传播学概论课件（新版）

传播学概论

主讲：杨晓峰商务传媒学院院长、教授传播学概论

主要参考书目

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.[2]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社，2000.[3]段京肃罗锐.基础传播学[M].兰州:兰州大学出版社，1996.[4]董天策.传播学导论[M].成都:四川大学出版社，1995.[5]张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社，1995.[6][美]塞佛林坦卡德.传播理论：起源、原理与应用[M].北京:华夏出版社

,2000.第一章传播学研究史和主要学派第二章传播学的研究对象与基本问题第三章人类传播的历史与发展第四章信息与符号（传播内容分析）第五章人类传播的过程与系统结构第六章人内传播与人际传播第七章群体传播和组织传播内容提要第八章大众传播第九章传播制度与媒介规范理论第十章传播媒介的性质与作用第十一章大众传播的受众第十二章传播效果研究第十三章大众传播的宏观效果第十四章传播学调查研究方法内容提要第一章

传播学研究史和主要学派第一节传播学的起源、形成与发展一、传播学的兴起

（一）背景

（二）关于人际传播研究

（三）关于大众传播研究

（四）传播学研究的奠基人（一）传播学起源之背景（１）古希腊亚里士多德与《修辞学》古罗马恺撒大帝与演讲古埃及法老和祭司致力于创办司书学校、图书馆古中国孔子在《论语·颜渊》中要求“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”

（一）传播学起源之背景（２）资本主义列强贪婪的殖民扩张，使殖民地半殖民地的民族独立、民族解放运动在两战期间风起云涌。资本主义对落后国家和地区的入侵而使全球经济舞台形成相互依赖的世界市场。国与国之间、民族与民族之间的相互关联更加密切充满矛盾。科学技术突飞猛进为人类创造出了电话、电报、无线电广播、电视、电影等先进的传播工具。返回

（二）关于人际传播研究在美国，修辞学进入大学课堂后迅速膨胀为独立的科系以修辞学、演讲学的方法来研究人际传播尤其是口头传播的结果，便是导致人际传播研究最先成为具有独立学科意义的研究领域。返回（三）关于大众传播研究传播工具的革命为人类传播提供了强大的物质技术基础。现实社会的发展更对传播研究提出了迫切的需要：也为传播研究提供了肥沃的现实土壤。在政治上在军事上在经济上在文化上返回（四）传播学研究的奠基人１.拉斯韦尔２.拉扎斯菲尔德３.勒温（卢因）４.霍夫兰５.施拉姆（宣伟伯）1.哈罗德·拉斯韦尔

（HaroldDeight

Lasswell）

（1）1948年，发表著名的论文《传播在社会中的结构与功能》，文章的创造性贡献有二：

①开创了从结构上分析传播各要素的道路。

②从传播与社会之间的作用方面，提出了传播的三大功能；监视环境协调社会传播文化（2）他将内容分析法运用于传播学的研究。

理论缺陷：“五W”模式是单向的直线式运动返回拉斯韦尔五Ｗ模式返回２.保尔·拉扎斯菲尔德

(PawlF.Lazarsfeld)

⑴提出了传播媒介的“有限效果论”⑵提出了传播过程的普遍现象：“两级传播”以及“舆论领袖”概念。⑶确立了实地调查法（传播学的又一研究方法）

返回3.库尔特·卢因（勒温）

(KurtLewin)(1)他首创了“群体动力论”和“场论”(2)提出“把关人”等概念返回4.卡尔·霍夫兰

（CarlI.Hovland）

（1）一是对战争期间拍摄的连续影片《我们为何而战》的放映效果的评价。（2）另一著名成果是“一面理”和“两面理”理论：

只说一面的讯息

两面都说的讯息（对于以下受众非常有效）（对于以下受众非常有效）原先赞同此讯息的人原先反对此讯息的人教育水平低者教育水平较高者返回5.威尔伯·施拉姆（宣伟伯）

（WilburL.Schramm）

（1）创建了4个高水平的传播学研究机构。①1934年建立衣阿华民意调查中心。②1948年建立伊利诺斯大学传播研究所。③1955年建立斯坦福大学出传播研究所。④1973年建立夏威夷东西方中心传播研究所。（2）他编写出版了近30部著作，从而建立了完整的传播学理论体系。①第一类是传播学教材。②第二类是传播理论研究著作。③第三类是专门研究发展中国家如何尽快发展传播事业并通过传媒加快国家现代化进程的著作。

返回二、传播学的发展（一）传播学在美国的发展1.政治因素2.经济因素3.军事因素4.技术因素（二）我国传播学的发展(1)20世纪70

年代以来，传播学在中国主要经历了以下几个阶段：第一阶段，引进和介绍、学习阶段（1981年－1989年）。第二阶段，推广、普及和自主研究阶段（1990年－1996年）。返回第三阶段，学科地位的标志性确立和传播学学术繁荣的开始（1997年－2001年）。第四阶段，全面繁荣发展与冷静、反思相伴而生的阶段（2001年至今）。

返回（二）我国传播学的发展(2)第二节传播学的主要流派一、传播学的经验学派以美国为代表，包括加拿大、日本、澳大利亚、香港、台湾等环太平洋国家和地区在内的传统学派，即经验学派，受实验心理学、社会心理学的影响较大，倾向于将传播活动作为人的一种行为来研究，认可现存的传播和社会制度，并为现存制度服务。研究方法上，注重定量和实验研究，有浓厚的实证主义和功能主义色彩，因而又被称为“实证学派”。二、经验性方法的意义及其局限性(一)经验性方法论有三个基本前提1.普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可以通过一定的科学方法加以揭示；2.人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客观性的科学方法；3.任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定的科学方法得到证明或否定，因此，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。（二）经验性研究方法的主要原则1.研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段；2.社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设时无可争议的科学数据材料；3.通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。三、传播学的批判学派（一）批判学派的由来及其立场萌芽于20世纪60年代，是世界传播学领域中后起的、自认为最有生命力的学派。

（二）批判学派中的主要流派1.法兰克福学派。2.政治经济学派。3.垄断学派（地中海马克思主义学派）。4.社会-文化学派。两大学派的差异比较经验的定量的功能主义的具体实证的注重效果研究批判的思辨的马克思主义的广泛联系的注重效果分析经验学派批判学派第二章传播学的研究对象

