消费零售洞察2023之“她经济”

消费零售洞察2023之“她经济”⽬录1 2第1章：宏观环境对消费的影响3管控放开最先利好出游、餐饮电影等社交消费

5报复性消费以后，消费开始回理性

7⼈⼝结构变化对消费的影响明显消费零售洞察202消费零售洞察2023之“她经济9第2章：“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌⽅的启⽰10 17 21“她”最闪耀，珠宝⾸饰增光添彩 “她”很优秀，奢侈品消费引领者 “她”真漂亮，美妆护肤最正当时28第3章：海南“她经济”的机遇与挑战32结语消费零售洞察2023消费零售洞察2023之“她经济在今年全国两会上，“消费”成了最热点的话题，政府⼯作报告指出着⼒扩⼤国内需求，把恢复和扩⼤消费摆在优先位置。2023年4，第三届中国消费品博览会在中国海⼝举⾏，本次博览会汇聚国内外优质消费品资源和全球买家卖家，成为优化消费供给、畅通消费渠道、提振消费信⼼和促进国内国际双循环的全球消费精品展⽰交易平台，为全球企业共享中国市场和中国企业⾛向世界创造机遇。值此之际，安永⼤中华区（“安永”）⾮常荣幸地发布《消费零售洞察2023之“她经济”》报告，过中国内地近千名受访者进⾏调研，探讨“经济”背景下以⼥性消费为主要场景的零售业⾯临的挑战和机遇。本报告主要分为三个部分。第⼀部分介绍宏观境对消费的影响，从政策、经济、⼈⼝结构等⽅⾯洞悉后疫情时代消费⾏业的发展趋势及现状；第⼆部分选取三类最具特的“她经济”费品：珠宝、奢侈品和美妆护肤分析“她经”消费模式市产品、渠道和消费群体的特点，并给予营销从业者和品牌⽅营销启⽰；第三部分聚焦海南⾃贸港，从免税购物、政策和旅游等⻆度分析海南“经济”发展现状及未来挑战。我们希望本报告能为各位读者带来启发，并⾮常意与您就本报告内容展开进⼀步探讨。宏观环境对消费的影响2022年，⾯对复杂的国内外形势和多重超预期因素的冲击，我国经济运⾏总体稳中有进，经济总量再上新台阶，达到了约⼈⺠币121万亿元，稳居世界第⼆1，就业物价体稳定，优于全球，⼈⺠⽣活持续改善，⾼质量发展逐渐取得新成效。27%233资料来源：新京报《去年我国GD总量稳居世界第⼆，即将跻⾝⾼收⼊经济体⾏列》htts://ww.bnes.omcn/detail/1677583107168562.html数据来源：国家统计局《中华⼈⺠共和国2022年国⺠经济和社会发展统计公报》htt://ww.stats.go.n/xxk/sf/zxfb2020/202302/t20230228_1919001html资料来源：央视⽹《国家统计局：我国仍是全球第⼆⼤消费市场和第⼀⼤⽹络零售市场》消费零售洞察2023之“她经济htts://nsct.om/2023/01/17ARIGEFOPGjMUFEXHRE6O消费零售洞察2023之“她经济管控放开最先管控放开最先好出、餐、电影等社交消费2022年12⽉7⽇，国务应对新型冠病毒肺炎情联防联控机制综合组发布《关于进⼀步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，“新⼗条”防疫政策发布，要求各地各部⻔最⼤程度保护⼈⺠⽣命安全和⾝体健康，最⼤限度减少疫情对经济社会发展的影响。2022年12⽉26⽇，中华⺠共和国国家卫⽣健康委员会发布《关于对新型冠状病毒感染实施“⼄类⼄管”的总体⽅案》（“体⽅案”），体⽅案明确指出，2023年1⽉8⽇起，对新冠状病感染实施“⼄类⼄管”。

2023年春节期间，旅游⾏业率先复。春节假全七天，全国国内旅游出游3.08亿⼈次，⽐2022春节增⻓23.1%，恢复⾄2019年同约88.6%4；国外度假游也持续升温，较2022年节同期增⻓123.9%5。其次，餐饮、电影票房也复苏强劲，多⼈堂⻝订单量同⽐2022年春节增53%5。根据家电影局2023年1⽉28⽇布数据，2023年春节房为⼈⺠币67.58亿元6，取得中影史春节档房第⼆的好成绩6（图1）。图1：2019-2023年春节票房59.0559.0575.4460.3567.582019 2021 2022 2023春节档票房（⼈币元）数据来源：国家电影局*220年春节档受疫情影响，未有统计数据数据来源：中华⼈⺠共和国⽂化和旅游部《2023年春节假期⽂化和旅游市场情况》htts://ww.mct.gocn/whzx/wy/202301/t20230127_938781htm数据来源：新华每⽇电讯《出⾏畅消费旺暖意浓》htt://ww.nescnmdx/2023-01/28c_1310693218htm数据来源：国家电影局《2023年春节档电影总票房67.58亿》https://ww.hinafim.g.nchinafim/ontent/142/4502.html2523620%，9%7310333538。

