哈佛市场营销管理-国际贸易动机分析

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国际贸易总额是国家间经济交往的指示器。二次世界大战以来，最显着的经济进展或许就是世界贸易的进展，它平均每年大约以8%的速度升高，到1980年，国际贸易总额已达50000亿美元，相比之下，世界国民生产总值的增长速度惟独它的一半。这就意味着1945年以来，在世界经济活动中，国际贸易两倍于国民生产总值的进展，国家间的经济依靠也比过去更为密切。对企业来说，也就意味着更多地加入国际市场，由于在国内市场竞争已达白热化。

国际贸易现在已成为许多企业制订国际市场营销方案的基础，在二次世界大战以前，许多国家沦为少数大国的殖民地，它们的贸易和经济活动受到殖民国家力气的控制。今日几乎全部这些国家都已经取得了政治上的自立，它们的国际贸易规模也更为扩大。社会主义国家提出了经济自立政策或自给自足政策，但我们可以看到社会主义国家的对外贸易也在日益进展。工业化市场经济国家(西欧、北美、日本)是主要的国际市场营销者，占国际贸易总额的2/3.我们可以看，拥有不同的经济进展水平、政治意识形态和经济结构的国家，都参加了国际贸易。那么，国际贸易有何吸引力，居然能够超越如此巨大的政治和经济鸿沟?

国家间举行贸易往来，是由于人们发觉这种交易会比仅在国内的交易更有收益。亚当斯密的有关国家财宝来源的着名论断，就阐述过这样的意见。亚当斯密指出：若各国能对劳动力举行专业化分工，就可使国家富饶起来。假如每个人或每个经济组织能对其所善于的技能举行专业化生产，就会比各自盲目生产创造出更多的产品。假如各个国家都能对其所善于的产业举行专业化生产，再在此基础上彼此交换，就可使双方都能获益。经济学家称之为比较利益原理。它指出：因为每个国家都拥有各不相同的人力和自然资源，这样在生产各种产品和服务时，就有着不同的能力和水平。正是由于每个国家拥有独特的经济禀赋和生产能力，彼此之间的交易成为可能和必定。

由于国际贸易能给参与贸易的每个国家都带来收益，所以国际贸易不管从肯定量还是相对量来说，都有了戏剧性的增长。特殊是二次世界大战以后，这种增长更为迅猛，国际贸易允许企业跨越国境销售自己的产品，国际市场营销规划人员正关注着国际贸易的将来。下面让我们来考察一下市场营销人员在预测国际贸易将来进程时，必需考虑的几个主要的影响因素。

□人口和收入的增长

世界人口的增长，特殊是世界经济的进展，要求举行国际贸易。消费与收入是密切相关的，尤其是对进口产品的购买，它与收入增长的联系更为密切。用经济学家的语言来说，几乎在任何国家，进口商品比国产商品有更高的收入弹性。这就可以解释为什么二次世界大战以后国际贸易的增长会比世界收入的增长快两倍。

□比较优势

几乎任何国家都不行能只靠本国的资源来满足本国的一切需求。各国可以对自己在生产上相对更有效益的产品举行专业化生产，取得比较优势，再以此与别国的优势产品举行交换，最后达到需求的彼此满足。只要国家之间存在人力与自然资源的禀赋差异，那么就必定存在国际专业化和国际贸易的内在动力。

□战斗与和平

贸易是国际关系的一种和平方式。1945年以来国际贸易能大幅度增长的缘由，其中一个就是由于从那时起天下相对太平了许多。国际紧急局势的任何增长--冷战或者是藏匿的战斗--都会影响国际贸易和国际市场营销。假如哪个国家敢冒天下之大不韪，那么通常会受到联合抵制和禁运，这已经在世界范围内形成一种规章。

□技术长进

近几十年来，世界在运送、储存和通讯能力方面有了长足的长进(喷气式飞机、超级油轮、集装箱运送、液化自然 气船、管道运送线、计算机和卫星等)。廉价的运送意味着更多的货物能被销往国外。在哥伦布时代，远洋运送成本昂扬、要价很高，惟独香料和贵重金属的运送才付得起运费。那时消费的主要产品是国产货。今日，在许多国家的消费中，进口产品占了很大的份额。比如，在美国大量进口着香蕉和咖啡、鞋袜和衬衫、日本汽车和欧佩克的汽油。另一方面，通讯技术的进展，使生产者和消费者的信息来源都大为增强。电视就是这样的一个例子。技术领域的不断长进，必定会推进国际贸易的进一步进展。

□国际货币体系

市场营销企业在产品或服务的交易时，必定要涉及到货币。货币是交换的媒介，这在国际贸易中同样适用，除非是举行易货贸易。有的国家不能用其本国货币直接购买外国产品，而必需用国际上接受的货币，通常是黄金或硬通货。美元是国际货币中使用得最为广泛的交易媒介，第二是德国马克、英镑和日元。假如一个国家没有金矿，那么它猎取外国货币的最基本办法就是出口产品。国际市场营销企业都应对世界市场上的国际金融状况非常关注，企业不能将产品出口到没有国际性货币的国家。

只要一个国家能出口足够多的产品，准时支付进口商品款项，普通就不会碰到国际金融方面的困难。很不幸的是，现在许多国家存在着国际贸易赤字，他们从别国的进口多于自己的出口，特殊是在70年月石油输出国组织提升石油价格以后更是如此。存在国际赤字的国家很快就会陷入国际货币储备短缺的窘境，于是它们就不得不缩减国际贸易的规模。要挣脱这种逆境，除非是能找到伴侣的协助(如苏联协助古巴)，或者是国际货币体系能给它们提供贷款。假如要预测国际贸易的将来，就必需对这个体系有一定的了解。

