品牌建设实施方案及品牌建设案例分析

公司品牌建设实施方案为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。一、指导思想品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。组织领导为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。三、目标与定位（一）品牌目标：1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。2、外部目标：打造品牌“三度”：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。3、年度发展目标：①建立品牌规划体系和组织保障。②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬“诚信守法、规范运作、实现精细管理，持续改进、不断创新、提升管理绩效。”的企业宗旨。③设立河北、山东销售专区，打造社会影响力。④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。⑦规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。⑧高度重视产品售后服务，建立一套保证用户满意的全过程服务管理体系，妥善处理好客诉问题，在消费者当中树立精诚服务的形象。⑨整合和完善品牌支撑体系，形成品牌目标管理体系。⑩优化企业宣传手册、产品手册，增加公司网站网页，做到图文并茂，加载宣传视频、宣传短片，增强网站在视觉、听觉方面的吸引力。（二）品牌理念：1、知道，认可，喜欢，是成为品牌的三大基础。2、社会价值是品牌价值的生命。3、品牌是客户长期选择你的理由。（三）品牌定位：1、企业定位：成为为消费者提供高品质产品的产品生产企业。2、品牌定位：国内行业知名品牌。2017年1月

"品牌建设案例分析XX生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，XX与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段XX正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。一．背景分析：

1.XX产品的机会和威胁分析

●机会：

①

XX产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。

②

由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。

●威胁：

①

以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得XX产品的市场占有率逐渐减少了。

②

XX的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用XX牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE

③

XX产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。2.品牌建设环境.

●微观环境：

①

公司内部：在产品开发方面，XX公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

②

营销中介人：XX选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的XX在营销网络的发展方面占有很大的优势。

③

顾客：XX的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于XX的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为XX的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而XX这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

④

竞争者：随着中国对外政策的开放，XX所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的康威，它们都成为XX强大的竞争者。

●宏观环境：

①

人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。

②

经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

③

文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

二．纵向分析：

1.品牌创立：

●概况：

1990年，健力宝集团注资在广东三水成立"健力宝运动服装公司"，从事"XX牌"运动服装的生产经营。1992年底，该公司分别在北京，广东成立3家公司，各自从事运动服装，休闲服装和运动鞋的生产经营。1996年公司开始整合，3家公司并为一家，形成了"XX牌"运动产品的统一经营管理。"XX"这一品牌名称来源于奥运冠军，体操王子XX的个人姓名。

●分析：

以奥运冠军XX的个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效，原因在于：XX是国际著名运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以XX的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心--尤其是国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。

但是，XX个人影响力能持续多久？如果XX只是做一两代人的市场，那不必讨论，如果想做成百年品牌，那XX的个人影响力是无法支撑下去的。90年代出生的人对XX本人已经感到陌生，他们印象中的XX与安踏一样是国产品牌，不在他们考虑范围内，他们只相信耐克。那么，延续到一个一个新的年代出生的人呢？XX个人影响力将会越来越弱，作为XX服装品牌，必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正的百年品牌。2.品牌定位

●概况：

追溯XX品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"，"我运动我存在""运动之美世界共享""出色，源自本色"等，直到现在的"一切皆有可能"，XX的品牌核心价值经历了几次重大改变。

●分析：

新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。"XX"品牌价值的几次重新定位，反映出"XX"对自身价值发掘，认识的不断深入。

但我们也必须看到，无论是从最早的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"到"我运动我存在"、"运动之美世界共享"、"出色，源自本色"等，还是现在的"一切皆有可能"，XX始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。其实品牌具有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。XX公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。

另外，考察XX品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。从品牌视觉识别来看，XX的Logo与耐克的Logo非常相似；从品牌传播来看，当耐克在提倡"Justdoit"的时候，XX提倡"我运动我存在"；当耐克提倡"Ican"的时候，XX提倡"一切皆有可能"。XX的运动主张简直就是耐克的中文版。

