中国特色消费者行为知识培训讲义

第六章中国特色消费行为主讲：张信勇1本章内容提要

全球消费的主要趋势消费全球化

中国消费者行为的差异性面子与关系消费根消费象征消费2全球消费的主要趋势进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是科技和全球化。数字消费(digitalconsumption)和网络消费(internetconsumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮。3全球消费5大趋势全球消费的主要趋势趋势1:更追求消费便利性趋势2:更加注重价值导向的理性消费趋势3:消费更个性化趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费4消费全球化主要表现：无国界的全球消费品牌和公司；如：苹果、IBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、劳力士、Levis、星巴克、沃尔玛、家乐福国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地。

微软Vista操作系统全球同步推出全球共同的消费趋势：如全球网上购物5推动消费全球化的力量跨国公司的推动消费全球化现代传媒的强大传播力散及应用新技术扩群的推动年轻消费6中国消费者行为的差异性中国消费者行为的过程差异表现：对未来的防范与保守花钱；购买决策比西方人慎重得多；产品的象征意义不同；价格敏感度强；购买者与使用者更大分离。

如：中国的家庭买车计划7中国消费者行为的差异性中国消费者行为之差异性的文化原因以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀族、投资子孙；中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也；和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和；面子与从众——有脸有面；群体舆论；地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。8中国的特色消费行为：面子与关系消费

:送礼行为与公款消费等。“根”消费

:维系血缘家族民族的动因等。象征消费：奢侈性消费等。9中国人的面子

“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。“面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。

——林语堂：《吾国吾民》

（又名中国人），193510中国人“脸”“面”四分模型有脸无面子（异质性）有脸有面子(同质性)无脸无面子(同质性)无脸有面子（异质性）脸面子价值取向现实取向11四类关系消费形式个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型个人关系功利实用组织关系情感12面子消费的特征与营销策略面子消费的基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场；受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大；购买者与使用者分离，重“看”不重“用”；团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格；消费价值的中心是脸面和关系；对包装、文化寓意等高度关注；与节日或办事目标高度相关；地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次；中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流；经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。13面子消费具体的营销策略策略1:开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润策略4:开拓礼品大市场

策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点14中国人的根文化马克思·韦伯关于中西方血缘关系的比较儒教清教家庭孝道是规约人性关系的原则使一切人性关系侍奉上帝亲属关系是商业事务、民间团体、法律和政治管理的基础理性法则和契约是商业事务、民间团体、法律和政治管理的基础不相信延伸了的家庭之外的任何人信任一切人，只要他们是“共同信仰者”拜祭祖先是必不可少的人生大事（基督教徒）不拜祭祖宗15关键字解读中国根文化香火——不孝有三、无后为大宗族——同姓的村落

陈家祠

孔庙裙带关系乡土情结

客家人

乡愁16教育消费——可怜天下父母心据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右(2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会最火爆的消费热点。2003年3月，央行50城市最新调查：20.2％的居民储蓄动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。

据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和预防重大疾病为目的的储蓄，位列第三。上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了这些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消费支出的62.7％。

17链接：中国子女教育花费知多少官方的算法——以上海为例，2002年上海教育部门规定的标准：幼儿园3年学费1.4万元，小学5年1.5万元，中学7年3万元。15年家庭支付的教育费6万余元，这不包括日常的其他生活消费。另外有人按现行教育消费价格推算，如今培养一个孩子从幼儿园到大学毕业，近20年时间，教育费用和生活费用至少在12万元以上，这还不包括家教费用和医疗费。家长的算法——上海一个家庭培养一个小孩所花费的教育费用到底是多少呢？以下是网大记者对几位学生和家长的采访而得出的学生学习消费的情况，虽然数据并不权威，但却反映出上海家长在教育上的实际投入以及反衬出来的对教育投资的热情。幼儿园——3年2万元；小学——5年2万元；初中——4年约13.5万元；高中——3年12万元。这样，从幼儿园到高中毕业，一个上海家庭为一个小孩子支出的教育费用达30万元。来源：据

郭文才等《教育投资列家庭支出首位》

18仪式消费仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。

19祭祖消费中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”——（唐）杜牧据《新快报》报道，2004年清明节，广州各大酒店纷纷推出各式祭祖金猪应节，仅广州饮食服务企业集团，在清明节期间计划投放市场的祭祖金猪就达8000头。而水果消费则更上层楼，占广州市北方水果上市量50％的广州蔬果集团果贸公司，清明前一周的水果交易量较平时增加72％。20根消费的营销策略——善打文化教育牌楼盘名校星河湾番禺执信中学（星海湾与广州执信中学合办）广地花园培正广地实验学校岭南新世界华南师大附中广州新世界学校华南碧桂园华南碧桂园学校南国奥园北京师范大学南奥实验学校光大花园北大附中广州实验分校华南新城华南师范大学附中番禺学校锦绣香江与中山大学联合办学丽江花园莱茵学校祈福新村祈福英语学校、祈福新村学校华景新城华景小学广州地产——大盘配名校21贵族学校——天价学费北京私立树人学校：目前该校共有学生700多人，小学每学期收费1.38万元；初、高中每学期收费1.48万元。北京汇佳学校：现有中外籍学生2000余人，小学、初中、高中每年的收费分别是4.55万元、4.57万元、4.75万元，其中初、高中的伙食费另算。如从5岁起在该校上小学；一直上到高中毕业的话，光学费就是55.3万元。北京力迈学校：一个孩子如果从3岁起在该校上幼儿园，一直上到高中毕业的话，家长需要为孩子付出45.9万元。22民办学校——价格不菲广州执信中学：与佛山南海区西樵镇合办的“南海执信中学”每年招生800人，每年每人收费1.6万元；与番禺星河湾的房地产商合办的“番禺执信中学”每人每年1.8万元。华南师范大学附属中学：与房地产合办的“番禺华师附中”，设计招生规模2400人，每人每年2.2万元，另入学一次性赞助费3万元。北大附中广州实验学校：收费包括3部分：一是成本费，小学1.2万一年，中学1.4万一年；二是生活费1万元；三是借读费，非广州户口的学生一次性借读费2万元，港澳生借读费3万元。23象征消费象征消费指的是消费具有的符号象征性。就消费者行为而言，象征消费具有两层意思：

