国家烟草行业市场区隔、产品定位与产品线延伸

CH-2.

市場區隔、產品定位、產品線延伸1PM-CH2Part-1.市场区隔、产品定位

n

1.市场区隔MarketSegmenting

n

2.产品定位ProductPositioning

2PM-CH21.市场区隔n

1-1.品牌定位图

n

1-2.市场区隔与行销手法之演进

n

1-3.市场区隔基础与相关变量

n

1-4.有效市场区隔的准则

n

1-5.区隔步骤

n

1-6.行销手法

3PM-CH21-1.品牌定位图n

两个变量

n

三个变量

n

七个变量呢？

4PM-CH21-2.市场区隔与行销手法之演进n

生产导向、大量行销（MassMarketing）n

福特T型车的时代

n

婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。

5PM-CH21-3.市场区隔基础与相关变量n

先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别

n

再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女

n

选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。

n

九种区隔基础：

6PM-CH2地理區隔

地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口區隔

人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8PM-CH2心理區隔

心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

9PM-CH2生活型態區隔

生活型態區隔區隔變數

生活型態

經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

10PM-CH2社會文化區隔

社會文化區隔區隔變數

文化宗教種族社會階層家庭生命週期

中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人

高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2使用行為區隔

使用行為區隔區隔變數

使用率知曉程度品牌忠誠度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度

12PM-CH2使用情境區隔

使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

13PM-CH2利益區隔

利益區隔區隔變數

利益

便利性、經濟性（省錢）、有效性、

持久、

14PM-CH2混合區隔

混合區隔區隔變數

人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態

15PM-CH21-4.有效市场区隔的准则n

能确认

n

量够大

n

稳定、成长

n

能接触到（媒体）

16PM-CH21-5.区隔步骤n

找出影响决策的因素

n

进行【因素分析】FactorAnalysis

n

决定区隔变量SegmentingVariables

n

找出有意义区隔－目标市场

n

将竞争者放在适当位置，并显示大小

17PM-CH2个案讨论1：

n

ERP产品、产业之市场区隔与竞争图像

18PM-CH21-6.行销手法n

区隔出来的那一块，就称为目标市场

n

选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化行销

n

只选单一市场，只用一种行销组合，就是集中化行销

n

重组小区隔成为较大之区隔，称为

反区隔

19PM-CH22.产品定位n

2-1.定位之重要

n

2-2.定位陈述

n

2-3.定位原则

n

2-4.产品线决策

20PM-CH22-1.定位之重要n

它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.

n

它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.

n

它点出品牌生存的源由.

n

一旦建立后,切勿随意更动.

n

它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.21PM-CH22-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。22PM-CH2(awonderfulcase)n

ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,

n

Sankaisthebrandofcoffeethat

n

Hasnocaffeinetoupsetyou.

23PM-CH2定位陈述之组成元素n

竞争领域（FrameofReference）之某项产品

n

差异点（PointofDifference）

n

目标对象（TargetAudience）

24PM-CH2竞争领域

定义n

它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.

n

它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.

25PM-CH2确认竞争领域之对象n

首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?

n

消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.

26PM-CH2n

了解市场结构的重要工具:n

重复以及换购行为.

n

消费者是以认知和使用方式来将产品分类.

n

最大的机会是重新建构市场.

27PM-CH2CF个案研讨–罐装咖啡n

韦恩咖啡

n

统一咖啡广场

n

伯朗咖啡

n

伯朗曼特宁咖啡

n

伯朗蓝山咖啡

n

伯朗意大利咖啡

28PM-CH2差异点n

定义n

它是特定的消费者利益点.

n

最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.

29PM-CH2确认差异点n

竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.

n

选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.

n

差异点的可能机会决定于竞争对象.

