孙子兵法在战略营销中的应用

《孙子兵法》

在战略营销中的应用主讲人：孙昌琦2003年12月孙子及《孙子兵法》概述

孙子──兵圣孙武

《孙子兵法》是春秋时期的古代军事战略家──同文圣孔子齐名的兵圣孙武所著；孙子是人们对他的尊称。孙武是中国兵家之鼻祖，也是世界范围内言兵的圣人；国内外学人称孙武为“兵圣”，称《孙子兵法》为“兵经”或“武经”。

孙武，字长卿，生于春秋末期齐国乐安（今山东惠民）一个贵族家庭。孙武的祖先大多是齐国的高官。孙武祖辈并不姓孙，而是姓田，再早一点曾姓陈。因为，孙武是陈国公子陈完的后代。孙武有三个儿子：孙驰、孙明、孙敌。孙膑是孙明之子，孙武之孙（一说是曾孙）。孙子兵法概要与框架结构

《孙子兵法》是部兵书，为我国春秋时代孙武所著，距今已2500多年，是我国同时也是世界现存最古老的一部兵书，一直为历代政治家、军事家、商人、学者奉为至宝。全书仅13篇，约6000字，但内容却十分丰富，既有对战争规律的透彻阐述，又有军事方面的宏韬大略，还有战略战术诸多方面的神机妙算。二战以来，许多军政要员把《孙子兵法》视为克敌制胜的法宝，公司的经营管理者把它作为获胜制富的指南。其他各界人士纷纷争读，形成“孙子”热潮，而且经久不衰。日本许多大公司，把《孙子兵法》作为高级管理人员必读书。众多日本公司把它作为员工培训的教材。美国著名的高等学府如哈佛大学商学院，把《孙子兵法》融入MBA的战略课程中。

《孙子兵法》是一部公认为最权威的“军事战略著作，而且可作为《战略管理》、《成本管理》、《市场营销》以及通过竞争获取事业成功的哲学书。《孙子兵法》涉及到管理学、战略管理学等诸多方面。

孙武的兵法十三篇以“道”为核心主线，以权谋为经线，以战争的一般进程为纬线编织而成。十三篇脉络清晰，结构严谨，内容博大精深；构成有机整体。“全胜”的战略思想体系利危先知先胜为胜胜一、计篇

《计篇》，是《孙子兵法》的首篇，在全书十三篇中具有提纲挈领的意义。孙子在本篇中集中论述了战争指导者在开战之前如何筹划战争全局的问题。孙子从“兵者，国之大事”这一认识出发，强调了战前战略谋划（“庙算”）的重要性，即通过敌我双方现有客观条件---“五事七计”的考察和比较，对战争的胜负趋势作出全面、正确的估算和判断，并且在此基础上正确地制定自己的战略决策。在本篇中，孙子还提出了战争中积极“造势”、争取胜利的理论。他主张充分发挥战争指导者的主观能动性作用，分析、把握各种条件，创造战略战术上的有利态势，从而确保自己在战争中立于不败之地。为了造成优势主动的战场地位，孙子提出了著名的“攻其不备，出其不意”的作战原则，强调以灵活机动、快速多变、欺敌误敌的战法打击和消灭敌人。二、作战篇

孙子在本篇中主要论述了速战速决的进攻战略及其客观必要性。孙子系统、全面地分析了战争对人力、物力和财力的巨大依赖关系。这种依赖关系，在当时生产力水平比较低下，战争规模、战争方式比较原始，诸侯国林立，容易陷入两面作战困境这一特定历史条件之下，不可避免地决定了进攻作战中，“速战速决”的极端重要和“旷日持久”的极大危害。据此，孙子明确主张，在准备、实施战争活动过程中，必须树立“兵贵胜，不贵久”的作战指导思想，力求速决，避免顿兵坚城；高度警惕，防止陷入两面作战的不利地位。为了保证速战速决进攻战略方针的顺利贯彻实施，解决战争耗费巨大与后勤补给困难之间的矛盾，孙子提出了“因粮于敌”的重要原则，主张在敌国就地解决粮草补给，减少财政开支和人民负担。同时，孙子还主张通过奖赏军功、善待敌俘等手段来壮大发展自己的实力，达到“胜敌而益强”的目的。三、谋攻篇

