第四章会展客户满意感管理

上节课回顾会展客户消费价值管理消费价值的定义、分类、类型观消费价值的层次观及其特征会展客户追求和重视的消费价值的特征影响会展客户获得消费价值的因素会展客户如何进行消费价值管理第四章

会展客户满意感管理客户满意感的概念和重要性客户满意感的组成成分和评估方法“期望——实绩”模型客户消费经历比较模型客户感知的价值差异模型情感模型客户满意感的形成过程服务经历满意感模型的构建与评估消费价值与满意感的区别满意和忠诚的关系提高会展客户满意感的建议(1)了解客户满意感的概念和重要性(2)理解客户满意感的三个组成成分(3)掌握“期望——实绩”模型(4)掌握客户满意度的测量方法(5)掌握客户满意度指数(6)理解提高会展客户满意程度的途径和方法

学习目标：第一节

客户满意感的重要性客户满意感的重要性主要表现在以下两个方面：1.客户满意与否会影响他们对企业的口碑宣传客户对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业、向他人推荐企业的产品和服务；反之，客户如果对自己的消费经历不满意，则会向他人诉说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策。2.客户满意感有利于企业的长远发展一方面，客户满意程度将影响客户的重复购买行为。许多企业管理人员发现，客户对自己以往的消费经历感到满意，则他可能会继续购买企业的产品和服务。不少学者的研究结果也表明了这一点。另一方面，虽然企业实施客户满意感策略并不能增加企业的短期收益，有时甚至可能会降低企业的短期利润，但从长远来看，企业为客户提供满意的消费经历，能够促进企业的长远发展。一、客户满意感的涵义1.客户满意感的定义

客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。客户要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后的心理认知也不同。——奥立佛第二节

客户满意感的基础理论

2.客户满意感的三个组成成分（1）客户对自己的消费结果的整体印象

即客户对本次消费的利弊的评估，以及客户由此而产生的情感反应，如高兴、失望等。（2）客户对产品和服务的比较结果

即客户对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。常见的比较标准见下表。（3）客户对自己的消费结果的归因

即客户认为谁应对自己的消费结果负责。同样的消费结果，是客户的责任，还是企业的责任，客户的满意程度是不同的。客户对产品和服务的比较标准两种类型的满意感：一种是指客户对某次具体交易的满意感，即客户在购买某一产品和服务之后对该产品和服务的满意程度，是客户在短期内对自己的满意程度作出的判断；另一种指客户的累积性满意程度，即客户对自己以往消费经历的总体满意程度，包括客户对产品和服务质量的满意程度，客户对企业的营销活动的满意程度，客户对企业形象的满意程度等。3.满意与不满意

满意与不满意并不是统一概念的两极，而是两个不同的概念。企业提供的产品和服务具有某些属性，客户可能不一定满意；但如果企业的产品和服务如果不具备这些属性，则客户肯定会不满意。

我们可以把影响客户满意感的因素划分为两类：满意因素指那些能够提高客户满意程度的因素；不满因素指那些企业做得好不一定能提高客户满意程度，但做得不好肯定会导致客户不满的因素。二、客户满意感的形成1.“期望——实绩”模型1980年，奥立佛提出了图4-2所示的“期望——实绩”模型。

奥立佛认为：在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过期望，客户就会满意。美国学者邱吉尔(GilbertA.Churchill)和塞朴纳(CarolSurprenant)的实证研究结果表明：在许多情况下，期望和实绩都会影响客户对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直接影响客户满意感。2.客户消费经历比较模型20世纪80年代初，美国学者伍德拉夫(1982)、卡杜塔和简金思(1983)提出客户消费经历比较模型，认为客户会根据以往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：三类期望：(1)对最佳的同类产品和服务实绩的期望

即客户根据自己消费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。(2)对一般的同类产品和服务实绩的期望

即客户根据自己消费过的一般的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。(3)对某个企业的产品和服务正常实绩的期望

指客户根据自己在某个企业的一般消费经历，预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。这类期望与“期望——实绩”模型中的期望相似。3.客户感知的价值差异模型

美国学者韦斯卜洛克和雷利于1984年提出了“客户感知价值差异”模型。他们认为：客户满意感是客户对自己感觉中的产品和服务实绩与自己需要的消费价值（需要、欲望、期望）进行比较之后产生的一种情绪反应。产品和服务的实绩越符合客户需要的消费价值，客户就越满意；产品和服务的实绩越不符合客户需要的消费价值，客户就越不满意。4.情感模型

满意感是客户在自己的需要得到满足之后产生的心理反应，是产品和服务特征、产品和服务本身、消费经历引起的客户情感反应，包括产品和服务没有满足客户的需要或超额满足客户的需要而引起的客户情感反应。奥利弗在不断完善客户满意感定义的基础上，于2000年提出图4-3所示的客户满意感形成过程模型。图4-3客户满意感形成过程模型还有学者提出消费者评估的“无差异区间”