各种数据表明，中国消费者对旅游经济保持乐观预期，疫情以来所形成的“本地⼈游本地”格局逐渐被打开，带有社交属性的社交消费最先得到利好。根据安永调研数据显⽰，近80%的受访表⽰在2023年有出⾏旅游计划，其中超过40%的访者表⽰有到港澳台地区或者国的计划2020年⾄2022受疫情影响，许多中国消费者在选择旅游⽬的地时不得不转向国内。中国政府为进⼀步⽀持海南作为⾃贸港的发展，于2021年6⽉10⽇颁了《中华⼈⺠共和国海南⾃由贸易港法》，⾃此海南崛起成旅游零售⽬的地。数据来源：海南⽇报《海南离岛免税店总销售额25.72亿》http://hnrb.hines.n/htm/2023-01/29ontent_58464_15742198.htm数据来源：中华⼈⺠共和国中央⼈⺠政府《政府⼯作报告》http://ww.gcn/premie/2023-03/14ontent_5746704htm报复性消费以报复性消费以，消开始回归理性根据安永2022年发布的《未来消费者指数第⼗期》报告，在诸多不确定因素影响下，全球消费者的消费⾏为更加谨慎，他们认为性价⽐是⾸要关注点，⽽中国消费者则将可持续发展置于消费决策⾸位。为了激发消费活⼒，增强消费信⼼，多地政府纷发放消费券，派发的消费券涵盖轻茶餐饮、超市电商、正餐住宿、百货等⾏业，让消费者在活动间得到政策实惠，为经济实现恢复性增⻓起到积作⽤。疫情期间⼈们积累的强烈购物欲，在疫情控政策调整后的短时间内可能会被“过度补偿”，此产⽣了报复性消费的现象。

纵观2022年全年，全国⼈⺠币存增加⼈⺠币26.26万亿元，同⽐增加⼈⺠币6.59万元，贷款额增加⼈⺠币21.31万亿元，同⽐加⼈⺠币1.36万亿元9。2022年12⽉，⼴义货币(M2)余额同⽐增⻓11.8%9。超额储蓄的情况对消费⾏业依然存着巨⼤的影响，超额储蓄为消费市场回暖提供了机遇，但如何挖掘内需潜⼒，促进储蓄向消费转化，拉动消费回升依然是⼀项重⼤挑战。2023年3⽉2⽇，在国务院新闻办公室举⾏的“权威部⻔话开”系列主题新闻发布会上，商务部部⻓王⽂涛介绍商务部将今年定为“消费提振年”商务部将联有关部⻔，调动各地⽅、⾏业协会、企业组织开展列促消费活动。数据来源：中国⼈⺠政府⽹《2022年⾦融统计数据报告》http://ww.g.n/xiwen/2023-01/11ontent_5736174.htm根据安永调研数据显⽰（图2），31%的受访者表⽰会在2023年增加消费预算，有更多的消费计划，⽽50%的受访者表⽰在2023年的消费预算与过往近似或者计划减少不必要的消费⾏为。由此可⻅，新春期间的报复性消费更多的为补偿性消费，消费者此前被耽误的消费计划随着疫情管控的放得以落地施但消费者的消费动⼒亦在逐渐地降低，报复性消费再次发⽣的可能性较⼩。因此，商家依然需要采取更多更有效的营销策以吸引消费

图2：消费者2023年的消费预算19%19%50%31%

消费预算与过往或划减少不必要的费为预算增加，计划费计划没有考虑这个问题⼈⼝结构变化⼈⼝结构变化消费的影响明显2022年，我国⼈⼝总量略有下降城镇⼈⼝保增⻓，城镇化质量稳提⾼：根据家统计局数⽰2022年⼈⼝出⽣率6.77‰，⼈⼝亡率7.37‰，⼈⼝⾃然增⻓率为负0.60‰10。从性别构成看，2022年年末男性⼈⼝72,206万10，⼥⼈⼝68,969万⼈10，总⼈⼝性别⽐为95.52（以男性为图3：⼈⼝性别⽐（男=100）

100）。根据统计局数据可以发现（3），近年来，⼈⼝性别⽐总体呈现上升趋势，⼥性占⽐缓⾼，男⼥⽐例趋于均衡，2021年国男性⼈⼝从1978年以来⾸次出现下降，2022男性⼈⼝加少，⽽⼥性⼈⼝则继续增加。95.04 95.20 95.22 95.0495.2095.2295.2695.4195.5795.7395.592013年数据来源：国家统计

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

2021年数据来源：国家统计局htts:/daa.stat.gcneayquer.ht?cnC01&zb=A030604&sj=2022随着⼥性的经济、社会地位以及受教育程度（图4）的提⾼，⼥性在消费上拥有更多的话语权，“她经济更是各⼤商家努⼒想要抓住的热点题材。⼥性消费者作为家庭中的⾮常重要的⻆⾊，“她们”是⼥⼉，是妻⼦，是妈妈，“她们”掌握着家庭的主要⽇常消费，同时，“她们”更重要的⻆⾊也是⾃⼰。⼀系列围绕⼥性理财、消费⽽形成的特有经济圈和经济现象也由此诞⽣。

