论国家烟草行业品牌传播战略

品牌传播战略

——低成本创建强势品牌中国十大策划专家中山大学MBA营销学教授主要内容一、强势品牌的价值二、品牌内涵三、品牌建设实务四、操作模式很多专家会这样说品牌：1、加入WTO，我们面临着大规模的‘侵略’，“侵略”我们什么？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。4、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产，MADEINCHINA带给我们的思考是什么。5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中国最庞大的数据库下载产品附加值----微笑曲线产品附加值关键技术规模生产品牌服务线一、强势品牌的价值品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是文化厂房、设备都能买，唯独……有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。中国最庞大的数据库下载什么是品牌

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌感受事实品牌产品售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距一个企业可以拥有最强大的资产！为何如此？许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌

未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。内核定位/外在表现/沟通方式/目标对象二、品牌的内涵品牌形象构成四要素：品牌的内核定位品牌的核心价值：是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。打下什么样的烙印品牌定位打在谁的心中目标消费者如强打下烙印品牌传播（沟通方式）例：啤酒品牌传播分析竞争者传递讯息青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌例：啤酒品牌定位图朝全国化、年轻化发展雪花年轻/有活力全国年长/保守青岛百威燕京哈尔滨地方品牌核心价值品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品附加值有了比较明确的把握。海尔：真诚到永远，真诚、高质量、人性化、卓越科技、国际级---综合家电品牌海信：创新科技、立信百年沃而沃(volvo)：绝对安全的交通工具；金利来(goldline)：成功男人品牌核心价值提炼的原则高度的差异化和鲜明的个性触动消费者的内心世界具备超强的包容力和扩张力有利于获得较高的溢价品牌的外在表现品牌识别系统品牌识别是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。

产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、符号识别……统帅企业的一切营销传播活动

营销是行、传播是言

沟通方式品牌传播积累品牌资产

核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。沟通方式：

传播统一信号、达成一致信息消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，从而达到低成本创建品牌的目的。对象---消费者消费者的一致认可“消费者心目中的烙印”专家如是说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。例：雪花啤酒的品牌定位品牌的最终赢利能力十几年的从业中，往往遇到这样的问题：

“我们知道要建立品牌形象，但是否需要很长时间？”“我们不能只考虑品牌形象，产品与销售是否同样要兼顾考虑？”“据了解，我们品牌印象不错，但销售效果为什么这么慢。”“我看品牌形象不就是叫叫口号吗？”“品牌形象究竟对销售起什么作用？”……三、品牌建设实务

------品牌直通车1、销售增长无稳定的刺激力；

2、SP没能起到搭品牌直通车的作用

3、与消费者的沟通障碍，

影响了指牌购买

4、新产品推广效率低

5、影响区域市场竞争力

6、影响内部激励销售PR&SP亲和力新产品竞争力激励沟通品牌形象模糊带来的问题是：

品牌直通车是迅速地建立和管理品牌形象的指导思想。品牌直通车是整合所有广告传播（PR）形式，使品牌价值迅速产生连锁式的累积效应。品牌直通车是运用品牌形象作为载体，迅速地使企业、产品、服务等信息与消费者建立沟通的有效手段。定义博思特品牌操作工具----品牌直通车1、快2、中国市场3、中国产业品牌直通车的目的：针对中国特色，协助企业在短期内迅速提升品牌价值和增进销售！品牌直通车理念整合品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播消费者品牌直通车：目标、路径、推动品牌战略规划就是指一个品牌要有明显地区别与其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径。品牌直通车功能图解品牌直通车的特点：1、直通：直接设定品牌目标，根椐目标消费者设定品牌的核心价值做好品牌定位。只对目标消费者传输。不是自然发展形成；不是有事需要宣传，而是在有些情况下，因宣传需要才有“事”。2、快速：直接设定到达目标所需的路径、轨迹。3、低成本：推广品牌与推广产品相结合，用低成本建设强势品牌，同时给企业来收益。ABC品品品CBA品牌形象B诉求形式C诉求形式阶段一A诉求形式品牌阶段二阶段三品牌品牌例：海王银得菲----治感冒快产品+品牌（功能+核心价值）模式品牌直通车功能图解ABC品品品CBA品牌形象海王金撙海王银杏片阶段一海王银得琲健康成就未来阶段二阶段三健康成就未来健康成就未来海王-----健康、成就品牌直通车功能图解整合品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播解决方案之整合

整合任务：简化表现形式和规范；统一规范媒介形象；广告形式延伸中的灵活创意；未来的形象研究；条件：1、原形象定位仍有价值2、市场状况健康3、品牌管理框架合理消费者品牌直通车功能图解ABC品品品CBA品牌形象B事件C事件阶段一A事件品牌阶段二阶段三品牌品牌事件+品牌模式（核心意义+核心价值）品牌直通车功能图解ABC品品品CBA品牌形象出口德国砸外协配件事件一砸冰箱的故事质量好事件二事件三质量好质量好海尔-----质量就是生命品牌直通车功能图解案例：海尔的高质量例：思念食品的品牌传播我们的启示：1、打造强势品牌是企业发展的必由之路。2、品牌核心价值是品牌资产的主体部分必须以水滴石穿的定力长期维护。3、在中国市场情况下可以迅速打造出一个强势品牌。4、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动。5、品牌是资产必须科学管理、逐步累积。6、理性品牌延伸是企业发展的加速器，分利用品牌资源获取更大的利润

