制定市场营销战略课件

第三章规划企业战略与市场营销管理1第四章制定市场营销战略

学习目标：掌握：制定增长战略、制定竞争战略的方法熟悉：如何评估当前的业务组合

第三章规划企业战略与市场营销管理2第四章制定市场营销战略

第一节评估目前的业务组合第二节制定增长战略第三节制定竞争战略第三章规划企业战略与市场营销管理3第一节评估目前的业务组合

企业必须对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。第三章规划企业战略与市场营销管理4波士顿矩阵法波士顿咨询公司（BostonConsulting）提出市场增长率/相对市场占有率矩阵法波士顿矩阵法BCG矩阵法第三章规划企业战略与市场营销管理5名词解释市场增长率：战略业务单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。（年）10%市场占有率：一个企业或其战略业务单位，在该市场总销售量中所占的份额。相对市场占有率：企业或其战略业务单位的市场占有率与其最大竞争者的市场占有率之比。第三章规划企业战略与市场营销管理6ⅡⅠⅣⅢ问题业务市场成长率高而相对市场占有率低的产品类型。大部分产品是从问题类开始的。措施：需投入大量资金予以支持，提高竞争力。8个圆圈代表企业的8个经营战略单位，圆圈大小表示该业务单位销售额的大小7明星业务高市场成长率与高市场占有率的产品，高速增长市场中的领导者。问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。明星业务是企业未来的奶牛业务，是企业未来的财富之源。措施：需投入大量现金维持市场占有率来击退竞争对手。8奶牛业务明星业务的市场成长率下降，而又保持较高的市场占有率。它能为企业带来大量现金收入，如挤出牛奶一样。措施：企业用奶牛业务支付账款，并支持明星类、问题类和瘦狗类业务。不需大量投入资源。9瘦狗业务市场成长率和市场占有率都较低的业务。瘦狗业务通常占用管理人员较多时间，盈利甚少或有亏损。措施：如无改进余地，应及时收缩或淘汰。10一项业务可能依次经历四种类型（产品生命周期）也可能发生跳转（问号—瘦狗）11规律一般来说，市场占有率越高，业务单位的盈利能力越强，利润水平也有可能越高（Ⅱ、Ⅲ）市场增长率越高，业务单位所需的资源也越多（Ⅰ、Ⅱ）各个业务单位所处境况也在变化12“现金牛”和“明星类”业务不能太少“问号”和“瘦狗”业务不能太多13不同的业务类型，不同的投资策略1.发展—相对市场占有率↑，？→﹡2.维持—big

niu/成熟期/经营得当/T3.收割—短期利润/littleniu/放弃的？/thindog，减投资、促销费、降价4.放弃—清理、变卖现有无发展前景的产品，？Orthindog14公司常犯的错误所有业务要求同样的增长和收益率给“奶牛”的资金太少（延长T）给“瘦狗”的资金太多，希望扭转局面，但常失败15ⅡⅠⅣⅢ16案例讨论：波士顿矩阵在酒类营销中的应用案例分析：某酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G七个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：

1.A、B——总业务量的70%，利润占总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售成长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；（原来的资金投入30万元/年）172.C、D、E——新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；

3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。18问题：针对上述情况，该公司根据波士顿矩阵原理，针对A、B、C、D、E、F和G品牌，如何采取措施（发展/维持/收割/放弃）来分配50万元？???19措施：①A、B——奶牛品牌，维持原来的资金投入30万元，保证市场占有率和公司的主要利润来源；同时，A、B品牌已出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。

②C、D——明星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。20

③F、G——瘦狗业务，果断采取收割（撤退）战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。

④E——问题业务，投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为明星品牌。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。21第三章规划企业战略与市场营销管理22第二节制定增长战略市场机会≠企业机会1.市场机会是否与企业的任务相一致（汽车与花卉）2.企业是否具备利用机会的资源优势3.是否有助于实现企业目标（利润率12%）第三章规划企业战略与市场营销管理23寻找市场机会应遵循的思路1.现有业务领域内？2.上下游或同业中？3.无关的领域中？（较强吸引力的市场机会）第三章规划企业战略与市场营销管理24规划增长战略——新业务计划一、密集式成长战略—公司现有业务领域里二、一体化成长战略—建立或收买与目前公司业务有关的业务三、多角化成长战略—增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务第三章规划企业战略与市场营销管理25一、密集式成长战略（一）实行战略的条件：企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力（二）三种形式：

