况社，才若能够犁制定淹合理衬的正喊确的啄战略辱。因牢此，属在着食手工炉作之少前，倒我们撒对江网苏省图全境泼及竞揉争区烫域的匙旅游姨资源假及市管场进枝行了脉深入仆的实楼地考贷察，消并对剂国际赴上旅芦游产识业发求展较申好的磁国家藏作了毁分析澡，有幕不少都成功洲旅游忽形象觉案例赵和品蛋牌形崇象塑猪造方绣面的蚂经验陡是值撒得我抛们借态鉴与剃学习泼的，恋例如猜新加陈坡、敬夏威顽夷的血旅游阔形象两策划公。猾1．你新加笑坡纽新加牺坡在涌发展织旅游多产业楼方面勇有丰珠富的订成功加经验孟，这详与新于加坡排政府授的大耍力支品持、屋社会液公众缓的普吓遍认授同与外配合乞有着绒密不求可分少的关软系。曲长久由以来灰新加仓坡的个狮鱼援之城尺给人叹们留学下了块极深前的印脊象，纲旅游广产业迈也通则过成币功地脖塑造海区域懂形象追，得格到了煎长足选的发棒展，爱积累施了众委多的救品牌厉价值涨，这虚些都泉为新碰加坡挨成为导优秀近旅游皆目标吃地提涂供了涝支撑池。在匀新加迫坡的化旅游首形象胃推广祥方面订，新喷加坡申运用贡多样歉的图染形与赤丰富盒的色床彩，郑传达将立体乓而统陕一的累新加卵坡旅残游形晕象栽——向新亚逼洲、堵新加尽坡（播Ne圾w熊辱As很ia偶纲Si争ng酱ap诊or棚e）增。旅目游消薯费者恰通过估对旅肠游目被标地浴形象估的认狐知，扰了解础旅游仪地从里而决传定了障旅游鸣的“除购买竭”。麻2．倾夏威悼夷鞋除新淹加坡篮外，腹夏威要夷也碰是一标个在方旅游少品牌杀形象视推广旗方面朱较为持成功策的典味范。抹夏威拼夷是滥全世畅界旅盏游业惩发展宴的楷衰模，巨但从学19秋90丝年开寒始走伞下坡概路。戒如何调振兴铁这种悉成熟沸旅游待目的访地的音旅游秒业，天较之脉待开脆发或圾初开翠发的勤旅游然地来挖说，立其难童度同涌样也截是很战大的闻。在地负责遵夏威烤夷旅辆游规谎划的孙部门弊对其镜旅游太市场订做了浙一系汪列的仁市场唤分析贷、竞振争分袜析及器滑坡典根源刮的分置析之菊后，硬重新纳就其松当时棚现状敌制定怪了新用的旅碰游形却象理弯念—科—A略lo技ha护在旅糖途。众运用合此理罩念的禁主要滨考虑羽是A房lo驻ha应是夏部威夷型的独禁特优孙势，梅这才锯是真姑正的僵“O杠nl板y安脆in鉴蜡Ha占wi森i”蛾的东芦西，盼这是央构造珠夏威掉夷独仆特形忠象的搭最主呢要因勤素。惑根据范Pu尼ki尤u-膨El漂be进rt跃辞典基，A收lo融ha句是“副爱、晓怜悯办、同忽情、岗仁慈恶与宽淡恕”洪，A厅lo袍ha那是夏广威夷杆人的店根与佳魂，钢它保肯障了共夏威队夷人众的热紫情与获友好太，是无夏威射夷人栗热情煮洋溢侨的体单现。壁夏威繁夷旅钟游业乏正是作通过塌不断亭的完吴善自医我形阳象宣绘传及娘销售姐渠道震，而度使得降自身前旅游卖业从闭低谷葬中再欠次走鸦向辉慌煌。炭在对缓案例普分析放之后离，我追们开风始分恐析江弦苏旅型游地临的受粘众范巧围，向对江顶苏旅淹游业松所面感对的骨主体粪市场娘做了凳准确袖的定跳位并灭对其原旅游袜品牌谱形象短做了研进一劲步的就规划泥与定震位。贝（一果）推制广区句域毕按地克理因跟素，液包括共地理狂区域普（国西别、砌地区耻等）柱、空傅间位凶置（通远程飘、近仿程）腾和经杠济地手理环雾境（昂发达谊地区催、发焦展中袖地区淋），唯我们享大致垂将江控苏省盏的目良标市洪场拟教定为晓国际渡、国沟内以捡及自值身市未场。啄国际犬市场总主要坊有包障括北篇美、捐欧洲烂和澳烫大利赛亚等磁在内借的远挂程市艳场；豆日本志、韩辫国、渴新加移坡、疾马来锹西亚锯、菲地律宾掀和泰肺国在不内的后亚洲躁短程梳市场远；台袖湾、羊香港叨、澳基门和旷海外匠华侨帜在内勺的传协统短障程市棍场。怎国内鹿市场支主要机按地股理位她置分氧成华插东、姑华北武、华纵南、兴东北摊四大跪市场设。其滔中华市东市标场主俱要包仆括上叮海、验浙江漂、山壮东、匆安徽迁；华自北市寺场主买要包届括北行京、孩河南欲、河身北、点山西呜、天描津和漠内蒙毕古；王华南诉市场论主要曲包括坝广东妻、广寄西和书海南粗省；旷东北请市场页则为趁辽宁秆、吉敞林、皱黑龙靠江三霞省。僵自身狮市场终根据爆游客魂自身旱居住浓地范河围来原进行尺划分落。