消费者剩余研究

第5讲、消费者剩余Consumer’sSurplus张运峰中心问题：消费者市场交换利益要求：1、理解拟线性偏好下需求与效用关系。2、理解消费者剩余、补偿变化和等价变化。3、了解生产者剩余。4、运用消费者剩余分析价格政策。重点：补偿变化和等价变化的计算。知识要点贸易收益的货币等价消费者剩余（Consumer’ssurplus）消费者剩余变化补偿变化和等价变化生产者剩余（Producer’ssurplus）1、需求函数与保留价格1.1从效用函数到需求函数在给定收入、其他商品价格下，通过解消费者效用最大化问题可以得到一种商品需求量与其价格关系，即需求函数。1.2保留价格（ReservationPrice）：多消费一单位商品消费者愿意支付的最高价格。1、需求函数与保留价格1.3需求函数的经济含义从价格到需求量：给定价格下消费者愿意购买的数量；从需求量到价格：在此数量上多消费一单位商品消费者愿意支付的最高价格，即保留价格。1、需求函数与保留价格1.4基于效用函数的保留价格两种商品:商品1需求量(x1)，其他商品为商品2，需求量(x2);价格p2=1。预算约束(p1x1+x2=m):若x1=0，则x2=m；若x1=1，则x2=m-p1若x1=2，则x2=m-2p1若x1=3，则x2=m-3p11、效用函数与保留价格第1单位商品保留价格(r1)满足：u(0,m)=u(1,m-r1)r1

为第1单位商品边际效用的等量货币。第2单位商品保留价格(r2)满足：u(1,m-r1)=u(2,m-r1-r2)r2

为第2单位商品边际效用的等量货币。第3单位商品保留价格(r3)满足：u(2,m-2r2)=u(3,m-r1-r2-r3)1.4基于效用函数的保留价格一般地，如果消费者已经消费了n-1单位商品，那么第n单位商品的保留价格（rn

）表示第n单位商品支付的最高价。rn

是第n单位商品边际效用的等价货币。r1+…+rn

为消费者消费量从0增加到n单位商品边际效用的等量货币。1、效用函数与保留价格1.5汽油市场实例：如果汽油价格为pG，消费者消费汽油的收益如何衡量?消费第1单位汽油效用净收益的等量货币为(r1-pG)。1、需求函数与保留价格汽油市场的贸易收益123456r1r2r3r4r5r6消费第2单位汽油效用净收益为(r2-pG)。

以此类推，消费者消费汽油效用净收益之和为

(r1-pG)+(r2-pG)+…

其中rn-pG>0。所以r1+…+rn-pGn

为汽油价格

pG

下，消费者消费n单位汽油的净收益总和。1、需求函数与保留价格汽油市场的贸易收益123456r1r2r3r4r5r6pG汽油市场的贸易收益123456r1r2r3r4r5r6pG汽油市场的贸易收益123456r1r2r3r4r5r6pG消费汽油的效用净收益的等量货币

当汽油消费单位可以是任意小时，那么对无限小的消费单位，需求曲线会从梯形变为？1、需求函数与保留价格汽油市场贸易收益汽油保留

价格汽油保留价格曲线汽油市场贸易收益Gasoline保留价格pG汽油保留价格曲线汽油市场贸易收益Gasoline保留

价格pG汽油保留价格曲线贸易效用净收益1、需求函数与保留价格1.6拟线性偏好效用函数：U(x,y)=v(x)+y对于前3单位有：v(0)+m=v(1)+m-r1r1=v(1)-v(0)v(1)+m-r2=v(2)+m-2r2r2=v(2)-v(1)v(2)+m-2r3=v(3)+m-3r3r3=v(3)-v(2)r1+r2+r3=v(3)-v(0)=v(3)为消费3单位商品x的毛收益（thegrossbenefit

）。拟效用函数的贸易收益123456r1r2r3r4r5r61、需求函数与保留价格当x=3,y=m-3p,U(3,m-3p)=v(3)+m-3p如果x消费为0，那么y=m，U(0,m)=m消费x净收益(netbenefit)，即贸易收益为：U(3,m-3p)–U(0,m)=v(3)-3p对n单位x，效用收益为：v(n)–pn拟线性偏好123456r1r2r3r4r5r6p2.1保留价格曲线