。LOGO薪酬管理单击此处添加副标题一、理论基础Part101培训发展其他福利02福利补充保障03薪资政府规定的保障（如养老、医疗等）04员工薪酬结构持股分红Contents目录05海外培训奖金06国内培训津贴薪酬的本质及其功能劳动力成本说：劳动报酬说：交易价格说：人力资本回报说：保证劳动力再生产需要：引导人力资源配置：考虑人力供求状况；鼓励人力投资：提高员工创造力；激励员工多承担责任，多做贡献。决策依据薪酬决策环境条件绩效考核实际薪酬企业文化支付能力职务评价薪酬差别市场约束生活指数最低工资法律规定薪酬决定机制公平的全面涵义对外比较公平；对内比较公平；员工待遇比较公平。奖酬的趋势－－与绩效挂钩越来越多的企业实行了以绩效为基础的工资制度；福利和培训发展同样在拉开差距。我国企业存在的问题调查问卷“本单位工资发放与绩效是否紧密挂钩？”认为“严格考核，紧密挂钩”的占36.9%；认为“考核严格，但挂钩不紧”的占35.71%；认为“考核不严格，无法挂钩”的占23.81%。可见存在问题比较普遍。二、薪酬体系设计Part2薪酬体系设计的内容薪酬结构设计：薪酬水平：薪酬差别：支付政策：支付周期与方式；薪酬调整：调整频率与幅度。薪酬体系设计的程序从企业战略开始，决定薪资战略；组织设计与企业文化设计：确定机构设置，明确价值观以及薪酬政策；职务分析与职务设计：确定职务设置以及相应的责任、绩效指标以及任职资格；职务评价：确定职务间相对价值；绩效考核：确定员工的实际贡献与潜力；人力资源与薪酬市场调查：考虑不同人力资源的供求形势以及同行支付水平；设计实际薪酬体系。企业战略组织结构／企业文化职务分析／职务设计薪酬政策薪酬体系人力资源与薪酬市场分析职务评价绩效评估薪酬体系设计的程序要搞好薪资调查当今世界薪资水平实际上是一种员工接受的心理契约。工资水平的确定一般取市场工资的中位数；高层的工资跨度大，低层的工资跨度小；高层的交叉小，低层的交叉大。交叉部分同级工资跨度工资水平工资等级支付政策根据绩效考核的可能性、员工消费习惯确定年薪制、月薪制、周薪制、日工资、小时工资、计件工资等；。公开支付／不公开支付？调查：不公开发薪水的单位有多少？讨论：您认为公开支付效果好还是不公开为好？调薪政策长周期大幅度；短周期小幅度；定期调薪与即时调薪。为适应人才竞争，每年需要调整薪酬，有的半年一次。薪资差别的确定绩效差别为基础：计件工资、销售提成、利润分成技能差别为基础：技能工资、职称工资年资差别为基础：年功工资责任差别为基础：职务工资综合评价为基础：结构工资不同类别员工的薪酬体系操作工人的薪酬体系；营销人员的薪酬体系；研发人员的薪酬体系；经营者的薪酬体系。奖金的应用优点：比较灵活集体计奖／个人计奖综合奖／单项奖三、职务评价Part3薪酬差别－职务评价方法排级法（一一强制对比法）：套级法（典型职务对比法）：评分法（基本参数计点法）：是最常用的方法。评分法程序与方法职务分类：确定付酬要素：分级赋值：分配权数：划分工资等级：职责规模岗位对企业的影响岗位履行的监督管理职责职责范围岗位的责任范围岗位的沟通技巧任职资格工作复杂程度解决问题的难度环境条件

CRG评估体系

国民职务评价方案职务分类：把企业人员分成生产维修，仓库，销售，服务人员；办公室、技术和业务部的一般人员；高级业务技术、管理人员；总经理等最高级管理人员。工人定级的职务要素包括教育程度，经验，独立工作能力，体力要求，脑力或视力要求，设备或工艺责任，材料或产品责任，对别人的安全所负责任，对别人的工作所负责任，工作环境条件，危险性；主管人员定级采用管理能力，解决问题能力，创造能力，分析能力，经济责任，独立工作能力，适应能力，工作经验，教育程度；各职务要素分成五档，分别赋以1、2、3、4、5分。

分级

知识等级说明一能进行整数的读、写、加减运算；会使用固定的度量衡仪器仪表，能阅读说明书，但不需要讲解能力

二能进行整数、小数、分数的四则运算，会运用简单的公式，会使用可调的度量衡器具；会写检查报告，进行记录，使用可比性颜料。需要讲解能力

三会进行数学运算，并使用复杂的图表说明，能使用种种类型的精密的度量衡器具，受过相当于1－3年的专业训练

四能运用高等数学知识进行数量运算和分析，能使用各类精密的测量仪表，受过某种行业或社会公府的技巧训练，或受过相当于四年制技术专科学校专业教育

五会运用高等数学，应用数学知识；具有机械、电力、化工、土木工程等有关应用工程理论及实践的综合知识，相当于受过四年制技术专科或大学本科的专业训练

表14－10

分值要素

一

二

三

四

五1．知经验224466881103．才智、创造体力10203040505．注意力集中程度5101520256．对各种仪器设备所负责任大小