30PM-CH2

BenefitorProblem?n

当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.n

CPU---INTELINSIDE

n

差异点并不一定要和产品属性相连结:n

人－－百事新生代

n

经验－－美乐啤酒

31PM-CH2ClassDiscussionn

从Brick&Mortar进入Click

n

Example：书店n

新华书店v.s.A

32PM-CH2利益点之评估n

获取欲/重要性n

产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?

n

满足水准n

和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?

33PM-CH2问题之评估n

频率n

困扰消费者的问题其发生频率?

n

困扰密度/强度n

问题有多烦人?

34PM-CH2Trade-Offn

如果能选择，宁要利益点而不要问题点！

n

威而刚VIAGRA的意涵…

35PM-CH2CF个案研讨–洗发精n

康力诺

n

仁山利舒

n

Head&Shoulders

36PM-CH2CF个案研讨–信用卡n

诚泰银行总裁卡

n

诚泰银行真爱卡

n

诚泰银行Kitty卡

37PM-CH2目标对象n

定义n

潜在使用者.也就是,n

决策者,

n

购买者,

n

使用者,

n

确认你的目标对象

38PM-CH2ClassDiscussionn

纸尿裤(BabyDiaper)

n

使用者

n

购买者

n

决策者

39PM-CH22-3.定位原则n

它是最基础的策略陈述.

n

在选择定位时,我们应要求:n

可信任且与产品效果相一致.

n

能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.

40PM-CH2n

要能鹤立鸡群.

n

与品牌永续长存.

n

与目标消费群的信念、行为相一致.

n

重定位通常没好下场.

41PM-CH22-4.产品线决策n

产品线之广度

n

产品线之深度

n

核心产品线

n

产品之口味、尺吋、包装设计

n

产品线之命名

n

Corporate(Company)Namen

BrandName

n

ProductName

42PM-CH2Part-2.产品线延伸

n

1.品牌类别

n

2.延伸之思考逻辑

n

3.向低阶市场进军

n

4.向高阶市场进军

n

5.延伸短视

n

6.有机会之领域

43PM-CH21.品牌类别n

大伞品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrand

n

单品牌策略SingleBrand

n

私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabel

n

OEMBrand

n

OBMBrand

44PM-CH22.延伸之思考逻辑顾客区隔、消费者生活型态、地理考量

n

受有吸引力市场之诱惑n

等级比现在低,平价市场ValueSegment

n

等级比现在高,高价市场PremiumSegment

n

(以上两者谓之垂直延伸VerticalExtension)

n

顾客想换新品牌n

通路相同

45PM-CH2

n

产能考量

n

行销自信

n

价格范围延伸

n

容易决定

n

竞争者少

46PM-CH23.向低阶市场进军重新定位整个品牌,推动降价

n

MarlboroOption(April2,1993),股价大跌

40%!!!

n

立即冲击就是,n

财务损失

n

品牌形象实质伤害

47PM-CH2低阶市场进军-运用副品牌Alt-1.母品牌为

背书者,Endorser.

n

JohnDeere以制造价位在2,000美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.

n

Sears百货所销售的只有

JohnDeere的一半…

n

Howtodo?推出

SabrefromJohnDeere.

n

MarriottInternational,

n

FairfieldInnbyMarriott

48PM-CH2

此策略下,有三种型态的品牌在运作:

n

母品牌有两个身分,ProductBrandandOrganizationalBrand

n

产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌

n

公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.

n

副品牌才是主要角色,驱使消费者作购买决策.

49PM-CH2Alt-2.母品牌与副品牌为

联合推动者,Co-Driver.他们对消费者的影响力大致相当.

n

吉列刮胡刀向来标榜为[男性现今最好的刮胡刀],eg,Sensor,Atra.

n

当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出

GoodNews品牌.

n

(举个失败的例子)柯达欢乐时光胶卷(1994).

50PM-CH2

Alt-3.母品牌为推动者,Driver.副品牌则扮演

描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.

n

此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.