“谋攻”，意思就是运用谋略战胜敌人。孙子在本篇中集中论述了“全胜”的战略思想及其实现的方法和条件。孙子认为，“百战百胜”并不是用兵的最佳方法，高明的战争指导者应该做到“不战而屈人之兵”，即不经过直接交战而使敌人完全屈服。这是孙子所孜孜不倦地追求的最理想境界，也是《孙子兵法》立足于战争，又超越于战争的魅力之所在。孙子的“全胜”战略思想，包括政治和军事两个方面。在政治上，孙子主张通过“伐谋”、“伐交”的手段，使敌国完整地降服。在军事上，孙子提倡根据敌我兵力不同采取灵活正确的战术方针，迫使敌军完整地屈服。为了实现“全胜”的目的，孙子主张协调处理好将帅与国君的关系，两者之间要做到辅车相依，紧密合作；并指出了君主愚妄干预军事活动的恶劣后果。同时孙子又从战争指导的角度，归纳提出了争取“全胜”的五个基本条件，并在篇末揭示了“知彼知已百战不殆”这一著名军事规律，这一规律直至今天仍具有深远的启迪意义。“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”四、形篇

本篇主要论述如何依据敌我双方物质条件、军事实力的强弱差异，灵活机变地采取攻守两种不同的作战方式，来达到战争中保全自己，消灭敌人的目的。孙子作为伟大的军事家，清醒地认识到敌我力量对比的不同，对战争胜负结果的重大影响。主张在军事行动中首先做到使自己立于不败之地，然后积极寻求捕捉敌人的可乘之处，以压倒的优势，给予敌人以致命的打击，赢得战争的胜利。为了在作战中确立自己的优势地位，孙子提出了一系列正确、适宜的对策：（一）“修道而保法”，即清明政治、健全法制，从政治上加以保证。（二）对敌我双方的实力进行认真的综合估算，在此基础上分析预测战争的前景。（三）根据战场情势的变化，采取相宜的攻守之策。孙子认为，只要做到“先胜”，然后再去同敌人作真刀真枪较量，那么，就能“决积水于千仞之溪”，无往而不胜，最终实现“自保而全胜”的战略意图。五、势篇

孙子在本篇中主要论述了在强大的军事实力之基础上，发挥将帅的杰出作战指挥才能，积极创造和运用有利的作战态势，出奇制胜地打击敌人。所谓“势”，孙子认为就是兵势，也即战争指导者根据一定的作战意图，正确地变换战术和灵活地部署使用兵力所造成的有利作战态势。孙子指出，在对敌作战中，无论是进攻还是防御，都必须妥善解决战术变换和兵力使用上的“奇正”运用问题，他说：“战势不过奇正”，用兵打仗应该做到“以正合，以奇胜”。同时，“奇正”关系又是虚实莫测，变化无端的。如战术运用上的正面交锋与翼侧攻击；兵力使用上的正兵当敌与奇兵制胜；作战指挥上的“常法”与‘变法”的交替使用、所有这一切，唯有高明的将帅才能根据战场情势灵活把握。为此，孙子强调‘任势”，要求军队以迅雷不及掩耳之势（“势险”），近距离捕捉战机，予敌以毁灭性的打击（“节短”）。孙子进而指出了“任势”的主要手段：“示形”和“动敌”。即通过伪装和欺骗，调动敌人，实施机动，从而达到出奇制胜的目的。孙子的“势’”论，充满着朴素辩证精神，在军事哲学上也具有珍贵的价值.六、虚实篇

