CRM及客户经理服务管理系统应用基础(银行)讲课课件

CRM及客户经理服务系统（银行）应用基础2004-3-5内容摘要CRM基础客户经理服务管理系统功能CRM及客户经理服务系统应用在客户服务方面的应用自客户营销方面的应用在客户分析方面的应用客户经理服务管理系统未来展望CRM客户经理服务系统应用什么是CRM？以客户为中心虽然对CRM，不同的厂家和专家有不同的说法，但所有的说法都有一个共同点就是以客户为中心，建立相应的应用体系和框架。CRM是一个过程管理客户关系管理涉及的业务范围很广，它将银行的日常业务建成一个围绕客户的活动集合，并辅以工作流，交易规则等过程管理。CRM是一个目标管理对于CRM的实施者而言，客户关系管理是围绕企业经营管理目标的举措，能否为企业带来效益是考核CRM成功与否的重要标志。CRM基础对CRM过程和目标的理解（1）狭义过程：客户经理与客户交流沟通的过程广义过程：企业以客户为中心的营销过程基本目标：理解并影响客户最终目标：

客户获得客户保留

客户忠诚客户创利CRM基础客户管理的内容和原则基本资料客户特征业务状况交易现状内部评价内容原则：动态管理突出重点灵活运用专人负责怎样CRM?营销策划

客户互动

分析提炼知识发现客户经理服务管理系统定位

——操作型CRM与分析型CRM比较分析型操作型方法数据模型、数据挖掘筛选抽取、活动管理目标产品创新与改善交叉销售、升级销售内容为客户（群）量身定做产品把产品提供给客户组织产品经理、分析决策营销经理、销售服务业绩产品质量、客户满意度客户保留、客户忠诚客户数据、内部客户、外部客户现有客户、第三方客户、自定义客户投资系统投资与咨询合作开销巨大滚动式，目标客户营销费用的投入风险受外部因素影响较大受内部因素影响较大CRM平面图2001年12月CRM流程设想优质客户客户经理一揽子服务客户评分交易员客户积分制普通客户一柜通事中表报系统绩效考核客户大堂经理客户关系管理系统CRM组织体系设想分析专家层（客户经理层应用）客户管理与客户交互人员Sales/Services一对一CustomerSupport渠道Channel产品Product市场策划Marketing知识库CRM系统结构设想客户经理操作员分析师业务主管个人企业潜在客户一致的信息共享一致的服务交互客户关系管理服务、销售管理、营销策划、运营网上服务、呼叫中心、面对面服务等客户管理客户分析服务管理知识管理营销策划销售管理产品管理沟通管理数据管理业务计划老板准备好了，

CRM我们准备好了吗？客户筛选客户分配目标服务客户交往积分绩效客户分析销售管理知识补充开始行动与策划学习行动数据采集了解客户需求层次大众客户中产客户上层客户流动收益便利安全信用信息尊重

当按照一定的标准把市场进行细分，我们发现不同客户群（即一个细分）对银行产品的需求存在差异，有一些需求是所有客户群都有的，而有些需求只是一部分客户群才具有并有能力购买的，银行应当根据这一特点，结合客户分析和市场调查来制定产品策略。

产品档次与需求层次普通产品（Common）中档产品（Middle）高级产品（Premier）面向大众客户能够满足客户额外的需求，但是服务的门槛较高客户需要根据自身购买力和实际需求来决定是否使用这些产品，主要对象是中产阶级和上层人士渠道策略与客户层次自动策略（Automation）客户经理（Manager）专业伙伴(Professional)面向大众客户能够满足客户额外的需求，但是服务的门槛较高客户需要根据自身购买力和实际需求来决定是否使用这些产品，主要对象是中产阶级和上层人士客户服务大户服务产品单一渠道简单高柜为主目标客户标准不一客户分层概念模糊优先服务

