文化价值观与消费者行为

第五篇消费者与文化影响

第十二章文化

影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。

一、文化的本质

文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。文化影响并反映了消费者行为

一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。文化影响并反映市场策略市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子）市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想）跨文化与亚文化影响

全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。）

跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。）特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。（1）由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定；（2）也可通过共同的兴趣和活动来界定：如哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。二、文化价值观

——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。

文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。

价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。）

辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。

提示：最终价值观就是最终的购买目标

辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则

产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。表：文化价值观、辅助价值观和产品属性文化（终极）价值观消费特有（辅助）价值观产品属性舒适生活及时服务服务质量刺激的生活可靠的广告可靠性祥和的世界对消费者需要有反应销售情况品质准确的信息安全性自由消除污染使用简便快乐免费维修耐用持久国家安全方便的商店区位经济愉悦无虚假广告方便救助周到的销售人员装饰自尊低价社会认可解决城市衰落和失业美好世界保护消费者权益智慧产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐（一）文化价值观的特点

文化价值观是学习而来的

潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。

文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为

文化价值是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表：20世纪80年代和90年代的区别）文化价值观是普遍存在的（每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。）

变化的美国文化

80年代90年代对美国式梦想的信仰新现实主义为工作而活着为活着而工作做一个成功者别成为失败者家庭、宗教其他新的替代品家庭是个蚕茧家是信息来源中心控制环境管理环境控制技术适应技术奢侈消费谨慎购买（二）传统美国价值观物质主义（为达到渴求的目标而购买商品：为自己的流动性而购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地位购买汽车等。）个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产品与独立和思想自由联系在一起。）追求年轻（希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象）职业道德（作为个人成功和获得物质回报的手段，广告寻求推销产品作为工作的回报。今天你该休息了（M的广告））其他核心价值观：进步、自由和活跃。进步——反映在对技术的信仰自由——要求所有人都有言论自由，获得选择、信息、安全保障等方面的权利。活跃——重视身体运动，忙忙碌碌的生活。三、文化价值观与消费者行为（一）手段—目标链

手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系两者的中间环节（如上图）。产品属性是文化价值观的反映。

如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解属性的产品，因为购买一个可生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。

手段——目标链是：

产品属性；可生物分解

消费结果：有助于保护环境

文化（终极）价值观：美好世界文化（终极）价值观产品属性消费（辅助）目标（二）阶梯联系（将手段——目标链用于制定营销战略）—通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。从具体产品属性开始进行一系列调查，揭示较为抽象的消费目标和文化价值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系。如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显示之所以喜欢这类产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。

利用阶梯联系中的手段——目标链的3个方面来发展市场战略：信息元素：广告中所表现的产品属性。如上面用于表现调味品和口味这两个关键元素。消费者利益：使用产品后消费者获得好处。将调味品和口味与控制体重相联系。杠杆作用点：广告试图将产品属性与帮助实现和激活终极价值观而联系在一起的方式。广告制作的要求表明消费该产品会有助于减肥，从而会更加自重自信。通过在广告中制造出自信而迷人的消费者形象或被同龄群体更广泛接纳的结果来实现。四、文化与产品

文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观。

如：M的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性；万宝路的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；奔驰的商标意味着安全与地位。

标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。（M、可口可乐商标成为全球公认的西方文化。在东欧，年轻人把李维牛仔看成是西方文化和独立的代表。）（一）产品象征体系的作用