在本篇中，孙子从对军事活动中“虚”、“实”对立统一关系的精辟分析入手，全面论述了作战指挥中争取主动权的基本原则和重要方法。孙子极力强调全面认识和完整把握“虚”“实”的辩证关系，积极夺取作战的主动权：“致人而不致于人”。基于这一认识，孙子提出了著名的作战指导原则——“避实而击虚”。如何将“避实击虚”原则落到实处？孙子认为，必须在作战行动中使之具体化，这就是：（一）示形于敌，迷惑和欺骗敌人，使其暴露弱点，然后给予打击。（二）“以十击一，即集中优势兵力，果断有效地打击敌人。（三）因敌变化而取胜。在作战过程中，能根据敌情的变化，随时调整兵力部署，改变作战方式，始终保持主动。（四）“知战之地，知战之日”，察知战场地理，了解战场夭候。并采取“策”、“作”、“形”、“角”等手段，全面掌握敌情。（五）“攻其所必救”，即正确选择作战主攻方向。孙子认为：只要树立起正确的作战指导思想并实施适宜的作战措施，那么胜利不但“可知”（可预见），而且也‘可为”（可以创造）。七、军争篇内容提要：《军争篇》主要论述在通常情况下夺取制胜条件的基本规律。其中心思想就是如何趋利避害，保证军队在开进和接敌运动中争取先机之利。孙子高度重视对有利作战地位的争取，并且从辩证思维的角度，充分论证了“军争”的有利和不利。主张在军队开进过程中，要善于做到“以迂为直，以患为利”（变迂回远路为直达，变患害为有利），先敌占取有利战机。为了确保军争的顺利成功，孙子强调作好各方面的充分准备，即了解“诸侯之谋’，察知“山林，险阻、沮泽”等地形条件，任用“乡导”。孙子要求作战指导者在军队接敌运动过程中，自始至终坚持和贯彻“兵以诈立，以利动，以分合为变”的指导原则，搞好全军上下“治心”、“洽气”、“治力”、“治变”的各个环节，树立必胜信念，激励士气，统一号令，灵活应变，抓住战机，去夺取胜利。在本篇的的结尾处，孙子还归纳总结了八条“用兵之戒”，其中虽不免一定的历史局限性，但它们的确是当年孙子探索真理时所能达到的高度。八、九变篇内容提要：《九变篇》中孙子主要论述了在作战过程中，如何根据特殊的情况变化，灵活机动变换战术以羸得战争的胜利。它集中体现了孙子作战指导思想的基本特征。孙子明确主张将帅应根据五种不同的地理条件实施灵活的指挥，并提出了以“途有所不由”等“五不”措施为内容的作战基本准则。孙子要求将帅们尽可能做到全面辩证地观察问题，见利思害，见害思利，从而趋利避害，防患于未然。在本篇中，孙子还深刻地阐述了有备无患的备战思想，指出不能寄希望于敌人“不来”、“不攻”，而要立足于自己作好充分准备，拥有强大的实力。震慑住敌人。为了真正贯彻“九变”的灵活作战指导原则，孙子特别重视将吏队伍的建设，因此他语重心长地叮嘱那些身为将帅的人；要克服自己性格上“必死”、“必生”、“忿速”、“廉洁”、“爱民”等五种缺陷，以避免导致“覆军杀将”的悲剧。九、行军篇内容提要：《行军篇》的主旨，主要体现在两个方面：一是“处军”，即军队在不同地形条件下如何行军作战和驻扎宿营；二是“相敌”，即怎样仔细观察和判断敌情。孙子指出，凡行军作战，如何“处军”事关胜负大局，必须认真对待，妥善处置。其总的原则是：要善于利用有利的地形，避开不利的地形。为此。孙子详尽到举了山地、江河、沼泽、平原等四种地形下的不同的“处军”方法。并且进而把利用地形的基本特点归纳为“凡军好高而恶下，贵阳而贱阴，养生而处实”。这是孙子对前人和当时战争中如何利用地形的科学总结。在“处军”得宜的前提下，孙子强调“相敌”的重要性。他主张仔细观察敌情，在对敌情作出缜密分析、判断基础上，采取正确的措施打击敌人。他从实战经验中概括出三十余种侦察判断敌情的方法，其要旨就是提倡透过现象看本质，体现了孙子兵学的朴素辩证特征。孙子在本篇中还提出了一个重要的作战指导思想：主张“并力”（集中兵力、“料敌”。（正确判断敌情）“取人”（争取人心），反对少谋无虑，轻敌冒进。在治军上，孙子提倡“合之以文，齐之以武”，赏罚并用，宽严结合，以实现“与众相得”（上下一致）的目的。十、地形篇

