营销战略思维路径知识培训讲座

营销战略思维路径------中央技术中心-----

全程策划工作链模块产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务内容：市场/客户研究；项目SWOT分析；阶段目标：准确市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：初步定位确定服务内容：总体规划建议；户型平面及细部建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最具竞争力的产品方案服务前提：定位与产品确定服务内容：营销目标及推广战略总纲；销售计划及节奏安排分阶段推广计划（渠道组合/包装展示/推售/促销/价格制定及策略）阶段目标：确定销售目标竞争分析和战略；提交营销执行报告/价格专项报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销策略第三阶段销售实施第四阶段目标服务前提：工程配合/营销策略确定服务内容：包装展示到位；销售物料准备；协作单位跟进阶段目标：成功实现销售目标总结经验与失误阶段推广策略制定及调整；价格定位及销售目标市场战略和定位客户定位及分析；产品评估/核心价值梳理；定位体系明晰及细化；营销费用预算及安排；阶段产品推售及价格拉升；销售总结报告营销执行策略营销战略框架1项目使命/任务/目标2环境分析市场现势和前景分析消费群分析竞争者分析3项目评估4目标市场和定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定销售目标和计划6阶段执行策略落实目标监控预算产品评估及价值分类核心价值梳理全程推广策略营销战略流程

项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合营销战略流程

项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：1.较高的价格（利润最大化）2.较快的速度（收益安全/资金链要求）3.品牌知名度（建立市场影响力）明确关键目标建立战略模型营销战略流程

项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合营销环境分析系统（S-C2P）客户

c营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目

P竞争

CEE:战略前提顺应营销大环境（政策/经济/规划/法律/市场）IE:战略关键处理好内部三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目(customer/competitor/project)外环境-政策（P）政策法律经济文化规划前景土地供应/金融信贷/规划设计/面积核定/产品规控/销售控制等产权归属/税务改革/广告控制/促销规范等GDP增长/地产投资经济/区域产业经济/收入水平等人口结构/消费趋势/生活方式/文化变迁等产业/区域功能/环境等交通/文化/教育/商娱/医疗等外环境-市场（Market）供求量变产品需求演变价格变化趋势消费文化演变产品供求结构产品--价格对应产品--销售速度关联营销推广分析产品创新演变替代市场竞争（三级）寻找竞争优势和机会实现最大价值纬度分析经度分析营销外环境与营销战略（R-M＆S)竞争激烈，供大于求完全竞争，供求趋衡竞争弱化，供不应求项目先导，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势成熟稳定市场迅速成长市场初级启动市场竞争先导，以准确有利竞争策略立于不败之地客户先导，以客户细分充分满足客户需求获取高收益内环境-客户（customer）面临需求（what）提升生活/小孩教育/家庭需求/投资谁是顾客（who)区域/收入/年龄/阶层/结构/文化渠道倾向（where）媒体/消费领域/活动圈子/爱好购买决策（how）消费关注点/购买决策点购买动机（why）品牌/价格/地段/产品/潜力客户细分与客户偏好对应项目特征进行匹配寻找或识别市场机会内环境-项目（Project）（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）地段要素:片区认知度/地段/配套环境要素：自然环境/四至景观/人文环境地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标产品要素：小区规划/建筑/户型/园林/车位项目内环境-产品分析（Product)小区规划建筑规划园林规划附加值资源价值利用度（周边景观/园林景观/地形地势）空间尺度（建筑密度/建筑高度）组团价值梯度交通组织核心主题（规划灵魂主题）昭示性与融入性（色彩/风格）平面关系（户型格局/交通动线/对视/配电设置）公共部分（大堂/电梯间/公共走廊/消防通道/平台花园/屋顶花园）邻里关系（楼间距/对视/景观价值）规划主题观赏与休憩价值核心价值点园林组团序列性物业管理特色会所智能装备小区配套车位规划内环境-产品分析（Product)标准因素舒适因素习俗因素功能面积（客厅/主卧/次卧/厨房/公卫/主卫/厨房/餐厅/阳台/储藏室/衣帽间）独立性：餐厅/厨卫层高实用率方正适用：实用性/家私摆放动静分区：客厅卧室干湿分区：卫生间卧室开间进深（客厅/卧室/餐厅/卫生间）透光性：阳台便捷性：厨房/公卫私密性：卧室/卫生间/客厅玄关/阳台位置使用率高：交通面积少客厅主卧餐厅厨房卫生间次卧阳台客户关注价值排序：通风采光：明厅明室明厨明卫/客厅通风畅达/电梯公共空间暖阳性：卧室朝阳/客厅临阳外部犯冲因素：环境：坟场/医院/教会/庙宇/警署等视野：马路/建筑墙角/建筑尖角/夹缝内部犯冲因素：入户门直对：楼梯或电梯/长走廊/厕门/客厅落地门卧室门直对：厕门/入户门厕门直对：床/厨房门其他：横梁/炉灶等寻找并建立产品价值点内环境-竞争（Competitor)波特五种竞争作用力模型项目直接竞争对手新进入者的威胁替代品的威胁购房客户土地/建材商潜在竞争对手替代品存量市场（二手房市场竞争）/经济适用房/廉租房项目不同阶段的潜在竞争对手（前期策划/施工/销售）同期入市产品内环境-竞争（Competitor)选择竞争对手分析竞争格局寻找竞争机会1.区域优先原则2.项目匹配原则3.客户导向原则1.散兵游勇（一骑绝尘）2.多点竞争（群雄争霸）3.梯队竞争（地方割据）4.全线竞争（混沌世界）1.产品优劣势（品牌/规模/社区/环境/物管/建筑品质）2.营销策略（主题/展示/渠道/促销手段）3.价格策略（性价比/价格拉生/产品梯队定价）4.推售策略（入市时机/产品梯队推售时机）5.客户策略（市场引龄/客户细分）寻求竞争突破内环境-锁定竞争对手（Competitor)竞争梯队第一第二第三竞争对手核心主要次要主要竞争对手排序将主要竞争对手填入适当位置竞争优势评估（蛛网模型）竞争者ABC关键成功因素权重得分得分得分地段竞争力产品竞争力价格竞争力营销竞争力品牌竞争力附加值竞争力合计得分0.120.250.150.350.080.050.21.00................地段产品营销品牌附加值价格................................地段产品营销品牌附加值价格地段产品营销品牌附加值价格ACB基于市场地位的竞争战略（竞争先导）领导者挑战者跟随者补缺者1.战略：仿制者：完全复制紧跟者：紧跟模仿领先者的产品/渠道/广告模仿者：在某些事件上仿效领先者，但在价格/广告又有所不同改进者：接受领先者产品，并进行改进。2.适用条件与领导者有一定类同之处或有一定借势资源1.战略：关键是专业化和差异化2.适用条件市场有补充空间1.战略：确定战略目标和竞争对手选择进攻战略-正面进攻/侧翼进攻/包围进攻/迂回进攻/游击进攻2.适用条件：具备一定相对优势1.战略：扩大总市场需求保护市场份额扩大市场份额2.适用条件：绝对优势明显？塑造核心竞争力地段产品营销品牌附加值价格营销战略流程

