消费者行为学课件

消费者行为学课件第一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日内容介绍

本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度，进而又直接影响他们的购买决策。

第二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日本章框架第一节消费者态度概述第二节消费者态度的测量第三节消费者态度的改变第三页，共四十五页，编辑于2023年，星期日消费者态度概述第一节第四页，共四十五页，编辑于2023年，星期日一、消费者态度的含义及界定（一）若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体（二）态度的定义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。第五页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（三）对态度的界定态度不是与生俱来的，是后天习得的态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并成为个性的一部分，与情绪有很大差异。第六页，共四十五页，编辑于2023年，星期日二、消费者态度的功能（一）适应功能（又称功利功能）态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。消费者对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然。说明在营销中商家提供回报或允诺的重要性。第七页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（二）自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实。人们在生活中的“面子消费”和“仇富心理”。第八页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（三）知识功能态度帮助消费者形成一种标准，组织日常生活中的大量信息，减少不确定和混乱信息。帮助消费者组织日常基础的信息，排序信息，屏蔽不相关信息。是品牌忠诚的心理基础。可能与客观事实相符或不符。第九页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（四）价值表达功能消费者对某种事物形成态度后，会向别人表达自己的核心价值观念。广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。不同的人们由于价值观和时间观的不同，导致对不同事物有不同的态度。第十页，共四十五页，编辑于2023年，星期日三、态度的组成认知成分品牌信念情感成分评估品牌意向成分购买意向行为第十一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日1、认知成分：品牌信念/特征信念是消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第十二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（一）信念：认知成分消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。信念是认识和情感的结合。消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。第十三页，共四十五页，编辑于2023年，星期日1、客体—属性信念2、属性—利益信念3、客体—利益信念消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识。消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。第十四页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（二）整体评估品牌：情感成分代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。品牌评估是品牌信念的产物。（相信某饮料是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。第十五页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（三）购买意向：行为成分消费者对一个对象采取行动的倾向。注意：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。第十六页，共四十五页，编辑于2023年，星期日四、消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为第十七页，共四十五页，编辑于2023年，星期日五、购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素测量上的问题态度测量与行动之间的延滞第十八页，共四十五页，编辑于2023年，星期日第二节

消费者态度的测量

第十九页，共四十五页，编辑于2023年，星期日信念测量：语义差别量表情感测量：李克特量表反应倾向测量：直接询问第二十页，共四十五页，编辑于2023年，星期日李克特量表(5、7、9级别）

123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeineisbadforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意第二十一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日使用李克特量表时应注意的地方：优点：直接询问法，操作简单局限性和不足：如何确定语句询问的合适性；将问题简单处理的特点决定了它不能用于复杂问题的测量。第二十二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日语义差别量表DietCokeStrongtaste---------MildtasteLowpriced---------HighpricedCaffeinefree--------HighincaffeineDistinctiveintaste----similarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)第二十三页，共四十五页，编辑于2023年，星期日语义差别量表其思想是对态度的测量应从多个角度并采用间接方法进行。人们对某一问题的态度，可通过设置关键词，然后根据被试者对关键词的反应来确定。分数越高表明态度积极肯定。该方法构造简单，适用性强，可用来测量消费者对任何事物的态度。第二十四页，共四十五页，编辑于2023年，星期日消费者态度的改变第三节第二十五页，共四十五页，编辑于2023年，星期日一、改变消费者态度的说服模式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第二十六页，共四十五页，编辑于2023年，星期日1、外部刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。2、目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。3、中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。4、劝说结果。第二十七页，共四十五页，编辑于2023年，星期日外部刺激目标靶中介过程劝说结果传达者沟通情境信奉程度人格因素等信息学习感情迁移相互机制反驳态度改变贬损信息源歪曲信息掩盖拒绝第二十八页，共四十五页，编辑于2023年，星期日二、传递者对消费者态度改变的影响

名人广告的应用

需要注意的几个方面

目前我国在名人广告上存在的问题及应对措施第二十九页，共四十五页，编辑于2023年，星期日影响说服效果的信息源特征主要有四个。（一）传递者的权威性传递者的权威性在有关领域或问题上的学识、经验和资历。第三十页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（二）可靠性：可信赖性和专长性指传递者信息传递过程中能否作到公正、客观和不存私利与偏见。

1、关系可信赖不一定可靠有专长不一定可靠

2、可信度与信息接受可信度越高，越可能被接受第三十一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日

下列情况则不能被广泛接受依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性来源可信度什么时候更有效？消费者对产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时第三十二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（三）外表的吸引力

传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。越有吸引力的模特所宣传的产品，越是获得好的评价和积极反应。传达者的外表魅力不一定能单独发挥作用，而可能受制于一些其他因素。使用外表漂亮、性感的模特做广告，并不是任何情况下都合适。第三十三页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（四）受众对传递者的喜爱程度取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（信息更重要）第三十四页，共四十五页，编辑于2023年，星期日三、传播特征与消费者态度改变（一）广告信息的告知与劝导告知宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息劝导使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性第三十五页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（二）诉求特点与传播效果1、恐惧诉求2、幽默诉求3、比较广告4、情感性诉求5、价值表现/功能性诉求第三十六页，共四十五页，编辑于2023年，星期日1、恐惧诉求消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现第三十七页，共四十五页，编辑于2023年，星期日2、幽默诉求幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？消费者对产品一无所知时针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛消费者对产品的好感：不能扭转负面印象显示不十分协调的信息主题第三十八页，共四十五页，编辑于2023年，星期日3、比较广告倡导比较广告的原因：竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上最适合的场合：市场份额较低的产品比较广告需要有度、方式要适当第三十九页，共四十五页，编辑于2023年，星期日4、情感性诉求适用产品：更可能激发情感的有关产品被消费者看作自我形象一部分的产品不需要传播产品特点和信息的产品5、价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品第四十页，共四十五页，编辑于2023年，星期日（三）单面信息与双面信息驳斥性广告：当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重要不利信息对不重要信息的驳斥能突出重要利益先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者是广告品牌的忠实用户第四十一页，共四十五页，编辑于2023年，星期日四、情境因素与消费者态度改变

预先警告：预先警告降低劝说效果分心：噪声的两个影响（有利和不利）

噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物第四十二页，共四十五页，编辑于2023年，星期日五、目标靶（顾客、受众）的特性对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。