51PM-CH2成功案例:

n

MercedesBenzC系列,对准

BMW3系列

以及

Lexus

n

C价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.

n

将尊贵诉求改为性能

n

锁定年轻买主

n

(关键还在

Benz这个品牌)

52PM-CH24.向高阶市场进军n

此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)

n

扭转形象的关键是什么呢?n

信誉!!

53PM-CH2向高阶市场进军-品牌重定位n

答案其实很清楚:MI.

n

大众主流品牌,MainstreamBrand,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.

n

另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌的主要资产!

54PM-CH2向高阶市场进军-运用副品牌n

参考

Endorser,Driver,Descriptor,的过程.

n

要搞清楚的是:真的会吸引顶级客层吗?

n

或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.(想购买高级品牌但又付不起最高价的人)

n

要警记在心的是,品牌垂直跃进的幅度愈大,困难度愈高.

n

CrownPlazafromHolidayInn

55PM-CH2n

最保险的策略:Driver-DescriptorStrategy.n

Reason:他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.

n

可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.

56PM-CH2品牌能掌握多少?n

在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.

n

SONY是最好的例子.

57PM-CH2ClassDiscussion－IBMn

Mainframe

n

PC

n

Acquirelotus

n

LEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)

n

IBM’sAmbraPC(1992-1994)

n

InternetimpacttoIBM

58PM-CH2个案讨论2：

Microsoftn

OS/DOS

n

BundlewithIBM’SPC

n

OwnLabel,OwnBrand

n

Bundlewithmanufacturers

n

Windows+Intel=Wintel

n

InternetImpacttoMS

n

MS’sInternetExplorerStrategy

59PM-CH25.延伸短视n

短期结果n

销售容易上升

n

铺货容易

n

成本低、花费少

60PM-CH2悲剧典型n

惊人成功在先

n

必定想延伸下去

n

一败涂地

n

福斯汽车

61PM-CH2灭亡之路n

完全不同的产品类别n

全录计算机

n

AT&T计算机

n

不同世代n

Levis牛仔裤

n

Chanel香水

62PM-CH2小心陷阱n

要求不高

n

没有对手

n

通路接受度较重要

n

些许预算

63PM-CH2你千万莫进n

某项产品已成为品类通称n

Jello果冻

n

Sanka无咖啡因咖啡

n

Band-AidOK绷

n

Savlon沙威隆

n

Yakult养乐多

64PM-CH26.有机会之领域n

品牌权益(BrandEquity)有很大部分是建立在

形象

与

所感受到的价值

之中,延伸则会扭曲这些价值!

n

消费品机会小,工业品机会大n

洗发精

v.s.砂轮

n

科技成分高者机会大n

Mainframev.s.PC

65PM-CH2

在同领域,相同使用情境,又没强力对手n

舒洁卫生纸

n

舒洁面纸

n

舒洁厨房纸巾

n

舒洁宝宝湿巾

n

伯朗罐装咖啡系列

66PM-CH2

同一产品,诉求不同但价值可以延伸n

娇生婴儿洗发精n

呵护你的秀发

n

爱的突显n

DeBeer钻石

67PM-CH2

n

非行销因素n

产能着眼

n

竞争者少

n

需求大于供给

n

科技突破

68PM-CH2评估标准n

用财务指针,而不只是销售量.

n

(Part-2over)

