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文档简介

消费者行为学方法篇第一页，共十一页，编辑于2023年，星期日（2）经验导向研究法

例如，一则空气喷雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。一、研究方法

（1）决策导向研究法第二页，共十一页，编辑于2023年，星期日消费者行为研究的基本框架消费需要消费动机购买策购买准备购买过程消费使用消费体验反馈（3）行为导向研究法：第三页，共十一页，编辑于2023年，星期日二、研究方法的基本内容

1、研究问题和目标

2、研究设计研究设计方案；研究路径

3、数据资料来源和抽样

4、数据资料的具体收集方法第四页，共十一页，编辑于2023年，星期日三、消费者测量与量表

1、问卷

2、量表

AIO量表（P59）

A：消费者日常参与的活动

I：消费者偏好和优先考虑的事情

O：消费者对有关事物所持的看法

第五页，共十一页，编辑于2023年，星期日怎样编制一份AIO量表？首先，研究者应当手机可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的活动，兴趣和意见。最后，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。第六页，共十一页，编辑于2023年，星期日VALS（ValuesandLifestyleSurvey，P61）量表原则取向：被知识而不是感觉或他人观点所左右地位取向：基于他人的行为和观点，为赢得他人的认可而奋斗行为取向：喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化活动和冒险第七页，共十一页，编辑于2023年，星期日四、消费者行为研究方法初步

1、消费者需求的测量方法

A手段——目的链分析

B识别未被满足的需求专题小组访谈；知觉图；利益结构分析法第八页，共十一页，编辑于2023年，星期日属性功能结果心理结果价值抽象层次例子解释价值自尊节俭理想的最终状态和行为模式

心理结果

他人会注意感觉自己心理结果（我感觉怎么样）到我是个精明的消费者社会结果（他人怎么看）

功能结果效果出众产品做什么用？有什么功能

属性价格昂贵手工质量好产品特征

手段——目的链模型手段——目的链层次第九页，共十一页，编辑于2023年，星期日确定消费者关心的关键属性的方法

直接诱导法自由分类法三个一组法案例：关于鞋子的对话“间隔式系带方式的鞋更贴脚、更舒适”——物理功能结果“这样我可以不必担心跑步时伤到脚，可以放松享受”

——心理结果“于是我可以摆脱工作压力，下午回去工作表现更好”

——价值-成就“我会对自己感觉更好”——价值-自我满足

第十页，共十一页，编辑于2023年，星期日C消费者动机测量：投射技术2、消费者态度测量方法

U&A方法消费者介入度的测量

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