5种反映文化价值观的象征作用：产品是传达社会地位的手段（地位的标志可能是一辆奔驰车或一块劳力士手表）产品是表达自我的手段（成就、发展等。XMI广告将喜爱自我表现的“新生代”与XMI服装联系在一起，表达年轻、自由、个人主义）是共享人生体验的手段（不同社会场合的饮食、代表快乐或悲伤事件的花束和礼物都是人们共度社会生活的方式。因此，产品有重要的符号角色，因为产品的特性决定了在特定场合的使用。产品具有享乐性。（珠宝、香水、艺术品等产品具有美学或感觉上令人享受的品质，给消费者带来愉悦。作为实用性的相对概念：强调享乐性反映了消费者的价值观。不同文化对同一产品强调不同方面。法国服装重点强调其享乐价值，美国则更强调实用的服装。）产品具有纪念意义，使消费者想起过去的经历。（个人来说：旧像冊、唱片、订婚戒指会引起人们对往事的回忆。广告试图表达产品的纪念价值：通用汽车的广告有效捕捉年轻人因刚获得驾照而拥有自由和支配感的一种体验。将产品与积极的经历联系在一起。）（二）符号论

由符号或标志发展出一些共有的意义作为文化价值观的反映。如：LEVER公司推出抱式SNUGGLE的玩具熊作为新型织物柔顺剂的标志。熊代表攻击性，玩具熊体现了攻击性轻柔关照的一面，是受驯化化和攻击性的合理代表，所以被认为使粗硬衣服柔软的柔顺剂的象征。不同的文化赋予同一象征物不同的意义，因此，符号是跨文化分析的重要工具。如：美国认为动物是速度（美洲虎）和自由（鹰）的标志。而亚洲国家不接受，因为人们认为动物是低级生命形式。

（三）产品与虚幻和梦想的联系

为更好地将产品与文化价值观联系在一起，有时会以梦幻和神话的理想形式设计产品的象征意义。

神话是以一种试图描绘文化价值观的幻想形式设计的故事或人物形象。M广告描绘了一个魔法般的世界：这里的每个人都是受欢迎的，安全、快乐、待人和蔼、细心、共享、相亲相爱和心灵永远年轻。金色拱形是全球公认的美国文化标志。

神话人物形象也有想象的特点：万宝路牛仔是自由和独立的象征，GOODWRENCH作为通用汽车公司的维修者，代表安全、平安和可信赖。应用因特网表达关于品牌的经历和故事是当下较为流行的做法：苹果计算机和可口可乐公司鼓励消费者在网上购物，因为他们每年一度因特网上的数字化故事节，给消费者提供了一个关于将产品经历转化成神话和梦话的场所。五、文化与消费（文化不仅影响广告描绘产品的形式，同时影响人们消费产品的方式。）（一）例行消费

例行行为：经常重复并按一定顺序发生的一系列象征性动作，与消费例行产品联系。营销人员试图将产品与例行程序联系在一起，如一天刷两次牙或经常用香波洗头。赠送礼物：得到礼物、交换礼物和评估接受者的反映等也是例行程序。礼物种类和场合都被社会规范好了。假期也是例行行为：特定食品，休闲地方休息等。

例行行为的特点：消费例行产品（彩灯、花卉、食品等）限定为何时、何人、如何使用产品（规定好了戒指结婚照在婚礼上使用要求角色作用已规定到某些人。戴比尔（DEBEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使用的东西——订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘”

例行行为在不同的文化中是不同的，日本送礼强调礼物是某人在社团中对他人责任的体现；美国人为送礼是个性表现。（二）真纯消费和现实消费

真纯消费——对能促进合作、有利于保护自然、使事物更加美好的商品的消费。喜欢具有天然成分的食品和款式简单的服装。（伊梨奶粉）

现实消费—对那些能促进科技进步、征服自然和加强竞争的商品的消费。（玉兰油：令你的肌肤恢复随时间流失的水分。）

六、文化价值观的社会含义

环保意识的增强对为后代保护地球有限资源有积极意义。（消费者注重实际而成为更高效的消费者，制造商试图在增加产量减少价格之外多做文章，使自己能给予消费者所追求的价值。

消极影响：物质主义尽管会提高生活水平，但也因鼓励聚集财富从而扩大社会贫富差距。追求年轻可以使社会更具有活力和朝气，也会使社会忽视老年人的需要。个人主义反映了开拓创新但又使合作受到阻碍。

文化价值观以建设性的方式给消费者指引从而产生积极影响是营销者的职责。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或