品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流？"XX"要想实现"不做中国的耐克，要做世界的XX"的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。3.产品策略

●概况：

XX的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运

动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。

●分析：

从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运动项目出现，而XX更多的是以"运动休闲"的形象出现，而不是专门征对某一项运动。国际知名品牌初进入中国时并不是以其专业细分性赢得消费者的，老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，开始理性选择。在不太成熟的市场环境下，XX产品定位在"运动时尚"是符合当时的国情的。但是，一直以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以，目前XX公司转向"立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品"的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。4.品牌发展机会

●概况：

XX品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为XX的崛起提供了千载难逢的市场机会。

但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然XX作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业，运动，时尚"的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的XX而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。

●分析：

市场情势时时处于变化之中，所谓的"天赐良机"也并非一旦把握就可从此一劳永逸。"XX"把握住进入市场创立品牌的良机，因而在品牌推广之初可谓势如破竹。但即使是把握住的机会也可能转瞬即逝，市场形势的变化发展使如今呈现在XX面前更多的是挑战。但哪里有挑战那里就有新的机遇，挑战能促使企业不断变革与完善，去寻找发现新的机会并从中汲取前进的新鲜营养。从表面上看，市场形势对XX似乎变得严酷了；但深究其理，来自多方的竞争正是促使XX不懈发展的强大外部推动力。如何提高和完善自身的品牌，变挑战为机遇，是XX应当竭力思考的问题。

5.品牌推广策略：

①

体育营销

●概况：

XX的体育营销经历了两个阶段：

1990年到2002年为第一阶段，此阶段主要靠赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。从1990年至今，XX不断地赞助中国体操，射击，乒乓球，跳水等国家队。除此之外，XX的体育赞助策略中还包括"国际纵队"，如法国体操协会，西班牙女蓝，阿根廷篮球队等。

2003年到现在为第二阶段，此阶段XX目标更加明确，范围更加专业，体育营销的定位是：篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球和跑步最重要。营销定位的消费群是年龄在14~28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

●分析：

XX在体育营销过程中体现出的不足集中反映在以下几点：①有体育赞助少辅助营销②有体育营销无营销系统③有品牌少个性④广告多变不持久⑤消费者的深层体验少。

体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段，只有融合了公司产品定位所要求的方向开展体育营销才可以体现体育营销的真正价值。因此，进行专业的创造是必由之路。

从体育产品行业的内在运营规律来说，体育品牌的影响力是从上而下的：国家队用的一些装备，服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消费者都会有示范作用。因此，XX的赞助必须围绕国家队或者国家级运动员进行专业化。在足球篮球活动中逐渐成就专业化，这样对目标消费者的影响才是巨大的。

一个产品赢得喝彩是多方面的推动，而不是仅仅依靠广告完成的，还应该包括产品体制的保障，服务体系的完备等诸多方面的因素。体育营销要求有全面的规划，讲究组合运用，细节把握，快速反应，体系制胜。而XX所做的多局限与传播上的问题，以致终端管理出现了单一赞助体育为主体的跛腿现象。XX需要把企业管理能力，营销能力，产品质量三者连成一条线。

②"草根策略"

●概况：

这是与耐克，阿迪达斯"金字塔推广战略"的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里，汲取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。具体开展的活动例如：

在德国世界杯期间，为了让球迷更好的享受世界杯，享受足球的乐趣，XX在北京国际雕塑公园举行沙滩足球挑战赛。

赞助大学生3对3篮球赛。其赛制和"一切皆有可能"的品牌定位十分贴切，提出"不服就单挑"的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将"一切皆有可能"演绎得淋漓尽致。此项赛事战火燃遍北京，上海，广州，天津，哈尔滨，南京，杭州，成都，武汉等全国九大城市，赛事转战120所高校，共有2536支队伍万余名大学生，进行了超过5300场的较量。