当产品和服务的实绩刚刚符合客户的期望时，客户既谈不上满意也谈不上不满意，客户心理处于平常状态。只有当产品和服务的实绩超过客户的期望时，客户才会满意。为此提出“期望——实绩”模型Ⅱ

“期望——实绩”模型Ⅱ：三、客户对服务经历的满意感客户对服务的评估过程包括消费前、消费中和消费后三个阶段的判断。据此，美国学者菲斯克提出一个新的服务经历满意程度模型。：

三个时期的评估1.第一时期的评估

在消费核心服务之前，客户往往会先接触到一些辅助服务，并把这些辅助服务的实绩与自己的期望进行比较。客户对辅助服务的期望从本质上说是被动的。辅助服务的实绩可能超过期望、符合期望、低于期望等。2.第二时期的评估

在消费核心服务时，客户会把服务性企业提供的核心服务的实绩与自己的期望进行比较。客户对核心服务的期望是一种有意识的预期，是主动的期望。3.第三时期的评估

在消费过核心服务之后，客户会把一些辅助性服务的实绩与自己的期望进行比较，这就是图4－5中第三时期的评估。这些辅助性服务的实绩可能超过客户的期望、符合客户的期望，也可能低于客户的期望。这种评估结果会直接影响客户对整个消费经历的总体评估。此外，第一时期的大多数辅助性服务在第三时期仍然存在。4.整个服务经历的评估

客户对整个服务经历的总体评估是由上述三个时期的评估整合而成的。这三个时期的评估既相互独立、又有一定的联系。客户在消费核心服务前后与服务人员或服务性企业的接触都会影响他们对整个消费经历的总体评估，因此，服务性企业向客户提供核心服务前或后提供的辅助性服务是非常重要的，服务性企业只为客户提供满意的核心服务并不能保证客户的满意。客户在三个时期的评估结果的综合最终决定客户的满意程度。

四、消费价值与客户满意感的关系

首先，客户满意程度是客户对自己获得的消费价值的反应。如第三章中所述，消费价值反映在特定的使用环境中产品、客户和他的目的之间的关系。其次，客户只有在消费后才能对满意程度进行评估，而消费价值可以在消费前、消费过程中或消费后的任何时间进行测量。最后，客户满意程度是客户对特定企业的评价，而消费价值是一般性的。根据客户满意感定义，客户满意感是对特定客户消费某项产品和服务来说的。而消费价值代表客户对某种产品或服务的要求和需要。第三节

客户满意度测评一、客户满意度的测评1.几种常见的客户满意度测量方法（1）客户的总体满意程度

企业直接询问客户对本企业产品和服务的总体满意程度，同时询问客户对竞争对手企业的产品和服务的总体满意程度。（2）客户满意程度指标

有的企业将客户满意程度细划到各个具体的指标，了解客户对各指标的满意程度。企业一般采取以下四个步骤衡量客户满意感：

第一步：确定客户满意程度的计量指标；

第二步：让客户根据每个计量指标评估本企业的产品和服务；

第三步：让客户根据每个计量指标评估竞争对手的产品和服务；

第四步：询问客户在衡量总体满意程度时哪个计量指标最重要。（3）期望与实绩比较

有的企业在衡量客户满意程度时主要是看企业的产品和服务是否满足客户的期望，或是超过客户的期望。奥立佛认为：在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过期望，客户就会满意。（4）再次购买的意愿

有的企业管理人员认为，如果客户对自己的消费经历非常满意，就一定会再次购买企业的产品和服务。他们认为，客户的满意程度越高，再次购买的意愿越强。为此，他们通过了解客户再次购买的意愿来衡量客户的满意程度。（5）是否会向他人推荐

消费者往往会向他人推荐自己满意的产品或服务。对于像汽车之类的耐用品，消费者在短时间内不会再次购买。因此，有的企业管理人员就了解这些客户是否会向他人推荐本企业的产品，推荐的可能性有多大，以此来衡量客户的满意程度。然而，毕竟不是所有满意的客户都会向他人推荐产品和服务，有时候虽然客户对企业的产品和服务非常满意，他也可能不向他人推荐。因此，企业单纯运用这种方式衡量客户满意感其结果可能并不准确。（6）客户的不满

有的企业可能会了解客户的投诉、了解客户退货、赔偿情况，了解客户对企业的负面宣传以及客户跳槽情况，从反面了解客户满意程度。但是，诚如我们前边所提到的，满意和不满意是两个不同的概念，导致客户不满的因素与导致客户满意的因素并不完全相同。2.客户满意程度测量的局限性：第一，满意程度指标通常是关于企业所提供的产品或服务的。在进行客户满意程度调查时，企业往往会问客户“在…方面（填入产品或服务的某个属性）我们做得怎样？”，有关客户期望的消费结果、最终目的问题在传统的满意程度调查中极为少见。

