某地产营销策略报告课件

城市之上的财富领地——临漳县银街壹号营销策略报告——一个中心，成就一个城市一个城市，只有一个中心基于构筑新的地产运营模式的构建，战略布局的关键点。本项目目标设定——目标设定品牌目标营销目标运营目标完成银街壹号品牌树立，中心高品质楼盘形象树立。树立临漳市场标杆，打造临漳县城市升级的代表作。实现经营与销售的共赢降低风险，实现价值最大化。本次报告解决的问题价值挖掘——了解我的产品营销策略——包装升级产品营销实施——卖给谁？怎么卖？1、了解我的产品2、包装升级产品3、项目营销实战01我们面临的趋势？02审定自身的价值。01

升级包装原因目

录02如何升级包装01我们卖给谁客户锁定02我们怎么卖实施方案市场趋势2011年1月

国务院颁布新“国八条”2012年，央行在2月和5月两次下调存准率0.5个百分点2012年，央行在6月和7月两次降息，并将金融机构贷款利率浮动区间的下限先后调整为基准利率的0.8倍和0.7倍2013年，2月20日国务院颁布新“国五条”市场趋势临漳临漳住宅项目销售基本处在“慢火煲汤”的状态，只是一味的按照传统式房屋销售套路出牌；商业规划没有系统性，整体布局较为分散，没有将“邺都中心”打造出来，而且并没有打造出商业的实效性和后期的目标性。锐联观点：2013年楼市平稳调整年，而政府政策的调控力度远大于往年，预计此轮市场回暖将会在下半年出现。项目启示：形象尽早树立，以行销方式营造本项目的口碑性，传统招商模式与拓展销售模式双管突破销售瓶颈。国家房地产宏观调控对于临漳县房地产市场影响较小，但具有购买能力的置业者大部分均在外地打工，务工人员返乡时期对于临漳县房地产市场成交影响较大；审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式PartOne了解我的产品区域价值产品价值区域价值从城区分布看：

项目属于临漳县老城区中心位置，同时享有各方的利好资源。老城区：项目可享有人群聚集网络、丰富的城市配套资源以及人文资源等一切物质人文资源老城区新城区消费方向居住方向像中国的中心之于北京临漳的中心之于银街壹号……不可复制的周边配套此区域的结论都市新引擎绝对的中心位置审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式区域价值产品价值度du。事物所达到的境界。以度为尺，可以衡量项目的好坏，认识本体的优劣，诠释项目的核心价值。本体分析PartOne了解我的产品站在区域运营的高度，将邺城人文与环境共生，将邺城中心都市引擎安置在本项目本体分析之超前度围合式整体布局，开放式建筑布点，实现由开放式到半开放式的规划，由城市建筑到身份提升的过度使整个项目由“公共”到“私人”的空间得到完美展现。大型专业性商业围合布局灵动商业步行街衔接商业之上品位高档住宅社区4#2#1#5#3#6#7#8#商业商业商业本体分析之引领度项目整体规划设计纯净、简洁、明快、凌厉、极富纪念性和时代感，占地：32864.57平方米,总建筑面积约16万平方米，规划8栋住宅楼，框剪式结构，由联体板式、塔式、及部分跃层，商业一层层高为4.2米、住宅层高为2.9米的商、住两用.超大商业围合布局，城市综合体规划——引领临漳时代的的首创者财富之上的高品质住宅社区——为首临漳，比肩世界区域价值产品价值财富核心城市引擎都市圈层人文核心引领超前稀缺奢享升级包装Parttwo包装升级产品第一圈层价值体系:临漳价值周边调研以上项目均以舒居感觉、居住环境为主楼盘名称规模交房

时间销售价格优惠楼层差价主力户型推广天轩湖畔共计15栋，占地86亩，总建筑面积18万㎡2013年10月交工2400元/㎡一次性每平米优惠200元，贷款80元/㎡（10-20）元/㎡（103-137）㎡，主力户型为130㎡左右三室两厅两卫短信、DM凤凰城共计21栋占地37228㎡，总建筑面积83519㎡已交房均价2700元/㎡一次性每平米优惠100元，贷款50元/㎡（10-20）元/㎡（96-234）㎡主力户型110㎡三室两厅一卫条幅，短信，邺都

