群体与消费心理

第7章

群体与消费心理

7.1参照群体对消费者心理和行为的影响对比时作为参照点的群体1希望在其中获得保持承认的群体2其观点为行动者所接收的群体3一、参照群体及其类型参照群体一般是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。1、概念2、群体类型正式群体：有确定的程序、规定、角色、准则。非正式群体相反。功能有提供资源、交流情感，休闲消遣等。其营销功能更强。成员群体：一个人所属并对其具有直接影响的群体。分为首属与次属群体相关群体：不属于不单位，但希望成为其中一分子，态度和行为都受影响的群体。自觉群体：实际并不存在，但为消费者行为影响很大。回避群体：极力避免归属。拥有或者不拥有资格，都不想归属。营销作用为负。成员与相关正式与非正式自觉与回避二、参照群体的特点信息、规范压力参照群体特点群体成员特点使其成员在群体内部积极活动并拒绝离开群体的吸引力。使成员因为自己是其中一员而自豪。群体规范是指群体内统一的，对其成员有约束力的行为准则。群体会用种种奖赏来强化成员对规范的遵从。角色是指人们期望某种特点身份的个体所具有的行为模式。地位是群体中的位置，地位越高，对他人影响越大。特定角色和地位群体规范内聚力从众

7.2家庭对消费者的影响配偶家庭1核心家庭2复合家庭3一、家庭的概念及类型家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。1、概念单亲家庭4二、家庭对消费活动的影响1家庭是大部分商品的主要销售目标2家庭决定了其成员的消费行为方式3家庭的消费价值观影响其成员的价值观初婚期理想化、个性化的消费心理倾向消费支出额度大，消费水平高购买商品讲究流行，商品寓意要好三、家庭生命周期与消费心理冲动消费缺乏治家和理财经验随机性大生活方式有所变化，经济压力开始有所增加消费需求转移，子女消费支出占主要地位幼小子女的生活和教育需要家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品。同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩的需要生育期实用主义消费心理倾向，克己、储蓄心理明显购买行为有经验，不轻易受外界行为影响家庭耐用消费品更新换代家庭经济状况得到改善，家庭开支主要有子女教育费用、外出旅游置换家具、装修房屋、文体活动、外出就餐等。满巢期子女建设新家庭时的部分支出用于第三代的各项消费用于家庭储蓄，以应付以外情况用于自身消费享乐主义消费倾向，家具更新，奢侈品选购，培养新的兴趣爱好，外出旅游，参加老人俱乐部等等。空巢期维持性消费，消费面窄，消费观念保守奢侈品消费行为减少食品、药品、医疗保健等给人舒适和方面的消费居多有特殊需要，如更多的社会关爱和照看鳏寡期1、家庭角色划分提议者：最初提出建议想购买的人影响者：提供信息和建议，促成最后决策实施决策者：单独或协商做出购买决策的人购买者：到商店实际购买商品的人使用者：使用或消费所购商品的人四、家庭角色对消费心理的影响2、夫妻角色与家庭购买决策丈夫支配型妻子支配型共同支配型自主决定型影响购买决策的因素家庭分工掌握信息的多少所购商品的种类就爱听成员的个性心理特征3、独生子女对家庭购买决策的影响孩子的年龄孩子在家中的地位所购商品与孩子的关系7.3社会阶层对消费心理的影响一、社会阶层的概念及其划分标准社会科学：财富、权力、声望营销：职业地位、家庭经济收入、受教育水平社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为需要相互区别的、地位从低到高的社会集团。集团内部的相似性和集团之间的差异性。二、社会阶层的划分国外社会阶层的划分中国社会阶层的划分富有阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层三、社会阶层对消费心理的影响同一阶层消费心理的相似性不同阶层消费心理的差异性1.奢侈享受型消费：高档别墅、汽车、时装2.炫耀显示型消费：偏重名牌3.投资储蓄型：房产、股票、文物

富有阶层富裕阶层

高雅舒适型吃的精细穿的时尚偏爱高品位的商品

象征标志型注重名牌，凸显自己的身份和地位小康阶层

简单快捷型省时高效科技含量高购买时方便、快捷

品牌型和个性化消费看重生活质量强调商品品质和风格品牌意识和个性需要1.经济实惠型2.对价格敏感，购物时精挑细选3.对质量稳定的老牌产品有忠诚感

温饱阶层

贫困阶层：求实、求廉不同阶层消费心理的差异性消费观念不同

购买地点不同

获得和传播信息的渠道不同

7.4主要消费者群体的心理与行为特征

一、少年儿童消费者（0--15岁）学前期（6岁前）发育期（6-11岁）少年期（11-15岁）学前期消费中逐渐学会比较1模仿心理活动增多2消费情绪尚不稳定3发育期从纯生理性需要发展为带有社会性的需要1从模仿型消费发展为带有个性特点的消费2消费情绪从不稳定发展到比较稳定3少年期有成人感，独立性增强1购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定2从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大3相应的营销策略1、区别不同对象，采取不同的组合策略

（商品的设计和价格等都要考虑父母的心理）2、改善外观设计，增强商品的吸引力3、提高识记程度，灌输企业或商品二、青年消费（15—40岁）追求新颖与时尚1注重情感，容易冲动4追求实用，表现成熟3追求个性与自我2应采取的经营策略及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品。把商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来1.注重商品的实用性。2.注重商品的便利性。3.注重传统。4.理性购买多于冲动性购买。

三、中年消费者（40-60岁）营销策略强化产品的质量，突出产品的实用性产品的设计要美观大方坚持平价销售提供优质的服务1.需求结构发生变化2.怀旧心理强，品牌忠诚度高3.追求方便实用，注重产品质量和功能4.购买商品要求方便

四、老年消费者（60岁以上）应采取的营销策略商品设计和开发要做到质量可靠、安全，一物多用，功能齐全。重视售前售后服务

1.挑选商品细腻，注重实惠和便利2.注重商品的外观和情感特征3.具有较强的主动性和灵活性4.具有较强的自尊心和自我意识，注重个性化需求。5、易受外部因素的影响五、女性消费者应采取的营销策略1、加强产品的形象设计，提供方便、快捷的产品2、广告宣传应具有实用性3、优化购物环境、提高服务艺术4、鼓励女性用指尖“思维”

網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