七类消费群的产品消费特点与市场地位

四、七类消费群的产品消费特点

不同消费人群人口特征和消费观念上的差异，直接影响到他们的消费能力。这里仅以包装牛奶和汽车的消费为例，来说明各个不同消费人群的消费特点和消费能力。

不同消费人群饮用包装牛奶的情况

（调查执行时间为2002年1-3月）

不同消费人群饮用包装牛奶的情况

（调查执行时间为2002年1-3月）

实力消费人群是包装牛奶的重度消费者，“一周喝1－2次”以上的比例在各类消费群中最高，没有喝过的只有29.6%，“天天喝”的比例达到32.5%。仅次于实力消费群的是中坚消费人群，他们饮用包装牛奶的频率也比较高。平实型消费人群和潜力消费人群的饮用频率主要为一个月2－3次及以下。弱势消费人群、经济型消费人群和消极消费人群没有喝过的比例高于其他消费人群。

不同消费人群拥有汽车及有购买打算的比例

（调查执行时间为2002年1-3月）

不同消费人群拥有汽车及有购买打算的比例

（调查执行时间为2002年1-3月）

从汽车的拥有及打算购买两方面的情况来看，实力消费人群的比例都是最高的，其次是中坚消费人群。平实型消费人群和潜力消费人群打算购买的比例也较高。其次的排序是消极消费人群、经济型消费人群和弱势消费人群。

五、七类消费群的市场地位

七类消费群体在消费上规律性的不同表现成为市场细分的依据。根据各个消费人群的消费现状和潜在的消费能力的差异，可以描述他们在市场中的地位和作用。不同消费人群的市场地位市场积极作用市场消极作用实力消费人群3.3%潜力消费人群16.3%中坚消费人群18.1%平实型消费人群10.5%经济型消费人群18.7%消极消费人群19%弱势消费人群14%

以新产品进入市场为例，各个消费人群所构成的细分市场的结构。尽管对于不同产品，各个细分市场的地位会有所变化，但基本呈现一个近似菱形的市场结构：具有少数的领先者和少数的落后人群，大部分消费者处于中间位置。新的高档商品和新的消费方式进入市场，如同经过多层过滤，往往先从市场领袖实力消费人群当中开始渗透，逐渐过渡到中上层的中坚消费人群、平实消费人群和潜力消费人群，当在中下层的经济型消费人群和消极消费人群中间开始普及时就意味着产品进入了成熟期，最后才在弱势消费人群中蔓延开来，市场也就达到了饱和。六、七类消费群各类广告接触情况3、企业的策略选择实效第一力量平衡企业广告行为的变化趋势1、终端与广告投入的力量平衡；2、品牌与促销的力量平衡。企业营销推广策略及媒介利用的发展方向1企业日渐形成的大广告观2重视渠道建设3新媒体分流广告主的媒体投放4是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准5广告投放策略与媒介选择的灵活应变性6品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心7广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素广告主八大困惑问题1．怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡2．树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择3．呼吁科学、准确的数据4．如何选择广告公司和媒体5．广告效果难以评价6．市场营销推广的各个方面都难于突破与创新7．企业内部机制的制约8．政府对于广告的政策执行的不规范，对企业权益的维护不够，相关政策法规不健全。信息的收集与应用记录的客户信息80%接受的客户信息100%可用的客户信息5%实际利用的2%传统企业传统企业企业A的客户企业B的客户传统的竞争以信息为基础的竞争客户传统竞争者客户信息大师前10%客户群前10%客户群4、结语：时代变化与媒体对应大众媒体的“分众化”现象：杂志、专业频道新媒体诞生：“集客媒体”现象高中低媒体并存2004：产业年、数字电视年網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。網際網路與公關實例一

台灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日電子化工具：網路互動遊戲活動網址：.philips.yam.吸引2萬多人網註冊會員，遊戲滿意度高達七成，增加年輕族群對飛利浦品牌認識。品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。84％玩家認為科「科技大亨」對認識飛利浦有幫助。71.9％的玩家也願意再次參與「科技大亨二代」遊戲。活動成效網際網路與公關實例二

黃箭口香糖「酷炫變裝Show」則是讓網友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網友腦海中，達到品牌認知的目的。參與式的互動溝通以及網路的強大感染力是網路公關成功的重要因素網際網路促銷工具