华府10栋，占地面积58.8亩，总建筑面积10.1万㎡2013年12月交房均价2600元/㎡一次性优惠100元/㎡，贷款无优惠（10-20）元/㎡（97-130）㎡主力户型三室两厅两卫条幅，短信DM，祥云，即将派单建邺

家园6栋，占地面积20亩，总建筑面积3万㎡左右2013年8月交房均价2700元/㎡一次性优惠200元/㎡，贷款无优惠，价格可谈（10-30）元/㎡（95-140）㎡，主力户型115㎡三室两厅两卫DM，条幅凤凰城6栋，占地面积20亩，总建筑面积3万㎡左右已交房2920元/平方米一次性2900元/㎡，送长安奔奔，不要车面2万，贷款无优惠（10-20）元/㎡目前最小120㎡DM，条幅泰祥苑10栋，占地40亩，总建面5万2500元/㎡一次性优惠200元，贷款无优惠（10-20）元/㎡97—146㎡DM，条幅邺帝

铭苑3栋，占地面积10亩左右，总建筑面积1.5万左右已交工均价2750元/㎡买房送精装修（10-20）元/㎡（118-180）㎡，主力户型124㎡三室两厅两卫DM，条幅如何保证定价方式不变，快速占有市场综合体常用开发模式与驱动因素分析复合综合体商务综合体酒店综合体商业综合体公寓综合体主导发展模式均衡发展以写字楼为主以酒店为主以商业为主以公寓为主驱动外因优越地理位置便利交通条件较大的开发规模物业体量配比相当现在/未来的商务区产业支撑商务族群形成写字楼体量占主导城市核心区内（旁）通达性，昭示性强商旅客流量充足酒店体量占主导城市核心商业区片区消费需求旺盛通达性，昭示性强商业体量占主导新兴/陌生区域人居价值最优未来规划利好公寓体量占主导驱动内因高水准的规划设计齐全的功能体系实力型开发团队实力型管理团队以写字楼主导带动、规划其他功能超高层、现代高科技等价值元素的整合体现项目高档办公功能通过昭示性的写字楼入户大堂划分综合体的功能体系以酒店主导带动、规划其他功能的规模与档次国际高档品牌酒店进驻必备的高档餐饮、休闲购物设施优秀的开发及管理团队以商业为主导带动、规划其他功能的规模与档次先进购物消费理念的整合及规划设计品牌集聚产生的规模效应优秀的开发及管理团队以公寓为主导带动、规划其他功能的规模与档次品质居住社区的打造（造城）完善的生活配套——建议本案采用以专业商业市场为主导进行招商，推进住宅销售我们的定位是。。豪布斯卡的舞台——领先时代的都市综合体引领的/活力的/专业的/超值的/令人激动的/充满梦想的…LIVING奢享居所OFFICE商务办公Amusement娱乐休闲SHOPPING摩登汇CLUB摩登俱乐部体验之都ＨＯＰＳＣＡ豪布斯卡的世界，打开窗便是整体形象Cityin

Desires——明日之城——银街壹号：邀您共赏世界ENJOYTHEWORLD作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……理性精神需求追逐繁华中心配套占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位荣耀感稀缺感身份感区别市场上其他楼盘供应产品的供应商，做向商业圈提供产品系列的供应商如何打造我如何改变现状1原则：主题明确，核心不变配合销售在不同的时期及时更新项目围墙展示中英双语展示，灯光营造气氛围墙展示主题：尊贵细节：艺术小品、绿化、线条式通围礼宾大道，细节展示，艺术小品，引起客户渴望行程的欲望看楼通道2样板房是开发商展示楼盘的户型结构及对未来生活方式的规划工具样板房的展示作用：项目的名片现场销售最具杀伤力的销售道具是商品房的包装、也是购房者装修效果的参照实例样板房选取原则：样板房的设置地点和楼层要求能方便参观，与已建设施、环境等结合起来，尽可能地体现项目的区位、环境、景观等优势样板房的套型选择要求是项目的主力户型和重点户型及必须通过样板房展示才能加深客户对户型的印象结合项目工程进度3为首临漳，比肩世界引领时代的的首创者都市综合体的世界观不可复制的位置，不能代替的中心只有这样我们才能Part3项目营销实战我们卖给谁？我们怎么卖？目标客户锁定实施方案29客户群定位30年龄25—35岁职业在家务农、在外打工、小老板收入1.5-2.5万购房目的解决住房问题关注重点价格接受价格2000以下年龄35—45岁职业个体经营者企事业单位收入3.5—6万购房目的改善现有居住环境关注重点产品品质社区环境配套服务接受价格2600左右刚性需求客户特征改善型客户特征刚性需求客户更关注价格，社区能够满足生活所需，注重生活便利性。改善型客户更关注项目品质及环境，对价格的承受能力相对要高。客户群定位我们要卖给哪一类客户群，先了解客户类型31通过调查我们发现，刚性需求客户对面积选择集中在90-120平米区间，而改善型客户对面积集中在120-140平米区间。刚需、改善选购面积对比客群定位及客群特性客户群定位32我们的客群在哪里？以刚性需求客户群体为主，改善居住需求客户为辅1、首次置业客户（对价格具有很高的敏感性）2、期望能到城市生活，为自己也为子女有更好的发展。（对城市生活向往）3、对生活区域没有过多要求（相对便利的交通及生活配套最为重要）4、能够有固定居所，生活压力相对较小（总价少、贷款额度小）5、年龄25—35岁为主体6、年收入在2万以上7、在家务农、进城打工、上学归来、地缘性客户群、喜欢安静者、县城个体经营等中低收入者。客户群定位刚性需求特点33

