战略管理案例分析亚马逊课件

亚马逊

商业模式创新

Speaker:徐超然

郭义琳

1亚马逊的发展历程

2亚马逊的发展战略

3亚马逊的SWOT分析

4亚马逊未来发展战略

目录

Content亚马逊的发展历程

01014

Amazon在财富500强排名18位

亚马逊公司是美国最大的网络电子零售商务公司，也是最早的网络电子商务公司之一。在2016年的财富500强中排名第18位，成为达到销售额1000亿美元用时最快的电子商务公司。

全球企业巨头

015Amazon的市值

?如今，美国的零售行业中，亚马逊“独霸一方”，其市值超过了美国大部分实体店市值的总和。

?截至2016年底，亚马逊市值高达3559亿美元，超过了美国主要上市实体零售店的总市值（2978亿美元）。

016Amazon的品牌价值

全球最大广告传播集团WPP旗下子公司明略行（MillwardBrown）发布的2016/2017全球最具价值零售品牌报告，美国电商巨头亚马逊名列榜首，成为全球最具价值品牌，其品牌价值较上一年度增加59%至989.88亿美元。

THENO.1017Amazon的业绩

?截至2017年1月3日，亚马逊市值高达3581亿美元，超过了美国包括沃尔玛在内的主要上市实体零售店约2978亿美元的总市值。与10年前仅仅175亿美元的市值相比，今天亚马逊的市值增长超过20倍。

?2006-2014，亚马逊的增长速度基本上达到美国电商行业增速的两倍；以同行业（零售）不同子行业（电商/传统零售）的标杆Walmart对照，亚马逊的年均增速为Walmart的三倍以上。

亚马逊VS沃尔玛

018Amazon发展三大阶段

1994-1997最大的网上书店

1997-2001最大的网络综合零售商

2001-至今

以客户为中心的企业

Amazon追求长远发展

贝佐斯

在一次采访时曾经说道：“如果你的经营规划只有3年，那么你就要同很多人竞争，如果你有未来7年的发展规划，那么你的竞争对手就会少很多，因为很少有人会立足于长远的发展。在亚马逊，我们无论做什么事都要它至少有5到7年的发展。播撒种子、看着它发芽成长，这就是我们乐意从事的事业。”

9THENO.101以网上书店为创业开端

图书发行业市场空间较大，年销售额为2600亿美元。

2600亿美元

拥有1000余家分店的美国最大连锁书店、也是全球第一大书店的年销售额，仅占总销售额的12%。行业内没有实力强劲、处于垄断地位的竞争对手。

12%1990年代，互联网以2300%的速度飞速增长，将很快成为人们的聚集地。而有人聚集的地方，就有机会出售东西。

2300%书籍特别适于在网上展示，而且美国作为出版大国，图书有130万种之多，音乐制品仅20～30万种。

130万种

华盛顿州人口稀少、税负低，而西雅图市又是久负盛名的技术人才中心，并且离全美最大的图书批发商英格拉姆很近。

西雅图

010110成为综合零售商

?为了同线下图书巨头巴诺书店、Borders等品牌竞争，贝佐斯将亚马逊的战略定位为“地球上最大的书店”。通过以亏损为代价的营业规模扩张，短短2年时间，亚马逊利用电子商务的优势，打败了线下图书巨头，成为了名副其实的“最大的书店”。

?达成了第一个目标的贝佐斯并没有止步，他决定扩充网站品类，在图书为主体的条件下，打造综合型的服务。先后上线了音乐商店、电子产品等品类，发展至今，亚马逊主站已经囊括了几乎全部的商品品类。

时间线

音像制品、电子软件

体育户外、办公用品

数字出版物

服装、日用百货

珠宝首饰、汽车

19971999200320062007书籍

19950111最以客户为中心的企业

?2001年开始，亚马逊把

“最以客户为中心的公司”确立为努力的目标。

?此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。

0112?亚马逊长久以来一直是以图书为核心的媒体业务为主，但是自电子与日用百货品类上线后增速很快，2010年其营收占比首次超过了媒体，成为亚马逊站内的第一大品类。