其一，是“消费的象征”；

其二，是“象征的消费”。象征消费典型地体现在品牌消费中。24品牌或商品的象征列举商品象征高尔夫运动尊贵与优雅牛仔裤（在美国）民主化和平民化中国旗袍女人味和高贵大方派克笔身价、专业劳斯莱斯车高贵、传统奔驰车财富、老板宝马车自我实现、成功者的品味卡迪拉克车至尊地位劳力士财富、地位法拉利车生活奢华万宝路豪情、狂风、自在可口可乐潇洒、力量、青春25手袋个性解读有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的职业女性大多如此。你看那些20刚出头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。你常常会发现，当你的手袋用旧了想买只新的，选择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这就是女人的恋旧情结。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋便最能代表你的个性。26象征消费的营销策略策略1：外观策略——消费品外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感;策略2：联想策略——消费品的地位联想符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连的自鸣得意等心理体验;策略3：环境策略——消费品的消费环境是消费的空间符号，例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容;策略4：仪式策略——消费的仪式(如服务程序)也是一种符号，例如，在享受日本茶道中，不但消费日本风味的茶，而且同时消费饮茶的仪式（即表达某种文化意义的符号）。策略5：名人策略——中国人更崇拜名人和权威，在消费品领域，用影艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风。27——完——趋势1:更追求消费便利性具体表现：加快步伐，在“快车道”中前进；提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费；消费综合化；更多地使用专家咨询。29中国城市生活节奏大比拼最忙的城市排行：

香港、苏州、深圳、台北、广州、上海最“懒”的城市排行：

丽江、拉萨、成都、厦门、哈尔滨、北京

24小时便利店武汉遇冷自助缴费机趋势2:更加注重价值导向的理性消费具体表现：为未来“节流”；质量与价值并重的“明智”消费；为价值而寻求信息。33趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足具体表现：健康食品成为潮流；例：三聚氰胺与香港奶粉抢购潮追求精神“饮食”健康——在消费中寻求精神的安定与满足

例：ABC调查——加班值得吗？34越来越多的美国人认为加班不值得

美国ABC新闻于2002年10月公布的一项针对1032名美国成年人的电话调查显示，美国人中愿意为了薪水而牺牲自己生活的比例如今大幅下降，且综合以前的数据看出“9.11”以后这种趋势更加明显。

与2001年做过的同样调查相比，认为“用延长工作时间来换取更优越的生活值得”的人的比例从46％降至33%，而认为“不值得”的比例从另有50％升至58％。2002年有83％的人认为多花些时间与家人在一起才是真正“重要”的，而两年前的调查中持这种看法的人仅为60％。美国ABC新闻关于人们对于加班态度的调查香港奶粉抢购潮脑白金成功的秘诀——

今年过节不收礼，收礼只收脑白金38陈家祠曲阜孔庙梅州客家乡愁小时候乡愁是一枚小小的邮票我在这头母亲在那头长大后乡愁是一张窄窄的船票我在这头新娘在那头后来啊乡愁是一方矮矮的坟墓

我在外头母亲在里头而现在乡愁是一湾浅浅的海峡我在这头大陆在那头42中国农村礼俗的类型及其变迁1970年代:结婚(红喜事)、满月、周岁、十岁、老人祝寿、老人离世(白喜事)。这些礼俗对老百姓来说是大事，逢上必请亲朋好友相聚，亲朋好友也要准备礼金来捧场。1980年代：除上述事外，增加了新的项目，如考上大学或中专，或进城当了工人，家里也要庆祝一番，对农村人来说，能考上大学是一件了不起的事，因为从此就跳了农门，脱离了苦海，改变了身分，所以亲友也来祝贺，主人家也极有面子。1990年代，礼俗“大事”的种类还在增加，如盖了新房需要请客、过二十岁生日、三十岁生日等，有的人为了找理由办大事，每年宴请亲友给自己的小孩过生日，或为父母祝寿。在传统的礼俗圈中，人们又不得不送礼，有些小家庭也送出了很多，所以希望找机会捞回本钱。送礼在农村不仅是一种相互帮助和交往的工具，而且还是一种捞本钱的工具。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路