与基本问题

第一节传播学的研究对象第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学第三节马克思主义精神交往理论与传播学第一节传播学的研究对象一、传播学的定义１、传播研究２、传播理论３、传播学二、传播学的研究对象3、传播学定义：作为一门独立的新兴学科，它是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，或者说是研究人类信息交流的科学。返回二、传播学的研究对象由于大众传播[专门传播机构（通过）→特定的技术手段、工具等媒介（向）→为数众多杂散的受众进行的大规模信息传播活动]是人类一切传播现象中最重要最醒目的一种现象，当代的基础传播学往往将其视为最主要的研究对象。一、社会信息系统的特点1.是一个开放系统。2.是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。3.是一个具有双重偶然性的系统。4.是一个自我创造、自我完善的系统。第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学就宏观层面而言，妨碍社会发展的因素主要有，政治、经济、文化等主要社会系统的紊乱与失调。就微观层面而言，传播主体之间的传播情况不仅对于具体的传播效果产生影响，也会因具体个体传播的效果情况而影响到整个社会层面的传播过程和效果。二、社会信息系统的运行与社会发展第三节马克思主义

精神交往理论与传播学一、在人类交往活动的大系统中把握传播二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播（一）如“在生产力发展的一定阶段上的一切物质交往”等表述所体现的，它指的是以物为媒介的人与人的交往关系；（二）如“观念、思维、人的精神交往”等表述，同时也指以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。一、在人类交往活动的大系统中把握传播二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动；物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用；精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。三、研究传播学，为社会发展服务第一，正确处理“批判”和“借鉴”的关系；第二，实现传播学的本土化和中国化；第三，研究传播学，要从为我国社会主义物质文明和精神文明建设服务这一基本宗旨出发。第三章人类传播的历史与发展第一节人类传播的发展历程第二节信息社会与信息传播第一节人类传播的发展历程

口语传播时代文字传播时代印刷传播时代电子传播时代一、口语时代这个阶段大致是从人类摆脱“与狼共舞”的状态而组成社会开始，一直到文字的出现。简单地说，就是从人类开口说话到用手写字这样一个漫长时期。二、文字传播时代文字是人类传播史上的第二座里程碑，它标志着人类传播活动进人了第二个阶段。这个阶段从文字的发明延续到印刷的兴起。三、印刷传播时代印刷传播时代，是人类传播活动的第三个发展阶段。这个阶段始于印刷媒介的形成，而延续到广播的出现。

四、电子传播时代所谓电子传播时代并非电子媒介一手遮天的时代，它不过是在既有的口语媒介、文字媒介和印刷媒介上面又叠加了一个电子媒介而已。事实上，整个人类传播活动的历史，都可视为这样一种新兴媒介叠加而非取代既有媒介的复线发展过程。第二节信息社会与信息传播一、传播媒介的进化与社会发展二、信息爆炸与信息社会一、传播媒介的进化与社会发展哈特把有史以来的传播媒介分为三类：1．示现的媒介系统。2．再现的媒介系统。3．机器媒介系统。二、信息爆炸与信息社会（一）信息爆炸信息爆炸是指人们对当代社会大量出现加速增长的各种信息现象的描述。

新闻信息飞速增加。娱乐信息急剧攀升。广告信息铺天盖地。科技信息飞速递增。个人接受严重“超载”。信息爆炸的表现信息泛滥。信息超载。信息浪费。信息疾病。信息爆炸的危害（二）信息社会按照一般的理解，所谓信息社会，是指“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。简言之，信息社会就是大量生产、传播、消费信息的社会。最早对信息社会做出理论解释的，是美国社会学家丹尼尔·贝尔。1973年，贝尔出版了一部知名当世的著作《后工业社会的来临》。这里的“后工业社会”(post一industrialsociety)，其实就是信息社会。这一理论真正普及开来广为人知，还得归功于美国未来学家阿尔温·托夫勒那部轰动世界的专著《第三次浪潮》。相关背景第四章

信息与符号

（传播内容分析）

第一节对信息的基本认识第二节信息的分类与特征第三节符号——信息的载体第四节语言符号第五节非语言符号第一节对信息的基本认识

一、定义

信息，是事物的运动状态和过程以及关于这种状态和过程的知识。它的作用在于消除观察者在相应认识上的不定性，它的数值则以消除不定性的大小，或等效地以新增知识的多少来度量。1000年前南唐诗人李中在《暮春怀故人》一诗中曾写道：“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台。”

二、信息与符号

媒介→符号→信息(内容)

不同媒介可传播同一符号不同符号可表现同一信息三、信息与讯息

讯息→符号系统(信息＋符号)对信息的基本认识第二节信息的分类与特征一、信息的分类二、信息的特征

一、信息的分类自然信息、社会信息→来源历史信息、现在信息、未来信息→时间预测性信息、动态性信息、反馈性信息→发展过程指导性信息、维持性信息、刺激性信息→使用心理未知信息、冗余信息→感知程度有益信息、有害信息（积极信息、消极信息）二、信息的特征1.真实性2.时效性3.可传递性4.共享性5.可替代性6.可扩充性7.可压缩性第三节符号——信息的载体

一、符号的定义二、符号与意义三、符号的基本功能四、符号的分类一、符号的定义1.定义：符号就是信息的外在形式或物质载体，是可以拿来有意义地代替另一事物的事物。2.信号与符号（象征符）（1）信号的特点：一切没有经过人为加工的自然符号都是信号。

（2）符号的特点：凡是经过人类有意识创造的，或有意识吸收并采用，能引起人们相对固定的思维反应的各种人为符号（标志）都可称为符号。二、符号与意义

英国学者奥格登和瑞恰兹提出了语义三角图符号思想对象实线——彼此有直接联系；虚线——无直接因果关系（约定俗成的关系）返回玫瑰符号玫瑰符号玫瑰符号思想千古绝唱思想温馨浪漫思想温馨浪漫返回对象

“上邪，我欲与君相知，长命无绝衰。山无陵，江水为竭，冬雷震震、夏雨雪，天地合，乃敢与君绝。”（汉乐府·上邪）

对象

“上邪，我欲与君相知，长命无绝衰。山无陵，江水为竭，冬雷震震、夏雨雪，天地合，乃敢与君绝。”（汉乐府·上邪）

对象

“上邪，我欲与君相知，长命无绝衰。山无陵，江水为竭，冬雷震震、夏雨雪，天地合，乃敢与君绝。”（汉乐府·上邪）

三、符号的基本功能1.表述和理解功能（符号化——符号解读）2.传达功能3.思考功能四、符号的分类语言符号非语言符号

第四节语言符号一、语言符号的特点1.线条性2.任意性3.强生成性4.基础性5.社会性6.变化性

二、语言符号与文字符号文字是一种“符号的符号”“语言--文字--语言”的相互转换

三、语言符号运用中

应注意的问题1.死线抽象2.以偏概全，忽视差异3.非此即彼，评价极端4.自我表现，主观臆断第五节非语言符号★定义：所谓非语言符号，就是指语言符号以外的在信息交流活动中能够发挥意指作用的其他符号形式。

