功能食品的十大经典广告

十大违规广告功能食品的十大经典广告演讲者：谢文浩当前第1页\共有35页\编于星期五\3点

好的广告语能够在新产品营销中起到画龙点睛的作用，是品牌和产品传播的核心环节之一。在当今品牌、产品众多的市场中，消费者很难快速记住哪个企业的品牌名称和产品卖点。而一句经典的品牌广告语恰恰能够体现新产品的品牌定位和产品利益点，把产品的核心卖点用最易沟通的语言告诉消费者，使产品给消费者的核心利益点与消费者对该产品的核心需求点之间很快形成有效的对接，并在消费者心中留下清晰的品牌和产品记忆。这样消费者通过先记住品牌的广告语再记住了你的品牌和产品，从而使该产品的品牌知名度和产品销量得到同步、快速的提升。经典广告语对新食品企业成功营销的作用当前第2页\共有35页\编于星期五\3点经典功能食品广告案例当前第3页\共有35页\编于星期五\3点一、彼阳耗牛骨髓壮骨粉当前第4页\共有35页\编于星期五\3点因“腰好、背好、腿脚好”而闻名天下的彼阳牦牛骨髓壮骨粉一度打开了骨市场的大门，牦牛骨髓壮骨粉也成了骨髓保健的首选产品。一个产品带动了一个行业，在保健品领域也算得上是一个奇迹，哈尔滨红太阳公司一夜之间成了知名公司，大有与当时的哈药几个厂家一争高下之意，而市场回报也让彼阳人兴奋，销售数字一路攀升。彼阳耗牛骨髓壮骨粉当前第5页\共有35页\编于星期五\3点二、三精牌口服液当前第6页\共有35页\编于星期五\3点“蓝瓶的钙，好喝的钙”，蓝瓶是三精口服液产品在品牌、品质之外，和同类品种间最明显的差异点，让蓝瓶被每个消费者记忆，并与三精的产品质量相关联，让消费者在信赖三精品质的同时，只选择蓝瓶的，有效地与竞品区隔，将“蓝瓶”有效传播给终端，是本轮广告策划活动的最终目的.通过一系列的广告活动，使三精口服液产品的优良品质附体于蓝瓶之上，将品质由无形转变成实体后再进行传播，在消费者心中制造“品质=蓝瓶”的形象，一方面可以提升三精主导口服液品种的竞争力，另一方面借助蓝瓶品质的影响力，拉动三精口服液新品种的市场销售。当前第7页\共有35页\编于星期五\3点三、昂立一号口服液当前第8页\共有35页\编于星期五\3点昂立的“清除体内垃圾、维护生态平衡、把握健康主权”等高科技保健观念，以及“为健康每一天”、“我健康的家在昂立一号”等企业理念已深入人心，引发了市场对微生态制剂的广泛要求。昂立公司在国内率先提出并实践全新的“知识营销”模式，即以产品的科技创新为前提，以科普为先导，从培养公众知识能力入手，形成市场。当前第9页\共有35页\编于星期五\3点四、脑白金当前第10页\共有35页\编于星期五\3点“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这句耳熟能详的广告语可说无人不知无人不晓，有许多广告界专业人士一致认为脑白金广告是一个失败的策划案，它没有遵循广告策划的基本原则，纯粹是以疲劳轰炸战术来增强消费者的记忆，让消费者在过节买礼送人的时候自然而然的想到脑白金。但是我们不得不承认这样的广告也给脑白金带来了巨大的收益，脑白金不惜重金在央视乃至省地方台连续播放，尤其是在广告的黄金期，这些都需要巨大的资金，可以说脑白金是用金钱砸出来的。当前第11页\共有35页\编于星期五\3点五、王老吉凉茶当前第12页\共有35页\编于星期五\3点