项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合发展战略-（SWOT)优势(S)劣势(W)机会(O)威胁(T)地段要素:片区认知度/地段/配套环境要素：自然环境/四至景观/人文环境地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标产品要素：小区规划/建筑/户型/园林（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）宏观要素：市场政策/经济环境/城市重大规划中观要素：片区规划前景/开发热点片区微观要素：同类市场竞争/客户消费特征（备注：销售中后期盘重微观，远期大盘重宏观）内部因素外部因素►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。核心价值-（SW)项目价值影响力明显优势明显劣势中等优势中等劣势微弱劣势微弱优势项目价值影响力：指优劣因素对于项目价值提升或削弱的程度优劣势分级：与主要竞争对手比较对应的差距大小制约关键（OT)概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素概率：指机会或威胁出现的机会大小威胁机会分级：威胁或机会对于项目价值的削弱或提升程度发展战略-（SWOT)我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S劣势W机会O威胁T营销战略流程

项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合定位战略决策模型（CCTI）客户需求C项目属性I竞争市场C市场趋势T案例借鉴定位战略选择目标市场无差异目标市场战略：忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场差异目标市场战略：选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场集中目标市场战略:选择极少的最有利细分市场作为目标市场客户定位价格定位属性及形象定位基于战略的客户细分（客户先导）确定细分客户的变量，细分市场定义每个客户细分市场客户细分3.评估每个客户细分市场4.选择目标客户选择目标客户5.确认每个目标客户市场特征6.选择发展传播属性和途径客户定位可衡量性可接近性足量性差异性客户区域性/可达性可执行性客户偏好具有明显差别（生活方式/圈子文化/价值取向/行为模式可以提出可执行的有效计划客户市场细分考量因素收入水平/家庭结构/置业次数/职业等细分客户群体的大致量化水平大小、购买力等特性应该是可以测定的规模大到足够获利的程度有效到达并能为之服务在观念上和营销计划上可以区分客户面临需求/客户购买动机客户市场细分的四种模式产品专业化C1C2C3P1P2P3集中精准化C1C2C3