一、物体语言符号

二、体态语言符号

三、伴随语言符号

四、时空语言符号一、物体语言符号

1.衣着

2.相貌化妆

3.器物

返回二、体态语言符号它是人们用来表情达意的动作、姿态、表情、眼神等身体动作

1.面部表情

2.眼睛传神

3.手势示意

4.姿态暗示

5.身体接触返回三、伴随语言符号

指在人类传播活动中伴随语言符号具有一定语言功能的符号

1.副语言：词汇读音之外的“声音因素”

2.类语言：有声而无固定意义的声音符号系统

返回四、时空语言符号

（位置语言符号）1.交流时间:往往透示出行为主体的品性和态度2.交流距离:显示着传受双方的彼此间的关系。爱德华·霍尔把交流距离划分为四种类型；亲密距离（在1.5英尺即45公分以内）个人距离（1.5--4英尺）之间社交距离（4--12英尺）之间公众距离（12英尺以上）第五章

人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程

一、传播过程的构成要素

二、几种主要的传播过程模式

三、传播过程的特点第二节社会传播的系统结构

一、传播过程研究与传播系统研究

二、系统模式下的社会传播结构一、传播过程的构成要素1.传播者2.受传者3.讯息4.媒介5.反馈返回二、几种主要的传播过程模式（一）传播过程的直线模式（线性模式）（二）传播过程的循环和互动模式返回拉斯韦尔传播过程模式返回奥斯古德与施拉姆的循环模式德弗勒的互动模式返回三、传播过程的特点1.动态性2.序列性3.结构性返回一、传播过程研究

与传播系统研究过程研究通常有两个特点：

①考察微观、单一而不是宏观、综合的传播过程

②目的是揭示传播过程的内部机制，并不重视对过程以外因素的考察系统研究（传播总过程研究）：运用系统论的原理和方法对传播过程进行微观、中观、宏观的综合考察返回二、系统模式下的

社会传播结构（一）赖利夫妇的系统模式（二）马莱兹克的系统模式返回（一）赖利夫妇的系统模式返回（二）马莱兹克的系统模式第六章人内传播与人际传播第一节人内传播第二节人际传播第一节人内传播一、什么是人内传播二、人内传播的形式三、作为社会心理过程的人内传播人内传播——intra-personalcommunication，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是人体内部的信息传播过程。也就是每个人自身的信息交流活动。

人内传播是一切社会传播活动的基础。一、什么是人内传播

(一)人类传播的正常形式

人内传播不外乎是个人内部的意识、思维或心理活动的过程，这个过程是由以下几个主要环节或要素构成：

感觉、知觉、记忆、想象、思维、判断、情绪与情感等。二、人内传播的形式1.入睡状态和做梦2.催眠3.毒品（二）人类传播的异常形式三、作为社会心理过程的人内传播（一）米德的“主我与客我”理论米德最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行了系统研究。米德认为，自我可以分为作为意愿与行为主体的“主我(I)”和作为他人社会评价和社会期待的“客我”(Me)。换句话说，一个人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系性的体现。（二）内省式思考

——人内传播的一种形式

内省——是人对自己的一种反思活动，是一种重要的人内传播形式。内省可以分为两种，一种是日常的自我反思活动，它是以完善个人的品德和行为为目的，具有一定的连贯性。在我国的儒家思想中，内省主要指的是人的自我修养。另一种是短期的，以解决现实问题为目的的自我反思活动，称为内省式思考。

人内传播的特点1.人内传播是一个个体内部的信息传播活动，与人体内部的生理机制密切相关，正常的神经系统是人内传播的基础。2.人内传播不是绝对的与外部环境隔绝，它具有一定的社会性与互动性。3.人内传播是其他一切传播活动的基础。

第二节人际传播一、人际传播的形式二、人际传播的动机三、自我透露四、人际传播的特点

第二节人际传播一、人际传播的形式二、人际传播的动机三、自我透露四、人际传播的特点一、人际传播的形式人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，是两个（或两个以上）个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

人际传播包括两种形式:1.面对面的人际传播

2.通过体外媒介参与的人际传播

二、人际传播的动机

1.获取信息2.自我认知与相互认知3.满足基于人的社会性的精神和心理需要4.情感的需要人际传播理论——“镜中我”

（thelooking-glassself）

美国社会学家库利认为，人的行为在很大程度上是取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面镜子认识和把握自己，形成“镜中我”。三、自我透露约哈里窗口

（JohariWindow）“约哈里窗口”是由美国著名社会心理学家约瑟夫·勒夫特(JosephLuft)和哈林顿·英格拉姆(HarringtonIngram)提出的,是一个很有用的描述人际互动的模型，它告诉我们一个人是如何在与他人的交流中管理信息的。

“约哈里窗口”自知

自不知

人知

人不知

开放区域Openarea盲目区域Blindarea秘密区域Hiddenarea未知区域Unknownarea四、人际传播的特点1.双向性强（反馈及时，互动度高）2.自主性强3.保密性强4.情境性强（随意性大）第七章群体传播与组织传播第一节群体传播第二节组织传播第一节群体传播一、什么是群体

二、群体传播对个人的影响

三、集合行为中的群体传播

1.概念

群体——是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。

——群体是两个或两个以上的人，为了达到共同的目标，以一定得方式联系在一起进行活动的人群。

群体传播——是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。是介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次。一、什么是群体2.群体的特佂

▲成员有共同的目标，参与群体活动的人都是带着某种共同的目的——共同的利益，兴趣等集合到一起的；

▲成员对群体有归属感，能够意识到各自的存在，在心理上有依存关系，相互联系、相互影响。

▲群体内有结构，群体成员在群体中都占有一定的地位，扮演一定的角色，承担一定的任务，负有一定的责任。3.群体的分类美国社会学家库利：¤初级群体——人性的养育所

¤次级群体——个人步入社会所必须加入的群体

德国社会学家韦伯：

¤团体¤一般群体

4.群体的社会功能

▲纽带——群体是将个人与社会相连结的桥梁和中间纽带。▲社会的组成部分——个人首先是作为局部社会——群体的一员出现的。▲群体能控制和改造个人的行为——个人如果不想被抛弃，就必须在行为上和群体保持一致。▲推动社会发展的重要力量——群体还通过社会分工与协作,将分散的个人力量集合起来。二、群体传播对个人的影响