●分析：

根据XX公司的调研数据，目前篮球动装备的消费群体主要是学生，几乎有百分之八十的篮球装备是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。这是XX决定要重点扩展校园市场的关键原因。

"草根策略"受到在校学生的热烈欢迎，而现在大学生是XX比较重要的消费群体，因而这种实实在在的活动对品牌的宣传效果比起单纯赞助赛事更显著，不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了与消费者面对面的沟通机会，切实打动他们的心扉。

③

非奥运营销

●概况：

2007年1月3日，XX在北京2008合作伙伴竞标大战中败给阿迪达斯，后者成为北京奥组委选择的合作伙伴。在角逐奥运会服装赞助资格失利后仅仅几天，XX开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，XX与中央电视台体育频道签定协议--2007~2008年播出的栏目和赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着XX服饰。此举意味着，在北京奥运会期间，只要打开央视体育频道，XX的Logo就会映入观众眼帘。

●分析：

虽然没有获得奥运会赞助商的资格，但XX却并没有失去借奥运来推广品牌的机会。

首先，知道自己实力暂时远不如对手，但还是要"全力以赴"参与北京奥运赞助竞标，作为中国本土龙头企业参与同国际著名运动服装品牌竞标已经起到一定的新闻和宣传作用，对自身声誉的提高仍有一定积极作用。

更重要的是XX面对竞标失利能够迅速作出灵活变通的反应。虽然，竞标失利意味着北京2008年奥运会和残奥会的所有工作人员，志愿者，技术官员以及参加北京奥运的中国代表团全体成员都必须穿着印有阿迪标志的体育服饰，所有运动员领奖时都必须穿着阿迪的服装。但XX的"非奥运营销"的策略将会取得的品牌推广效果也并不会太逊色与赞助商阿迪达斯，甚至在中国国内还有可能抢尽阿迪达斯的风头，因为在2008奥运期间只要打开央视体育频道映入观众眼帘的将都是XX的Logo，不知详情的人可能还会误认为XX是奥运赞助商。

但"非奥运营销"毕竟是无奈之举，其作用的受限性还是很大的，在国际上影响力显然是不可与赞助商的"奥运营销"相比的。

④牵手NBA

●概况：

2005年1月18日，XX公司与NBA成为"战略合作伙伴"。XX的篮球及品牌活动将可能出现在面向全国直播的NBA的比赛过程中，以及NBA的全球及中国的官方网站上，NBA还将帮助XX寻找合适的NBA球员签约，进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广。同时，XX将协助NBA推动篮球在中国的认知度。在成为"NBA战略合作伙伴"之后，XX将和耐克，阿迪达斯等国际品牌一样，在NBA的市场推广计划中享有同等的待遇。

●分析：

XX选择NBA，一方面贯彻了公司将篮球作为核心发展方向的公司策略，另一方面也是看中NBA在全球范围内的影响力，及其几乎可以代表篮球这一名词的品牌形象。宁牵手NBA对于XX打造世界顶级体育运动品牌形象，提升在篮球产业上的专业化定位及加强在国际市场的扩展等具有极其重大的意义。

⑤国际化营销推广

●概况：

XX的国际网络也在不断扩展，目前已进入23个国家和地区。

●分析：

海外发展XX品牌的经销商，是XX国际化的重要一步。一方面，在国外采取当地开设XX品牌专卖店的形式，从而对当地的市场产生更深远的影响;另一方面，鼓励当地的经销商，寻求在当地广受欢迎的体育运动项目的合作，同时配合经销商进行一些体育赞助形式的推广活动。6.品牌的认知度：

●概况：

XX想要树立的品牌形象是"年轻，时尚，运动"，然而消费者对XX品牌的认知却是与XX本人形象密切联系在一起的"民族，体育，荣誉"。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是XX公司一直试图去弱化的。据调查，许多消费者觉得"XX"像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。另外，消费者对"XX"的印象也比较分散与模糊，比如有"运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的"等各种感觉。