广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功用。这一功用，使其每罐

3.5元的价格也不再是不可接受。当前第13页\共有35页\编于星期五\3点六、红牛当前第14页\共有35页\编于星期五\3点一直以来，红牛以“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又感到十分神秘。当前第15页\共有35页\编于星期五\3点七、太太口服液当前第16页\共有35页\编于星期五\3点“做女人真好”这个广告语经常被大家提及，甚至成为日常生活用语，大大提高了太太广告的传播效果，像这样能够在生活中广为流传的广告语，时间一长消费者们只是记得有这个广告语却忘了品牌的名称，从广告效果上来说这样是失败的，但是太太却很自然地取得成功，从此以后太太也改变了以往的恐吓诉求方式，从关爱女性的角度出发，极大地增强了女性的自信心，而这也成为太太口服液日后广告诉求的中心。当前第17页\共有35页\编于星期五\3点汤臣倍健秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，为顾客提供优质的膳食营养补充剂产品；秉持“营养干预，为健康人管理健康”的健康理念，为中国城镇家庭提供先进的“营养健康管理顾问式”服务，成为每个家庭身边的营养顾问。八、汤臣倍健当前第18页\共有35页\编于星期五\3点九芝堂“六味地黄丸”广告强调“不含糖”主要是指生产过程中没有加入蜂蜜等含糖的辅料，通过查询国家食品药品监督管理局网站和九芝堂“六味地黄丸”说明出均说明其为浓缩丸，为浓缩药膏和药粉混合制丸。含糖量与水蜜丸相比明显降低。由于有治疗消渴的作用，糖尿病人服用中成药治疗时，一般都选用六味地黄丸，不含糖就能降低血糖升高的风险。九芝堂浓缩六味地黄丸,治肾亏不含糖,三百年好品质,六味地黄丸,信赖九芝堂！当前第19页\共有35页\编于星期五\3点行如风、坐如钟、站如松十、海王牛初乳当前第20页\共有35页\编于星期五\3点违法功能食品广告案例当前第21页\共有35页\编于星期五\3点一是媒体刊播未经审批或篡改审批内容的广告。如大肆宣传疗效最佳、药到病除、根治、安全预防、安全无副作用利用医药科研单位、学校机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义形象作证明；含有“无效退款”、“买几送几”等承诺。二是利用公共场所进行健康讲学、咨询、免费旅游、免费送药、送保健品、附赠药品和保健品或礼品。这些非法广告产品往往是毫无疗效的冒充产品，或者是普通药品、保健品夸大疗效而实际效果一般，价格却极其昂贵。既严重坑害消费者利益，又可能延误患者病情，尤其是作为日常消费的食品违法广告，更是后患无穷。非法广告主要有两种途径：