1.群体压力grouppressure

群体压力——即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。是群体对其成员的一种影响力。当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于作出为群体所接受的或认可的反应。2.趋同心理

趋同心理——也就做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。在行为上主要表现为两种形式：▲真从众——外显行为和内心看法因群体影响而真正改变，与群体保持一致；▲权宜从众——尽管内心怀疑或有疑义，但迫于群体压力而在行为上与群体保持一致。3.勒庞与他的《乌合之众》

古斯塔夫·勒庞

（1841-1931)，法国著名社会心理学家。勒庞认为：个人一旦进入群体中,他的个性便淹没了。

三、集合行为中的群体传播

（一）集合行为的概念和特征是一种人数众多的、自发的，无组织的行为“在相对自发、不可预料、无组织的和不稳定的情况下,对共同影响或刺激产生反应而发生的行为。

”（戴维·波普诺）

在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。

三、集合行为中的群体传播

（一）集合行为的概念和特征是一种人数众多的、自发的，无组织的行为“在相对自发、不可预料、无组织的和不稳定的情况下,对共同影响或刺激产生反应而发生的行为。

”（戴维·波普诺）

在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。

（二）集合行为的几种典型表现▲

群众骚乱▲

恐慌▲

抢购风潮▲

谣言1.群众骚乱

火灾、地震、流行病、经济波动、恐怖活动或战争等引起群众骚乱。

2.恐慌

▲恐慌产生的原因：一是可能出自对某种现实的社会危机的极度担忧；二是可能出自某种耸人听闻的传言，使没有思想准备的人陷入恐慌。

▲恐慌最重要的特征是它的非理性。

3.谣言

谣言是从不知名的来源，通过非正式的途径而传播的信息。它往往是人们对某一广泛感兴趣的事件情况不明，没有确切的事实根据的情况下，想象构造出来的。4.抢购风潮

▲恐慌和谣言都可导致抢购风潮

（三）集合行为的特征1.人数众多2.狂热性3.无组织性4.短暂性（四）集合行为发生的条件

1.环境条件。一类是物质条件如群众聚集的公共场所等，另一类是必要的社会条件。

2.结构性压力。指经济萧条、自然灾害、失业等社会因素对社会一部分人产生的心理压力，部分社会成员企图摆脱这些压力是产生集合行为的原因。

3.触发性事件。集合行为一般都是由某些突发性事件或突然的信息刺激引起的。

4.非常态的传播机制活跃化。（五）集合行为相关理论1.模仿理论

——模仿是由法国社会学家塔尔德提出的，他认为社会上的一切事物除了发明就是模仿，而模仿是最基本的社会现象。

模仿可以分为两类：▲无意识模仿——个人在不自觉状态下对他人行为的反射性仿效。▲有意识模仿——基于一定动机或目的的自觉仿效。2.去个性化理论群体的成员失去个性,而淹没于群体之中,集体行为的这一侧面叫做去个性化。3.匿名理论

在集合行为中人们处于互不知道姓名和身份,没有社会约束力的"匿名"状态中,失去了社会责任感和自我控制能力。

第二节组织传播

组织传播是指特定的社会组织内发生的传播或社会组织同外界进行的传播。一、组织传播的功能

1、内部协调。2、指挥管理。3、决策应变。4、形成共识。

二、组织内传播的信息主要流向（正式渠道）

1、下行传播。2、上行传播。3、平行传播（横向传播）。三、组织内传播的非正规形式（非正式渠道）

一是组织内的人际传播二是非正式的小群体传播一种特殊的现象——小道消息的传播

四、组织（外）传播的信息输入活动

信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。五、组织（外）传播的信息输出活动

1、公关宣传。2、广告宣传。3、企业标识系统宣传。

这些被称之为“消费主义时代抒情诗”的广告，同样是对日常生活的审美化。它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗的日常商品上。

第一节大众传播的特点与社会功能第二节大众传播的产生与发展过程第三节大众传播的负面影响第八章大众传播一、大众传播的定义

二、大众传播的主要特点

三、大众传播的社会功能四、大众传播者与“把关人”理论

五、大众传播者的权利第一节大众传播的特点与社会功能

大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。一、大众传播的定义

二、大众传播的特点1.传播者：从事信息生产和传播的职业化的媒介组织。2.大众传播是运用机器媒介大量生产、复制和传播信息的活动。3.大众媒介所传播的信息是广泛、快速、连续的和公开的。4.大众传播的对象是多数的大众，即受众。5.大众传播的信息产品既有商品属性也有文化属性。6.从传播过程的性质看，大众传播属于单向性很强的传播活动。（一）拉斯韦尔的三功能说（二）赖特的四功能说（三）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观三、大众传播的社会功能▲1.监视环境——瞭望哨的作用▲

2.协调社会——激励、动员、引导受众▲

3.传承文化——继承和记录文化基因（一）拉斯韦尔的三功能说（二）赖特的功能说▲环境监视▲解释与规定——引导人们，提示人们应该采取什么样的反应，态度及思考。▲社会化功能▲娱乐功能（三）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观▲1.社会地位赋予功能

——任何一个问题、意见、人物乃至商品，只要得到媒体的广泛报道，都会成为瞩目的焦点，媒介通过突出某些人物就可以授予他们地位，让他们获得很高的知名度和社会地位。▲2.社会规范强制功能

——媒体将偏离公共道德的行为公诸于众，能唤起社会的谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到一种遵守社会规范的作用。▲

3.作为负面功能的“麻醉作用”

——时间的窃贼、麻醉神经

所谓监督，中国《辞海》中的解释是“监察督促”，也就是说，监督包含两层意思：一是监察，二是督促，监察的目的是发现问题，督促的目的是解决问题。

新闻舆论监督”就是通过新闻媒介来揭示现实生活中存在的问题并促使其解决的一种舆论监督，就是社会各界通过大众传播媒介，发表意见和看法。形成舆论，从而对公职人员的公务行为以及社会上一切有悖于法律和道德的行为实行制约。新闻媒介的舆论监督功能四、大众传播者与“把关人”理论