4312021年4412020年442019年4072018年4022017年3922016年3722015年3542014年3412013年327据来源：中华⼈⺠共和国教育部11数据来源：中华⼈⺠共和国教育部htt://ww.mo.o.n/jyb_sjzlmoe_560/2021quangu/202301/t20230103_1037972.html消费零售洞察2023消费零售洞察2023之“她经济“她经”消费模式的点及对营销从业者和牌⽅的启⽰00“”“”““她”最闪耀珠宝增光添彩⼀对充也闪要业时改⻘春⼒量主导消费，下沉市场潜⼒⽆限根据国家统计局数据，2021，⾦银珠宝类商零售值以29.8%2的速领社会费品零售总⻓，尽管2022年受疫影响同⽐下1.1%13，2023年初，进⼊后疫情时的珠宝⾸饰业展⽰出强需求反弹，根据中国⾦协会数据⽰，今年春元宵节期间我⻩⾦费同⽐⻓182%4。作种可选消费品，珠宝饰的消费对以⼥性为主此⼥性消费者群体展的消费趋势珠宝⾸饰⾏展⾄关重要，但⼥客群的⼈群像近年来也转变。

显的年轻化势。3年，国际⾦⾼位跳⻘春量始起根安调数显，-0%%⼤消费潜⼒待被发，虽2年内⻩⾦市场规模达到了⼈⺠币9亿元的庞⼤规模，但2陆宝255。数据来源：国家统计局htts:/daa.stat.gcneayquer.ht?cn=A01&zb=A070404&sj=202302数据来源：国家统计局htts:/daa.stat.gcneayquer.ht?cn=A01&zb=A070404&sj=202302数据来源：央视⽹htt://n.ct.om/2023/02/16AI28J6yco1is5f230216.html资料来源：招商证券《珠宝企业的三种商业模式与新趋势下的投资机会》https:/mpeixin.qq.om//NWT5a1w2IBJhMtsqb2VQ图5：2022年中国等地⼈均珠消费额（美）意⼤法印韩⽇英国新加中国⾹港美中国⼤

693676367634098607830925082供给端，某珠宝⾏业头部品牌近些年逐步下沉，三四线城市新开⻔店数量不断增加，其下沉市场的策略取得巨⼤成效，下沉市场的巨⼤潜⼒得以体现。根据巨量算数数据2023年1-2，抖⾳平台“宝

关键词的搜索⼈群中，⼀线城市、新⼀线城市、⼆线城市占⽐合计42%，⽽三线城市到线城市占⽐合计56%16（图6）。（注：市等级划分据为量算数平台标准）品牌⽅渠道的铺设速度在⼀定程上决定了市场份额的⼤⼩，更多

图6：2023年1-2⽉⾳平台“珠”关键词的搜⼈群画像⻔店数量能够使得产品触达更多终端消费者，促进品的知名度提但同时珠宝⾸饰⾏业数百万的单店投⼊带来了较⾼的开店⻔槛，探索创新的商业模式以及合作模式将成为解决渠道铺设问的重点。⽐探索供应链⾦融新模式，与区域性珠宝批发商合作等措施促进渠道拓展。

五线城市12%新⼀线城市17%

⼀线城市 其他8% 2%

三线城市23%四线城市21%⼆线城市17%数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数htts://tendinsightoeanengne.omarthmetic-indxanalysi?yord=%E7%8F%A0%E5%AE%9D&ab=cowd&appName=toutao直播电商重塑体验，悦⼰需求内涵丰富珠宝⾸饰⾏业的消费场景近年来也发⽣了变化，性珠宝消费场景⽇趋多元化。消费场景包含两层义：物理场景的变化以及消费⼼理场景的变化。理场景的变化是指消费渠道的变化。根据安永调数据显⽰（图7），88%的⼥性更向于通过线下

实体店购买，39%的性倾向于通电商平台购由于珠宝⾸饰具有重决策（客单价较⾼）和重体验（佩戴效果不确定）等特点，线下⻔店仍将是主的购买渠道。根据中国珠宝⽟⽯⾸饰⾏业协会据，2022年1-11，抖⾳珠宝品类销售额约为⼈⺠币600亿元，同⽐增⻓1倍，京东约为⼈⺠币186亿元，同⽐增加42%。数据显⽰，主要电商平台珠宝板块的销售均保持良好的增⻓势头7。随着直电商内容电商的兴起，品牌⽅可以加强对电商渠道的掌控⼒度，逐步降低对第三⽅运营商、代理商的使⽤程度，将电商渠道作为⼀个重要的C平台，通过与KOL（关键意⻅领袖）以及头部主播合作提升品牌的曝光率，利⽤电商平台实现与消费者更直接的互动，提升消费者的购物体验，以达到更好的全渠道融合效果。

图7：⼥性购买珠宝⾸饰的渠道选1818%20%3920%39%88%

其他（免税店等官⽹和⼩程序电商平台线下专柜/专卖店数据来源：中国珠宝⽟⽯⾸饰⾏业协会htt://ww.eeleror.n/jeelerorgebsite/suelement_detail_indx_nw?element_id=29181&labe_id=14element_type=0⼼理场景的变化是指⼥性购买动机的多元化。提到珠宝⾸饰的消费动机，⼈们⾃然会联想到婚嫁场景，“求婚钻戒”“三⾦”“五⾦”都是婚嫁场景下的珠宝⾸饰“刚需”。但对于现代年轻⼥性来说，珠宝⾸饰所承载的不再只是“婚恋”等具体意象，珠宝⾸已然成为⽇常⽣活配饰，承载的更多的是⼥性关注⾃我、表达⾃我的⼼理诉求。并且，随着⼥性主的发展，⼥性开始更加关注⾃我需求及⾃我意识表达。图8：⼥性购买珠宝⾸饰的场景