当所有定位确定后，接下来就是围绕项目的定位，找到一个大的营销方向，也就是营销战略与策略的制定。34营销战略35战略领先者战略1快速销售战略2领先同类产品市场理念领先模式领先手段领先本项目销售周期中一方面面临临漳房地产市场及周边项目竞争威胁，一方面面临房地产宏观形势的不确定性，只有快速销售才是安全稳妥的制胜之道营销战略36营销策略营销策略37着重实施渠道营销售楼现场坐销政府、企事业单位定点行销媒体推广渠道直销渠道（巡街、乡镇巡展）SP促销活动客带客渠道······策略1营销策略38“先大后小”、“先小后大”、“先内后外”策略先大客户、后小客户先小户型、后大户型先项目附近客户，后外围客户策略2营销策略39营销原则40工程进度的跟进和顺利施工，是建立公司形象与信誉度的直接表现。同时对购房群体信心度的建立也十分关键。2.“少花钱”原则1.快速销售原则前期主要依靠精准的渠道营销，尽可能降低营销费用。花最少的钱办最好的事情。营销原则41

大的营销战略、策略已经制定，接下来需要的是详细的营销计划。营销计划的完成离不开宣传、推广、公关、促销等活动的完美配合。42营销模式43海啸模式(五位一体模式)互动模式(现场说服+互动展示)专家模式(置业专家+生活专家)宣传策略销售现场销售人员营销模式44“海啸模式”营销模式45什么是“海啸模式”？“海啸，是海平面矗起的水墙，排山倒海而来，刹那间造成巨大的震动。是一种具有强大破坏力的海浪。水下地震、火山爆发或水下塌陷和滑坡等大地活动，都可能引起海啸。■海啸营销模式的特点：1.快：呈排山倒海之势；2.强：影响力强；3.有内驱力（如地震）；4.上下互动，齐头并进。营销模式46广告各类体验活动各类关系渠道及跨界渠道销售现场直销五位一体、共同推进、相互促动五位一体推广渠道宣传策略建议47海啸推盘模式立体式信息轰炸集中性圈客快速成交营销模式48具体销售计划49销售计划的制定，将直接影响整个楼盘销售进度，和开发商的回款速度。针对本案的特点，建议在销售策略中主要考虑首推业态、销售控制、价格策略、调价节奏、促销手段、销售管理、团队配置7个方面。1、首推业态根据我们对临漳县城楼盘掌握情况来看，市场主体放量以小高层为主，因此小高层面临相当大的竞争压力，为了避免过度竞争，体现我们项目的高性价比优势，我们建议项目先推商业，后推住宅，这样错峰销售有利于项目的顺利去化，也为住宅的销售奠定良好基础。营销策略建议50