●分析：

社会公众对XX品牌的认知与XX公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的，这对于XX品牌的发展是极为不利的。究其原因在于其没有足够的品牌个性。耐克的品牌个性是"挑战，热情，信心"，阿迪达斯的品牌个性是"成熟，专业"，XX没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主张和自我展示的机会。缺乏个性的品牌难以引起消费者的共鸣，更难建立起品牌的忠诚。

三：横向比较

●国内竞争者

在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以XX为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对XX的国内最主要的竞争对手--安踏，通过目前市场状况和所采取的策略作对比分析。

（一）市场状况：

1、

市场份额

从2005年国内时常来看，在国内，从上半年市场销售情况看，XX品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。2、

消费者市场状况：

①目标消费者：

XX公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买XX牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。

安踏的目标消费者主要有两类：一是年轻一代即15-25岁，以大中专学生、中学生为主。另一类是中青年消费者即26-45岁的白领、老板、经理人等收入较高者，成功人士及其他体育运动爱好者。但实际消费群体却是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。非主流的社会群体，非精英族群的基层大众

②品牌忠诚度：

XX的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜XX的那代人，更加年轻的新生代并不知道XX是谁，对新生代追逐的流行时尚，XX品牌是隔膜的。

安踏的品牌忠诚度却比较低，据调查只有12.4%。这与安踏的现实消费群体有关。3、

产品分布：

安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。

XX的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。4、

赢利状况：

根据2007年两公司的年报，可得下表：XX

安踏

收入

4,348,747,000

3,182,453,000

毛利率

47.9%

33.2%

净利率

14%

16.9%

综上分析，可以看出一方面虽然目前XX仍处于二线市场，且在市场占有率和销售收入上处于优势，但是不可否认，安踏作为国内市场最主要的竞争对手，正在迎头赶上，且差距并不大。另一方面，两个品牌在产品和消费者市场上相似。因此，品牌的策略显得尤为重要。

（二）品牌策略：

在产品与消费者上存在相似之处，也导致两个品牌都采取了类似的策略。下面从两个品牌的战略的不同侧重点具体分析。

1、不同策略的"轻资产运营"模式：

所谓"轻资产运营"模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。

①XX：

XX基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。首先，从商业策略与营销看，根据公告，XX在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。其次，从产品研发的投入以及产品推广的费用来看，"XX"的产品研发和市场推广费2005年为4.21亿元人民币，占销售收入的17%；其中市场推广费占销售收入的15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。

②安踏：

与XX公司完全采用"轻资产运营"模式不同，安踏公司采用垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的"安踏"品牌运动鞋类及服装。虽然安踏吸收了"轻资产"模型部分优点，但更在意自己的渠道策略，在市场上安踏一直采取独立分销商策略。截至2006年底，安踏拥有37家地区分销商，直接经营及间接管理共4，108间授权安踏零售店铺。

对于渠道网络体系的建设，安踏经历了第一阶段的"遍地开花"式的代理制时代；第二阶段的"网络精耕"的销售体系革新时代；第三阶段的自建网络体系的专卖店直营时代到现在第四阶段的运动文化大卖场时代。从2006年～至今，安踏在全国范围内构建品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城的建设。

但是在分销网络上，安踏仍不足XX。因此遭受到了XX的两个战术反攻：一是XX推出针对低端市场的产品，例如"舒适装备"，价位是100多块钱。结果舒适装备卖得非常好。XX的第二个战术是开20平方米以下的鞋店――叫"起跑线"鞋店。XX虽有全国最大的分销网络，但XX的专卖店是大动脉，毛细血管却被安踏为首的国内其他品牌占据了，因此XX采取了用20-30平方米的"起跑线鞋店"来阻击他们。