P1P2P3C1C2C3完全覆盖P1P2P3客户专业化C1C2C3P1P2P3①②④③选择目标客户市场行业类别人文文化特征（年龄/消费文化/价值理念/教育程度/价值观）区域特征经济收入阶层客户细分标准客户群户型一二三四……两房√三房√√四房√√√......客户市场细分示例1234本土政府公务员及事业单位职工非本土政府公务员及事业单位职工工厂企业主（包括港、澳、台）本土人士5678潮汕籍私营业主宝安区企业中高级管理者宝安区白领阶层关内高薪白领阶层（福田、南山）910关内白领阶层（福田、南山）西乡、沙井、东莞等地购房者目标客户属性描述序号客户类型客户特征置业需求及心理关注点需求户型所占比例12345目标客户定位核心客户重点客户游离客户偶得客户核心客户：高度认同项目区域重点客户：向往项目区域，青睐产品和发展商游离客户：有购房需求，对区域有认知，但置业区域意向不明。偶得客户：对区域没有认知，受项目其他因素诱导价格定位整体价格定位方法现势比较法（二级市场）历史趋势法(三级市场）局部综合法案例1案例2案例3市场比较加权平均法客户心理定价法租金反推比较趋势法户型1户型2户型3户型…市场比较加权综合法户型1户型2户型3户型…首付月供反推法现势比较法---案例项目名称兰溪谷2期高山海月3期花园城3期2组团南海玫瑰2期本项目预计均价1000085007200700072007900-8000地段20％景观12％规划8％产品15％营销20％园林8％附加值5％小区配套2％品牌10％合计100％权重30%30%20%10%10%-----历史趋势法---案例项目名称兰溪谷翠谷居雍景轩本项目预计均价9500800070007900-8000地段20％景观15％规划12％产品25％配套8％附加值10％品牌10％合计100％权重45%30%25%-----根据年增长率15％，进行预期修正，预测未来价格为9200元/平米局部综合法–案例

4房（170-180平米）比较项目兰溪谷本项目整体布局位于园林中央但主要朝北位于园林中央并朝东南梯户比2梯3户2梯2户通透性通透但并是南北南北通透入户花园不规则对外开口小方正便于使用采光通风理想客厅、饭厅相连并宽敞明亮（4.8-5M）相连并宽敞明亮（4.8M）房间双套房设计主卧（4-4.2M）有转角大露台其余卧室（2.4-3.5M）开间较小双套房设计主卧（3.9M）有270度转角大落地凸窗其余卧室（2.5-3.9M）开间较小卫生间、厨房卫生间的通风采光位置不理想布置的位置，通风采光均较好其他交通面积比较多；无工人房交通面积较多，流线交叉综合评价在物业中并不处于优势位置总体较一般在物业中处于最优势位置及布局，整体较兰溪谷优均价8300-85008300比较项目花园城3期本项目整体布局沿工业八路及公园路板式布局，主要朝南或东位于小区外围但环境及景观较好，主要朝东南梯户比1梯2户2梯3户通透性通透性理想，前后阳台设计通透性较好客厅、饭厅相连但开间较小（3.9-4.3M）相连并较宽敞明亮（4.2M）房间主卧设有露台或落地凸窗，开间较小（3.4M）；其余卧室亦设有落地凸窗或转角窗台，开间较小（2.8M）；主卧（3.6M）设有270度转角大凸窗其余卧室开间亦较大（3.3-3.6M）卫生间、厨房布置对通风采光较好通风采光均较理想其他分区合理；其中一个房间的采光面较窄；对于东西走向单位设有挡阳板或活动百叶窗；临街设降噪呼吸窗紧凑方正；分区合理；增送错位露台综合评价延续该区的人文生活氛围开放式街区设计，但关注细处创造闹静取静的居住环境。舒适性较高但开间尺度较小在小区中的比例较小，但朝向、密度、户型均相当理想，舒适性及居家性较前者好均价6500（2组团预计7000）7800局部综合法–案例