第二，大多数传统的客户满意程度指标几乎都是针对产品和服务的具体属性的。这就导致企业管理人员只关注产品和服务的微小变化，关注自己企业为客户提供了什么。第三，客户满意程度测量只能告诉企业过去在某些方面做得怎么样，并不能告知企业今后应该做什么。对于企业来说，虽然知道自己目前做得怎样（满意程度）比较重要，但知道自己将来需要做什么也同样重要，甚至更重要。因此，企业不仅应衡量客户的满意程度，也应该测量客户的消费价值，以确定本企业今后的发展方向。二、客户满意度指数1.客户满意度与客户满意度指数客户满意度指数反映的是企业对同一产品或服务至少作了两次满意调查后，所表现出的客户满意度的相对变化。是一个动态的概念，会随着时间的变化而变化，而客户满意度指数实际上就反映了满意度的这一动态特征。2.客户满意度指数的重要意义(1)客户满意度指数对企业的重要意义通过客户满意度指数调查，企业可以获得以下信息：①

客户对产品或服务的期望是什么，客户对企业目前的产品或服务实绩是否满意，他们的忠诚度如何？②本企业客户的满意程度在提高还是下降，客户感觉中的产品和服务质量在提高还是下降？③与竞争对手相比较，本企业表现如何？如其他行业的企业相比较，本企业的表现如何？④影响本企业客户满意度的因素有哪些？这些因素对客户满意度的影响有多大？⑤提高产品和服务质量的各项措施是否会影响客户满意度？如果影响，影响有多大？⑥在提高产品和服务质量的各项措施中，哪些措施能够以企业有限的资源最大限度地提高产品和服务质量？⑦企业提高客户感觉中的产品和服务质量、提高客户满意程度会导致什么后果？

（2）客户满意度指数对客户的重要意义

第一，客户可以从定期发布的客户满意度指数中获取有关产品或服务质量的信息。客户可以根据所公布的各企业客户满意度指数的高低，选购特定企业的产品和服务。第二，客户满意度指数反映了客户对企业产品和服务的评价。客户满意程度的提高，意味着客户获得了更多的利益。因此，客户通过客户满意度指数可以增加其获得的利益。第三，客户满意度指数有助于客户需求的更好的满足。通过客户满意度测评，企业可以准确了解客户的显性需求和隐性需求，并及时把这些需求转化成对产品和服务质量的要求。随着客户满意度指数测评的深入，产品和服务质量越来越接近客户的需求，进而超越客户的期望。3.客户满意度指数的测评

主要从三个方面测量客户的期望：(1)客户期望的产品和服务质量的整体印象；(2)客户期望的产品和服务的可靠性；(3)客户期望的产品和服务满足自己需要的程度；四个方面计量客户感觉中的价值：(1)客户付出的总的代价；(2)客户获得的总的利益；(3)客户感觉中的质量和价格之比；(4)客户感觉中的价格与质量之比。三、满意≠忠诚满意度与客户忠诚度有以下几方面的关系：1.在多数情况下，只有100%满意的客户才会对企业忠诚，给企业带来长远的利益。2.即使在竞争相对较弱的市场上，为客户提供最高的消费价值仍是企业增强客户满意度和忠诚度的唯一途径。3.劣质的产品或服务不是引起客户不满的唯一原因，也不是引起客户不满的主要原因。4.客户的满意程度不同，反映的问题也不同，企业应采取不同措施提高不同客户的满意程度。

客户满意度主要受以下四方面因素的影响：（1）客户期望所有企业都能提供的产品和服务的基本属性；（2）有助于客户更有效地使用产品或服务的辅助服务；（3）补救性服务；（4）能够满足客户的个人偏好、提高客户感觉中的消费价值、或是解决客户的特殊问题的定制化服务。5.虽然企业目标客户的整体满意程度能够在一定程度上反映企业的发展方向是否正确，但仅仅凭借客户满意程度这一指标并不能全面反映企业的发展状况。为此，企业还必须运用以下方法，了解企业的潜在客户、现有客户和跳槽客户的意见，不断改进产品和服务。（1）鼓励客户反馈信息

（2）进行市场调研

（3）鼓励员工收集客户信息

（4）鼓励客户参与企业的业务活动

第四节

提高会展客户的满意程度1.了解参展商参展目的，提供相应的服务

一般来说，参展商参展的目的主要包括：建立新的客户联系、获得订单、增强与老客户的联系、宣传企业的新产品、提高企业形象、了解本企业在市场中的地位、寻找代理商/经销商等。2.丰富员工的专业知识，提高员工服务技能组展商常常会指派某几名员工负责某次展览会。这些员工负责展馆的安排、相关配套服务的协调（包括交通、餐饮等）、展览会的策划、宣传、广告等市场营销活动。此外，这些员工还相当于参展商的“销售顾问”。3.为参展商提供“全程服务”

从参展商开始准备展览会到展会期间、再到展会结束，组展商都要为各参展商提供个性化的服务，解决参展商面临的各种问题。此外，组展商还应为参展商提供增值服务，关心参展商的业务，帮助参展商开发市场，建立客户关系，而且还就产品、市场、行业、营销活动等方面向参展商提供建议。4.进行客户满意度调查