商标设计与消费者心理特征

商品与消费者心理

第一节商品命名与消费者心理一、命名的作用与心理要求作用：引起注意、了解商品、激发美感、刺激购买欲望命名的心理要求：名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避免禁忌二、商品命名的心理策略以商品的主要效能命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以制作工艺或制作过程命名以商品产地命名以人名命名以外来词命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名以某一商品为举例说明其命名策略。第二节商品商标设计与消费者心理一、商标：产品的名称，由文字、图形、数码、线条、颜色及其组合构成标志着产品的质量、规格和特征具有识别、保护、提示、强化等效用二、设计时应注意：个性鲜明、富于特色造型优美、文字简洁现代感、引领潮流与商品本身的性质、特点吻合遵从法律规定

商标“孔乙己”热销茴香豆浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外画了多幅孔乙己的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引顾客。1990年，店主偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己”商标后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商标后，每月竟能卖出1500公斤以上，甚至有些商场找上门来要求批发。绍兴土产商行的如此迅速兴旺发达，使绍兴人无不惊叹“孔乙己”商标的巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把老主顾“孔乙己”请进来，意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己”商标。可是，绍兴土产商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖！”经评估，孔乙己商标的无形资产值26万元。【案例思考】为什么“孔乙己”商标能给绍兴土产商行带来如此大的效益？第三节商品包装与消费者心理一、包装：最开始用来承载和保护商品，以避免其损坏、散落、溢出或变质具有识别、便利、美化、增值、联想功能二、包装对消费者心理的作用过程唤起注意----引起兴趣----启发欲望----导致购买三、包装设计中的心理要求色彩协调搭配符合商品性能突出商品特征方便消费者具有时代气息具有针对性第四节品牌心理策略一、品牌：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。二、品牌的心理作用基础：象征意义情感意义与品牌相关的审美性、情感性文化意韵三、品牌的心理作用过程：品牌认知品牌忠诚名牌及其构成要素有优秀品质、高知名度和美誉度、高市场占有率名牌的品质名牌的影响力名牌的文化名牌的创建规模经营占领市场公共关系广告宣传优秀品质树立名牌意识品牌定位个性化“海尔”品牌

优质的象征今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。这句话是否夸大不必说。1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。1、海尔的名牌是如何创出来的？

2、海尔的名声是如何传出去的？

海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分体现人格化设计。海尔一拖多空调是中国第一个真正的一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔根据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质的飞跃，标志着海尔空调达到了世界先进水平。1996年3月，在意大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会居住房间最受欢迎的产品称号，惟一代表中国参展的海尔空调器有限公司展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。欧洲最大的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，正是这种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量事故，海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率不超过4%，用户投诉率为零。海尔集团的竞争理念是“海尔国际星级服务”。海尔人这样说：“世界上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的服务”。这便是海尔的“星级服务”。海尔空调器有限总公司领导说得好：名牌产品就要为消费者提供与其质量和信誉相符的星级服务，它的水准应当与国际最优服务标准一致。1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼找人搬时，不幸被黑心的出租司机乘机将空调拉走。这件事厂家毫无责任，但海尔空调器有限总公司又免费赠送老人一台空调。海尔空调从此事发现服务上的薄弱点，有许多顾客在购买空调时，存在自己运输、搬抬等不方便的因素，因此，他们在全国率先推行了“无搬动”国际星级服务，把购物变成了真正的享受。四川成都中科院分院聘请的美籍华人技术专家郑嘉宁先生在华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼物送给他在四川巴县的母亲。当他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。但海尔空调在成都各大商场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总公司发去传真并把款付清。该公司领导知道这件事后，考虑到海外游子的一片孝心，于是决定：破例空运一台海尔空调到成都。当一台海尔空调历经从空中到地上的数次辗转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生激动地说：“我在外几十年，什么场面都见过了，但这样的经历还是第一次。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。”海尔的爱心就是这样随着一次次的真诚送给消费者，海尔的过人之处就是它要给人以一种“意外”的惊喜。不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。美国人不禁惊呼：海尔人的服务意识为全球服务行业树立了典范。于是，海尔集团成为亚洲第一家也是目前惟一一家获得国际星级服务顶级荣誉——“五星钻石奖”的家电企业。