在30年月经济大萧条时期，每个国家都试图拯救本国经济。那时某国实行的措施，常常要以别国利益的牺牲为代价，从而被称为伤害街坊政策，如运用高额关税或抵制外货，来保持本国的就业。事实表明这种政策有双重的危害性：一方面，因为停止从外国进口，阻碍了别国的经济恢复，给外国造成了伤害;另一方面，执行此政策的国家并不能有利可图，国内就业与出口也没有增强。由于都遭遇过这种可怕的经受，一些国家在二次世界大战结束后，为了避开那场经济灾害的重复，在美国新罕布什尔州的布雷顿森林召开了一次国际性会议。那次会议的一个结果就是建立了国际货币基金组织(IMF)。

国际货币基金组织后来成为一个推进国际间金融配合、利用贷款给成员国以增进国际货币流淌的组织。除了一些否决遵守该组织规章的社会主义国家外，世界上有许多国家加入了这个组织。国际货币基金组织为二次世界大战以后国际贸易的飞快进展作出了重要贡献，它的贡献主要体现在两个方面：首先，为国际金融活动建立了行为规范，增进成员国间的经济合作。这大大削减了各国之间的分歧，为国际金融和国际贸易扫除了不少障碍。第二，国际货币基金组织是一种基金，或者是国际货币的一个蓄水池。它用这些货币储备借给国际支付浮现赤字的成员国，使之能继续举行贸易，协助他们解决自己的支付困难。在80年月中期，它拥有超过900亿美元的资金，这是在成员国赤字时期提供协助的主要来源。国际货币基金组织近年来经受了一些变化，但是只要它能继续增进国际经济合作和借款给贸易赤字国家，国际贸易的前景仍会是明亮的。对国际市场营销企业来说，国际货币基金组织的不断胜利，也就意味着越发开放的世界市场。

□关税及贸易总协定(GATT)和贸易庇护主义

国际贸易在30年月跌入低谷，不仅仅是由于上面所说的许多国家发生了贸易赤字，还由于许多国家利用设置高额关税和进口商品限额，干扰了国际商品的实体运动。关税是指对进口商品所征收的一种税种，限制是指对进入该国的商品在数量上的特别限制等。例如根据1930年的《豪雷斯姆特法案》，美国对许多进口商品征收的关税高达进口商品本身价值的100%,加上如此高的关税，使价格翻了一番，又有多少消费者能买得起丰田汽车和索尼电器呢?这样的行动固然要引起其它国家的报复，最后导致国际贸易规模剧减，比较优势原则无法得到贯彻。

在其次次世界大战期间，为了避开以上那种不开心继续下去，产生了另外一个组织--关税及贸易总协定。当国际货币基金组织在为消退国际支付中的障碍而奋斗的时候，关税及贸易总协定也在为取消限制性商业政策而努力。正如我们所指出的那样，那些限制性的、民族主义的政策损害了其它国家。这些政策也被称为贸易庇护主义政策，由于其基本目的是为了庇护本国的就业和产业。这种政策通常是在本国工人和管理人员的剧烈要求下制定的，由于在进口商品的竞争下，他们的就业机会和产品销售都会削减。比如在1980年，美国汽车工人联合会主席道格拉斯弗雷泽，要求对日本汽车的进口采取限制，那时汽车工人联合会的就业率显然下降。这样的限制使丰田及日产汽车进入美国市场的国际市场营销活动变得非常困难。

到70年月中期，关贸总协定对消退世界贸易壁垒起了重要作用。例如美国的关税税率，比30年月平均水平超过50%下降到80年月不到10%.关税及贸易总协定已成为推进国际贸易不断进展的一个重要力气。它的乐观作用也表现在两个方面：一是建立了成员国之间的配合机构，制定了一系列良好的行为准则。这与国际货币基金组织在国际金融中所作的工作相类似。它还促使各国大大削减了伤害街坊政策的制定。关贸总协定现今已成为拥有130个成员国家和组织的世界贸易俱乐部，其成员组成与国际货币基金组织差不多。

关贸总协定的乐观作用的其次个方面，是进行定期的多边关税谈判。这些会议常常是在日内瓦进行，一百多个国家的代表汇合在这里，对彼此之间的贸易壁垒举行商讨，这实际上是为多国之间的付价还价提供了机会。在五六十年月，各国之间的贸易壁垒重重，但也不乏互相合作的精神，结果在互谅的基础上，贸易壁垒显着地削减。在70年月只进行了一次谈判，即从1974年持续到1979年的东京回合。东京回合有99个国家参与，前后持续了7年，但最后心得甚微。接下来就是开头于1987年乌拉圭回合。

在未来，关贸总协定如何继续饰演自己的角色?假如运气好的话，它将仍会起到一定的作用，但是对于它能否起到与过去些类似的作用，则不能抱积极态度。在二次世界大战刚结束时，各个国家都在尽力愈合战斗和经济大萧条的伤痕，挫折的感觉和合作的需要都非常剧烈，所以能够建立起国际经济合作组织，并取得了长足的长进。到了70年月浮现了新的难题：石油价格昂扬、赤字、通货膨胀和经济衰退等。在这些现象的压力下，各个国家被迫将注重力放在了拯救本国经济上面，而对国际合作问题则顾不了太多了。这就是东京回合在举行了5年谈判以后只取得很小发展的缘由。高居不下的失业率，也就意味着产业工人反驳大量进口、要求得到庇护的呼声将不断提升。国际市场营销企业就应支持关贸总协定为缓和贸易庇护主义的浪潮所做的种种努力。通常在高工资的产业部门，当进口可能威逼到就业时，就应以扩大能增强就业的产品出口来做出弥补。国际市场营销企业固然都希翼不受贸易庇护主义的制约，把产品推向世界市场。

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