消费者态度的变迁理论与态度的策略

第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷態度的定義態度是指對一個特定的對象（例如品牌），所學習到的持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等等的個人標準。一個人的態度會在程度上影響他的行為取向由於態度是習得的傾向具有激勵的特質因此可能驅使消費者或避免特別的行為態度的特性態度是有其所針對的對象。態度是經由學習所得的。態度與行為具有一致性。(but有時有外在條件的限制)信念、態度與行為之間具有關聯性(態度具主觀成分）有時關聯不一致的原因:涉入不夠購買可行性不夠直接的產品經驗不夠價值與信念缺乏關係存在市場狀況的改變態度的可抽取性不佳態度是發生在情境中。

第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷態度構成的三個主要成分情感(affect)是指一個人對該態度標的物的整體感覺與情緒。行為(behavior)是指一個人對該態度標的物的行動意圖或實際的行動。認知(cognition)是指一個人對該態度標的物的知覺、信念與知識。態度的一致性態度的強度服從:低涉入容易改變認同:中涉入迎合其他的人或其他群體內化:高涉入消費者的態度已經深入到其內心而變成其價值系統的一部分態度的功能效用的功能:引導消費者達成其所追求的利益價值傳達的功能:反應或表達一個人的一般價值生活型態以及自我形象自我防衛的功能:自我避免受蹈焦慮與威脅知識的功能:滿足消費者想要知道的認知需求第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷圖4-2態度的效果層級態度的效果層級與行銷策略標準學習層級：強調平面廣告與銷售人員的運用低涉入學習層級：強調透過簡單重複的訊息來發展出與產品屬性或產品利益相關的信念經驗學習層級：強調使用該產品所可能得到的樂趣與感覺因此相對上較強調賦予產品正向的情感行為學習層級：強調透過促銷技巧來直接引發購買行為第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷態度形成過程中信念(認知)的角色那個品牌的牙膏對於預防住牙最為有效？價格愈貴的產品代表的品質愈高嗎？你相信這門課是有幫助的嗎？這些問題都集中在個人的信念上信念可以定義為對於兩項或更多標的物間關係的主觀判斷依據多重屬性態度模式對於產品屬性或特色的信念相當重要其原因是基於這些信念可決定一個人對產品態度的喜惡態度的多屬性模式費雪賓模式:消費者對產品品牌的態度（attitude)

是受售消費者對該產品品牌的所有考慮屬性所抱有的信念(belief)

以及對該屬性的權重(weight)相乘積的加總而得合理行動理論:一個人對於行為的主觀規範與態度會影響行為意圖而行為意圖是行為的前奏(fig4-3)嚐試理論：將合理行動理論中的行為此一應變數以為了達成某一目標的嚐試來代替多重屬性模式的優點實質的診斷模式：態度的衡量雖能告訴我們消費者喜歡或不喜歡某樣產品但卻無法顯示其原因為何因此必須聊解消費者對於產品屬性的信念以及這些屬性的重要程度多重屬性模型也可提供公司區隔變數的重要訊息（區隔市場）有助於新產品的研發第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷情感與態度的關係經由消費經驗而產生的情感：T4-6ex親身經驗經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感：EX廣告明星偶像大眾傳播媒體經由購買情境經驗而產生的情感：一個令人愉悅的購物環境往往會帶來對該購物環境中商品的好感間而影響了消費者的購物意願ex行銷人員其他

ex家人或密友社會文化規範人格特質第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷態度的變遷態度堅持態度抗拒態度的變遷理論(1/3)自我知覺理論:是指人們會藉由觀察他們自己的行為來決定他們的態度。社會判斷理論:認為人們會將所新收到的訊息，根據他所已知的訊息來加以同化。當意見落在態度的接受區間內該意見會被接受是為同化效果;反之該意見落在接受區外則為對比效果平衡理論:是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關係（F4-5）。會要求這三者的關係維持和諧也就是保持平衡態度的變遷理論(2/3)

認知失調理論:認為當一個人面對態度或行為上的不一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態度。ELM（推敲可能性）理論:認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。F4-9中央路徑VS邊陲路徑態度的變遷理論(3/3)說服知識模式:認為對於消費者的說服必須考慮消費者對於說服的知識。說服知識模式認為消費者會發展出對於說服的知識，然後用此知識來對他們所經歷到的說服加以反應。消費者對行銷的知識包括:對於心理中介變數的信念對於行銷人員技巧的信念對於自身因應技巧的信念對於行銷人員技巧的效果與性適切性的信念對於行銷人員的說服目標與自身因應目標的信念制服影響人的心理

被迫中斷的監獄實驗–金巴爾德的實驗--制服會讓我們在社會中扮演各種角色--利用報紙廣告募集協助實驗者就中選取21名美國白人大學生(這群受試者背景相似性格沒有很大的偏差情緒穩定而健康)從中隨機抽取11擔任看守的警衛10人擔任囚犯--提高真實性:囚犯被逮採集指紋…警衛帶警笛警棍…--囚犯或警衛竟均能立刻融入自己所扮演的角色中--囚犯與警衛的狀況不斷的惡化不得不提前中止實驗

改變態度的策略改變基本動機功能連結策略解決互相衝突的態度改變多屬性模式的成分直接從改變行為著手（EX伸腳入門策略吃閉門羹策略）你的極限在哪裡?所有值得發明的東西早就有人發明了時空旅行根本就不可能科技已經無法再做任何重大的突破所有基本的科學法則都不可能被證明有錯社會問題將永遠存在如飢餓與戰爭人類注定要一在重蹈歷史的錯誤人類無法比光速更快我永遠無法成為太空船駕駛人現在有待探討的事物已經很少了人們應該獨善其身不要嘗試解決社會問題網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中