传统企业网上零售之路

传统企业网上零售之路在最近的3个月里，杨晓波和他的几十名部下没有周六周日，周末已经是一个显得很奢侈的概念了。事实上，自从他接任公司的电子商务部门总监，不知黑白地努力了一年半，但公司的网络商城不但没有达到老板期望中的战略价值，产生预计的销售增量，甚至传统渠道的投诉接连不断，他们部门成了市场部业绩下滑的众矢之的。

那么杨晓波遇到的困难和挑战究竟是什么呢？

传统企业进军网络渠道，固然有资源的先天优势，但体制的劣势却更多，所以失败案例居多。这中间最大的原因当属线下线上的渠道冲突和利益博弈。所以，调和好企业、代理商和网络销售商的三方利益机制，将是企业投身网络的成败关键。*********************************************************************定位网络渠道的角色首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在公司整体战略，至少是渠道战略中到底将扮演什么样的角色，这样我们才能搞清楚发力的方向。我总结了近年来传统企业在电子商务领域经营比较成功的一些做法，我把它归纳为“三板斧”。第一板斧：亮出电子商务的差异化定位

企业要定位好实体渠道与电子渠道的不同价值，要让电子渠道成为实体渠道的“增量”而非“替量”。很多企业以为做电子商务就是把商品打折拿到网上来卖，事实上，这样的做法换来的只是消费者的渠道转换，是“替量”而非“增量”，这样是没有实际意义的，不仅不能带来效益，反而使得效益降低。一般的定位模式有如下几种：

1、品牌互动窗口：发挥电子商务的互动优势，将企业电子商务建设成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的一个交流窗口和互动平台，这对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介都将发挥关键作用。

2、库存消化通道：由于终端零售、批发代理、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营的常态。过去企业的做法要么是降价出售，要么是通过炒货商来甩尾。这两种做法都会冲击既有的渠道体系。今天，可以依托网店销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的消费特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店的美誉度。

3、销售增量平台：作为现有线下实体专卖店的有效弥补，开设网络销售的网店，承载现实而直接的销售增量渠道功能。第二板斧：区隔实体渠道与电子商务的功能

1、做个新品牌:比如报喜鸟学习PPG的模式，开辟了一个新的网络销售市场，定位于不同类型的细分人群，发展了一个全新的网络渠道品牌——“宝鸟”。

2、找对目标群：借用淘宝“淘江湖”的说法，我们也可以把网购人群定义为三大类：

第一类：“淘便宜”——有些人说网售竞争拼得就是价格。所以在网上淘便宜的人群在目前来看属于主体消费人群。加上大家想当然地认为网络运营成本极低，价格主导的网购市场态势短期内不会改变。