保留价格曲线与通常需求曲线都可以描述消费者行为，二者存在微妙差异。保留价格曲线按序列描述消费者对一个个商品的价值评价。通常需求曲线描述消费者同时购买某一数量商品的价值评价。2、消费者剩余如果效用函数是拟线性的，那么

保留价格曲线与需求曲线完全相同。消费者剩余准确衡量了贸易收益。

进一步而言，如果收入效应较小，消费者剩余较为近似地衡量了贸易受益。2、消费者剩余2、消费者剩余消费者效用函数为令p2=1。消费者效用最大化问题为约束条件2、消费者剩余把约束条件代入效用函数,问题为选择x1

一阶条件为：即这就是商品1的正常需求函数2、消费者剩余正常需求函数p1CS就是消费者消费x1’单位

商品1的贸易净收益2、消费者剩余2.2消费者剩余含义需求曲线与价格线所围成的面积。经济含义1：消费n单位商品的效用净收益。

经济含义2：让消费者放弃消费所作出的补偿。2.3消费者剩余变化价格变化对消费者效用影响近似等于消费者剩余的变化。

2、消费者剩余消费者剩余p1p1(x1),商品1的反需求函数消费者剩余p1价格变化前消费者剩余CSp1(x1)消费者剩余p1价格变化后消费者剩余CSp1(x1)消费者剩余p1消费者剩余

CS损失p1(x1)商品1反需求函数消费者剩余p1CS损失x1*(p1),商品1需求曲线衡量消费者剩余损失3.1消费者效用变化的其它描述方式除了消费者剩余可以反映消费者贸易收益外，以效用为基础、以货币为单位来描述消费者消费商品数量对其效用影响的还有以下方式：补偿变化（

CompensatingVariation

）等价变化（

EquivalentVariation）3、补偿变化与等价变化3.2补偿变化当价格上升时，对消费者补偿一定量的货币，补偿后消费者效用水平与价格上升前的效用水平一致。3、补偿变化与等价变化这一货币数量为补偿变化。也就是说货币补偿了价格上升所造成的效用水平下降。补偿变化x2x1u1p1=p1’p2

固定补偿变化x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”P2固定补偿变化x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”p2

固定补偿变化x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”p2

固定CV=m2-m1.3.3等价变化如果价格不变，从消费者手中拿走部分货币，使得拿走后消费者效用水平与价格上升后效用水平一致。3、补偿变化与等价变化

这部分货币为等价变化。也就是说：拿走部分货币收入对消费者效用影响与价格上升影响相同。等价变化x2x1u1p1=p1’p2

固定等价变化x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”p2

固定等价变化x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”p2

固定等价变化x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”p2

固定EV=m1-m2.3、补偿变化与等价变化3.4补偿变化与等价变化的区别补偿变化以价格变化前效用水平为基础，进行货币补偿；等价变化以价格变化后效用水平为基础。3、补偿变化与等价变化3.4消费者剩余、补偿变化与等价变化当消费者具有拟线性偏好时，

CV=EV=DCS。而在其他情形下，三者的数量关系为：

EV<DCS<CV。4.1生产者剩余含义与消费者类似，生产者参与市场交易的贸易受益。4、生产者剩余4、生产者剩余y产出单位(outputunits)产出价格(p)Outputprice边际成本MarginalCost4、生产者剩余y(产出单位)产出价格(p)边际成本4、生产者剩余y(产出单位)产出价格(p)边际成本收益Revenue

=4、生产者剩余y(产出单位)产出价格(p)边际成本生产y’单位产品的可变成本是边际成本之和4、生产者剩余y(产出单位)产出价格(p)边际成本生产y’单位产品的可变成本是边际成本之和收益减可变成本

为生产者剩余点击考研假设一个消费者效用函数为u(x,y)=x1/2y1/2

，消费者收入为100，两种商品价格均为1。问当商品x的价格上升到2，补偿变化、等价变化是多少？（计算结果取整数）参考答案：补偿变化为41，等价变化为30。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)