根据安永调研数据显⽰（图8），44%的⼥性会因婚庆需求购买珠宝⾸饰，我们同时注意到有51%⼥性会因“悦已”需求（如：对⾃⼰完成⼀个⼩⽬标的奖励/励⾃⼰撑过段困难时间购买珠宝饰我们认为，品牌⽅可以根据⼥性不同的消费诉求设计多种⻛格的产品，充分理解⼥性主义的觉醒给⼥性所带来的⼼理状的改变，根不同的消费将珠宝⾸饰融⼊更加丰富的消费场景。5%明星、KOL代7%、联名款

37%设计独

28%价格优惠

51%悦⼰需求

27%投资保

42%重要活动、纪念

44%婚庆需求数据来源：安永调研品类设计各有所爱，优化定价强化品牌对于综合性珠宝零售商来说，关注消费者⾏为变的新趋势以调整⾃⼰的渠道、产品、营销策略是持基业⻓⻘和寻找新的增⻓曲线的重要⽀柱，⽽于新消费品牌来说，把握某⼀类细分客群的核⼼求，找准定位切⼊适合⾃⼰的赛道则尤为关键。据安永调研数据显⽰，⼥性的消费偏好多种多样不同⼈群细分群体都有其⻘睐的产品类型，以下们将从多个维度来展⽰近期值得关注的⼀些趋势态。图9：⼥性对珠宝⾸饰品类的购买倾向

图9%%%“”、“”62%⻩⾦类饰品数据来源：安永调研

29%钻⽯镶嵌类饰

35%K⾦、铂⾦类饰品

27%⽟⽯等其他饰品

25%银饰品⼯艺⾰新是产品设计进步的基础，在调研⼥性购珠宝⾸饰优先考虑的因素时，我们发现款式设计⼥性在购买珠宝⾸饰时的⾸要考虑因素。根据安永调研数据显⽰（10）76%的⼥性更关珠宝⾸饰的款式设计。过去，传统珠宝零售商的设计体系更多的是供应链驱动思维，当市场出现某款爆品时品牌⽅会通过其供应链把控能⼒把相似的款式迅速

推向市场，因此终端消费者在市⾯上⻅到的珠宝饰产品同质化程度较⾼。另⼀⽅⾯，由于珠宝加中的产品标准化程度⾼、⼯艺成熟及技术壁垒低特点也使得品牌难以通过产品设计形成壁垒。⻓来看，珠宝⾸饰的原材料主要是矿⽯与⾦属，只在艺术设计和品牌内涵的加成下才能实现更⾼的加值，获取产品定价权。同时，根据安永调研数据⽰（图10，有57%⼥更注珠宝⾸饰的保值能⼒，39%的⼥性更关注价格。这⼀特点也解释了性对于素⾦饰品更为⻘睐的原因，⻩⾦饰品具备“投资+消费”双重属性，在地缘政治形势动荡、全球济形势低迷以及各国货币政策进步宽松的背景下，⻩⾦的投资避属性凸显。在当今⻩⾦价格不断⾼的情况下，⼥性会更加⻘睐于值且回收变现能⼒强的素⾦饰品根据安永调研数据显⽰（图11），在选择⻩⾦饰品时，68%的⼥性更倾向于选择按克计价产品，32%的⼥性愿意选择按件计价品。相较设计、IP、品牌所带来的溢价，⼀部分消

图10：⼥性购买珠宝⾸饰的关注因素76%57%3976%57%39%34%6%费群体会选择购最为“简朴素”的⻩⾦饰品，例如近⼏个在年轻⼥性中流⾏的爆品“⼩⾦条”“⼩⾦⾖”，通过购买此类产品，既满⾜了购物⼼理需求，⼜兼具投资理财的属性。根据界⻩⾦协数据，43%的零售商计划增加按克计价产品份额18。

款式设计数据来源：安永调

保值能⼒ 价格

品牌 售后服务图11：⼥性对⻩⾦饰品定价⽅式的倾向 图12：零售商计划增加按克计价产品份额32%68%按克计按件计32%68%

增加按克计价产的8%308%30%42%20%增加按件计价产的⽐不等等看数据来源：安永调研 数据来源：招商证券数据来源：招商证券《珠宝企业的三种商业模式与新趋势下的投资机会》https:/mpeixin.qq.om//NWT5a1w2IBJhMtsqb2VQ除设计和价格之外，品牌也是影响消费决策的关键因素，34%的⼥性选择了这⼀选项。品牌声誉上，呈现出国货崛起的趋势，根据安永调研数据显⽰（图13），64%的消费者选择⽼牌港资珠宝品牌，43%的⼥性消费者倾向于选择国际品牌，38%倾向于选择内地珠宝品牌以及19%倾向于新跃起的消费品牌。国货品牌的崛起是渠道、产品体系、研发设计、市场营销多⽅⾯共同作⽤下的成果，也与“国潮”兴起、⽂化⾃信等因素密不可分。