综合服务产品多具有一般关联性渠道分散（A,T,S,L,H,E,M）目标客户群比较明确以存款额为客户分层准则引入一站式服务概念顺势推销

关系服务结构产品是利润增长点渠道整合零售银行个人客户以银行收益划分客户理财.投资.策划.传承服务关系营销

顾问服务Advice服务营销案例：外汇业务信息资讯服务市场细分差异化有形化标准化品牌公关关系营销——作用收益高可以保持更多的客户扩大客户的范围提高市场效力吸引公司和复杂产品的购买者关系营销——实质在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续地确立和发生。关键是客户满意互利共存：双方获利互相尊重：和谐一致，富有人情味诚恳守信：坦诚相待目标明确：建立合作关系前有明确目标长期合作：不基于短期优势，应基于长期机会了解对方：深入了解对方的文化背景最佳合作：双方都为此而努力经常沟通：及时解决问题，消除误会共同决策：不强加于人长期延续：关系保留并延续关系营销——特点项目交易营销关系营销适合的客户短浅和低转换成本长远和高转换成本核心概念愿买愿卖建立长期的关系企业着眼点近期利益长远利益与客户的关系不牢固比较牢固对价格的看法主要竞争手段非主要竞争手段强调目标市场占有率一次结果永久关系，顾客满意营销管理追求单项交易利润最大化与对方互利关系最佳化市场风险大小客户文化背景没必要了解非常必要最终结果仍是营销渠道概念超出渠道范畴>合作伙伴关系营销建立的方式与手段关系深入型（现有客户）客户保留并提供服务前提：交易关系已经发生目的：培养交易之外的关系关系领先型（客户线索）在交易关系建立前先建立非交易关系范围广，只要目标市场上的客户均可实例：第三方数据关系营销——实施步骤客户筛选客户分配（指派）制定关系维继工作计划经常与关系对象进行联络和沟通进行反馈和追踪测定长期需求，了解客户兴趣——销售一休哥，休息一下

——然后我们接着讲系统应用客户服务目前CRM的实施过程中客户服务占相当的比重，同时客户服务也是客户中心重要的数据来源。其中最为首要的就是客户信息的处理。包括管理客户的基本信息、详细信息、保留产品、评价信息、关系信息、服务历史。。。。。。并充分分析和利用这些信息，为客户做好服务。营销自动化营销自动化主要是帮助银行设计、执行和衡量一个市场活动，获取市场信息。同时可以将他的客户分类，并跟踪和接触客户。营销自动化也是银行工作流的自动化，在客户投诉过程中从最初的客户投诉到最后的处理，以及在行销过程中从线索的搜集到确定销售机会、到最后的交易、账务处理等全部可以实现营销自动化。除了具有工作流支持外，还有数据分析和商务活动等功能，将数据处理分段，即将客户按地域、消费、价值等分为不同类进行处理。对CRM过程和目标的理解（2）适当客户适当时候适当渠道适当产品

客户获得客户保留客户忠诚客户创利

满足需求客户满意沟通影响CRM基础对CRM过程和目标的理解（3）销售服务客户产品渠道营销市场经营客户管理渠道和销售的提升客户和营销的提升产品和服务的提升经营和管理的提升CRM基础客户价值分析银行要想真正了解客户，就要对客户价值进行系统的分析，谁给我们带来的利润最多，评价客户的终身价值，如何开展建立客户忠诚度的市场活动等，通过价值分析，我们可以建立一个高质量的客户价值数据库，还可以通过分析找出最有效的市场营销及产品销售手段。客户价值分析客户满意度调查客户忠诚度客户贡献度客户等级客户信用评分绩效考核CRM关键流程营销流程策划项目客户筛选客户互动数据分析提供决策数据流程主流、上流、三流、交流事件升级事件分类、级别、天数（时间）角色、目标从业务与管理蓝图开始怎样CRM?回顾系统关键环节营销管理产品管理渠道管理客户管理目标管理沟通管理知识管理活动管理服务指引机构角色产品经理营销经理客户经理客户分析渠道客户产品营销营销渠道产品客户群营销客户群系统是什么？标准化规模化制度化系统角色定义产品经理营销经理客户经理

产品渠道客户营销销售服务管理过程目标水平经营二、客户经理服务管理系统功能产品管理客户管理系统演示（Agent)客户经理活动管理客户经理服务指引系统演示（Manager)交叉销售和升级销售客户筛选和客户分配客户评价与绩效考核CRM在客户服务中的应用

——客户互动知识准备熟悉沟通渠道语言训练（真话、不说话、套话、假话）套路一：恭维！这个问题问得很专业。。。套路二：希望！正反两面都有希望，只是时间。。。套路三：道德！职业道德的声明有时可以。。。套路四：专业！把你销售的产品的原理告诉客户。。。套路五：约会！约定准确的下次答复时间。。。套路六：问题！边问边记录，给自己充分的时间。。。CRM在客户服务中的应用