★大众传播者处于“总开关”的位置上，决定着什么可以被传播以及怎样传播1.“把关人”又称“守门人”。该概念最早由美国著名心理学家、传播学家库尔特·勒温提出。

2.在勒温研究基础上，美国学者怀特在研究一家非都市报的电讯编辑时采纳并运用了守门人概念3.把关人绝不只是处在一个位置上，有众多的门区和“守门人”4.大众传播者的职责并不在于被动地“看门”或“守门”返回怀特的守门人模式

返回五、大众传播者的权利

1.编辑权2.知察权3.著作权4.秘匿权5.安全保护权1.编辑权2.知察权3.著作权4.秘匿权5.安全保护权一、大众报刊与大众传播

二、电报与大众传播三、电影与大众传播

四、广播与大众传播

五、电视与大众传播

第二节大众传播的产生与发展过程

大众传播产生的标志：

出现于19世纪30年代，代表事件是“人人都看的报纸”，廉价“便士报”的出现——《纽约太阳报》（美国第一份成功的便士报）和《先驱报》。

一、大众报刊与大众传播（1）内容以新闻信息、社会事件和娱乐为主，贴近大众生活；（2）发行量大，一般为几万乃至几十万分；（3）读者不限于特定阶层或群体，是一般大众；（4）广告收入是报纸经营的主要财源。

2.报纸完成了两个转变（1）“观点纸”→“新闻纸”（2）政党经费运营市场→市场化和企业化运营。

1.廉价报纸的特点

3.报纸的优势

1.报纸是视觉媒介。

2.报纸的选择性强。

3.报纸适合传达深度信息。

4.报纸的缺点

1.时效性差。

2.报纸借助文字传播，要求读者必须有文化。

3.报纸的感染力比广播、电视弱。

1838年，赛缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机，电报的发明，拉开了电信时代的序幕，开创了人类利用电来传递信息的历史。

二、电报与大众传播举世公认的现代电影诞生的日期是1895年12月28日。

1895年，法国卢米埃尔兄弟制作了世界上第一部电影。

1895年，巴黎出现第一家电影院。电影经历了黑白无声——黑白有声——彩色电影——宽银幕——立体电影——高科技手段运用于电影中的各类大片等。三、电影与大众传播▲广播是人类历史上第一种进入家庭的电子媒介。▲1926年，美国第一个无线电广播网——全国广播公司（NBC）成立。▲1927年，哥伦比亚广播公司相继立。标志着商业广播的开始。▲20世纪30年代到40年代是无线电广播的“黄金时代”。但到了40年代后期，这种情况有所改变，广播受电视和电影的冲击很大。二次大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化，便携化，价格越来越低廉，成为一种很便利的媒介。四、广播与大众传播

▲

20世纪最重大的事件之一就是电视媒介的出现和发展。

▲电视是在20世纪20年代进入试验播放阶段的。40年代开始商业电视播放。

▲二战结束到20世纪末，电视的发展经历了由黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由信号模拟到数字化的变革过程。五、电视与大众传播

1.形象、直观、具有强烈的现场感。2.信息含量大。3.是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。（一）电视的优点

1.电视画面转瞬即逝，保存性差，选择性差。2.电视媒介成本高。3.对社会影响的负面作用较其它媒体大。（二）电视的缺点一、大众传播对社会的影响二、负影响理论——拟态环境

第三节大众传播的的负面影响乐观主义期待的肯定态度

美国政治学家华莱士，围绕报刊在舆论形成中的作用问题，探讨了大众传播与政治民主进程的关系。美国学者库利在《社会组织》中认为；“印刷意味着民主”。

怀疑主义的忧虑态度

代表学者有拉扎斯菲尔德、默顿；施拉姆；清水几太郎；格林等。二战后媒介内容的煽情化、低俗化、轻薄化的加剧，招致不少学者对媒介的强烈批评。一、大众传播对社会的影响

大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉神经的负功能。

——拉扎斯菲尔德和默顿

大众传播媒介是“时间的窃贼”，他们提供大量的通俗产品，让社会成员沉溺于其间，在猎奇和消遣娱乐中，浪费大量的时间，从而没有空闲参与社会活动。

——施拉姆

现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介一方面作为“营利企业”，另一方面作为“宣传机构”，将广大受众淹没在表层信息的洪水中，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力，大众传播对现代人来说类似于一种“心理暴力”。

——清水几太郎

电视的煽情性和刺激性使许多美国人退化到了只会“边看电视边吸手指”的地步。人们的理性思考和判断能力急剧下降。

——格林

“拟态环境”

，1922年由美国著名的专栏作家、新闻工作者李普曼提出。

“现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限……人们只能通过各种“新闻机构”去了解。其行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境的反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。”二、负影响理论——拟态环境

所谓拟态环境——pseudo-environment就是由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。1.概念解释

李普曼说：“尽管我们觉得我们对世界的了解越来越多，我们的信息越来越多，但实际上我们对于世界图景的认识越来越远离现实。”

联系：拟态环境是从现实环境中抽取出来的一部分，现实环境是全貌，拟态环境是局部。现实环境是拟态环境的母本。区别：现实环境是实实在在的物质环境，拟态环境是通过大众媒介有选择性地“提示”现实环境的客观变动而构建出的一个符号化的信息环境。2.拟态环境与现实社会环境的联系与区别藤竹晓认为：“许许多多的“拟态事件，包括语言、观念、价值、生活或行为方式等，最初并不见得有代表性或普遍性，但一旦进入大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。”

3.藤竹晓关于“拟态环境”的论述

第九章传播制度与媒介规范理论第一节传播制度与媒介控制第二节关于传播制度的几种规范理论第一节传播制度与媒介控制一、国家和政府的政治控制二、利益群体和经济势力的控制三、广大受众的社会监督控制一、国家和政府的政治控制1．规定传媒组织的所有制形式2．对传播媒介的活动进行法制和行政管理3．限制或禁止某些信息内容的传播4．对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助二、利益群体和经济势力的控制利益群体和经济势力需要借助大众传播媒介发布信息，推销商品或观点、主张；大众传播也离不开这二者的支持，特别是商业广告为其经营提供了大量的资金。

三、广大受众的社会监督控制1.作为“信息源”的受众对大众传播的影响2.通过反馈信息、发表意见实施对社会的监督控制第二节关于传播制度的几种规范理论◆一、集权主义理论◆二、自由主义理论◆三、社会责任理论◆四、共产主义理论集权主义理论（15——17世纪）集权主义传播制度植根于专制社会，承认封建君主和特权阶级对报刊等传播媒介拥有的绝对统治权。赛伯特认为，集权主义理论是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。