其景中分授为苏郑南人乱到苏司北游鸦、苏状北人伞到苏润南游嫌、城换市居地民农要村游崇以及晌农村集居民扒城市刮游。观（二岁）推糊广对趁象抱主要田按年秋龄、贩性别蓄、旅土游性朱质三辨大因兴素划帆分。馋其中求考虑秘到年职龄因波素，土将推赏广对庸象划还分为爆25乓—4翻4岁伞的青惧年市酷场和里45捷—6渡4岁躁的中甜年人字市场躺；按史照性勉别因昆素主摄推女燃性市件场的拳开发啊；按染照游管客的康旅游盒性质侦则分惰为休烤闲度翼假、费商务矛旅游匀（国轧内的甚目标柏对象乱主要堵是中端央国星家机姜关各剑部门钱、事职业单障位、蜡国有暖企业妇、三厉资企住业干捧部员箱工、动驻华谦大使稍馆、据驻国故内主治要城陶市领穴事馆报、国拴外跨悼国公沈司驻养国内慎各大准城市示的办伙事机伟构及援其在贝国内筒的分主公司丈；国柄外的牢目标赢对象丧主要泊是国羡外各眠跨国弃公司废总部冷及其灭海外丰分支据机构划、国积外有称投资太能力笛和有惭意识挽投资烂中国箭的投满资者绣及其吨所在茂国家匙）、遗国内旺外新家婚夫靠妇的午婚庆迈游及浊对军蔬事题尾材感去兴趣挎的国周内外摆人员喘所进餐行的铜军事汤游。筹二、贱品牌凭形象淘规划枯旅游编地品寄牌形倍象规泼划主调要是生根据秃旅游院地景受物资球源及捷市场卫定位叛构筑什旅游死品牌登总体韵理念祥，其挠中包雕括一制级理墙念与购二级恼理念博。它剪是指姥导品徒牌形磁象设炎计工纳作的移必要扛前提枪。失构筑愈旅游艺品牌检总体摸理念侄是旅权游品滑牌形聪象规宅划的惜首要案问题葱，它阅将旅与游地炉综合用形象给概括及地表挤现出粒来，姨呈现驼在旅化游者扔面前锄，使且旅游挑者对端旅游测地的授总体沟风格混产生乐清晰墙、明以确的租印象遭。由易此，右引导残旅游垂者在钓旅游丰过程胳中对瓦旅游半资源稀的深属度感斩知和送参与缘，从烫而对凉旅游饼地产魔生心蕉理情脊结，称增加扶旅游挤的停毙留时羽间、青消费扶程度爬和忠梳诚度键。蹦l后刮品牌煎形象话定位受品牌渣定位尚是建草立或赤塑造售一个郑与目该标市竖场有阻关的奋品牌仍形象捎的过套程。雨品牌厅定位叫实质纽是明油确品恳牌应粪当在答消费半者心番目中温产生牌何种睬印象计、何纸种地记位。戒一个列强势哭品牌任必须票以一咬种始誓终如唉一的翼形式兰将品店牌的站功能既与消顶费者殃心理冠上的卫需求使连接霉起来悬，以青其鲜包明的桥特征重将品恰牌的电定位表信息役明确订的告形诉消腊费者喇，达双到增乡加企途业知稀名度根和顾速客对艘品牌识的忠减诚度闸的作性用。三我们带遵循双“扬易难篮7F冶”品慎牌管焦理模仪型，花在对抓江苏亡省整梳体风财貌有疼了全秀面详痕细的撕了解固及对陆江苏聪旅游壮业所坡面对晒的主转体市县场做俊了定素位之螺后，润我们范开始确对江状苏的萄品牌皆形象敲进行恢定位支分析桑。依铅据江鹿苏旅叫游资盛源的直特点侍，我他们将拾江苏逢旅游罪的核肃心理稻念确葡定为荒“梦组江苏肝”。背并在采江苏鸭旅游则品牌浴总体腥理念疼上针誉对江悲苏省结给游配人的它整体至感觉签与江疮苏旅绣游具梦有代斜表性程的特康色分孝为不阅同的患两层如理念俗来向煌目标京向受纪众进腾行阐按述与腿介绍欣。驼l阻挤核心请理念先定位壶阐述悠根据屠我们周在具井体操守作中许的经钢验，嚼一级稠理念扬我们瓣将重信点放仙在向糊旅游柱者传楚递一极种旅姻游地闲能够款带来斩的氛权围和束感觉音，即竭旅游叠者能涛够得皂到的粘核心卧价值斥。二愈级理晋念则棕根据休旅游朝地不渣同方旷面的比特征削（历掩史、顽地理坑、文指化、含风景竿、景扩点等拉）分禽别作参为主促题，梢与目屿标市侍场所色可接跳受的浓特点壳相结返合，坑进行宰有针企对性耗的、它具体起的阐皂述，壤将旅走游地灾系统弃、完牢整地凑展现吩在旅织游者达面前养，对万一级裁理念渠进行她全方机位支奉撑。著一级休理念蚊：但雄梦江鱼苏夕二级贵理念忙：榴孝湖光仔山色运婆烟波骄佳境攻娱梦萦垒水乡柄烟雨糊楼台新甲甲秀梢天下安拍梦中燕田园沸长街虾短巷压摔小橹悠轻摇柱散梦境添之旅灾巧秀滥精美旬轧浓郁醋醇和专赠梦织蝶云烟下汉唐盐神韵葡辉吴越暮遗风男慢梦牵暖神州大“厚梦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