消费心理和消费行为

消费心理和消费行为第一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第三章消费心理和消费行为第一节消费心理及消费心理过程第二节消费者的需要第三节消费者购买动机和购买行为第四节消费者的购买决策过程第五节客户服务技巧第二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第一节

消费心理及消费心理过程第三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第一节消费心理及消费心理过程一、消费心理与消费行为二、消费群体和消费个体三、消费心理过程第四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日一、消费心理与消费行为1.消费行为：人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。2.消费心理：人们在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动。第五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日一、消费心理与消费行为3.消费行为与消费心理的关系消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。第六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日二、消费群体和消费个体

消费群体：是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。第七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日三、消费心理过程（一）消费者的认知过程（二）消费者的情感过程（三）消费者的意志过程（四）消费心理分析第八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日（一）消费者的认知过程消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动。第九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日1.感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。（1）感觉阈限（2）感觉适应第十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日感觉阈限人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度或感受强度变化所需的临界值。是测量感受性大小的指标。第十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日小思考

商品成本上升时，由于顾客习惯购买心理的影响，商品涨价就卖不出去。维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采用价格不变，减少数量和降低质量的办法。这种方法在何种条件下奏效？第十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日分析提示在质量和数量改变低于顾客差别阈限的条件下才奏效，否则会引起顾客的反感和抵制。第十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日感觉适应

是指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。

路边新树立的广告牌，吸引行人的目光，但过一段时间后，却“视若无睹”。这是为什么？第十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日2.知觉

是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。第十六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第十七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第十八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第十九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第二十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日颜色伴随记忆第二十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日3.错觉错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。

合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。第二十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日不敢相信图中的横线是平行的第二十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日欺骗你的眼睛第二十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日（二）消费者的情感过程消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感的影响。第二十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日情绪情感的基本类型（1）喜、怒、哀、乐等基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹有感官刺激引起的。（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。（4）爱、憎等与人际交往有关的情绪。第二十六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日影响消费情感变化的因素（1）商品本身的影响（2）购物环境的影响（3）消费者的心理准备（4）营销人员的情绪第二十七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日（三）消费者的意志过程（1）做出消费决定阶段（2）执行决定阶段第二十八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日（四）消费心理分类(1)求美心理(2)求名心理(3)求实心理

(4)求新心理(5)求廉心理(6)攀比心理(7)癖好心理(8)猎奇心理(9)从众心理(10)情感心理

(11)儿童心理第二十九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日(11)儿童心理的特点特别好奇直观心理依赖心理可塑心理第三十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日小思考

漫步商场的顾客分类（主要从脚步和目光、行为方面分类），来区别顾客的类型、购买意愿？商场该采取何种决策？第三十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日分析提示1、脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台。2、步履缓慢，犹豫不决，若有所思。3、步态自然，神色自若，随意浏览。第三十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第二节消费者的需要第三十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日导入

消费者需要是千差万别的，而且行为科学认为，人的行为有一定的动机，而动机又产生于人类本身的内在需要，消费者的行为也不例外。只有在对消费者需要有充分认识的基础上，才能制定与消费者需要相一致的营销策略，满足消费者的需要，获得良好的业绩。第三十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第二节消费者的需要一、需要的概念二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性五、需要的其他特性第三十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日一、需要的概念

是指人们对某一目标的欲望。1.生存需要2.生活需要3.发展需要第三十六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第二节消费者的需要一、需要的概念二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性五、需要的其他特性第三十七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日二、需要的分类1、生理的需要2、安全的需要3、归属和爱的需要4、自尊的需要5、自我实现的需要6、认识和理解的需要7、审美的需要

第三十八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第二节消费者的需要一、需要的概念二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性五、需要的其他特性第三十九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日三、马斯洛的需要层次理论

试图解释人们为什么在特定的时刻受特定需要的驱使？为什么一个人会把大部分的时间和精力放在安全问题上，而另一个人则放在获取他人的尊重上。第四十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日需要的层次性