本篇是我国最早的有关军事地形学的精辟论述。孙子在这里集中探讨了利用地形的重要性，提出了在不同地形条件下军队作战的若干基本原则，辩证地揭示了敌情与军事地理的相互关系。孙子根据当时实战的具体要求，具体列举了军队在作战中可能遇到的六种地形，并就此提出了详尽、适宜的用兵方法。基于“地形者，兵生助也”这一精辟论断，孙子主张将帅要重视对地形的观察和利用，并且将判断敌情同利用地形两者密切地联系起来，这就是所谓：‘料敌制胜，计险易远近，上将之道也。”孙子进而讨论了由于将师指挥失当而导致军队失败的六种情况——“‘六败”，他细致剖析了“六败”的原因，指出这缘于人事，而非天意：“非天之灾，将之过也。”他对将帅提出了严肃的道德要求：“进不求名，退不避罪，唯民是保。”这一识见，是封建时代那些唯主上之命是从的庸人所无法望其项背的。在本篇中，孙子还阐述了官兵关系的基本准则，主张将领既要爱护关心士卒，又要严格治军纪律，做到“爱”、“严”结合，奖惩适宜。这一治军理论，在当时具有一定的进步性。十一、九地篇

本篇从战略地理学的高度，全面论述了军队在九种不同战略地形下进行突袭作战的指导原则。特别强调要根据官兵在不同作战区域所具有的心理状态，来制定切合实际的战略战术，确保在战略进攻中实施突然袭击以取得成功。首先，孙子从战略态势上，概括了九种不同作战地区的基本特点，论证了它们对官兵心理状态的影响，并提出具体灵活的应变措施，以在突袭作战中充分发挥军队战斗力。第二孙子推崇战略突袭；提倡深入敌国进行作战，认为这样做具有使士兵听从指挥、努力作战，就地解决军队给养，士兵无所畏惧等诸多优点。第三，孙子将其基本作战指导原则贯彻到自己的突袭理论之中，强调在实施战略突袭行动时，要善于利用敌之弱点，避实击虚，迅速行动，集中兵力，争取主动。第四，孙子结合战略突袭行动的特点，提出了一些具有一定进步意义的治军主张，如强调政令严明，禁止迷信谣言，重视保持军队的团结一致等。当然，孙子作为两千多年前的封建地主阶级军事家，其某些主张也不可否认带有历史局限性，如本篇中的“愚兵”观点。这是我们在今天要注意鉴别的。十二、火攻篇

“火攻”，从字面直译，就是以火攻敌，但在孙子所处时代，它的真切含义是以“火”助“攻”。孙子在本篇中主要论述了火攻的种类、条件、实施方法以及发火后的应变措施。孙子认为以火助攻，是加强进攻力量，夺取战争胜利的重要手段。他把火攻归纳为五种基本类型，即“火人”、“火积”、“火辎”、“火库”、“火队”；并指出火攻必须具备“发火有时，起火有日”的气象条件和“行火必有因，因必素具”的物质条件。孙子主张火攻与兵攻相结合，明确提出：“必因五人之变而应之’，即充分利用纵火所造成的敌方张皇失措，不失时机地指挥军队发起攻击，战胜敌人。本篇中还有一个重要内容，是孙子的慎战思想。孙子主张慎重地对待战争，告诫国君和将帅不要凭个人喜怒或一时意气而轻启战端；认为不论是战还是和，一切都要根据利益大小或有无来决定：“合于利而动，不合于利而止”。孙子这一‘安国全军”的慎战观念，迄于今日，仍不无重大的启迪意义。十三、用间篇

