消费者行为学7学习、记忆与消费者行为课件

第七章学习、记忆与消费者行为第一节学习概述第二节有关消费者学习的理论第三节学习的基本特性第四节消费者的记忆与遗忘第七章学习、记忆与消费者行为学习目的与要求了解和掌握学习的概念和作用；掌握学习的相关理论；了解学习强度的影响因素；掌握刺激的泛化和刺激的辨别；掌握记忆与信息加工过程；了解遗忘及其影响因素。第七章学习、记忆与消费者行为恶俗广告的产品为什么热卖？导入案例第七章学习、记忆与消费者行为第一节学习概述一、学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。首先，学习是因经验而生的。其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。第七章学习、记忆与消费者行为二、学习的分类传统上，学习被划分为记忆学习、思维学习、技能学习和态度学习。从消费者行为分析角度，有两种分类方法是很有意义的。1.根据学习材料与学习者原有知识结构的关系分类机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。第七章学习、记忆与消费者行为2.根据学习的效果分类加强型学习是指消费者使用某种商品，如果觉得满意，可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚的兴趣，对该产品的好感和印象会由此而强化。削弱型学习是指通过新的观察和体验，使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗忘。就学习效果而言，这种类型的学习不是对已有行为的正面强化，而是负面强化。重复型学习是指通过学习，学习效果既没有加强，也没有减弱，只是在原有水平上重复而已。第七章学习、记忆与消费者行为三、学习的作用第一，获取信息。第二，促发联想。第三，有助于消费者决策。第七章学习、记忆与消费者行为四、学习方法（一）模仿法模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法。（二）试误法消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试，以后随着不断地反复，错误逐渐减少，成功逐渐增多。（三）观察学习法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。第七章学习、记忆与消费者行为第二节有关消费者学习的理论一、经典性条件反射理论经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础上的。有两点需要特别强调：第一，条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系。第二，应当注意条件反应与无条件反应之间的区别。第七章学习、记忆与消费者行为经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。应特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用，就像图7-2所描述的那样。第七章学习、记忆与消费者行为图7-1巴甫洛夫的经典条件反射过程图7-2经典条件反射过程中的消费者学习二、操作性条件反射理论操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。图7-3描述的实验反映了操作性条件反射的基本原理。第七章学习、记忆与消费者行为图7-3中的强化物也可以是带有惩罚或负面性质的。图7-3简单的强化学习试验操作性条件反射理论的基本思想归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。第七章学习、记忆与消费者行为图7-3简单的强化学习试验操作性条件反射与经典性条件反射的区别可以从下面的例子中得到反映。假设某企业推出一种新的清香爽口的口香糖，为了促使消费者购买这一产品，在经典性条件反射理论指导下，企业应通过广告宣传使消费者对该产品产生好感，在此基础上吸引消费者进一步搜集关于该产品的信息或尝试该产品。这一过程可从图7-4获得充分的表达。在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。第七章学习、记忆与消费者行为操作性反射理论特别强调强化物对学习的重要性。一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。第七章学习、记忆与消费者行为图7-4操作性反射条件下消费者的学习过程三、认知学习理论德国心理学家通过观察黑猩猩在目的受阻的情景下的行为反应，发现黑猩猩在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情景中各种条件之间的关系，然后再采取行动。科勒称黑猩猩此种类型的学习为顿悟。在科勒看来，顿悟是主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和体验，只要个体理解到整个情景中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。继科勒的顿悟理论学习实验之后，美国心理学家托尔曼与霍齐克于1930年所作的关于潜伏学习的实验，对行为主义的强化学习原理作了进一步反驳。该项实验发现，在既无强化也无负强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。第七章学习、记忆与消费者行为四、社会学习理论社会学习理论，也称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（A·Bandura）所倡导。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点。在观察学习过程中，观察学习的对象被称为榜样或示范者，观察学习的主体称为观察者。观察学习的第三个阶段或过程是行为的再造。观察学习的第四个过程是动机过程或促动过程。第七章学习、记忆与消费者行为第三节学习的基本特性一、学习强度的影响因素学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。（一）被学习事物的重要性所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长。一般而言，高介入情形下，消费者会主动获取信息，因此，此时所获得的信息较低介入情形下更为完整。