◆理论观点：

报刊是国家的公刊，必须对当权者负责；

大众媒介统一步调，国家才能顺利地为公众的利益服务；

在某些情况下集权原则甚至体现人民的意志

；

对报刊应严加控制和审查。

一、极权主义制度下的媒介规范理论——集权主义理论自由主义理论理论基础：17、18世纪启蒙思想运动核心：以权利、自由为主体的自由主义思想

主要人物：荷兰哲学家、思想家斯宾诺莎：“自然权利说”；英国哲学家洛克：“天赋人权”、“主权在民”说；英国诗人、政治家约翰.弥尔顿在《论出版自由》中提出“观点的公开市场”、“自我纠正法则”等。理论观点：

1.大众传播不受政府控制，传播者具有传播的自由；

2.大众传播多样化、多元化，反映和代表多种不同的意见；

3.大众传播业自由竞争、自由营业。二、资本主义制度下的媒介规范理论——自由主义理论社会责任理论背景：20世纪初，人们认识到，自由的传播业只能危害社会，传播工作者应该担负起教育公众的社会责任。

◆理论观点：

一定的民主，总是伴随着一定的责任；

没有不负责任的民主，也没有不受限制的自由；

新闻事业享有新闻自由的权利，同时也应该担负起对社会应尽的责任，承担起对社会安定、国家安全和公民身心健康的责任和社会义务；

国家通过立法和行业自律保障和监督传播业社会责任的履行。三、资本主义制度下的媒介规范理论——社会责任理论◆理论观点：1.新闻及传播起源于人类社会性的生产实践；2.新闻的本源是事实；3.传播业的产生与发展有赖于社会进步、生产水平的提高及文化、技术的发展；4.传播业属于上层建筑意识形态范畴，是物质关系的反映，具有政治性、阶级性；5.社会主义传播业包括国家各个单位、团体及个人的媒介。四、社会主义制度下的媒介规范理论——（苏）共产主义理论我国社会主义传播制度的基本原则包括：党的领导原则，正面宣传为主的原则，正确舆论导向与监督的原则，真实性原则，党性原则，社会职能的全面认识以及重视其经济职能。第十章传播媒介的性质与作用

第一节作为工具和技术手段的传播媒介

一、麦克卢汉的媒介理论

二、媒介工具的社会影响

三、以网络为主体的新媒体发展趋势及其冲击一、麦克卢汉的媒介理论

（一）媒介即讯息（二）媒介：人的延伸

（三）“热媒介”和“冷媒介”（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性

返回（一）媒介即讯息

１.其含义是：媒介本身是真正有意义的讯息

２.麦氏认为：媒介是社会发展的基本动力。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）→文字印刷媒介（脱部落社会）→电子媒介（地球村）媒介是区分不同社会形态的标志（示意图）返回（二）媒介：人的延伸

文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸；广播是人的听觉能力的延伸；电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。史前人的听觉文化在感觉上是具统合性的，耳朵牵动全部感觉相互作用。文明人以文字印刷媒介为主的视觉文化则注重细节，眼睛把细节从整体中分化抽象出来。现代人的电子媒介扩张了视觉和听觉进而扩展了触觉。返回（三）“热媒介”与“冷媒介”

“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的。“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

返回（四）麦克鲁汉理论的意义与局限性

1.意义2.局限性

⑴把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素。

⑵人似乎成了完全受自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。

⑶理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上。返回二、媒介工具的社会影响

（一）“电视人”和“容器人”概念

1.“电视人”：是指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。（林雄二郎）

2.“容器人”：在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的。（中野牧）（二）“他律性欲望主义”

（佐藤毅）

1.电视本身就是人们的欲望追求对象

2.电视还是唤发人们新欲望的媒介返回

三、以网络为主体的新媒体发展趋势及其冲击（一）新媒介的特点与性质（二）防止“电子乌托邦”思想返回（一）新媒介的特点与性质1.传播过程双向性的增强2.多媒体化和媒介功能的融合3.媒介资源的丰富化4.信息传播的全球化互动式媒体——手机短信的负面影响

新媒介——手机短信的负面影响１.“泛娱乐化”倾向日益严重

２.原创内容少，同质化严重，这种重复消费浪费了人们大量的时间、金钱３.不良短信的出现不可避免地带来一种新的社会污染４.对青少年的学习、生活造成了很大的影响５.短信（微信）引发健康问题

“昨晚，我的GG(哥哥)带着他的恐龙(丑陋的)GF(女朋友)到我家来吃饭。在饭桌上，GG的GF一个劲儿地对我妈妈PMP(拍马屁)，酿紫(那样子)真是好BT(变态)，7456(气死我了)，我只吃了几口饭，就跟他们886(拜拜了)，到QQ上给我的MM(美眉)打贴子(发信息)去了……”据《江西商报》报道，一个11岁的小学生写了这样一篇“字母+数字+汉字”的大杂烩日记：

返回

（二）防止“电子乌托邦”思想

该观点认为：新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主、和平的理想王国该思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的

第二节作为社会组织的大众传媒

一、大众传媒与传播者作为传播者的大众传媒具以下特点：

1、地位稳固

2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构

3、是大众传播生产资料的直接控制者和使用者二、大众传媒的组织目标与制约因素（一）大众传媒的经营目标（二）大众传媒的宣传目标（三）公共性与公益性二、大众传媒的组织目标与制约因素

组织社会学家艾兹奥尼曾将组织分为三类：第一类是强制性组织；第二类是功利性组织；第三类是规范性组织。麦奎尔认为：除了在极权主义制度下以外，传媒组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合状态。英国新闻学者托斯塔尔认为：报社的组织目标就是经济收益目标和非经济目标的综合体。返回（一）大众传媒的经营目标（经济因素的控制）

1.目标2.传媒的经济效益来源

⑴广告收益

⑵信息产品的销售收益3.市场压力返回2001年中国网络媒体广告收入返回北京早报四大报纸销售比例返回（二）大众传媒的宣传目标（政治因素的控制）

1.目标2.宣传目标主要通过两种活动得以实现

⑴言论活动

⑵报道活动（新闻）返回（三）公共性与公益性（社会和公众因素的控制）

1.公共性和公益性的依据：①大众传媒在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；②大众传媒的强大影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；③大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。2.公共性和公益性（义务和责任），是大众传媒的权利基础。公共性和公益性也对大众传媒产生重要的制约，它要传媒活动必须符合社会公共利益。第十一章大众传播的受众