(Part-2over)69PM-CH2LOGO薪酬管理单击此处添加副标题一、理论基础Part101培训发展其他福利02福利补充保障03薪资政府规定的保障（如养老、医疗等）04员工薪酬结构持股分红Contents目录05海外培训奖金06国内培训津贴薪酬的本质及其功能劳动力成本说：劳动报酬说：交易价格说：人力资本回报说：保证劳动力再生产需要：引导人力资源配置：考虑人力供求状况；鼓励人力投资：提高员工创造力；激励员工多承担责任，多做贡献。决策依据薪酬决策环境条件绩效考核实际薪酬企业文化支付能力职务评价薪酬差别市场约束生活指数最低工资法律规定薪酬决定机制公平的全面涵义对外比较公平；对内比较公平；员工待遇比较公平。奖酬的趋势－－与绩效挂钩越来越多的企业实行了以绩效为基础的工资制度；福利和培训发展同样在拉开差距。我国企业存在的问题调查问卷“本单位工资发放与绩效是否紧密挂钩？”认为“严格考核，紧密挂钩”的占36.9%；认为“考核严格，但挂钩不紧”的占35.71%；认为“考核不严格，无法挂钩”的占23.81%。可见存在问题比较普遍。二、薪酬体系设计Part2薪酬体系设计的内容薪酬结构设计：薪酬水平：薪酬差别：支付政策：支付周期与方式；薪酬调整：调整频率与幅度。薪酬体系设计的程序从企业战略开始，决定薪资战略；组织设计与企业文化设计：确定机构设置，明确价值观以及薪酬政策；职务分析与职务设计：确定职务设置以及相应的责任、绩效指标以及任职资格；职务评价：确定职务间相对价值；绩效考核：确定员工的实际贡献与潜力；人力资源与薪酬市场调查：考虑不同人力资源的供求形势以及同行支付水平；设计实际薪酬体系。企业战略组织结构／企业文化职务分析／职务设计薪酬政策薪酬体系人力资源与薪酬市场分析职务评价绩效评估薪酬体系设计的程序要搞好薪资调查当今世界薪资水平实际上是一种员工接受的心理契约。工资水平的确定一般取市场工资的中位数；高层的工资跨度大，低层的工资跨度小；高层的交叉小，低层的交叉大。交叉部分同级工资跨度工资水平工资等级支付政策根据绩效考核的可能性、员工消费习惯确定年薪制、月薪制、周薪制、日工资、小时工资、计件工资等；。公开支付／不公开支付？调查：不公开发薪水的单位有多少？讨论：您认为公开支付效果好还是不公开为好？调薪政策长周期大幅度；短周期小幅度；定期调薪与即时调薪。为适应人才竞争，每年需要调整薪酬，有的半年一次。薪资差别的确定绩效差别为基础：计件工资、销售提成、利润分成技能差别为基础：技能工资、职称工资年资差别为基础：年功工资责任差别为基础：职务工资综合评价为基础：结构工资不同类别员工的薪酬体系操作工人的薪酬体系；营销人员的薪酬体系；研发人员的薪酬体系；经营者的薪酬体系。奖金的应用优点：比较灵活集体计奖／个人计奖综合奖／单项奖三、职务评价Part3薪酬差别－职务评价方法排级法（一一强制对比法）：套级法（典型职务对比法）：评分法（基本参数计点法）：是最常用的方法。评分法程序与方法职务分类：确定付酬要素：分级赋值：分配权数：划分工资等级：职责规模岗位对企业的影响岗位履行的监督管理职责职责范围岗位的责任范围岗位的沟通技巧任职资格工作复杂程度解决问题的难度环境条件

CRG评估体系

国民职务评价方案职务分类：把企业人员分成生产维修，仓库，销售，服务人员；办公室、技术和业务部的一般人员；高级业务技术、管理人员；总经理等最高级管理人员。工人定级的职务要素包括教育程度，经验，独立工作能力，体力要求，脑力或视力要求，设备或工艺责任，材料或产品责任，对别人的安全所负责任，对别人的工作所负责任，工作环境条件，危险性；主管人员定级采用管理能力，解决问题能力，创造能力，分析能力，经济责任，独立工作能力，适应能力，工作经验，教育程度；各职务要素分成五档，分别赋以1、2、3、4、5分。

分级

知识等级说明一能进行整数的读、写、加减运算；会使用固定的度量衡仪器仪表，能阅读说明书，但不需要讲解能力

二能进行整数、小数、分数的四则运算，会运用简单的公式，会使用可调的度量衡器具；会写检查报告，进行记录，使用可比性颜料。需要讲解能力

三会进行数学运算，并使