12当前第22页\共有35页\编于星期五\3点巩俐的盖中盖口服液电视广告，以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们严重却缺钙，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们。中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，最终该广告被查处中国保健协会保健品市场工作委员会监测中心主任王珏介绍说，现在许多媒体上的保健品广告违规现象比较严重，中国保健协会保健品市场工作委员会通过市场调查发现，目前很多保健食品广告存在着篡改审批广告内容、扩大适用人群、夸大产品功效等七大骗局。——利用不实信息误导消费者当前第23页\共有35页\编于星期五\3点北京知蜂堂蜂产品有限公司的保健食品“普诺宁思胶囊"，其批准的保健功能为“调节血脂、调节血糖、免疫调节”。广告宣称“增强免疫不感冒，30天后，反复发作的气管炎、妇科炎症、前列腺炎，不知不觉好转啦；30至60天远离失明、肾衰竭、冠心病、心梗、脑梗等恶性疾病等。该保健食品功能的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有利用患者名义作证明，不科学地表示功效的断言和保证等内容，严重误导消费者。当前第24页\共有35页\编于星期五\3点据消息称欧盟人用医药产品委员会查出曲美或将导致心脏病的引发，此前，有市民反应自己长期服用的“曲美”减肥胶囊在各地都买不到了，不知是不是停产了，目前曲美已在全国各大药店下架曲美的代言人为巩俐和范冰冰，明星代言广告大都是自己不曾使用过，只看给的酬劳多少。这导致了许多虚假质量不过关的产品也能导致热卖。借明星效果打虚假广告——虚假广告类当前第25页\共有35页\编于星期五\3点说起蚁力神，多数观众都会想起赵本山在广告中那一脸笑容：“送蚁力神呀!”范伟则是一脸的难言之隐：“管用吗?”赵本山表情坚定：“谁用谁知道!”雷倒不少观众。以蚂蚁为原料的“蚁力神”宣称具有延缓衰老、祛除黄褐斑、抗疲劳、调节血脂、改善睡眠质量等功效，然而2007年，美国食品与药品监督管理局(FDA)向消费者发出警告：“蚁力神”品牌产品含有处方浓度的“西地那非”成分，而这种“西地那非”正是大名鼎鼎的“伟哥”的主要成分。FDA还警告说，“西地那非”与某些含有硝酸盐类的处方药(如硝酸甘油)或违禁物质(硝酸戊酯)等药物相互作用，可能导致血压降低，从而影响人体健康，甚至威胁生命。当前第26页\共有35页\编于星期五\3点案例：“西木左旋肉碱奶茶”食品广告。该广告宣传未经国家有关部门核准的减肥瘦身功能，夸大产品功效，宣称“使用该产品可以将肥肉彻底转化为瘦肉，激活自身左旋肉碱分泌机能，达到五年不反弹”，并使用消费者名义证明产品功效。分析：广告中出现的虚假广告代言人以及产品的夸大功效，都严重侵害了消费者的权益，可以看到它使用的广告图也有一部分是剽窃其他广告或者电影海报来充当自己的效果图，严重违反食品广告法律。当前第27页\共有35页\编于星期五\3点鸿茅药酒的广告中宣称“鸿茅药酒，一药治多病；一药贯通三焦，多病同治，慢病快治”；还宣称鸿茅药酒是国宝级药酒，入选“国家非物质文化遗产名录”。鸿茅药酒”被爆在一些媒体上，利用文艺明星、医学专家以及患者作疗效证明，夸大功能主治，超越药监部门审批的广告范围，误导患者消费。当前第28页\共有35页\编于星期五\3点其保健功能为“增强免疫力、辅助抑制肿瘤”。而该产品广告宣称“肿瘤患者首选的抑制肿瘤产品；诊断时医生说只能活15天左右，后来服用富硒灵芝宝6个疗程，上医院检查，肿瘤没有了，；总有效率高达91.4%”等。该产品以保健食品冒充药品进行宣传，宣称对疾病具有治疗作用；广告中含有大量不科学地表示产品功效的断言和保证，并以消费者的名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者。——虚构效果，完全欺骗消费者当前第29页\共有35页\编于星期五\3点黄金酒通过网站广告和宣传册广告宣传产品成分的治疗功效明示或暗示产品具有治疗肾虚腰疼、筋骨无力、高血压等数十种疾病。同时黄金酒的网站广告和宣传册广告也没有通过江苏省食品药品监督管理局或其他食品药品监督管理局的审核许可，严重违反了我国《食品广告发布暂行规定》关于“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”、“与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示食品的治疗作用……”的规定。虚构了“压力过大，用脑过度”等疗效，欺诈消费者。当前第30页\共有35页\编于星期五\3点“快给你的肠子洗洗澡吧”，如今无论是在电视还是在公交车上，这句碧生源常润茶的广告语想必大多消费者都耳熟能详了，而不少消费者正是受广告的诱惑前往购买的。但几个月前一位读者投诉：碧生源常润茶靠广告忽悠了广大消费者。严重夸大保健功效，未经审批擅自刊发，夸大产品适应症、功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证。——夸大效果类当前第31页\共有35页\编于星期五\3点由石药集团中诺药业有限公司制造的“果维康维生素C含片”，保健功能是“补充维生素C”，但该产品的说明书却标称维生素C具有“预防感冒等急、慢性疾病，以及病后恢复期、创伤愈合期及过敏性疾病的辅助治疗。治疗受伤、烧伤、烫伤、牙床出血、抑制炎症，加速术后伤口愈合；降低胆固醇，预防动脉硬化。减少血管中血栓的形成，对预防高血压有一定作用；改善肝功能等大量预防、治疗疾病的功能。以上文字，足以让消费者误认为该产品有如此大量的预防和治疗疾病功能。当前第32页\共有35页\编于星期五\3点010203借明星效应。夸大产品功效扩大适用人群，虚构产品功效。

使用消费者名义宣传。违规广告分类当前第33页\共有3