某硫酸氨基葡萄糖产品推广策略

海正药业

伊索佳（硫酸氨基葡萄糖）产品

推广策略目录行业分析

市场分析竞品分析受众分析用户路径分析推广策略资源运用行业分析---市场分析01020304海正伊索佳品牌定位在一、二线城市的一、二甲医院，虽然暂时知名度高，但发展前景比OTC和保健品好患者因关节炎就医，并使用过盐酸类药品的患者更容易接受硫酸氨基葡萄糖消费者对于药物的科普程度不高临床方面，医生都知道用硫酸氨基葡萄糖比盐酸好竞品分析---OTC类药品葡立（中远威药业）药物成分：每粒胶囊含盐酸氨基葡萄糖750mg适应症：用于治疗和预防全身各种关节的骨性关节炎，包括膝关节、肩关节、髋关节、手腕关节、颈及脊椎关节和踝关节等，可缓解和消除骨性关节炎的疼痛、肿胀等症状市场定位：二三线城市，价格便宜用户普及程度：偏高总结：作为经济型的OTC药物，进入市场时间较早，用户普及程度偏高，但药物成分为盐酸氨基葡萄糖，疗效一般竞品分析---保健品蓝湾润节氨糖软骨素药物成分：每100g含氨基葡萄糖硫酸盐65g，硫酸软骨素22g适应症：适用于重度骨关节炎患者，修复受损关节软骨、补充关节滑液、缓和冲击与摩擦、输送关节所需养分、清除关节腔内有害因子、提高关节免疫力、固定钙质等市场定位：保健品，价格偏高用户普及程度：偏低总结：作为售价较高的保健品，品类广告不受限制，但价格偏高，疗效不如处方类硫酸氨基葡萄糖，性价比不高，多作为礼品赠送竞品分析---优势分析吸收效果好吸收效果一般价位高价位低硫酸类处方药硫酸类保健品盐酸类OTC硫酸类处方药吸收效果最好并且价位适中，性价比极高竞品分析---劣势分析处方药推广难点31法律规定不能在大众化媒体上做推广2平面垂直媒体对医生的覆盖力在下降网络媒体只有健康垂直类可投医生群体更多在使用专业数据库46事件行销与公关活动的媒介应用有局限35B2C专业药网全面禁售处方药行业分析---患者近况10%患者人群巨大有3.6亿70%不知道骨关节炎需要硫酸氨基葡萄糖治疗误区人群巨大20%认为补钙有助于病症的治疗不了解盐酸与硫酸的差异认为是正常的中老年症状远超过心脑血管发病率用药误区将止痛当做治疗目的行业分析---如何提高患者接受度？帮助患者科普骨关节炎的严重性科普骨关节炎用药原理科普硫酸与盐酸的区别科普氨基葡萄糖的作用矫正治疗误区自查疾病差异化以软性植入的方式提高患者接受度结合分析结果，总结出：患者教育是重点

1.从科普的角度出发，教育患者，软性植入伊索佳

2.突出治疗的关键性及选择用药品类的关键性

3.凸显伊索佳的产品优势及独特的特性

用户路径分析搜索有问必答硬广疾病专区：讲解症状，帮助患者了解病因资讯页药品网专题页面自测活动自测活动分享用药咨询64：115：24：1为了切合用户行为路径

让患者在症状病因病情药理的路径上

持续受到广告影响及推广路径的引导

以此为基础，做出以下策略

以患者教育为推广目标推广策略四大内容产出帮助伊索佳实现病因症状病情药理推广策略投放冷热度计划疾病库、症状库高引流，有问必答问题置顶专题页面进行自测活动，药品网置顶伊索佳4-7月12-3月8-11月Part.A在专题页面进行患者教育有问必答问题植入结合资讯页相关资讯教育Part.B冬季天气寒冷，受气温刺激发病率有所降低Part.C春夏季天气转暖，室外活动增多骨关节炎症发病率较高夏秋季室外活动减少发病率有所降低结合之前的教育结果，推出新一期自测活动，加大专题互动分享疾病库引流，有问必答问题植入并置顶，资讯页放入学术报告切合推广策略，列出以下资源运用查询症状---疾病库常用药物处链接至药品网推荐文章处链接至资讯页找药品处链接至药品网相关问题推荐链接至有问必答在疾病专区的对应病症页面右侧小贴士的常用药物及找药品处显示海正伊索佳胶囊点击进入药品网伊索佳页面在推荐文章处链接至资讯页完成从症状到病因的转化在相关问题推荐处链接至有问必答提问完成从症状到病情的转化百度关键词–执行建议伊索佳关键词方案