本篇主要论述了战争中使用间谍，进行战略侦察的重要性，归纳分析间谍的种类、特点和用间的方法。孙子主张战争指导者必须做到“知彼知已”，要“知彼”，孙子认为关键在于“知敌之情实”，了解和掌握敌方的军情和政情。而要实现这一目的，极其重要的手段之一，便是用间，进行战略侦察。孙子指出，同战争的巨大耗费相比，用间代价小而收获大，必须积极运用。反之如果吝啬金钱爵禄而不重视谍报工作，盲目行动，导致战争失败，那就是“不仁之至”。在论证了用间重要性的基础上，孙子探讨了实施战略侦察的原则和方法，他把间谍划分为五类：乡间、内间、反间、死间、生间。具体分析了“五间”的不同特点和各自功用。主张“五间并用”而以“反间”为主，并提出了“三军之事，莫亲于间；赏莫厚于间，事莫密于间”的用间三条原则。同时孙子还指出要在用间问题上做到“圣智”、“仁义”、“微妙”三点，以真正发挥“用间”的威力。最后，孙子列举历史上用间方面的成功事例，进一步肯定了“用间”的地位和意义。[案例]（一）豆腐贩子与阔老板清朝康熙年间，浙江省兴化县有一个挑着担子，沿街叫卖豆腐的年轻人，他的名字叫：杨舜华。杨舜华经常在兴化城内走动，对兴化城可谓了如指掌。他发现城内有一家杂货店地处闹市，于是，他就在杂货店的附近摆了一个豆腐摊。杨舜华非常勤快，又很节约，生意虽小，每天也能够盈余几百个铜钱。杨舜华把每天挣来的一小笔钱存放在杂货店中，请店主代为保管。杂货店的老板经营"不算"，随心所欲；别人进什么货，他也进什么货；一看到什么货好卖，他就不管贵贱，也不管市场需求状况，就一古脑地进一大批，结果，杂货店经常为存货过多而发愁──货存放时间长了，发霉的发霉，变质的变质，连本钱也赚不回来，杂货店的生意越来越小，最后，连杨舜华放在店内的钱也全被使用了。转眼，十来年过去了，杂货店的生意毫无起色。一天，杂货店的老板非常客气地找到杨舜华，对他说："这些年来，您存放在我店中的钱少说也有千金之数，您虽不开口向我要，我也感到十分惭愧；杂货店的情况您是非常清楚的，要偿还您的钱，几乎是不可能的了；如果您不介意，就把杂货店折价给您，不知您同意与否？"

杨舜华碍于情面，也就一口应承下了。

杨舜华与杂货店为临已近十年，对杂货店的连年亏损的原因可以说了如指掌。他接手后，把杂货店中的滞销货全部减价抛售，集中力量做畅销的土杂货生意，由于对地理环境、货源、销货渠道等都非常了解，且精于计算，因此，生意一天比一天红火。乾隆甲子（公元1744年）年间，南方各省连年灾荒、盗贼如毛，引起时局动乱，南北交通阻绝，兴化一带的土特产品如桐油等，都运不出去，很多商人都大减价出售；杨舜华认为时局动荡只是一时的现象，交通断绝也是暂时的，随着时局的稳定和交通的畅顺，北方的商人定会迅速南下而大量收购；于是，杨舜华就以非常低廉的价格大量收购桐油、纸张等土杂货并储存起来。

没过多久，乾隆平息了动乱，商路畅通无阻，北方商人纷纷南下，桐油、纸张等价格一涨再涨。杨舜华见时机已到，就将囤积的货物以高价卖出，一时就赚得了三倍以上的利。一夜之间，杨舜华成为了兴化的首富。[案例]（二）企业战略家──霍尔兹沃恩英国GKN公司始创于工业革命开始时期，到19世纪末发展成为世界最大的钢铁企业之一。但是，随着钢铁工业的国有化，GKN公司失去了主要支柱产业，只剩下了一个外壳。

