消费者的感情概念与特征与分类

第三章消费者的感情感情概念、特征与分类消费者的感觉消费者的情绪与情感营销刺激与消费者的感情反应顾客满意、满意度测量及相关的应用问题感情概念感情（affect）是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。

感情反应的特征源于条件反射：幼儿对“飞来食物”产生的积极反应；热带雨林咖啡厅：听到咝咝声，看到雾气从岩石上升起，雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉，弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息……顾客无不为之所倾倒。不能直接控制：如被营业员激怒的情况能在身体中感受到，并且常常从行为上反映出来任何刺激均可能产生一定的感情反应：社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行为、认知的反应习得性只有少数感情反应是与生俱来的：如对噪声的反感，对甜味的喜欢大多数是后天习得的：如色彩（灰色）、数字、对他人行为（使用左手）的反应、“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”的麦当劳歌曲等。感情反应分类

感情反应类型心理唤醒生理反应的举例水平强烈程度高高情感爱、恨、憎恶特殊感觉恐惧、难过、舒适情绪紧张、平静、厌烦评价喜欢与不喜欢低低消费者的感觉感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象。通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonicconsumption）的重要组成部分。消费者的感觉（续）绝对阈限和差别阈限绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。

能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。

如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元消费者的感觉（续）阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞（JamesVicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。但后来的研究并没有支持这一声明。同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。

使用阈下广告的风险巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。”消费者的情绪与情感情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。消费者的情绪与情感（续）情绪与情感间的联系情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感则无从形成和体现。因此，从这一意义上说，情感可以看作是更高层次的一种心理体验，它的表现也更强烈。

从情绪到情感则表现为一个连续的、相互交织的谱系：（1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪；（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情感；（4）爱、憎等与人际交往有关的情感；（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情感。上述情绪和情感虽然不具有具体的现象形态，但可以通过人的动作、语气、表情等方式表现出来。

消费者的情绪与情感（续）影响情绪和情感反应的主要因素产品服务环境：如购物环境、用餐环境、娱乐环境、旅游环境等。对于营销者来说，把环境看作是由各种物质因素和人文因素构成的集合可能更有意义。如Nordstrom百货公司。

心态：如兴趣、需要被唤醒水平、动机、购买目标等。此外，个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等也会影响情绪和情感反应。如“活跃型”（感性）消费者与“完善型”消费者之间的差异。营销刺激与感情反应通过五种感官刺激赢得消费者积极的感情反应视觉刺激嗅觉刺激听觉刺激触觉刺激味觉刺激应注意的基本问题消费者经由感官刺激产生的各种感情反应并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影响的。研究消费者对特定感官刺激所产生的感情反应规律，对于营销决策将具有重要启发意义。但是，营销人员还必须系统考虑其他刺激可能产生的感情反应。换言之，营销人员必须关注各种刺激之间的协调性、一致性。（往下）视觉刺激与感情反应产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。返回嗅觉刺激与感情反应嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。营销含义在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。返回听觉刺激与感情反应听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌典可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。有两项研究对营销具有重要启发意义背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能音乐。语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩（timecompression）技巧在广告中的运用。返回触觉刺激与感情反应触觉刺激的作用可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市场的实验。触觉信息可以形成一定的象征意义在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次。织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。返回味觉刺激与感情反应味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法。“品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。返回顾客满意、满意度测量及相关的应用问题顾客满意与顾客惊喜概念：Nordstrom的例子顾客满意与顾客忠诚顾客忠诚的价值：节省成本、更大的购买量、获得更高溢价、推荐销售（直线保险公司）、交叉销售、创新的源泉（视窗2000），从而更高的利润如何提高顾客满意度提高产品和服务的质量（改善、维持或调整公司在影响顾客满意度的关键指标上表现或顾客的感知）识别决定顾客满意的关键变量及二者之间的关系曲线决定变量与顾客满意之间的关系曲线识别决定变量：Sears百货“最佳西尔斯顾客”忠诚计划“全球通”客户最关注的服务是什么？描述关键变量（产品或服务）的改进对顾客满意度的影响：（1）零售银行（2）计算机系统公司

100%高对等待的满意度

0%低0481216200246810網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