在仿效耐克的轻资产运行模式中，两个品牌采取了不同的策略，但就目前来看，XX由于在分销网络上占据很大优势，因此从中的收益也会比较大。

2、体育营销：

①XX：

XX的体育营销主要在他的国际化战略目标，其主要手段就是赞助：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，XX的运动装一直是中国运动员的标准装备。XX公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。之后，XX公司又在西班牙成立了第一家海外形象店。十余年来，XX花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。XX也向耐克学习将自己的赞助重心做了一些调整，开始加大了与明星运动员的合作力度。2005年1月，XX公司成为NBA战略合作伙伴，取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。

首先耐克投资明日之星的模式是值得XX学习的。在社会推崇个人英雄的现状下，XX似乎应该将更多的注意力集中在发现并充分开发明星球员的商业价值上。

②安踏：

安踏的体育代言和体育赞助，更注重使自己的运动服装令人产生幻想和联系，即'运动表现的联系'和'行为的联想'"。安踏通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系。

1999年，安踏老总丁志忠即以他前瞻的战略眼光和品牌意识，聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人，并在央视投入广告。之后又通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现，全面演绎"勇往直前，永不止步"的运动精神和运动价值观，为安踏品牌价值注入勃勃生机，安踏品牌的知名度也随之迅速提升。其后他们又继续发力，通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来，并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时，其品牌理念由"我选择、我喜欢"到"KeepMoving，永不止步"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与耐克的"释放潜能"和阿迪达斯的"超越自我"及XX的"一切皆有可能"有异曲同工之妙，也更深层次诠释了--"永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前"的运动精神，理所当然地受到运动消费群体的喜爱。

3、品牌的草根策略：

①XX--"洋装"草根：

XX品牌很大程度上得益于奥运冠军--XX个人品牌的巨大感召力，这具有浓烈的民族情结，为其起步的发展奠定了良好的基础。但是，目前的一代消费者，对XX个人的品牌比较模糊，相比于过去对该品牌据有极高忠诚度的XX崇拜者的消费者，仅仅依靠XX个人品牌的影响是不够的。为此XX公司认为要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。这也是公司为他们新一代消费者群体而打造的品牌。为此，XX公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。

为了配合品牌国际化战略，2003年下半年，XX公司将品牌推广的轴心转向了高端市场，推广靶心也转向了国家级运动队。从2004年开始，XX公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下。打造国际品牌，初入高端的这一战略使得XX借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线"倔强"势力。

为了实现品牌国际化，作为本土品牌，在国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏的情况下，XX公司了引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人。在XX公司，有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人，有来自班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。此外，XX公司还积极在各个领域与国际公司展开合作：聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案；聘请普华永道做公司的整体战略规划；引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司，促进公司的国际化管理思维；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……

②安踏--"平民"草根：

体育品牌广告中的一张张大众所熟悉的明星脸早已不再陌生，但是安踏一改常规，将一张张"平民面孔"和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中。然而，随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但是时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。而且基于安踏目前的消费者市场来看，他们是一群有梦想的普通年轻人，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。

可见，安踏的草根品牌不是本身就有的，而是自己创造的，目的在于以一种全新的理念和文化，打造在消费者认知度和忠诚度。而XX更在于走出传统XX个人品牌的草根文化，为适应新一代的时尚消费者和国际消费者铺路。两者定位截然不同。国际竞争者

（一）品牌优势：

虽然运动品牌已经在走多元化战略，但是国际品牌相对有其特色：耐克是绝对的高端（这个从其价格就可以发现），其产品科技含量高为显著标志，其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋（专业玩家多叫其板鞋），篮球鞋以其技术优势见长，而休闲鞋则体现在它的设计上面。阿迪，也还不错，一看就有德国品牌严谨的风格，非常适合企业领导人休闲，在时尚领域本人感觉略差于阿迪，阿迪的专长则在足球鞋和休闲鞋上，相传虽然耐克的足球鞋质量高于阿迪，但是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪，阿迪的休闲鞋则是高端中的高端，其休闲鞋走复古路线，且专门由三叶草商标来承担，平均价格甚至超过耐克，简洁古朴反正看着很舒服。传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋，在足球鞋领域也有其传统优势。