GKN何去何从？围绕着GKN的前途问题，公司的高层管理者争论不休。霍尔兹沃恩当时在公司任会计师，有幸参与了这场争论。在经过缜密的调查分析后，霍尔兹沃恩向GKN公司董事会呈交了一分关于公司未来发展的战略报告。按照霍尔兹沃恩的报告得出的结论，GKN公司将不再是一个钢铁集团公司，因此，公司应该立即转向，开发新产品。但是，GKN公司刚刚创建了一家年产600万吨钢管的钢管厂，如果采纳霍尔兹沃恩的建议，钢管将被取缔，所有投资都将化为乌有；再者，霍尔兹沃恩不过是一名微不足道的会计师。非常不幸，GKN公司没有采纳霍尔兹沃恩的发展战略方案；仍然按照既定的方针推进钢管厂的生产。

历史的进展完全证实了霍尔兹沃恩的战略预测──仅仅过了二年，GKN公司的钢管厂就陷入了严峻的困境，不得不停产。在危难之际，毫无办法的董事们想起了霍尔兹沃恩，于是便破格提拔他为公司副总裁兼常务经理。霍尔兹沃恩上任后就着手公司的转向。他买下了比尔菲尔德公司，将该公司生产的一种新型产品投放欧洲和北美市场；又开发了一种廉价的运输机，使产品畅销世界。GKN公司顿时面貌全新。不久，霍尔兹沃恩又研制出新型战斗机"勇士"号，一举占领英国的军用机市场，为GKN公司带来了巨大的利润。

1980年、霍尔兹沃恩因业绩非凡而被任命为董事长，这时，英国的钢铁工业已陷入一团糟的窘地，GKN公司也因此受到冲击，面对新的严峻考验。

在新形势下，霍尔兹沃恩的同行们都认为这是由于工人罢工而造成的；霍尔兹沃恩在调集了各方面的资料并进行了详细的分析研究后，认为这是英国工业衰退的先兆，更大的衰退即将来临。霍尔兹沃恩毫不犹豫地采取措施改变公司的产业结构；他先后卖掉了公司在澳大利亚的钢铁业股权和英国的传统机械公司，同时在法国、美国和英国本土创办了五家新公司。

不久，英国工业的全面衰退果然来临，GKN公司因早有准备，损失减到了最低，而其它公司则纷纷倒闭。人们无不为霍尔兹沃恩的远见卓识而赞叹。后来，GKN公司成为开发复杂新型机械产品和应用最新技术的领导者。霍尔兹沃恩也被称为企业战略家。

[案例]（三）海尔的发展历程张瑞敏在回顾海尔的发展历程时这样说：第一：海尔是依靠创新去占市场，而不是在降价上做文章；现在流行一句话，叫"让利不让市"。就是为了得到这个市场，宁肯降价销售。在报刊上把这句话当成好的经验来宣传，其实并不一定合适。当然从总体上来说，一种商品总的趋势是价格下降。美国通用电器公司每年规定的成本必须比上年降代6%，这是一个很了不起的百分数，但这主要是靠创新来实现。如果没有创新，只靠产品降价，就是让了利也不一定能得到市场，反而使企业没有了发展后劲。海尔集团现在还保持4%R&D的投入强度，来支撑新产品的不断开发。有很多企业的产品在市场上销售不好，被逼着不得不降价销售；而海尔采取的举措是以新的产品来替代，而不是在这个产品上做降价的考虑。第二：适应市场的变化，坚持"先有市场，后有工厂"的原则。例如海尔当初确定滚筒洗衣机项目，按可行性报告，上马这个项目，达到经济规模最低应是40万台以上。但这样运作在市场上是不可行的；并没有空缺的市场在等着你这40万台。这样，海尔便把40万台改成了10万台。这样一改，投资减少，工期缩短，市场容量上比较好满足。在这种安排下，从破土动工到出产品用了还不到12个月。在这一年中，通过宣传，让消费者知道海尔也出洗衣机了，等产品出来后，就有了一定销量，第一年就销了8万台。10万台的能力销售8万台，基本接近投资规模。第二年销售15万台，第三年销售23万台，就这样一步步地上来了。随着产量上升，再进行填平补齐的改造。生产能力跟不上了，我们再扩大规模。这个洗衣机厂房已扩建三期了，达到了60万台能力。如果一开始就上40万的能力，投资要大很多，市场一开始又接爱不了这么大规模，生产后不能满负荷，造成能力闲置，反正来给企业带来很大压力，项目完成了，也给自己背上了很大的包袱。