自我实现的需求尊重的需求

社会交往的需求

安全的需求

生理的需求发展的需求基本需求第四十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日分析

马斯洛需要层次理论是人们的需要是依层次排列的，从最迫切的需要直到最不迫切的需要。一个人首先要满足最重要的需要，当那个需要满足之后，就不再是一个动机，人们会继续满足下一个最重要的需要。第四十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日分析

不同级别的需要不能在同一时期发挥作用，事实上，上述各种需要相互影响，同时作用，只不过在一定时期总有某一级别的需要位居优势，成为人们需要的推动力。某一需求基本满足后，另一种需求会产生。第四十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日分析

处于低层次的生理需要和安全需要仅仅要求从外部获得满足，而高层次的发展需要则难以满足，但导致个体行为的真正长远的意义。马斯洛需要理论并不是对各种文化适用。第四十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第二节消费者的需要一、需要的概念二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性五、需要的其他特性第四十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日四、需要的价格弹性需要价格弹性=需要量变动的百分比/

价格变动的百分比

原价100原销售量100①Ed>1

90120

11080第四十六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日四、需要的价格弹性需要价格弹性=需要量变动的百分比/

价格变动的百分比

原价100原销售量100①Ed>1

②Ed<四十七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日四、需要的价格弹性需要价格弹性=需要量变动的百分比/

价格变动的百分比

原价100原销售量100①Ed>1

②Ed<1③Ed=11109090110第四十八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日四、需要的价格弹性需要价格弹性=需要量变动的百分比/

价格变动的百分比

原价100原销售量100①Ed>1

②Ed<1③Ed=1④Ed=011010090100第四十九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日四、需要的价格弹性需要价格弹性=需要量变动的百分比/

价格变动的百分比

①Ed>1

需要富于弹性薄利多销②Ed<1需要缺乏弹性

优质高价③Ed=1需要单位弹性

随行就市④Ed=0需要无弹性

习惯性定价第五十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第二节消费者的需要一、需要的概念二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性五、需要的其他特性第五十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日五、需要的相关性和可替代性六、需要的复杂性七、需要的可诱导性第五十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日

案例分析：宝洁公司和一次性尿布

谁能够更好更快地设计、制造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。

1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮蓝脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已之一经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合旅行或不便于正常换尿布时使用。第五十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场实验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品，拿到地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品，这一次，有三分之二的使用者认为该产品胜过布尿布。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。第五十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第三节

消费者购买动机和购买行为第五十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日一、消费者购买动机

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起购买行为的原因。第五十六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日一、消费者购买动机

本能需要感情动机理智动机信任动机本能动机心理动机第五十七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日1.感情动机由人的感情需要而引发的购买欲望。①情绪动机②情感动机第五十八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日2.理智动机理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为。

第五十九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日3.信任动机信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。第六十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日二、消费者购买行为1.5W1H法

（1）WHAT——买何商品（2）WHY——为什么购买（3）WHEN——何时购买（4）WHERE——何处购买（5）WHO——何人购买（6）HOW——如何购买第六十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日2.消费者购买行为类型（1）根据消费者性格不同划分（2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分第六十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日（1）根据消费者性格不同划分①习惯型购买行为②理智型购买行为③经济型购买行为④冲动型购买行为⑤想象型购买行为⑥不定型购买行为第六十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日①习惯型购买行为

依据过去的经验和使用习惯从事购买活动。多为日常生活用品。营销活动尽量简化购买手续，缩短购买时机。第六十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日②理智型购买行为

选择比较慎重，反复比较、挑选，权衡利弊后再做最后决策。尤其是高档消费品的购买。第六十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日③经济型购买行为

特别重视价格。在促销时，使之相信，他所选中的商品是物美价廉的、最合算的。第六十六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日④冲动型购买行为