Amazon营收结构变化

亚马逊的发展战略

020214核心价值

?以客户为中心

?创新

?主人翁意识

?高标准雇佣

?节俭

愿景

成为最以客户为中心的公司，让人们可以在线购买任何他们想要的东西

使命

让人们可以通过简单的网络操作获得具有教育性、资讯性、启发性的商品

Amazon的使命、愿景与核心价值

使命

愿景

核心价值

02156.成本结构的改善，可把剩下来的钱回馈给消费者，又从价格层面提升了客户体验

5.规模的扩大，促使运营成本被更多客户分摊，成本结构不断改善

4.客户体验的提升，随之带来的是规模扩大

1.客户体验足够好，带来更多流量

2.更多的流量吸引更多卖家上网销售

3.更多的卖家，促使亚马逊拥有更丰富商品，提供更便捷服务，自然也对客户体验有所提升

143256Amazon的商业逻辑

0216?在一体化整合方面，全球在线零售巨头亚马逊总共投资收购近80个科技或互联网公司，而大规模的并购也是亚马逊日后成为全球最大电子商务网站的主要原因之一。

?海量收购使亚马逊成功获取了进军海外市场的跳板，维持了电子出版行业的领先地位，拓展百货并成为全球最大电商；收购还有利于亚马逊不断创新和开发新技术。而正是通过海量资金的投入，使得亚马逊逐渐成为全球最大的网上零售巨头，并得以组建起一个庞大的在线帝国。

Amazon横向/纵向一体化整合

0217Amazon的共享经济

AmazonMarketplace卖家支付费用后，就可以利用亚马逊的流量与用户优势进行销售

FulfillmentbyAmazon为第三方中小卖家（特别是不具备仓配条件的，产品体积小，附加值较高的卖家）提供了更规范化的仓储运营体系

Amazonkinledirectpublishing

亚马逊的开放平台进入了新的发展阶段，由实物商品扩张到了数字产品。

亚马逊的业务驱动模式

?亚马逊第三方平台的业务始终以快过自营业务的速度增长。随着企业营收的规模不断扩大，亚马逊逐渐形成了以自营为基础，第三方平台销售为持续增长动力的业务驱动模式。

?目前，亚马逊来自开放平台的交易额占其美国主站的比例接近50%。亚马逊Marketplace的交易额约为eBay平台的一半，但其商户质量明显更高，接下来几年有望超越eBay。

0218Amazon海外拓展战略

?拓展海外时，亚马逊以传统图书业务先开拓市场，运营稍成熟再扩展到消费电子等业务亚马逊海外市场拓展历程。

?海外拓展首先从发展程度与最为相近，且文化氛围较好的英国、德国开始，而后进一步选择次相近的法国与日本，同时，在新增的海外市场，只上线已有足够运营经验的品类，待运营成熟后再拓展新品类。在覆盖大型发达经济体之后，亚马逊开始将目光投向金砖和南欧国家。首先选择宏观与电商发展程度均较好的中国涉入，积累足够经验之后，再向巴西、印度、俄罗斯、墨西哥等国拓展。