第三：迄今，海尔的技术创新已形成完整体系。并且，坚持以市场为导向的原则。在设计开发和技术创新方面已形成了一个梯次分明的体系。海尔集团技术创新体系由中央研究院、产品开发中心、生产手段开发中心、产品质量监测中心构成。

－－中央研究院：开展超前技术及新领域研究。中央研究院主要功能是开发超前技术及新领域技术。通过该机构的工作，实现跟踪和分析研究与集团发展密切相关的超前技术，同时搞好这些技术的商品化工作，使得各类超前技术在中央研究院得到二次开发和技术重组，形成高新技术产业。集团的技术储备主要来源于这个机构的开发成果。－－产品开发中心：结合市场需求进行课题研究。由电冰箱、电工、洗衣机、住宅设施、电热器具、超市设施、冷柜、空调器、电子、计算机、药业、海洋生物、通讯等１４个新产品研究所组成的产品开发中心，主要职能是解决事业部市场创新课题，这些研究所直接和市场、生产、销售紧密联系在一起，随时了解市场需求，把握产品发展趋势，根据事业部市场战略制定发展战略并开发新产品、新技术，为事业部发展提供强劲支持。－－生产手段开发中心：提高产品商品化速度、产品精细化研究。该中心采用了美国和以色列的一系列世界先进的ＣＡＤ／ＣＡＭ／ＣＡＥ软件；拥有了国际先进的气辅成型技术、激光成型技术、三维从标准技术等，形成从ＣＡＤ／ＣＡＭ／ＣＡＥ电脑辅助设计－模具设计－注塑成型－印刷、包装一条龙服务体系，为产品开发和商品化不断开发、提供国际先进的手段技术。－－产品质量监测中心：成果评价功能。该中心是在国内开展国际认证最早和种类最多的国际认证部、并拥有中国家用电器检测所认可的试验室，承担新产品新技术的评价功能，使开发出的成果符合目标市场的安全、性能、结构要求，同时还符合消费者需求。

此外，海尔还形成了开放式结构的开发体系，有效运用全球优势科技资源。在汉城、东京、里昂、洛杉矾、蒙特利尔、阿姆斯特丹、硅谷、悉尼、台湾、香港等发达国家和地区建立了１０个信息分中心和６个设计分中心，分别构成了海外信息系统和海外设计系统，实现了设计、销售和服务当地化，通过这些信息中心，又能及时广泛地了解全球科技动向及当地的最新技术信息和用户需求，指导海尔的技术创新和产品设计创新。

海尔的发展战略，正是我们经常讲的那样，上市一代；开发一代；研制一代；储备一代的生存与发展模式。[案例]（四）：《红高粱》首映式在德国《红高粱》一炮打响，造就了新一代影星巩俐，也使张艺谋的名字在中国家喻户晓。

《红高粱》在国外任何呢？

国外电影界十分重视对电影的“包装”，特别是一部巨片的首映式，往往不惜工本投入大量的人力、物力、财力。

《红高粱》在德国举行首映式时，别出心裁地向每位观众赠送一件红色粗布对襟小褂（假如读者对〈红高粱〉不陌生的话，一定会想象出那种可爱的红色粗布对襟小褂是个什么样子），小褂的背后还有三个汉字：红高粱。小褂受到了观众的特别欢迎，电影散场后，观众们纷纷把小褂穿在身上，一时间，影院、街头等公共场所，到处可以见到〈红高粱〉。

没有看到《红高粱》的德国人，争先恐后地涌入影院，期望一睹《红高粱》，同时，也期望获得一件珍贵的红色粗布对襟小褂（对襟小褂的制做成本仅是1.5元）。……在电影节期间，《红高粱》的上座率一直是直线上升。[案例]（五）：["惧"者生存──大连三洋制冷有限公司超前创新记实]投产6年来，销售额和利润连年增长，累计创利达6亿多元，就在这"形势一片大好"之时，公司却总是在号召员工们要"背水一战"。