——客户互动目标了解客户的需求保留好的印象：(例：第一次与客户接触

)记录与客户接触情况记录客户的感受不定期检查分析你的客户CRM在客户服务中的应用

——记录模板推销情况：下次跟进时间：年月日

：：AM□通知银行□再电话联系□其他跟进工作：□其他产品：□转介银行：银行支行●客户答应使用服务○客户表示要考虑○客户婉拒○未能联系客户○电话资料不确切○其他○信用状态□客户要求传真/电邮/服务资料□客户表示稍后再联系○客户答应使用服务●客户表示要考虑○客户婉拒○未能联系客户○电话资料不确切○其他○信用状态○客户答应使用服务○客户表示要考虑●客户婉拒○未能联系客户○电话资料不确切○其他○信用状态□客户表示已使用我行服务□客户表示已使用他行服务□客户表示没有时间听推介□没有需求□产品/服务欠吸引/没有兴趣□其他□。。。。。。□。。。。。。□。。。。。。□。。。。。。□。。。。。。例：怎样基于电话进行市场销售？CRM在客户营销中的应用过渡系统的一个营销过程的应用过程重复的意义关系营销数据库营销整合营销关注客户保留产品关系营销应做好的工作应该不应该积极主动打电话只回电话语言坦率语言模糊使用电话联系使用文件出现误解表示理解出现误解不解释主动提出建议等待对方提出问题使用我们这种解决方案或建议使用我们的法律条款触及问题的实质只对问题做出反应使用行话和简朴的速记文字沟通使用冗长的沟通方式不忌讳个人品格忌讳个人品格问题谈及我们共同的未来谈及过去获得的好处反应常规化反应仓促勇于承担推委转嫁责任计划未来回顾过去CRM在银行客户分析中的应用

——产品细分基础零售产品零售贷款储蓄存款中间业务资产型事件型流动型收益型两全型资产业务负债业务支付结算类银行卡代理类担保类交易类咨询顾问其他类战略业务单元业务类产品类产品线。。。。。。。。。银行产品研究要关注的重点特征有哪些？

存款□存期□币别□存取方式□帐户种类□利率

贷款□期限□成数□还款方式

中间业务□合作伙伴□收付方式□奖励银行投资结构式产品目录全部本金担保、全部利息担保、部分存期风险的产品

全部本金担保、部分利息风险、全部存期担保的产品

全部本金担保、全部利息风险、全部存期担保的产品

全部本金担保、全部利息风险、部分存期风险的产品

部分本金风险、全部利息担保、全部存期担保的产品

部分本金风险、全部利息风险、全部存期担保的产品

信用市场产品

资产证券化产品

CRM在客户分析中的应用

——客户细分基础I用产品数据做客户分层II用客户特征做客户定位III用客户心理做客户定位CRM在客户分析中的应用客户满意度调查客户忠诚度客户贡献度客户等级客户信用评分绩效考核指标、机制、机制包的关系机制模型基础概念指标机制机制包机制表机制模型应用流程定制机制表客户筛选分配客户跟踪线索机制表反馈机制表存放形式分类图示机制包定义

我们把机制表目标对象的构造体系称为机制包或机制指标体系。机制包的最小单位为机制，最小机制直接指向数据表的字段值（即指标）。指标通过各种运算构成机制，机制的组合运算构成机制包，机制包可以作为其他机制包的子机制包存在。因此我们说，机制包是指标的表现形式，通常混称为机制指标，意指通过运算获得的指标值。一个机制表是许多机制包和子机制包、机制和指标多层组合构成的一个巨大的机制包。机制和指标定义我们一般按照存在系统的状态将指标分为静态指标和动态指标，即业务部门所说的定性指标和定量指标。我们把定性指标以评分、系数等方式存于系统指标权重表中构成机制；定量指标直接被系统表现出来或与其对应的定性细分指标构成机制包，被计算方法调用并表现。简单地说机制是系统数据的指向，一个数据指标可以被多次定义机制调用，一个机制只能被一个机制包调用。指标按照计算基础数据是否可直接获得分为基本机制、扩展机制、模型机制三大类第一阶段操作型CRM先实现基本机制和扩展机制，暂不实现模型机制。另外有一些特殊机制本期全部通过ETL以基本指标的方式存放实值。机制包实例存款考核机制包存款余额人民币存款余额外币存款余额折USD日均存款余额人民币日均存款余额外币存款日均余额折USD存款增量人民币存款增量外币存款增量折USD元机制数学概念一个元机制公式

元机制简化公式

CRM客户经理服务系统

——未来展望客户分析的加强模型扩展客户挖掘自动化销售的加强知识重用规模效应总结关于六个基本概念关于事物的分类分层关于角色关于产品关于客户关于过程关于目标关于分析总结-角色支行支行总行上级机构上级机构支行支行支行一级分行一级分行上级机构上级机构上级机构上级机构二级分行二级分行支行支行理财中心理财中心理财中心理财中心理财中心映射系统主管机构主管产品经理理财中心主管客户经理/客户经理组大堂经理总结-客户定位、筛选与分配客户评分信息评分模型联系方式地区差异目标客户评级选择客户报批VIP发放VIP卡分配标准客户订单联系客户自动分配成批分配得分客户经理机构业务经理审批VIP制卡理财服务级别调配迁移频率总结-营销管理过程建立专案调研策略方法关联关系服务关系筛选客户生成线索机会管理业务管理分配条件需求专案线索群业务线索管理机构全集级别优先专案线索状态客户经理机构产品组合、关联产品经理