1.市场渗透

2.市场开发

3.产品开发第三章规划企业战略与市场营销管理261.市场渗透在现有市场上，努力增加产品销售额。途径：

a.稳定老顾客（增加现有顾客购买量）

b.吸引新顾客

c.争取潜在顾客措施：促销、降价等。第三章规划企业战略与市场营销管理27现有产品打入新的细分市场、新的区域市场（摄像机、小汽车；城市—农村，家电下乡）2.市场开发第三章规划企业战略与市场营销管理283.产品开发发展新产品，增加新品种，改进老产品途径：a.开发新产品及升级换代产品，提高质量，增加功能（手机、杀毒软件）b.开发系列产品（海尔）c.改变产品外观或包装（药品）第三章规划企业战略与市场营销管理29市场渗透产品开发市场开发（多角化）现有产品

新产品现有市场新市场密集式成长战略（一）密集式成长战略小节第三章规划企业战略与市场营销管理30二、一体化发展战略（一）实施这一战略的条件：

企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后可提高效率和赢利能力。（二）三种形式：1.后向一体化——供应者2.前向一体化——中间商3.水平一体化——竞争者第三章规划企业战略与市场营销管理31后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。（汽车制造—发动机）目的：争取更多利益避免原材料短缺避免成本受制于供应商控制竞争者第三章规划企业战略与市场营销管理32前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。途径：自办销售渠道制造商的业务范围向前延伸（小型柴油发动机-农用车、造纸-印刷）目的：降低分销成本（铺货成本、交易成本）增强销售能力和影响力第三章规划企业战略与市场营销管理33水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。（联想IBM）目的：扩大市场规模和实力，规模经济第三章规划企业战略与市场营销管理34三、多角化（多样化）发展战略（一）实施条件：当企业所属行业缺乏有利的营销机会本行业外有较好的机会公司具备利用机会的资源和能力（二）三种形式：1.同心多角化2.水平多角化3.集团多角化市场渗透产品开发市场开发（多角化）现有产品

新产品现有市场新市场密集式成长战略第三章规划企业战略与市场营销管理351.同心多角化：对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础（电视机—电脑、手机、数码相机）有利于发挥企业原有技术、人才优势风险相对较小第三章规划企业战略与市场营销管理362.水平多角化：新技术。（农用车-农药、化肥）在现有市场，针对现有顾客开发新业务。风险较大。第三章规划企业战略与市场营销管理373.集团多角化：以新业务进入新市场。（保健品-汽车）风险最大。实施多角化成长战略必须慎重，要结合已有的特长和优势。第三章规划企业战略与市场营销管理38密集式

成长市场渗透市场开发产品开发一体化

成长后向一体化前向一体化水平一体化多角化

成长同心多角化水平多角化集团多角化成长机会即新业务发展机会

无关的领域现有业务领域上下游或同业第三章规划企业战略与市场营销管理39案例：教材32页，娃哈哈的发展战略第三章规划企业战略与市场营销管理40第三节制定竞争战略

美国学者迈克尔·波特提出三种一般性竞争战略：成本领先差别化重点集中全部局部成本差别战略基础市场范围一般性竞争战略第三章规划企业战略与市场营销管理41（一）成本领先战略成本领先：一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。战略核心：融资渠道—良好产品—便于制造/工艺简化/生产效率高成本—生产成本/分销成本低劳动管理—高效第三章规划企业战略与市场营销管理42（二）差别化战略在产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，比竞争者有显著的独到之处。优点：特色使顾客难以直接比较“优劣”，能有效抑制其对价格的敏感度，获得较高效益。条件：必须在研发、营销、服务等方面具有强大的实力。第三章规划企业战略与市场营销管理43（三）聚焦战略把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势。适用：中小企业多采用的战略。战略风险：一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入，则企业可能面临重大灾难。第三章规划企业战略与市场营销管理44再见！主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司11700

贷：主营业务收入10000

应交税费－应交增值税（销项税额）1700同时，借：银行存款1700

贷：