3房（100-115平米）局部综合法–案例

户型面积比准价格面积比例加权价格2房3房4房….客户心理法定价—案例户型客户预计可承受首期（20%）预计可承受月供（15-20年）预计户型均价面积比例4房+工人房（170-180㎡）企业主或高管、生意人、外企高管30-35万8500-11000元/㎡8200-8300…3房+工人房（138㎡）蛇口老居民、企业高管、生意人20-25万7000-8000元/㎡7900-8000…3房+工人房（110-130㎡）蛇口老居民、企业高管、生意人20-25万6000-7000元/㎡7900-8000…3房（103-115㎡）蛇口老居民、企业中高层、生意人20-25万6000-7000元/㎡8200-8300…小3房（84-89㎡）外企员工、南山蛇口高级白领、生意人15-20万5000-6000元/㎡8400-8500…2房（70㎡）外企员工、南山蛇口高级白领、投资客15-20万4000-5000元/㎡8600-8700…1房（55-58㎡）企业高管、高级白领、投资客10-15万3000-4000元/㎡8800-9000…顶层复式企业主或高管、生意人、外企高管40-45万9000-11000元/㎡9000以上…预计整体均价8300元/㎡本项目均价的确定定价方法现势比较定价历史趋势定价局部综合定价客户心理定价价格权重加权价均价

在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。加上营销溢价，项目价格可达至

（毛坯0R装修）分产品定价方法

价格增值潜力?问题产品：有一定竞争优势，但需引导发挥价值现金牛产品：竞争激烈，主流产品，特色不明显瘦狗产品：竞争弱势明显，有缺陷，客户接受难销售速度明星产品：竞争优势明显，价值空间大（波士顿产品价值增值力-速度矩阵）快慢高低深度挖掘价值，保证利润快速回收和利润最大化进行必要营销包装和销售引导，实现有效价值。举例：1.明显产品：资源多，创新多，优势明显。2.现金牛产品：竞争优势不明显，常规性畅销产品。3.问题产品：资源多但产品有缺陷/产品有创新但资源价值少/客户接受产品时间长/内部有竞争。4.瘦狗产品：有缺陷，竞争劣势价格体系细则--横向考评因素小户型中户型大户型朝向差户型>景观>朝向>结构>采光通风>噪音>视野>交通景观>朝向>噪音>结构>采光通风>户型>视野>交通景观>朝向>噪音>采光通风>结构>户型>视野>交通户型差户型结构差景观差视野差采光通风差噪音差交通组织差其他（面积赠送/风水/异味等）价格体系细则—纵向（层差）类型表现形式价格差范围适用条件金字塔（大层差策略）低层层差大中层次之高层缩小低层：80-100中层：40-50高层：20-30开盘价与市场价差距较大开盘销售完成目标要求高纺锤型低高层层差小中层层差大低高层：30-50中层：80-100景观资源不丰富，提高入市成交率，降低高层消化压力圆柱型中低高层差差别不大中低层：50-60高层：30-40均好性较好，低层和高层景观差别不大陀螺型高层大中低层低高层：100-120中低层：40-60客户分档明显，一般用于写字楼或豪宅扁平型层差不大中低层：30-40高层：20-30市场活跃，供不应求，投资客较多（小户型多见）工字型低层高层大，中间小低高层：50-80中层：30-40园林和视野景观资源丰富，适合于大宅形象定位客户消费偏好核心价值体系市场竞争战略领导者跟随者挑战者补缺者区位产品规模园林建筑硬件配置配套生活方式喜好格调文化特征市场形象营销战略流程

项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合基于营销的竞争战略差异化战略：提供与竞争者相比较而言不同或者更具独特性的营销策略。关键是这些独特的营销定位、营销概念、营销策略在顾客看来确实有吸引力且对项目有增值性。差异化的制造可以在：形象/渠道/包装/价格等等集中化/细分市场战略：进行市场细分，弱化正面竞争，采取殊途同归的细分竞争策略。形象策略形象定位战略

跟随策略—充分借势（对照式/顺应式）占位策略—强力立势（集合攻略/占位为王）差异策略—迂回寻势（产品/客户/功能）

形象定位模式

主题拷贝式—异域小镇/风情社区功能嫁接式—酒店式公寓/商务公寓客户外延式—70年代/SOLO/CEO官邸资源提升式—湾区物业/画海为疆/大坡谷等

营销战略框架价格实现销售速度推广节奏市场地位差异价值形象攻略形象延展入市时机选择入市炒作要点展示价值效应目标展示体系塑造推售节奏推售价值推售速度价格入市策略价格拉升策略营销策略总纲8

促销策略2

形象策略3

入市策略6

展示策略7

渠道策略1

销售目标4

价格策略5

推售策略媒介选择媒介攻略活动促销客户促销价格促销销售目标销售阶段时间月数销售率(面积)开盘期强销期持续期二次强销期持续期冲刺期形象策略—形象延展预热期强销期/持续期尾盘期区域价值挖掘---区域价值最大化主攻形象—确立立市地位阶段系列形象区位生活方式附加值户型园林形象导入期形象强化期形象固定期促销信息户型推介06.1207.107.207.307.407.507.607.7价格策略高开高走低开高走中开高走市场供不应求，需求火爆