图13：⼥性对珠宝⾸饰品牌选择的倾向数据来源：安永调研

64%港资品牌38%内地品牌43%国际品牌19%新消费品牌21%⼩型⾸饰店/私⼈制铺品牌理念上，根据戴⽐尔斯的《2022钻⽯⾏业察报告》：“随着消费者对环境和社会的责任意识来越强，可持续性和道德消费这⼀议题对珠宝产业响⼒⽇益加深”19。⼥性消费者通常不仅只注产品本⾝的品质和设计，同时也会关注品牌在环保、责任和道德标准等⽅⾯的表现。倡导绿⾊、低碳持续的⽣活⽅式的⼥性消费者，会更加倾向于选有环保意识、社会责任感和良好商业道德的品牌们的价值观和⽣活⽅式与这些品牌所代表的价值可持续发展承诺相契合。

，安永认为安永认为深耕下沉市场，探索创新的商业模式以及合作模有助于促进牌⽅渠道铺；加强对电商渠道的控⼒度，将商渠道作为重要的C平台，通与KOL以及头部主播合作提升品牌的曝光率利⽤电商平实现与消费直接的互动，提升费者的购物验，以达到好的全渠道融合效果；深挖“悦⼰“需求内，充分理解性主义的觉⼥性所带来的⼼理态的变化，及因此所产不同的消费动机；提⾼研发投⼊，沉设计能⼒，造品牌专属计特⾊，让产品设跟上当代年⼥性⽇渐增的个性表达与审美提升需求；注重表现，提升品牌声誉，展⽰价值观与可持续发展诺，丰富品⼒。数据来源：戴⽐尔斯集团《2022年钻⽯⾏业洞察报告》““她”很优秀奢侈消费引领者随着现代社会经济的发展，⼥性的眼界更加开阔，思想更为独⽴，对她们⽽⾔，最重要的不仅仅是⾝材和⻓相，⽽是⽓质和品味，它可以是天⽣，也可以是后天养成的。⼀位⼥性的品味，除了内在修养腹有诗书⽓⾃华，合适的“奢侈品”穿搭也是展⽰⾝份和地位的加分项。新时代的⼥性愿意去展现“⾃⼰”，对⾃⼰的认可愈来愈重视，对⾃⼰的宠爱毫不吝啬，也更多地参与不同社交圈的时尚对话，为宣传其所喜好的奢侈品的主要发声者，引领奢品消费的“她⼒量”。市场降温热情下降，重度客群逆势上扬这离不开中国社会经济的发展和⼈们⽇渐⾼涨的消费热情。据统计，2022年中国消费者全球奢侈品市场的销售额约为⼈⺠币9,560亿元虽然同⽐2021年下降了4%，但是从球奢侈品市来看，占⽐仍⾼达38%，其中，中国境内奢品市场的销售额为⼈⺠币5,475亿元（占⽐57%）受到多重因素的影响，连续5年的增⻓势头在2022年现中断，⾸次出现15%的负增⻓20。

2022年，在轻度客群及中度客群奢侈品年消费⾦额⼈⺠币30万元以下）的消费贡献均现下降的情况下，仅占全部奢侈品消费者10%的重度客（奢侈品年消费⾦额超过⼈⺠币30万元却贡献了总销售额的39%，同⽐增⻓8.7%21。⽽在这部客中1“”ryrtryyrtn）“”11专数据来源：中国新闻⽹《报告称，2022年中国境内奢侈品市场⾸次出现负增⻓》，2023年2⽉14⽇htt://cj/2023/02-14/9953348.html数据来源：腾讯营销洞察（）及波⼠顿咨询公司（BCG）联合推出的《2022年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》线下线上⻬驱并进，“包”治百病永不过时随着全球数字经济的发展，消费者获取奢侈品信的渠道更加多样化，不再局限于传统⼴告，移动⽹的发展让消费者可以随时随地在社交媒体平台刷看主或明星推荐，再去线下实体店选购。根据安永调数据显⽰（图14），64%的⼥性访者仍然选线下店或者专柜作为购买奢侈品的主阵地。她们认为不仅仅是在购买⼀件产品，同时也是在享受⾼质服带来的额外精神享受，还能满⾜她们在社交媒体上享拥有奢侈品的愉悦。同时，根据安永调研数据显⽰（图14），28%的⼥性受访者愿意通过电平台品牌官⽹或者官⽅⼩程序购买奢侈品，受消费者为改变与互联⽹技术普及的影响，近年来越来越多牌⽅纷纷布署⾃有数字化营销系统，不仅推出AR试戴试穿等各种数字验引导线上费者实现线验还解决了线下⻔店⾯积及商品展⽰的局限，以更地⽓的⽅式对话年轻消费群体，打开线上消费渠道⼤⻔。

图14：她们喜欢怎么买8%8%10%18%64%

线下⻔店/专卖店电商平台，如：宝猫、京东等品牌官⽹、官⽅信程序代俗话说“包”治百病，“对于⼥性来说，没有什么情是⼀个包解决不了的，如果有那就两个”，可⻅侈品牌的包袋对于⼥性来说，不仅是⽤来存放东西品，也起到装饰造型、提升品味、融⼊圈层的作⽽奢侈品牌的包袋更是将这个作⽤体现得淋漓尽。根据安永调研数据显⽰（图15），约41%的性受

