购后使用与消费者评价

第十一章购后使用与消费者评价

学习目标与重点：消费者产品使用行为的特征产品处置的主要方式消费者满意的概念及其意义影响消费者满意的主要因素消费者不满情绪的主要表达方式企业处理消费者不满的主要对策品牌忠诚的概念及其测量运用关系营销培育消费者忠诚的方法

第一节产品使用与处置

一、产品使用产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析：产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品二、产品与包装的处置采用合理包装，减少包装材料的消耗和浪费，不仅有利于降低企业成本，扩大产品销售，而且也是构建节约型社会的迫切要求。当消费者不再使用某一产品时，就会面临产品处置的问题。消费者在面临产品处置问题时，简单而言可以有三种选择方案：继续保留此物品暂时处理此物品永久处理此物品二、产品与包装的处置第二节消费者满意

一、消费者满意的含义与意义消费者满意的含义消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行评价后所形成的一种感受。消费者在购买某种产品或服务之前，会对这种产品或服务的表现或效果形成一定的期望

产品实际感知的功效低于期望水平，消费者很可能会感到不满

实际感知的功效高于期望水平，消费者一般就会产生满意甚至是忠诚的感觉

一、消费者满意的含义与意义根据市场营销系统的不同层次，消费者满意可以划分为三类产品或服务满意企业满意消费者对企业市场营销系统及其运行状况与自身所获得的所有利益进行的主观评价消费者对与企业进行交往过程中所形成的主观评价消费者对某一具体产品或某项特定服务及其利益的主观评价

市场营销系统满意一、消费者满意的含义与意义消费者满意的意义在买方市场的条件下，让消费者感到满意是决定企业生存与发展的基础。这具体表现在以下几个方面：消费者满意是消费者重购的基础消费者满意有助于形成良好的口碑消费者满意是提高企业获利能力的重要途径二、影响消费者满意的因素消费者的期望

消费者的实际认知

对公平性的认知

消费者的归因

二、影响消费者满意的因素消费者的期望:影响因素产品自身因素

促销因素

其他产品

消费者个人特性

二、影响消费者满意的因素消费者的实际认知二、影响消费者满意的因素对公平性的认知消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品期望功效与实际功效的比较，而且还取决于对公平性的感知。所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。公平又可以划分为三类：分配公平性指的是报酬和成果在交易的参与者之间如何进行分配。程序公平性指的是进行交易时所遵循的顺序和规则互动公平性指的是消费者是如何被企业的营销人员所对待的二、影响消费者满意的因素消费者的归因消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或推测。如果某一产品功效不佳，消费者就会试图确定原因。如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可能会感到不满意如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为，就不太可能感到不满意第三节消费者不满意

一、消费者不满意情绪的表达一般来说，当消费者产生不满意的情绪之后，通常有以下可能的表达方式二、影响消费者采取抱怨行为的因素消费者并不是在所有的情况下都会采取抱怨行为。一般情况下，消费者是否会产生抱怨，要视下列三类因素而定：消费者自身的因素

不满意事件本身的因素

归因的因素

三、企业处理消费者不满的对策

提供便利条件，及时发现消费者的不满意情绪及时解决导致顾客不满意的问题

分析导致顾客不满意的原因未雨绸缪，消除导致顾客不满意的潜在诱因第四节消费者忠诚

一、品牌忠诚的概念与分类品牌忠诚的概念品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有偏好的情感，并且持续购买该品牌从情感角度上来讲品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，对某一品牌具有强烈的偏好

从行为角度上来讲品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，消费者会持续地购买某一品牌

一、品牌忠诚的概念与分类品牌忠诚不同于不同于品牌惰性消费者每次到超市购物时，都有购买与以前相同品牌的倾向

消费者满意满意顾客可能会成为重复购买者，但仍有一部分会转而购买其他品牌一、品牌忠诚的概念与分类品牌忠诚的分类二、品牌忠诚度的测量购买比例在一段时期内连续发生的购买某类产品的行为次数M中，购买特定品牌产品的次数N所占的比例，也就是N/M×100%。如果根据消费者购买某一品牌产品的比例来进行测量，可以将品牌忠诚划分为三类：高度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率超过50%以上。中度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为10～50%。低度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为低于10%。二、品牌忠诚度的测量购买序列法假设同类产品在市场上存在A、B、C、D四个品牌，根据消费者对这四个品牌购买的序列，可以将品牌忠诚划分为5类：专一的忠诚：AAAAAAAA高度的忠诚：AABAAACAADA转换的忠诚：AAAABBBB平分的忠诚：AAABBAABBB二、品牌忠诚度的测量成本支出法企业可以通过观察消费者在同类产品的各个品牌当中，愿意为购买本企业的品牌多支出多少额外的成本。一般来说，消费者愿意为本企业的品牌额外支出的越多，就表明消费者的品牌忠诚度就越高。三、关系营销与品牌忠诚的培育关系营销在培育消费者品牌忠诚中的作用提供利益基础提供机制基础提供情感基础提供现实保障三、关系营销与品牌忠诚的培育运用关系营销培育消费者忠诚的对策设立顾客关系管理机构

加强个人联系制定频繁营销计划制定俱乐部营销规划实施顾客化营销开展数据库营销網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。