第五节消费者的价格心理一、价格的心理机制二、消费者的价格心理表现与价格判断三、价格制定的心理依据四、调整价格的心理策略与技巧价格的心理机制（一）价格对消费者的影响价格：商品价值的货币表现、市场机制的主要作用形式价格的差异和变动将影响消费者的需求和购买行为的变化（二）价格的心理机制衡量商品品质和内在价值自我意识比拟体现个性消费者的价格心理表现与价格判断（一）消费者的价格心理表现习惯心理敏感心理倾向心理感受性（二）消费者的价格判断途径：同类比较、不同类比较、商品自身特性比较、消费者自身感受体验等影响因素：消费者经济收入、价格心理、需求紧迫度商品类别、生产和出售地点、购买时间等等价格制定的心理依据撇脂定价法新产品进入市场初期，高价；竞争出现后，调低价格迅速收回成本、费用提高新产品身份提高价格的适应能力一定程度上损害消费者利益不利于开拓市场高利润----同行竞争市场占有率适用情况：1、产品缺乏价格弹性2、希望高的单位利润率3、产品或服务处在导入期4、产品生命周期短、周转慢、销售与储运成本高的特殊商品、耐用品渗透定价法新产品入市初期，低价；占领市场后，逐步提高价格优点：迅速占有市场；物美价廉有利于企业树立良好形象减少竞争不足:投资回收期长；提价后易引起消费者的抵触适用情况：1、价格弹性大的产品；2、企业先发制人，占领市场；3、成熟的市场竞争中与竞争者势均力敌；4、购买率高、周转快的商品尾数定价法保留价格尾数，采用零头标价一般：5元以下，习惯以9为尾数；5元以上，以95为尾数如：88、99、168、199优点：使消费者有便宜的感觉、有科学合理有根据的感觉、吉祥如意感觉等局限：超市计价时不方便增值折价法制定商品的折扣价格时采用，以低价买高价商品花100元买110元商品整数定价法合零凑整习惯价值定价法分级定价法

“2元区”、“5元区”折让价格定价法数量折让价格、季节折让价格、新产品折让价格最小单位定价法处理价格定价法调整价格的心理策略与技巧（一）消费者对价格调整的心理与行为反应调低：“便宜没好货”、“买便宜货跌身份”、“降价抛售老产品”、过期产品不适合发展、还会再降等调高：“好东西得赶紧买”、“热门、流行”、还会再涨得赶紧买、还会涨得囤积一些、可能断货了为避免急用先买点（二）价格调整的心理策略与技巧降价：产品时机幅度（10%--30%）原则（一步到位）技巧（品种少些幅度大些、前后价格对比等）提价：产品时机幅度（5%左右）原则（循序渐进）技巧（减少商品功能、减少商品数量而价格不变等）第六节广告与消费者心理与行为一、广告的特性与心理功能广告的概念广义：传播信息的一种方式狭义：商业广告--广告主有计划地通过媒体传播商品和服务信息，以促进销售的公开宣传形式支付费用广告的心理功能认知功能诱导功能教育功能便利功能促销功能广告的基本功能：传递信息激发购买欲望塑造企业形象与消费者沟通二、广告媒体的心理特点优势及时、准确、广泛性、消息性迅速、及时、活动性大、针对性、权威性、灵活表现力强、作用大、传播广、重复性强表现力强、范围广、快时效长、有感染力、反复接触移动性、重复性、引人注目、价格低廉直接诱导说明、视觉性强、系列性和多种类广告媒体传统媒体其他媒体报纸广播电视网络广告户外广告交通广告POP广告不足难保存、时效短、内容杂、图或文、难注意不易记忆、不能展示商品形象受限制多、费用高受限制较多三、增强广告效果的心理策略引起注意增进情感强度、对比、运动变化、新奇、感染力启发联想增强记忆形象法、暗示法、反衬法、讲述法、比喻法信任感、安全感、亲切感、美感、好奇感减少材料数量、适当重复、增进理解、多种艺术形式同仁堂“人情广告”向官员、应考人送药挖沟渠，捐灯贫穷人家舍粥，免费医病药王生日，摆席唱戏，免费吃、看国际性广告表现新演变一、商标力求高度简明二、只有画面没有文字三、设计表现趋向无国界四、“反白式”的广告设计逐渐流行五、名家荟萃创名牌六、以智慧指导消费者用好商品七、将食品香味印在纸上八、以汰旧换新为诉求重点九、使用简便已成销售关键十、在商品广告上注明售价十一、让消费者“梦幻成真”十二、报纸媒介寻求发声经典广告语欣赏雀巢咖啡：味道好极了M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：justdoit诺基亚：科技以人为本戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽IBM：四海一家的解决之道柯达：串起生活每一刻山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享人头马XO：人头马一开，好事自然来鹿牌威士忌：自在，则无所不在德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道中国经典广告语1、海尔广告语：海尔，中国造2、长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任3、中国联通广告语：情系中国结，联通四海心4、商务通广告语：科技让你更轻松5、飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择6、李宁广告语：把精彩留给自己7、康师傅广告语：好吃看得见8、张裕广告语：传奇品质，百年张裕9、新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好10、孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家11、润迅通讯广告语：一呼天下应12、上海别克广告语：当代精神，当代车13、奥妮洗发水广告语：黑头发，中国货14、春都火腿肠广告语：春都进万家，宾朋满天下15、舒肤佳广告语：促进健康为全家16、农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜17、乐百氏广告语：27层净化18、三源美乳霜广告语：做女人挺好19、联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？20、明基笔记本广告语：魔鬼的外在，天使的内涵，还犹豫什么呢？21、DELL广告语：美国货，本土价。22、LG冰箱广告语：一个更清凉，两个更强劲。23、创维彩电广告语：不闪的才是健康的。24、三星V4广告语：拥有世界，拥有我。25、西门子冰箱广告语：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路