者认为奢侈品牌的包袋识别度⾼，经典款实⽤性百搭，⽆论是背包、挎包、还是⼿提包，作为可⾝携带却不觉得累赘和刻意的饰品，在使⽤时总于全⾝最中⼼的位置，容易被别⼈关注，所以这们⾸选的奢侈品品类。图15：她们喜欢买什么？41%31%12%41%31%12%7%6%3%包袋（包括⼩型具）珠宝、⾸饰腕表其他 成⾐ 鞋履（如镜围、带领带、帽⼦、⼿等）数据来源：安永调研精致悦⼰稀缺珍贵，“她”的新兴消费态度在“颜值经济”的刺激下，⼥性消费者对产品的审求不断提升，更加注重产品所展现的内涵和品味更愿意表达⾃⼰对美的理解，她们的消费态度强致、悦⼰、稀缺、珍贵，以此来追求“美”带来的悦⽬和内⼼满⾜。在奢侈品的消费中，”⼰”她们重要的消费态度，⼥性消费者通过深度体验美学和品牌故事来找寻、提升和认可⾃我。根据安永图16：她看中什么⽽买？

6%“”不仅如此，奢侈品最动⼈的部分，除了独具匠⼼的款式设计，还有时间沉淀的品牌⽂化和价值，根据安永调研数据也显⽰有52%的⼥性受访者视奢侈品背后的品牌价值，她们被精准⽽引⼈⼊胜的品牌故事吸引，认为承载着品牌历史和价值的经典款更能传达该品牌的⽂化，体现其珍贵和稀缺性。77% 52% 24% 13%77%52%24%13%5%4%款式设计 品牌价值数据来源：安永调研

喜欢的奢侈品年 服年涨价，早买早享受

品牌代⾔⼈ 爆款⽽在⼥性经济实⼒⽇益增强以及消费观念逐渐转变的今天，越来越多的⼥性消费者特别是年轻⼥性愿花敢买，促使她们购买奢侈品的场景也更加多样化。根据安永调研数据显⽰（图17），63%的⼥受访

者表⽰其愿意购买奢侈品作为对⾃⼰完成某项⽬标或⼯作的奖励，以此来奖励和取悦⾃⼰，同时，51%受访者为了重的聚会、活动、会或纪念⽇⽽购买奢侈品。图17：她为什么要买？63%51%27%63%51%27%26%12%4%对⾃⼰完成⼀个⽬标/重要⼯作奖励为了重要的聚会/活动/约会/纪念品牌商难得推折扣/活动投资保值喜欢的品牌/艺家等和品牌商推出了联名款奢侈品得知品牌商即涨价消息时数据来源：安永调研由此可⻅，伴随着现代⼥收⼊的增加，她愿意利⽤闲暇时间参与社交动、派对，她们更多社交欲和分享欲，因此们重视奢侈品的属性，希望获得社交圈的认，希望借助奢侈⽴与众不同的社交形象。随疫情影响的减缓们⽣活逐渐步⼊正轨，社交求⼤幅提⾼，⼤戴奢侈品和送礼的机会增加这也将⼤⼤扩⼤品消费需求22。

安永为众多国际奢侈品⾏业的客户提供专业服务，积累了丰富的⾏业经验。安永可以帮助奢侈品⾏业的客户制定企业的战略规划，从品牌定位、品牌管理、营销模式、定价策略等⽅⾯提升企业效率。此外，安永还能在数字化战略转型、税务统筹规划、⻛险管理及内部控制等⽅⾯给予专业意⻅。安永在资本市场中亦有丰富的经验，可以为企业在资本市场的发展规划提供⽀持、保驾护航。安永认为安永认为对客户群体进⾏细分，了解不同客群的消费偏好及习惯。在发展轻度或中度客群同时，重视重度客差异化服务需求，有助于进⼀步拉动销售额的提；在中国推⾏融⼊市场独特性的运营策略，铺设多个数字化内容触点，将传统营销与数字化营销并⾏在保持品牌专属调性和品牌价值的同时有助于奢品牌迎合年⼀代的消费念；线下及线上渠道互补推进，⽐如通过线上渠道可以解决线下⻔店⾯积、库存等限制问题，⽽线下渠道⼜可以通过有趣或者融⼊中国特⾊的活动给消费者直观的视觉冲击，提供个性化服务，优化购物体验有助于诱发消费者更多的购物欲望；数据来源：中国产业研究院《2022-2027年中国奢侈品⾏业市场全景调研与发展前景预测报告》““她”真漂亮美妆最正当时爱美之⼼，⼈皆有之。⼥性消费者对美的追求来天性，从古⾄今从来没有停⽌过，发展到如今的“颜值经济”，⼤家对美的追求都在不断地升级。化护肤不只是为更“好看”些，同时也可以是敬业的表对他⼈的尊重，⼥性通过化妆以增强⾃信⼼。知⼝红⼀哥从美妆柜哥逆袭到头部主播，他依靠的是直播背后千千万万个“所有⼥⽣”。在⼥性意识觉的趋势下，⼥性消费者的购物观念也从“取悦他⼈”变为“取悦⾃⼰”，摆传统观念的缚，主张张性⽽美妆护肤⽅⾯的交流更是⼥性聚会永远都躲不话题。