★定义：“受众”是指大众传播活动的受传者或大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者。第一节受众的分类及其特点第二节几种主要的受众观第三节受众对讯息的选择行为第四节“使用与满足”理论第一节受众的分类及其特点

一、分类

1.按人口学要素进行分类2.按受众的文化素质\修养进行分类3.依据对信息的关注程度和所关注内容的范围进行分类4.按照传播类型的不同进行分类二、特点

1.人数众多2.分布广泛3.成分复杂4.相对独立5.流动变化第二节几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众二、作为“市场”的受众三、作为权利主体的受众一、作为社会群体成员的受众

受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约群体压力理论认为，群体对受者个体特征的影响，表现为四方面：（1）信息与群体的关系。（2）受者与群体的关系。（3）群体的亲和度。（4）群体的约束力。二、作为“市场”的受众

1.英国传播学家丹尼斯·麦奎尔（批判地）认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。该观点基于三种认识：（1）大众传媒是一种经营组织（2）产品或服务具备一定的使用价值或交换价值（3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系2.麦奎尔指出其问题：易把传媒与受众的关系固定为“卖方”“买方”关系不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的惟一标准。只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考虑问题2.麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题三、作为权利主体的受众

1.传播权（therighttocommunicate）2.知晓权（therighttoknow）3.传媒接近权（therightofaccesstomassmedia）第三节受众对讯息的选择行为

一、受众对于媒介的选择二、受众对传播活动的主动控制

三、受众对传播活动的被动控制一、受众对于媒介的选择

1.就年龄而言

2.就教育程度而言

3.从人格结构而言返回互联网用户的年龄段返回互联网用户文化程度返回

二、受众对于讯息的主动选择行为

（主动控制）

1.选择性注意2.选择性理解:今天的人都会迷惑于古代画像中的朱元璋为什么会那样的截然不同。因为古代的美术虽然承担着记录历史的功能，但其背后也有着浓厚的意识形态——图1中的朱元璋面部较瘦，现象欠佳，似乎保留着农民阶级的本色，而图2则是正宗的皇帝形象——画家主观和个性的介入必然会损害历史的的本来面目。绝大多数的画家都愿意而且只能把皇帝描绘成一位正襟危坐，威风凛凛、仪表堂堂的天之娇子。3.选择性记忆4.呈现鲜明的“个人差异”的原因返回

画像中的朱元璋为什么会那样的截然不同？

图1图2《英雄》强调画面色彩、外部动作、服饰等强烈视觉效果

为什么会出现鲜明的“个人差异”

M.L.德弗勒在《大众传播理论》一书中认为，造成个人差异的根源在于：

⑴个人心理结构不同；

⑵先天禀赋与后天习性不同；⑶认识所形成的态度、价值观与信仰不同；⑷人们在认识客观事物时所处的社会环境不同；⑸通过学习形成的预存立场不同。

三、受众对于讯息的被动选择行为

（被动控制）

遵从性心理或者说从众性心理的体现第四节“使用与满足”

——一种受众行为理论

一、受众的传媒接触动机和使用形态

1.对广播媒介的“使用与满足”研究

2.对印刷媒介的“使用与满足”研究

3.对电视媒介的“使用与满足”研究二、对“使用与满足”研究的评价

1.意义

２.“使用与满足”研究的局限性1.对广播媒介的“使用与满足”研究

赫卓格认为：有三种基本心理需求使人们喜爱知识竞赛（娱乐）节目：（1）竞争心理需求（2）获得新知的需求（3）自我评价的需求

返回2.对印刷媒介的“使用与满足”研究

贝雷尔森《读书为我们带来什么》一文归纳了一些普遍性的读书动机：

①“实用动机”

②“休憩动机”

③“夸示动机”

④“逃避动机”贝雷尔森《没有报纸意味着什么》的论文总结了人们对报纸的六种利用形态：

①获得外界消息的信息来源

②日常生活工具

③休憩手段

④获得社会威信的手段

⑤社交的手段

⑥读报本身的目的化返回3.对电视媒介的“使用与满足”研究

(英)丹尼斯·麦奎尔等人归纳了各类电视节目提供“满足”的不同特点，抽出了它们之间共同的四种类型：（1）心绪转换效用（2）人际关系效用（3）自我确认效用（4）环境监测效用返回1.重要意义

（1）认为受众的媒介接触具有某种“能动性”（2）强调受众需求对传播效果的制约作用（3）指出了大众传播对受众具有一些基本效用——“适度效果理论”返回２.“使用与满足”研究的局限性

（1）它过于强调个人的和心理的因素（2）它脱离传媒内容的生产和提供过程（3）受众的能动性仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”第十二章传播效果研究

第一节传播效果的概念第二节大众传播效果的评估第三节提高传播效果的途径第一节传播效果的概念一、传播效果的定义

1.认知效果

2.情感效果

3.态度效果

4.行为效果二、传播效果的分类

1.显著效果与潜在效果

2.即时性效果与延时性效果

3.暂时性效果与持久性效果

4.积极效果与消极效果第二节大众传播效果的评估

一、子弹论或皮下注射论二、有限效果论三、适度效果论四、强大效果论五、关于效果评估的评论

一、子弹论或皮下注射论大众传播的讯息如同枪弹一样，只要“命中目标”，受众就会应声倒下；又仿佛“皮下注射”一般，只要它传进受众的头脑，就会像注射的药水一样发挥效用。其社会历史原因是：

⑴从技术角度看

⑵从当时的社会政治看

⑶从理论上说二、有限效果论1944年，拉扎斯菲尔德在发表的调查报告《人民的选择》中对大众传播的效果作出了“有限效果”的评价。他认为，“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。”1960年，约瑟夫·克拉珀在其著作《大众传播的效果》一书中，对“有限效果”论作了很好的总结。他认为，受众在接触大众传播的过程中，会对传播内容进行“选择性注意，选择性理解，选择性记忆”，并且总是倾向于接受那些与自己的信念相吻合的内容，再加上团体规范的制约，“意见领袖”的影响，大众传播的效果自然就处于有限的水平上。三、适度效果论到70年代，一批传播学研究者认为：①有限效果论过分贬低了大众传播的效果②如果探求其他相应的变数，也许就会发现大众传播具有更大的效果；③以往的研究不过问“受众要大众传播做什么”；④过去只研究大众传播的短期效果，几乎不研究它的长期效果。研究者们提出了各种关于大众传播效果的观点，主要有信息寻求论，使用与满足论，创新扩散论，议程设置论等。沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德认为这些观点都是一种适度效果论。四、强大效果论传播学家的研究表明，只要根据传播理论的原则巧妙地编排节目或筹划宣传，大众传播就可能发挥强大的效果。