同时，高介入情境下，消费者学习时对强化、重复等因素的依赖程度减弱。第七章学习、记忆与消费者行为（二）强化所谓强化，是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。在研究人类的学习行为时，在学习环境中出现的任何事件（物、事、人），只要它有助于刺激与反应之间关系的联结，就可称为增强物，而增强物发生作用的过程就是强化作用。许多学习理论认为，只有通过强化（奖惩或处罚），才能最终形成学习。第七章学习、记忆与消费者行为（三）重复重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。每个人都有体验，行为实践的次数越多或暴露于某则信息的时间越多，越有可能习得这一行为或掌握该则信息。重复的影响是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联系在一起的。如果广告内容对消费者非常重要，或者广告伴随大量相关的强化刺激，即使该广告只有较少重复，其信息也可能很快为消费者所掌握。图7-5是以对1.6万多名消费者的调查研究数据为基础绘制出来的，它表明不同的广告重复水平对品牌学习的影响。第七章学习、记忆与消费者行为第七章学习、记忆与消费者行为图7-5重复对高认知率和低认知率品牌的影响信息重复的次数和重复的时机均影响消费者的学习强度。第七章学习、记忆与消费者行为图7-6重复时机理性认识广告回忆（四）表象表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系，这些词汇有的可能形象性程度很高，有的可能很低。一般而言，极具形象性的词汇更容易学习和记住。之所以如此，是因为这样的词汇能够在人们头脑中同时以语言和图像形式编码和储存，而形象性差的词汇则只能以语言形式编码。正因为表象能够极大地提高学习的速度和效果，商标的表象或形象对企业至关重要。第七章学习、记忆与消费者行为二、刺激的泛化刺激的泛化是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。就是说，当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，其他类似的刺激出现，便能获得对该刺激同一倾向性的反应。刺激的泛化被广泛地运用到企业的经营活动中。当企业把一种产品成功地推向市场，并取得了广泛的市场占有率后，再向市场推出系列产品也采取类似的策略。刺激得泛化也可能带来负面作用。第七章学习、记忆与消费者行为三、刺激的辨别刺激的分化或辨别是指消费者对特定的刺激引起特定的反应，或是从类似的刺激中选择正确的刺激做出反应。刺激的分化在市场营销中起着产品定位的作用。随着市场产品的日益增多，产品间的竞争加剧，企业所推出的产品，如果缺乏特色，很容易淹没在众多的竞争产品中。要使消费者对企业的产品有特定的印象，就要利用刺激分化的原理，予以产品明确的定位。许多著名的公司或拥有知名品牌的企业，十分注重宣传产品独一无二的特征来鼓励刺激的辨别。第七章学习、记忆与消费者行为第四节消费者的记忆与遗忘一、记忆与信息加工记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆既不同于感觉，又不同于知觉。记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。从信息加工的观点看，记忆就是一种储存、保持和提取的过程。第七章学习、记忆与消费者行为（一）储存阶段根据信息内容被贮存时间的长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆保持的时间极短，通常只能持续1～2秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7～8个单位的信息，如果这些信息不被加工就会很快丢失。短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息则进入长时记忆。长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月，甚至几年、几十年乃至终生。第七章学习、记忆与消费者行为图7-7描述的是通过瞬时记忆接受的信息经过短时记忆到达长时记忆的转移过程。第七章学习、记忆与消费者行为图7-7记忆系统模式图（二）保持阶段信息并不单单只是停留在长时记忆中等着被提取，而是不停地被组织和再组织，在信息块之间形成新的联系。当一个线索被激活,被带入大脑的整个信息内容称为图式。研究表明,成年人比少年更依赖于图示基础上的信息加工策略。信息在长时记忆中是通过两种方式贮存的：情节性(通过获得的顺序)和语义性(根据有意义的概念)。第七章学习、记忆与消费者行为（三）提取阶段提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。对于熟悉的事物，提取几乎是自动的和无意识的。提取和储存等环节是相互作用、相互影响的。有时，记忆中的信息提取不出来，可能与编码有关。长时记忆中的信息提取，也可看做是一个解码的过程。第七章学习、记忆与消费者行为二、遗忘及其影响因素遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯（H·Ebbinghaus）。艾宾浩斯以自己为被试对象，以无意义音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。实验结果见表7-1。用表内数字制成的曲线被称为艾宾浩斯保持曲线(图7-8)。该曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系。第七章学习、记忆与消费者行为表7-1不同时间间隔的记忆成绩第七章学习、记忆与消费者行为时间间隔重学时节省诵读时间的百分数20分钟

1小时

8-9小时

1日

2日

6日

31日58.244.235.833.727.825.421.1图7-8艾宾浩斯遗忘曲线除了时间以外，识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对遗忘的进程产生影响。1.试述学习在购买过程中的作用。2.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同？3.试述操作性反射条件下消费者的学习过程。4.什么情况下经典性条件反射原理最适合运用于产品的促销？哪些因素限制了经典性条件反射广告的有效性？5.运用