⾏业增速暂时放缓，市场前景未来可期我国消费者对于美妆护肤的认知相较于发达国家启蒙较晚，但由于我国的⼈⼝基数较⼤，⼥性拥有更多的消费⾃由，再上电商、购平台的蓬勃使得我国的美妆护肤产品消费排名常年位于世界前列，市场前景⾮常⼴阔。2020年⾄2022年三期间，⻓时的居家隔离出⻔需要佩戴⼝罩、减少不必要的社交活动，这系列的连锁反应都使得美妆护肤⾏业遭受到巨⼤冲击，需求端呈现疲弱趋势。从统计数据可以看（图18），美妆护肤类的商品销售额⾃2018年⾄2021年，销售额呈现逐年增⻓的势，然⽽⾃2022年开始相较于2021年销售额所下降，增速略有放缓。由⼴东省化妆品学会、珠海市⼤美湾化妆品创新研究院联合组织编写,近两百位⾏业专家⼼打造的《化妆品产业蓝⽪书：中国化妆品产业研究报告(2022)》指出，中国化妆品市场模预计2025年将达到⼈⺠币5,400亿元，益于消费升和中国化妆品消费⼈群基数⼤，届时中国将成为全球第⼀⼤化妆品市场。2018 2019 2020 2021 2022图18：20182018 2019 2020 2021 20224026402618.41%393614.24%3400299226192.24%2018年2019年2020年2021年2022年-13.64%数据来源：国家统计局近年来，众多资深化妆品品牌已经开设了专属于男⼠的产品线，⼀些专为男性群体⽽成⽴的新兴品也应运⽽⽣，“精致男孩”们掀起了⼀股“男颜经”⻛潮。根据安永调研数据显⽰（图19）接近七的男性受访者每⽉在美妆护肤类的消费投⼊少于⼈⺠币200元，⽽在这⼀消费区间的⼥受访者仅有四分之⼀，接近半数的⼥性受访者每⽉在美妆护的消费投⼊在⼈⺠币200元⾄⼈⺠币500之间，⽽消费区间在⼈⺠币1,000元以上⼥

性受访者也在⼀成左右。由此可⻅，尽管近年“经济”话题热度上升，但是男性消费者在化妆护⼀品类的消费选择，没有呈现与⼥性消费者⼀样的狂热，美妆护肤市的主流消费依然以⼥性甚⾄在男性理容产品的消费中，由⼥性消费者礼赠或代为购买的消费场景也是⾮常常⻅的。对⽐珠宝⾸饰和奢侈品购物，美妆护肤类产品的售价范围间差异⽐例更⼤，消费者可选择的空间更多更⼴图19：⼥性/男性消费者平均每关于美妆护类产品的⽀出26%26%67%4%3%⼈⺠币200以下

⼈⺠币1500元上20%6%7%2%⼈⺠币50120%6%7%2%⼈⺠币501-1000元43%22%

⼈⺠币1001元-1500元⼥性消费者 男性消费者数据来源：安永调研着电商平台地位稳固，宣传渠道异军突起在疫情发展的⼏年间，线上购物迅速发展，取代线下专柜成为消费者购买护肤品和化妆品的⾸要途径。在⼏种主要的购物⽅式中（官⽹及⼩程序、电商购物平台、内容平台等），电商平台更得消费者的⻘睐，成为拉动护肤化妆品销售额增⻓的主要渠道。根据安调研数显⽰图20）超过成的访者表⽰电商购物平台是他们购买美妆护肤类产品的图20：消费者购买美妆护肤类产品的主途径

主要途径。电商平台打破了时空限制，让消费者以随时随地地购买产品，即使疫情管控结束，相电商平台在未来的消费者渠道选择中依然会占据流。值得关注的是，随着离岛免税移动软件的推及免税购物的宣传效应，超过30%的访者表⽰免税店（包括免税购物app）亦是们购买护肤妆品的主要渠道之⼀。32% 74% 33% 6% 35% 32%74%33%6%35%5%1%18%线下专柜代理店

电商购物平台官⽹和⼩程序 内容平台 免税店 短视频平台 微商 代购数据来源：安永调研然⽽，根据安永调研数据显⽰（图21），尽管⽹上及免税相关购物等已经成为了消费者的主要购买途径，近⼋成的受访者表⽰在他们接触有关产品的推⼴时更多地是依赖内容分享平台的推介。在内容分享平台上，每个消费者可以发表⾃⼰对产品的使⽤感受，他们也⾮常依赖社交媒体KOL分享的信息以作为⾃⼰的购物参考。消费者对品牌和产品的认识以及消费⾏为的习惯受到社交媒体平台的影响，“种草”和“拔草”是消费者决定是否对产品进⾏消费的关键因素。

图21：消费者接触美妆护肤类产品信息⼴的主要途径 79%内容平台 34%直播或短视频平⼴告18%实体店宣传 13%视频⽹站⼴告9%传统⼴告渠道数据来源：安永调研功效⼝碑性价⽐，国货⼤牌你选谁随着国⼈⽂化⽔平的提⾼、知识讲座的推⼴，以及⽹络各路测评和成份分析的⽂章推送，消费者对品的认知也有所提⾼，对待美妆护肤产品的⼴告传更为严谨和客观，减少了缴纳智商税的情况，不再盲⽬地依赖品牌本⾝的价值，近年来主打功性或者纯天然的化妆护肤品牌更容易受到⼥性消者的⻘睐。