个性心理反应敏捷，情绪容易冲动；易受商品外观、广告宣传和营业推广的影响；新产品、时尚品对其吸引力较大。

第六十七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日⑤想象型购买行为有一定的艺术细胞，善于联想。需要在产品的包装设计、造型上下功夫。第六十八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日⑥不定型购买行为

参观和消遣，购买决策完全取决于商店购货环境的刺激。

营销工作要优化环境，人员主动、热情、周到的服务。第六十九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日（2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分①复杂型②和谐型③习惯型④多变型第七十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日①复杂型

购买差异较大的耐用消费品。广泛收集信息，品牌评估。只需营销人员热情服务、就能迅速成交。第七十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日②和谐型购买差异性不大的商品。主要关心价格是否优惠，购买的时间、地点是否方便等。第七十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日③习惯型一种常规反应行为。具有品牌偏好。第七十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日④多变型

购买牌号差别大但易于选择的商品。消费者追求不断变化，求新求异。第七十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日课堂提问

1.在购买行为中,表现为“个性心理反应敏捷，情绪容易冲动，易受商品外观、广告宣传和营业推广的影响”的消费者属于()A.想象型B.冲动型

C.理智型D.复杂型B第七十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日课堂提问2.消费者情感产生和变化，主要受以下因素影响（）A.商品本身B.购物环境C.消费者的心理准备D.营销人员的情绪ABCD第七十六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日课堂提问3.消费者常常三五成群，步履缓慢，问的多，看的少，选的多，买的少。这样的消费者属于（）购买行为。A.复杂型B.确定型C.不定型D习惯型C第七十七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日课堂提问4.（）是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。A.复杂型B.确定型C.不定型D习惯型A第七十八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日课堂提问5.（）消费者购买购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。A.复杂型B.多变型C.和谐型D习惯型C第七十九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日课堂提问6.（）是购买动机的起点。A.需要B.消费动机C.外在刺激D.触发诱因A第八十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日课堂提问7.马斯洛需要层次理论主要包括（）、（）、（）、（）和（）。第八十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日判断题8.只有在人的低层次需要获得完全的满足之后，其他层次的需要才会产生。9.人们对食物的需要只是生理需要。10.为了友谊的需要，而购买产品属于感情动机。第八十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日第四节

消费者的购买决策过程

第八十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日消费者购买决策的过程一、引起需要二、收集信息三、比较评估四、实际购买五、购后感受第八十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日一、引起需要

觉察到目前的实际状况与理想状况的差异。

需求可能是内部刺激引起的；也可能来自于外部的刺激。

营销人员应该了解消费者有什么样的需求或问题，他们是怎样产生的，以及如何把消费者引向特定的产品。第八十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日引起需要的常见原因1.物品缺乏2.收入变化3.预期危机4.消费潮流5.促销力度第八十六页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日二、收集信息1.市场来源：广告、销售人员、经销商2.社会来源：

个人来源：个人、家庭等

公共来源：大众媒体等3.经验来源：接触、检查及使用某产品。信息的常见来源第八十七页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策第八十八页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日搜集信息数量的相关因素1.购买类型——初次还是重复2.经济风险3.产品生命周期4.个人心理承受能力5.信任程度6.他人评价承受度第八十九页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日三、比较评估主要集中商品属性、质量和价格三方面。评价所花时间较短：紧俏、名牌、低档商品和日常生活品。第九十页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日比较评价的方法1.单一标准法2.基本标准法3.逐次考虑法4.最小遗憾法5.最大满意法第九十一页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日四、实际购买决定Who:哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品whoelse：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品第九十二页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日6种笔记本电脑的综合评价表评价标准价格重量处理器电池寿命售后服务显示质量爱普生惠普康柏联想IBM戴尔535133345333355143442335235153145533第九十三页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日1.消费者的最低标准价格3重量4电池寿命1售后服务2显示质量3处理器3

第九十四页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日2.首先切除点价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量5第九十五页，共一百零二页，编辑于2023年，星期日3.排除式评价标准与项目排序切除点价格13重量24显示质量34处理器43售后服务5