德国传播学者伊丽莎白·诺利一纽曼在她的著作《重归大众传播的强力观》一书中，着重从理论上阐明了大众传播的强大效果论。她认为，大众传播对于舆论确有强大的作用，过去由于研究的限制，却对这种效果低估或忽视了。大众传播效果具有累积性、普遍性与和谐性的特点。关于大众传播效果评估的历史变迁第三节提高传播效果的途径

一、宣传的七种手法

二、霍夫兰的说服策略三、卡特赖特的劝服原则四、赖平格尔的劝服设计

一、宣传的七种手法

1.加以恶名

2.美化

3.假借

4.现身说法

5.以平民自居

6.洗牌作弊

7.号召随大流返回二、霍夫兰的说服策略

1.传播者的信誉度对劝服效果有何影响？

2.表述有争议问题时，只说一面还是两面都说？

3.进行劝服时，诉诸什么程度的恐惧感更有说服力？

4.在表达程序上，重点放在前面还是后面更有说服力？

5.结论明示好还是暗示好？

6.受传者个人性格是否影响劝服效果？返回三、卡特赖特的劝服原则

1.引起注意

2.唤起认知

3.促使决策

4.有利行动返回四、赖平格尔的劝服设计

1.刺激——反应设计

2.引发动机设计

3.认知性设计

4.社会性设计

5.性格性设计第十三章大众传播的宏观效果

第一节大众传播与环境认知

——“议程设置功能”理论第二节大众传播、社会心理与舆论

——“沉默的螺旋”理论第三节大众传播的潜移默化效果

——“培养”理论第四节大众传播与信息社会中的阶层分化

——“知沟”理论

第一节大众传播与环境认知

——“议程设置功能”理论

一、“议程设置功能”理论概要及特点二、对“议程设置功能”理论的研究三、“议程设置功能”理论的意义与问题一、“议程设置功能”理论

概要及特点1.概要。麦库姆斯和肖认为：大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能。（示意图）2.特点：◆着眼点在于认知层面上的效果。◆考察较长时间跨度的一系列活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。◆媒介是从事“环境再构成作业”的机构。“议程设置功能”假说示意图传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。返回二、对“议程设置功能”理论的研究

1.“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三种机制上考察“议程设置”效果：

◆知觉模式

◆显著性模式

◆优先顺序模式2.对“议题”不同类型进行较深入的研究3.分析不同媒体“议程设置”特点三、“议程设置功能”理论的意义与问题

1.意义⑴意义⑵制约报道内容取舍选择的因素主要有三：时空因素宗旨、方针、价值倾向社会文化规范传媒与占统治地位的信息源之间的关系

⑶与我国舆论导向研究间的关系

议程设置——舆论导向的第一阶段舆论导向——社会认知、价值、态度、行动的全面引导

2.问题：

第二节大众传播、社会心理与舆论

——“沉默的螺旋”理论一、“沉默的螺旋”理论的概要二、“沉默的螺旋”理论的特点三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价一、“沉默的螺旋”理论的概要

1.1974年这一概念最早由德国女学者伊丽莎白·诺利——纽曼提出。1980年她的专著《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》对该理论进行了全面概括。（示意图）

2.该理论由以下三个命题构成：

⑴个人意见的表明是一个社会心理过程。

⑵意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

⑶大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。“沉默的螺旋”假说示意图返回传媒对人环境认知产生影响的因素多数传媒的报道内容具有高度的和谐性（类似性）(产生“共鸣效果”)；同类信息的传达活动在时间上具有累积性(产生“累积效果”)；媒介信息的抵达范围具有空前的普遍性(产生“遍在效果”)。

二、“沉默的螺旋”理论的特点

1.舆论观⑴政治哲学的观点：“公意”。⑵社会学的观点：社会互动的有机整体（非个人意见的简单相加）。⑶行为科学的观点：多数意见（个人意见的简单相加）。⑷社会心理学的观点：社会控制机制。与其说“公众意见”不如说“公开意见”——“沉默的螺旋”理论持这种观点。2.效果观

大众传播具有强大的社会效果和影响。三、对“沉默的螺旋”理论

的研究与评价该理论的重要前提之一：个人“对社会孤立的恐惧”，以及由此导致的对“优势意见”的趋同行为。

1.不同见解

2.意义1.不同见解⑴“对社会孤立的恐惧”及趋同行为的发生不应是常量，而应是受条件制约的变量。⑵“多数意见”的压力及对其抵制力依问题的类型和性质有所不同。⑶“多数意见”压力的强弱受社会传统、文化及社会发展阶段的制约。⑷该理论忽略了少数派的作用——可能存在与“沉默的螺旋”不同的另一种舆论的形成过程。返回2.意义⑴对舆论的考察由现象论的描述引向社会心理分析领域。⑵强调了大众传播对舆论的强大影响，这种影响来自营造“意见环境”的巨大能力。

第三节大众传播的潜移默化效果

——“培养”理论★李普曼：行为与三种意义上的“现实”有联系①实际存在的“客观现实”（客观环境）。②传媒有选择地提示的“象征性现实”（拟态环境）。③人头脑中描绘的“主观现实”（主观环境）。即人的现实观。★传媒对人的现实观有和影响？如何影响？——“培养”理论研究：一、“培养”理论的起源和背景二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点三、“培养”理论的外围一、“培养”理论的起源和背景

1.格伯纳主持的“培养分析”最初的着眼点有二：①分析电视画面凶杀暴力内容与社会犯罪间的关系②考察这些内容对人们认识社会现实的影响★结论：第一方面，凶杀暴力内容对青少年犯罪具“诱发效果”外，无必然联系。第二方面，凶杀暴力内容增大了人对现实客观环境危险程度的判断。★结论来自三种“现实”的对比：2.格伯纳等认为：现代社会，媒介提示的“象征性现实”对人认识和理解“客观现实”发挥着巨大影响，“主观现实”与“客观现实”间出现很大偏离。这种影响是潜移默化、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人的现实观。结论来自对三种“现实”的对比暴力犯罪状况（客观现实）：一个美国人每周遇暴事件概率在1%以下。电视暴力内容（象征性现实）：暴力电视剧达80%，平均每部暴力场面5