大连三洋制冷公司的引进技术世界领先，按说可以在相当一段时间不落后，可公司投产6年竟进行了8次产品换型，去年还搞起了"制热"产品。

大连三洋制冷公司拥有与日本股东的技术共享权，这意味着大连三洋制冷公司有一个强大的技术"靠山"，而大连三洋制冷公司去年却投资巨资研究开发新介质制冷机，非要在这一些局部技术上拥有自己的知识产权。

大连三洋制冷公司总经理肖永勤如是说："居安思危，惧者生存"。[案例]（六）：[断腿之谜]三国演义》中的周瑜和黄盖合谋演出了《一场拍案叫绝的"苦肉计"。而在很早以前，曾有着这样的故事，日本人想开一个啤酒厂时，丹麦啤酒酿造技术是世界第一流的。但那时的啤酒厂的保密程度很高，不许随便参观。当时日本去了一个大老板，转了三天也没有办法走进啤酒厂。后来，他看到该厂每天早晚有一辆黑色的小轿车进出，当他得知车上坐的是啤酒厂的老板时，突然想出了一条苦肉计。一天，那辆载着啤酒厂老板的小轿车开除来时，他故意突然迎面朝小轿车快步走去，结果被车所撞，并压断一条腿。他被送进了医院，啤酒厂的老板问他以后怎么办，他说："等我腿好了以后，就让我去你的啤酒厂去当个看门的，混碗饭吃吧。"啤酒厂老板一听他不找麻烦，就满口答应了。后来，这个日本人便当上了啤酒厂的门卫。

经过3年的观察和琢磨，他对这家啤酒厂的设备、原料、工艺已了如指掌。掌握了这些重要的技术情报后，他便扬长而去，回国开了一家颇具规模的啤酒厂，抢占了日本的啤酒市场，获得了高额利润。一个值得思考的故事：美国I公司想开办一家天然高分子材料生产工厂，但该公司对者一领域毫不了解，通过查询了解到我国G化工研究院有这方面成熟的工艺技术，并已形成产业化，而且技术水平在国内外比较先进；I公司以购买技术或合作为名义，与G研究院取得了联系，在一次、二次、三次的传真中，或得了项目的可行性分析报告、简单的工艺介绍和设备布置图等；而后I公司又表现的非常积极和真诚，前来中国的G研究院洽谈合作事宜。在草签了意向协议后，又提出要参观工厂生产线的要求，G研究院答应了公司提出的要求，派工程师带领I公司的人员参观了工厂生产线，I公司又以留念的名义拍摄了很多照片。

在愉快的气氛中，I公司的人员离开了研究院；此后，便缈无音信。尽管G研究院多次发传真，但G公司毫无回音。……后来得到不十分真实的信息，I公司已在北美和越南建起了工厂。战略营销框架天地彼已顾客一般环境行业环境竞争对手企业自身目标市场知天知地知利危知天知地知利危深谙顾客扬长避短趋利避害满足顾客竞争观死生之地，存亡之道，不可不察也。非利不动，非得不用，非危不战。主不可怒而兴军，将不可愠而致战。战略目标上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其次攻城。战略环境分析经之以五事：道、天、地、将、法。校之以七计：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？战略方案制订兵者，诡道也。兵贵胜，不贵久出奇制胜，并敌一向，以迂为直，因敌而制胜信息与情报知天、知地、知彼、知已。用间、相形、示形。战略决策智者之虑，必杂于利害度-量-数-称-胜，能胜否战略控制择人任势登高而去其梯投之亡地后存能愚士卒之耳目败道有六将有五危战略实施知胜有五先为不可胜以待敌之可胜制人而不致于人造形创势通九变之利《孙子兵法》战略框架基于核心能力的应用人的结构财的结构企业文化奖惩制度基础设施（含设备）人财强弱(资源)形名(结构)形：资源及其结构器：技术和知识企业成长同欲勇怯技术知识气：士气造形治气利器能力顾客价值知彼知已知天知地核心能力创势:持续动态竞争优势胜：利润和成长主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司17