根据安永调研数据显⽰（图22），消费选择美妆护肤的主要考虑因素在于产品功效、⼝碑以及价⽐。这说明相⽐较品牌来说，消费者更注重美护肤产品的实⽤性更关注产品真实功效。性价⽐是消费者第三关注的因素，这为性价⽐⾼的国货提供了突出重围的机会。根据安永调研数据显⽰（图23），消费者的偏好依然是较为⻘睐于使⽤国际品牌，但是也反映出消费者并不排斥国产牌。根据安永调研数据显⽰（图19），近七成的受访者表⽰他们每⽉在美妆护肤的消费投⼊在⺠币500元以下。结合消费者对美妆肤产品的主要关注因素和消费者的⽉均⽀出占⽐情况来看，有真正价优质实的产品才能获得消费者的⻘睐，能够更多地占据消费市场。图22：消费者选择美妆产品的主要考虑素80%36%80%36%2%20%产品功

⼝碑测评

品牌 包装外观58%4858%48%

2%2%

产品成分数据来源：安永调研4%11%不使⽤国货，只4%11%不使⽤国货，只⽤际牌11%16%16%国货和国际品牌使，货多69%69%国货和国际品牌使，际牌多数据来源：安永调研

4%不使⽤国际品牌只⽤货过去，国产品牌凭借紧跟市场潮流的内容过与头部主播合作，主播惊⼈的卖货能⼒值最⼤化，在Z世代当中持续破圈，制造爆。与此同时，国际品牌的彩妆护肤品商也并未出市场，国际品牌产品的价格折扣⼒度也强，消费者在重要的购物节⽇（如618、双⼗⼀及双⼗⼆）和在免税店及其app以折甚⾄“买送⼀”的价格购买到折扣产品。充⾜的营销预算、多年经营沉淀的经验以及对基础⽣物医药的才的投⼊，这些都是依赖⻛投在短期内获新兴国货品牌难以破国际⼤牌瓶颈所在。国产品牌们也开始改变经营策略，利⽤对求反应迅速的优势，打造出品牌独有的核⼼，努⼒摆脱“⼤牌平替”的标签，形成各⾃深的品牌形象，投⼊更多的资源在产品研发和，在品牌⼒和产品矩阵⽅⾯持续发⼒，与国⼀较⾼下。

安永团队认为美妆护肤⾏业的企业可以利⽤名⼈效应及KOL的社会影响⼒，通过社交内容平台与安永团队认为美妆护肤⾏业的企业可以利⽤名⼈效应及KOL的社会影响⼒，通过社交内容平台与消费者进⾏深⼊交流，提供便捷的购物⽅式给顾客，有助于抓住新兴社交电商渠道带来的品牌宣传红利；新兴国产美妆护肤企业对⽬标⼈群进⾏精准定位，建⽴贴近⼈群的品牌⽂化，回归产品本⾝，注重产品质量的提升，做有效产品，有助于品牌的可持续发展。消费零售洞察2023消费零售洞察2023之“她经济海南“她经”机遇与挑战“”“”“”“”，“她消费”⽣机盎然，争相布局免税零售2020年初疫情爆发后，出游按下“停键”，海南紧紧抓住了这次机遇。2020年4⽉，海南离岛补购服务被推出作为对实体店策略的补充，通过这⼀服务，已离岛旅客可在离岛后180天内在官⽅在物平台上继续⽤剩余的税产品购额度。2020年6⽉，海南离岛旅客免税购物政策迎来史上最⼤调整。海南免税，⾃此迎来红利期，海南成为吸纳出境游游客的主要⽬的地之⼀。过去，海南与东南亚市场在免税消费上的差距得到有⼒弥补。2022年10⽉世界⼤单免税店CDF⼝国免税城正式开业成为海离岛免税名单上的“新晋成员”为消费者造世界级闲购物综合体和晋⽹红打卡地。此同时，知名地产业亦于2022年宣布与中免投资发展有限公司在三亚合作打造⼀座融⼊了热带海岸线和独特的⾃然⽣态景观的度假型商业城。2023年春节假，海南离免税消费续⽕爆，据海⼝海关统计，1⽉21⽇⾄27⽇，海⼝海关共监管离免购⾦额⺠币156亿元，⽐2022年节假期增⻓5.88%，免税购物⼈数15.7万⼈次，2022年春节假期增⻓9.51%，⼈均消费⼈⺠币9,959元，销售前三的商品品类分别为化妆品、⾸饰⼿表23。

为了满⾜消费者只增不减的离岛免税购物热情，⾃2023年3⽉开始，海南新增24⼩时营业的铁路轮渡海⼝南港离岛免税商品的提货点，这也提⾼选择铁路出游的游客的免税品购买欲望，激离岛免税消费。⼊境免签航线恢复，境内外游整装待发除了免税购物，海南凭借其得天独厚的⾃然⻛光及完善的酒店设施，使其成为了众多⼥性消费者⼼⽬当中海岛婚礼和休闲旅游的不⼆之选。海南的众多五星级酒店贴⼼地为住客提供了免费的旅拍摄影服务，通过社交平台的传播，酒店从⽽也获得了免费的曝光机会。全国各地，甚⾄于世界各地的游客都被海南的⾃然⻛光吸引⽽来。2023年3⽉，我国外交部领事司发布《关于进⼀步调整外国⼈来华签证及⼊境政策的通知》，同时海南恢复⼊境免签政策。国内、港