竞争优势明显，品质较高，硬件支撑充足市场竞争激烈资金回笼速度要求快竞争优势不凸出盘量较大市场需求较旺具备一定竞争优势碧海云天/红树西岸/香密湖1号阳光棕榈园/花园城/高山花园中信红树湾/波托菲诺适用条件案例2.153.154.155.156.157.157.30派卡储客新货推出新货推出新货推出全部推出30％20％10％…套…套…套…套销售率….…..….….整体单位核心均价预留折扣95折97折98折99折F2:3/5/7/9/11/40％价格拉升策略根据销售目标与销售速度适当调整价格拉升频率和拉升幅度推售策略引爆市场—推售部分竞争性较强的产品，刺破市场降低存量—竞争优势较差的产品先期推出，减少后续销售压力价值拉升—适量预留价值较高，市场畅销产品，以备后期价格拉升内部竞争—通过拉大产品价格差方式解决面积相近、景观类同的等价产品竞争。产品形象展示核心价值展示卖场氛围营造街区灯光根据项目需要，先期进行街区体验展示区域划分清晰/功能完备满足销售需要，风格契合形象定位样板房售楼处根据工程进度，4－5套样板房做足细节，个性鲜明，制造亮点示范层：工程样板/清水房/装修样板房到位公共部分加强昭示悬挂灯光字，待现楼后，楼顶灯光到位住户大堂/电梯厅交楼标准实景展示，配备专门的候梯服务人员看楼通道：尽量缩短销售距离，方便客户看楼，保证清洁/通畅服务售楼人员/现场工作人员统一着装，形象包装到位；增设车童导示加强项目外/内部导示，醒目/明确，有利引导客户全方位诠释项目形象带给客户真实感受户外广告封锁主力客户交通动线区域，强化项目外传信息看楼通道销售工具宣传物料3D影视笔/计算器/文件夹统一款式形式新颖，设计独特，内容全面形象为主穿插项目卖点，具强烈视听效果，给客户留下记忆点模型根据需要制定区域/楼梯模型（立体式/动态式）围墙建成昭示性围墙，阶段更换形象，进行形象渗透销售物料销售物料销售文件/折页/单张/海报/展板，配合每阶段销售，提前准备展示策略渠道体系营造社会影响力1.树立形象2.信息传播实效营销1.针对推广直邮广告短信专业杂志行会组织地铁广告车体/车站亭广告户外展场电台广告展销会2.促销式渠道促销活动客户营销大型营销活动报刊广告报刊广告户外广告户外广告电视广告网络广告条幅/灯光字/围墙分阶段推广节奏工程进度营销节点销控安排活动营销销售目标形象树立/积累客户市场预热／强势推广／客户积累卖点系列推广/促销展开阶段时间轴线06.1207.107.207.307.407.507.607.7分阶段推广－－预热蓄势期时间：（项目形象树立与积累客户阶段）目标：前期充分积累客户/了解意向客户来源/询价主要渠道：强化公众形象宣传和公众认知渠道户外广告/围墙展示/灯光字/网络推广主题：强势形象导入期现场配合：销售中心现场导示/现场包装/初步销售物料来电客户登记/客户问卷/销售倾向

分阶段推广－－开盘强销期时间：项目开盘强销期目标：阶段销售目标主要渠道：强化公众认知渠道报纸媒体/网络展场/直邮/短信推广主题：核心形象渗透/主力卖点延展事件营销：具备较大社会影响力的活动营销（开盘活动）发布会/代言人/论坛/艺术展示等现场配合：工程：样板房/看楼通道展示到位营销：开盘策略/价格公示/推售户型/价格拉升/销售节奏

分阶段推广－－持续期时间：持续期目标：阶段销售目标主要渠道：强化主力渠道，拓宽辅助渠道直邮/短信/展场推广主题：卖点延展/促销信息事件营销：促销时效的活动老客户营销活动/单位推介促销/制定价格促销等现场配合营销：推售户型/价格拉升/销售节奏

分阶段推广－－冲刺期时间：冲刺期目标：尾盘销售完毕主要渠道：强化客户营销推广主题：促销信息事件营销：促销时效的活动老客户营销活动/制定价格促销等现场配合：尾盘促销

合计类型金额（万元）所占比例（%）项目推广费用预算：主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000