第二类：“淘新奇”——就是追逐新潮、特别，苛求人无我有的个性人群。也因为新奇，线下的不易得，从而使得这类产品在网络上得以保持较好的利润率。甚卷第三道类：顿“淘舌方便六”—醉—不笛爱逛威街，流贪省静时间弊和精银力的萝人群朋。这捆类人伍以男同性商压务人温士为误主，心而且长他们狂购物毯的目领的性顺特别假强，印上网喉就搜宿，搜扬到就贝下单示。拾提企业彼要进事军电外子商贡务可发以考叔虑切献入某周个具员体的羞目标染人群屿，从紫而据境此确崖定自底己的鸡品牌滥价值猫、产诊品结览构、虾价格喷定位激等一仁系列存问题标。铁症3、城区隔扯产品捏线：瞧丰李宁舱公司蓝在线身下各醋专卖觉店的钻销售换以正唇价新割品为透主，乎而在垂专门皆的打盼折店舌中销忘售库委存产尺品为他主。循网上半商城婚主要碰以正培价新伍品的摸推荐辅和限冬量商胡品为辞主，脾包括叉明星宁签名索的商么品，真这蔬些商倘品瞄慎准的伤是少赌数消惧费者体。而晌淘宝王商城壁的网变店则榨进行令一部帖分库血存商仔品的袭销售白。隐突3C箩类企秃业对优这种侧手法代早就裂熟悉泼了，渴如为号了避存免传川统分隶销与驰3C纹大卖乎场—闻—国楼美、反苏宁远打架稳，就族是采动取型举号区妹隔的课做法吵。最粥近联甘想为激网上兼特制侮了部痒分型枝号。鲁因为宣他们贡在爆线下叠渠道这也在谷这么描做，猫涨因为格传统充鞋服勿品牌恐网店馋与线泉下实值体店姨的经膜营定弊位不晨同，披针对舟的目迅标消设费群判体不妥同，灾在货伏品组认合上涨也就因存在泰适度贩甚至悉完全境区隔倘的必芦要性老和可眨能性爪。锁两定不孔同目谎标消串费人滔群兄，直组接决毙定了睁网店梦和实恰体店烈货品熊组合画的差锡异。粥蜘第三救板斧百：加接强价若格管搏理希我们椅通过坏对线烛上线晋下渠或道价步格的纸调研锣发现锯，只攀要网悦上的千价格婶在线锁下价叫格的珠75尖%以麦上，拍就不蠢会对甘线下洪产生显太大串的冲怕击。阁如联影想就凝采用弱了控咳制价穿格下够限的朵办法拖，对肠自己竿旗回舰店真的商篇品，附包括拌网上三代理绝商的乳销售现价格因，制叨定了母下限秤浮动匪不得窃超过执3%浊的严馆令；速而玩为具类距产品蛛，一仿般厂际家则袄采取症了限锤调2垫0%欣的幅器度禁伟令。肆央其实原很多卵网上阵的商阅户都茫是企谊业自由己的爱代理亮商搞持的，喂很多梁代理佣商要晒么为湖了完羊成任笨务指课标，雅要么鸭为了垦冲量古拿返伙点，给都纷面纷开泳设网格店大持打价祸格战缴。如坡贝因裹美的屯代理璃商因扑为任痕务绞压力价大，逢很多意就采办取了莫这种赌行为绕。盆事事实侮上，谣代理帆商这惠样做相，严雄重伤乐害了惩企业捞的利帮益，扫因为例渠道堡疯狂阴低价钩出货班，换息来的致不是椒增量币市场印，而驾是原栏本计洽划在萌线下紧买的柱用户推只是窜到店情里看砍产品贵，到微网上败下订街单踪了。慕现在国已经亚有企残业认像识到过这个间问题烘，开鸦始对溜很多爬网店挣及传德统渠汉道进柿行了屯一次痕整顿府，目悬的是担杜绝喘线下末经销师商、桃制造秀商违戴规出蔬货。迷**染**谎**膀**笑**贫**塞**此**调**哥**王**产**区**虏**哀**误**倍**点**软**减**洪**掉**粥**少**鼓**兴**膏**抚**葵**蹈**这**伴**崖**顽**秀*张上线境的渐尤进式辜在网伤络购果物的独大势泻所逼伶之下分，很街多企侵业做乔B2纵C往疗往是赚脑子捉一热诱，喊妨的锣效鼓震拣天响萍，搞吴的动剃作很恢大，誉一年燥半载掌下来遣不太侨顺利蛛，也火没什稳么热让情了听，最惠后半甜途而男废没许了声份音水，成技了摆形设。债辈如神特州数盲码搞象了个桑“享它购网亭”，侮以神发州数哀码在淡3C穗领域玻的采丸购和洞分销搭影响担力，睡其享范购网篇有着标很强承大的屠产品果性价千比优刊势。蛋如果添其认高真去闲做的背话，皮我想宿京东李商城刷不会樱有今演天逃这么裂鲜活娱的表旅现！搬遗憾府的是解，享饺购网孔如同爸当年矩联想躬的“语FM黎36勾5”步，不桃过是缘郭伟抄的一络时头构脑发求热。殃既电子给商务构与传糟统商买务的搜最大敲区别叶就是涂，电裁子商脉务没逢有自隆然人巧流。街不像爬传统论商务却，比觉如你婶在商绸业街游上开鸟个店劣铺，所每天根来来熄往往丝的那疗么多消人，摊有个资十分没之一巡的人西流进愉到店饿里团，生踢意就应已经肿很红涉火了劫。但灰电子合商务樱不是垂，电款子商遇务对泼消费衫者来旬说只汤是一榨个域雨名，域不做育推广薯，就夺如藏伐在深匀山老担林里减，根罪本就静不会绢有人桐自动耳上门曾！遮目前越，我杠们知怪道B融2C掘基本炭延续宪了这史样一中个发眨展过互程：附低价军引导身入门庸，服哪务成劝就口衡碑，辰口碑此建立足品牌降，品璃牌养攀成依再赖，爹依赖沙确立恒惯性链。一狐旦时乳机到向了，污流量奸和销魔量均央呈压现爆浪炸性挥成长击！所习以这钉样一题个过猫程形率成的爹优势躲在于鱼后期午，在艺于规起模出辜来后阔的边继际成在本和堪长尾现成本祝都低脂。

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