02193产品策略

定价策略

沟通策略

客户体验

一切

为了

客户

体验

发展策略

品牌策略

Amazon的发展策略

0220?营业收入的大部分投入到品牌的宣传

?服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户

?品牌最主要价值在于消费者对产品和服务的评价

?为读者提供信息反馈的机会和热情的服务

?允许任何网址免费与亚马逊相连

品牌策略

产品策略

定价策略

沟通策略

客户体验

Amazon的品牌策略

0221?第一个产品策略是全，全面收藏各种出版物

?第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化

?第三个产品策略是广，在世界各地建立营销网络

品牌策略

产品策略

定价策略

沟通策略

客户体验

Amazon的产品策略

0222?采用折扣价格策略

?以实惠的价格建立竞争力

?对大多数商品都给予相当数量的回扣

品牌策略

产品策略

定价策略

沟通策略

客户体验

Amazon的定价策略

0223?注重与上网者的互动

?邀请上网与读者展开面对面交流

?调动公众参与的积极性

?建立各种网络营销工具

品牌策略

产品策略

定价策略

沟通策略

客户体验

Amazon的沟通策略

0224?多选择性体验

?便捷性体验

?增加战略性合作伙伴

品牌策略

产品策略

定价策略

沟通策略

客户体验

Amazon的客户体验

亚马逊的SWOT分析

032603

O

SWT

优

势

技术实力

软件服务

成本优势

低价策略

客户至尊

品类齐全

资金充沛

便捷物流

劣

势

多元扩张过快

自建物流体系消耗大

跨国战略的本土化问题

机

会

经济全球化、市场扩张

网上消费群体迅速增长

网络技术的快速发展

威

胁

网购质量问题

国际间矛盾

本土电商竞争

实体店竞争

阿里、京东等的海外扩张

Amazon的SWOT分析

2703AlibabaAmazon的波特五力分析

0328Amazon的优势——以客户为中心

以科技创新

服务客户

以服务创新

改善客户体验

0329科技创新服务客户

1目标：让用户在60秒之内得到任何一种语言的，纸质（或非纸质）的书籍

3技术：使Kindle具有独特的使用感和广泛感

2内容：着重获得畅销书版权；免费下载政府报告

4市场：占比超过70%0330亚马逊AWS业务

自2006年起，

亚马逊AWS就开始为各种类型及规模的企业提供技术服务支持。与此同时，亚马逊AWS也始终秉承以用户为中心的服务理念，用创新的方式为用户解决问题，以此给予用户最想要的优质服务和支持。正是凭借这样的理念和文化，亚马逊AWS提供出一套成熟的服务，是专为满足大型企业对安全性、合规性、隐私权和管制要求而设计的。

SuccessfulProducts据Gartner的2014年的IaaS魔力象限显示，AWS在云计算领域处于领先的地位。根据Gartner的统计，AWS的计算能力是其他14家云服务供应商总和的5倍。

科技创新服务客户

0331服务创新改善客户体验

?个性化服务：例如“按需印刷”服务可以根据顾客需求，单独印刷制作那些不再重印、也买不到存货的图书，并送货上门。

?“教材回购”服务则使顾客可将旧图书折价卖给亚马逊，以换取礼品卡，用来购买其他商品。

?亚马逊还推出电子图书交易平台“Kindle直接出版”，允许作者免费在线发表作品，供读者用Kindle电子书阅读器或“苹果”手机等其他电子产品付费下载。

0332Amazon面临的挑战——阿里巴巴

?2014年，亚马逊最引人关注的挑战来自阿里巴巴在美国的首次公开募股。

?阿里巴巴上市首日，股价上涨38.07%，收盘报93.89美元，市值达到2413亿美元，超越Facebook，成为仅次于搜索巨头谷歌的全球第二大互联网公司。

?2017年1月9日，阿里巴巴集团董事局主席与美国候任总统特朗普进行会谈，承诺未来5年将为美国创100万个工作岗位。

0333?除了电商和第三方支付外，阿里巴巴的商业帝国如今的覆盖面非常广泛，至少涵盖了金融、游戏、视频、音乐、影视、智能终端、健康医疗、本地生活服务、体育、物流、搜索、移动社交、IM工具、在线教育、商业零售等近20个领域。

?阿里巴巴不仅是中国一家极富颠覆性的公司，它更将崭新的商业模式摆在亚马逊面前。

Amazon面临的挑战——阿里巴巴

0334阿里巴巴完全不依靠产品获利。它通过广告与增值服务盈利，而非商品销售。

阿里巴巴完全隔绝搜索引擎，只有在阿里巴巴的网站上人们才能够搜索商品。