该项目采取低开高走的价格走势，充分利用消费者的心理价格因素。采用倒着走策略，将心理价格抬高，积聚销售势能。迅速占领市场制高点！保证销售速度和资金回笼！由于周边环境的影响和配套不完善的原因，因此低开是最合适的方法。商业部分续客排号，在本年度10月进行商业部分整体开盘。2、价格策略营销策略建议51调价原则：小步快跑原则！调价节奏：开盘期价格、热销期价格、竣工期价格、尾盘期价格成递增趋势3、调价原则及调价节奏营销策略建议524、促销手段当项目在特定时间段需要完成特定的营销目标时，需要利用各种各样的促销手段来提高销售速度、打压竞争对手、促使客户下单。

根据富力城的实际情况，我们建议节前采用以下销售策略：会员制（内部认购期间）：免费入会会员。在正式开盘销售前借用入会来大量积累客户，预约一批意向较高的客户，并以一定的优惠吸引消费者，为正式开盘打下良好的基础。入会的好处在于，充分利用优惠吸引购房客户，为了提高准客户的精准度，我们会通过一些营销策略再次进行筛选，以便保证成交量达到良好的解筹局势。营销策略建议535、销售管理对置业顾问强化培训：售楼人员是企业的形象载体，是顾客了解楼盘的窗口，因此，销售人员的素质与能力，直接影响到楼盘的销售速度和销售量。再加上目标客群多为初次置业者，文化水平相对较低，对购房一些专业信息不够了解，他们需要专业的销售人员为其服务，这就要求销售人员具有极强的说服能力，和各种销售技巧的运用才能把握的住客户。营销策略建议546.销售人员配备：项目组常态服务人员共12名。分别是：案场经理1名策划人员1名置业顾问10名营销策略建议55全线营销建议56造市+造势圈客感客固客成客变客123411122014/1102013/589

时间(月）56前期准备正式开盘前VIP卡积攒客户内部认购解筹盛大开盘样板间开房大量的招募入会会员阶段(营销推进节点示意图)营销节奏控制商业蓄水期强销期整盘持续期整盘结尾期全线营销建议春节促销活动盛大开盘活动中秋节活动清凉夏日活动收官促销活动入会购房基金活动春季购房活动体验营销客变客活动买房送家装春游、植树活动暖冬购房计划6757整体销售周期和去化率1）蓄水期：（即商业续客期，住宅联通期）

2013年5月----9月，推广手段：户外广告，单页、区乡车身广告，短信，报纸，巡展。全方位进行投放，将本案的卖点充分展示出来，以引起目标客群的共鸣，达到从认识到认同的效果。在此期间，做商业招商事宜，引进较为大型的商业（例：阳光等），为正式开盘奠定基础。期间认购全盘的30%全线营销建议582）强销期：

2013年10月----2014年1月，推广手段：开盘活动，短信，报纸，单页等。重点在开盘活动上，达到引爆消费的目的，将前期积累的意向客户成功转化为定单客户。（预售许可证的取得是正式开盘的前提）开盘带强销期达到销售全盘的60%全线营销建议593）整盘持续期

2014年2月----2014年4月，推广手段：报纸、单页、短信、SP巡展等，根据工程进度情况，对小高层进行二次开盘。计划完成全盘的85%全线营销建议604）结尾期：

2014年5月----6月，推广手段：短信、报纸、单页、客户联谊会。计划完成全盘的95%全线营销建议61宣传策略建议621、宣传总体策略（行销团购全程开展）开盘前期展开轰炸式宣传推广，充分造势！凡是县城里有的媒体我们有针对性的用上。尽快树立本项目良好的市场认知度和接受度，获得良好的口碑。宣传策略建议632、媒体组合策略：目的减少推广预算费用、对各种媒体进行有效组合。在不同的销售阶段进行不同的组合，达到理想的推广目的。根据目标客群的分布区域，在广告方面我们建议采用户外、短信、单页、乡镇巡展车等形式进行组合宣传。通过以上媒体组合，我们基本可以覆盖目标群体，从而形成一定的知名度和知晓度，为本项目顺利去化奠定坚实的基础。宣传策略建议641.广告风格：优雅、沉稳、时尚、大气。彰显价值、功能性、稀缺性等，引导客户让客户有置业冲动2.广告语言：广告用语精炼简洁、直抵客户内心、入木三分，简洁直白，引起共鸣，避免无用的华丽辞藻，注重理性诉求与感性诉求的综合运用。广告基调宣传策略建议3、谢谢1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。

2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。

3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。

4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。

6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

7、“一定要成功”这种内在的