推广计划

品牌产品通用通用长尾竞品人群相关推广单元

品牌产品产品通用病症通用病症询问产品/产品询问人群相关预估日展现量583,8801,00010013847,29998,140217436,986预估日消费5,01220225682,45411,966海正伊索佳伊索佳硫酸氨基葡萄糖胶囊关节炎关节炎不能吃什么维固力硫酸氨基葡萄糖胶囊骨痛宁海正药业海正伊索佳氨基葡萄糖骶骼骨关节炎关节炎吃什么维固力胶囊养生保健海正药业集团氨基葡萄糖的副作用骶骨关节炎关节炎吃什么好维固力价格女性养生保健知识600267氨基葡萄糖副作用骶骨关节炎症状关节炎吃什么食物好维固力养生保健知识海正药业有限公司氨基葡萄糖价格骶关节炎关节炎吃什么药维骨力男性养生保健氨基葡萄糖胶囊骶卡关节炎关节炎的症状维尔固女性养生保健氨基葡萄糖胶囊价格骶髁关节炎关节炎的症状及治疗普力得盐酸氨基葡萄糖胶囊老年广场舞氨基葡萄糖片骶髋骨关节炎关节炎的治疗方法普力得胶囊老人氨基葡萄糖片价格骶髂骨关节炎关节炎的治疗方法有哪些普力得敬老硫酸安基葡萄糖复方关节炎关节炎食疗葡立胶囊效果怎么样推拿硫酸安基葡萄糖胶囊复方关节炎胶关节炎饮食葡立胶囊说明书中医推拿硫酸氨基葡萄糖复方关节炎胶丸关节炎治疗葡立胶囊价格推拿按摩患者教育---有问必答问题置顶软性植入问题置顶从用户的角度发问问题更有可信度同时加大产品曝光能够增加用户接受程度在问题列表页面通过把相关问题置顶增加伊索佳曝光的机会患者教育---有问必答植入用户更多关注的是问题在问题上可以植入伊索佳品牌信息完成对病情的深入了解及深层探讨相关问题推荐让更多人看到伊索佳品牌信息可链接至专题页面不去影响医生的解答保证答案的权威性增加用户的信任感刚查出来骨关节炎，可以吃伊索佳吗？患者教育---专题页面在基础板块上，丰富专题内容加入更多维度的药品、病症内容达到深层次教育患者的目的囊括多种需求的目标人群打造伊索佳一站式服务平台软文入口客户信息介绍有问必答问题抓取对应病症详情图片硬广产品展示自测活动入口关节炎病理图图片硬广患者教育---自测活动实现目标：用户可以判断自身疾病，有效的打消患者疑虑，用户兴趣度高、黏性强，深度植入品牌信息，提高伊索佳的品牌美誉度。同时还可以帮助那些有症状但并没有就医的患者发现自身问题，及时提出就医忠告。在完成自测之后还可分享到其他社交平台，使自测活动进入良性循环，加大精准曝光。主题标语伊索佳LOGO广告图片自测活动说明伊索佳友情提示关爱关节炎患者日常小贴士关节炎分享患者教育---资讯页面链接至专题链接至资讯页面链接至专题链接至有问必答链接至药品网链接至专题用药查询---药品网品类排名优化骨关节炎类用药排名首位完成从病情到药理的转化搜狐健康-中老年骨病白皮书骨科专家名单：北京大学人民医院骨关节科主任林剑浩、寇伯龙北京大学人民医院风湿免疫科栗占国教授北京协和医院风湿免疫科曾小峰教授北京大学第三医院骨科刘忠军张克李子剑

媒体名单：网络：环球网人民网新华网中国网央视网大公网凤凰网MSN新浪网腾讯网搜狐网中国经济网39健康网好大夫网站电视台：CCTV、BTV都市报：北京晚报北京晨报信报新京报京华时报北京青年报精品购物指南中央报纸：新华社中新社科技日报光明日报中国日报劳动保障报健康咨询报工人日报参考消息健康类报纸：健康报中国医药报医药经济报生命时报健康时报

备注：现场发布会的背板、易拉宝等体现“海正”支持、电视台采访镜头中出现“海正”背板字样网络发稿体现“海正”、“伊素佳”字样、报纸发稿体现“海正”字样搜狐健康-中老年骨病白皮书百度联盟关键词广告推广计划推广组预估推广计划名定向方式预算比例推广组名建议出价投放范围日展现量点击率日消费OMO_搜客人群定向-搜客20%品牌¥2.50全网

160,0000.2%

800产品¥2.50全网通用¥2.50全网长尾¥2.50全网竞品¥2.50全网人群相关¥2.50全网OMO_回头客人群定向-回头客10%品牌¥2.50全网

80,0000.2%

400产品¥2.50全网通用¥2.50全网长尾¥2.50全网竞品¥2.50全网人群相关¥2.50全网OMO_主题词主题词30%品牌¥2.00全网

600,0000.1%

1,200产品¥2.00全网通用¥2.00全网长尾¥2.00全网竞品¥2.00全网人群相关¥2.00全网OMO_网站定向网站40%品牌¥2.00参网站建议列表

800,0000.1%

1,600产品¥2.00参网站建议列表通用¥2.00参网站建议列表长尾¥2.00参网站建议列表竞品¥2.00参网站建议列表人群相关¥2.00参网站建议列表总计

1,640,0000.1%

4,000百度联盟广告

预期每日覆盖1600-2000有效患者，日均费用大约4000元DMP—数据管理平台工作原理搜狐健康频道骨动好生活-海正伊索佳……www.………………DMP广告点击行为官网点击行为后续点击行为Keywords用户基本属性性别年龄地域收入…………DSP广告投放技术流程图DMP人群基本属性浏览行为属性网页关键词……..DSP分析TA医生专业数据库媒体搜索引擎医药健康专业媒体DSP广告–品友DSPDSP预期每日覆盖3000-4000有效患者，日消费大约8000元资源汇总及年度计划平台推广形式费用周期（月）搜狐健康白皮书100万10寻医问药有问必答+专题200万10医药库免费10999健康专题+问答100万3品友DSPDSP图片广告50万5百度关键词-付费搜索100万10联盟图片广告30万3设计制作ONLINE-TVC3-4支6万合计500-600万元THANKS谢谢！2014-02網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