由于国外竞争者的巨大优势，XX采取了多元化战略。综上，在品牌上国际品牌是更有优势的，也就是说在价格相等，消费者完全理性（没有爱国主义的因素在里面等等），则大部分消费者会选择耐克阿迪和锐步。但是，XX也有其优势，比如，耐克阿迪假冒产品多很泛滥，而很少有人去假冒XX，又如，XX在广大的中国二级城市，以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群，XX的品牌还是有很大的上升空间的。

（二）品牌认知和品牌知名度：

这点上，在品牌知名度上，作为国产的XX相对于国际品牌是有其先天优势的，在二级城市及次发达地区，XX的知名程度甚至高于国际品牌。

（三）品牌美誉度和忠诚度：

据调查，XX是中国最有美誉度和忠诚度的品牌，但是，这个可能很大程度与XX所倡导的中国元素引起广大国人的共鸣有关

四．建议和意见：

通过对XX公司的环境介绍，对XX公司纵向和横向比较，我们了解了其发展．成长的过程，同时也看出XX公司在取得瞩目成绩的同时也存在一些问题。对此，我们小组在深入分析的基础上，提出了我们自己的看法。

我们认为XX公司的最大优势即在于强大的生产能力，在产品质量的把关也能够达到世界一流水平，但是其弱项在于自主研发和设计以及品牌推广。对于自主研发和设计方面的不足，XX公司近年来一直寻求与国内外的知名设计师合作，比如2004年XX公司与美国exeter研发公司nedfred－erick博士合作，共同致力于XX运动鞋核心技术的研发，10月份，与drd设计事务所合作，进行XX运动鞋的设计工作，11月8日在香港建立了研发中心，集中负责设计XX牌服装产品。因此，我们的建议和意见主要集中与XX公司的品牌战略。

对于要打造品牌的服装企业来说，最大资源不在于拥有工厂与机器，而在于企业家的品牌意识与自我超越的勇气。无形的意识与勇气是更上一层楼的内在驱动力，在这个驱动力驱使下，拥有的资源会整合得更好，缺乏的资源会合理地调度并加以整合利用。成功地将一种体育理念注入到品牌当中，才能使XX品牌广受消费者喜爱，并呈几何级增长。

精益求精：

（一）：品牌的专业化

专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；说起阿迪达斯，人们会身不由己地想到足球，然而，提到XX，人们会想起什么哪？

作为中国体育用品品牌的领军人，"XX"应该把专业化当成了首先要抓的头等大事。首先，XX公司应将专业化属性确立为企业发展的根基，把产品的研发看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。

不仅在产品研发领域，在体育营销模式上，"XX"也应该同样力求专业化。可以启用真正热衷于体育的员工，能够更加准确的理解和认识体育产业发展的规律与机会，从而作出了很多足以影响消费者的产品与宣传定位。XX公司虽然请了很多体育明星作形象代言人，花巨资推广其足球、篮球产品，但是事实表明并不成功究其原因，我们认为这是XX公司并不够了解体育，热衷体育的原因。

XX品牌在中国有着很高的品牌认知度和影响力，再利用本土优势、覆盖中国的营销网络，设计技术人才、亚洲一流的产品设计开发中心和先进的国际开发管理机制，还有其正在执行的体育营销模式，我们认为"XX"正沿着专业化的道路一丝不苟地前进着，不断推动产品科技含量和整体品质的快速提升。（二）:明确品牌定位

XX的定位在哪里？要在消费者心智中树立什么样的品牌认知？我们认为首先，彻底抛弃跟随战略，跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念，将"运动"进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于XX的，别人无法仿造的。目前XX服装品牌有这个支撑点，那就是XX本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让XX这个品牌能经受住历史的磨炼。最后研究竞争对手，一旦对手真的自己犯错，就迅速占领对手的阵地。利用收购抢占优