净水机市场分析管理知识分析报告

家用净水设备市场浅析家用净水设备市场浅析家用净水设备发展历程1家用净水设备目前的状况208-09年华南区各大厂商大致情况家用净水设备预测将来的发展409年政府措施及厂商策略5308-09年华南区各大厂商大致情况08-09年华南区各大厂商大致情况3中国饮用水发展的四个阶段20世纪以后白开水自来水桶装水直饮水80年代至今90年代至今70年代以前

主流产品超滤净水器1、不用电2、不用泵3、出水量大4、不易漏水5、保留矿物质直饮水RO纯水机1、要用电2、要用泵3、有废水4、纯净水5、口感好中央净水/软水机1、要用电2、不用泵3、软化水4、流量大5、用途广

目前厂商的销售渠道直营店商超代理商经销商终端制造商面对客户群体家用净水设备目前大致状况目前世界上许多国家都在推广直饮净水系统，直饮净水系统制出来的水含氧量高、渗透力强，长期饮用更有利身体的健康。直饮水系统在欧美及东南亚地区已经非常普及了。具有关资料显示，美国家用净水机的销售额每年高达30多亿美元，而日本则年产家用净水机240万台，两国的家用净水机的普及率都已达70%以上，且市场发展潜力巨大。中国是一个人口大国，随着经济的高速发展，人们的住宅条件和住宅的消费观念的转变，“绿色、生态、环保。”新的健康住宅理念成了人们对美好生活的向往和追求。直饮净水系统成了今后健康住宅的必须用品，蕴藏着无限的商机。在北京、上海、广州和深圳等一些大中型城市，净水机正快速走进大众家庭和商用领域。

目前国内净水机企业分布状况目前来看，大多数水家电厂商都涉足多个产品，并将不同产品逐步形成了不同的市场定位，和谐发展。主要的水家电厂商主要分为四个阵营：一、以爱惠浦、百诺肯等美国品牌产品，定位在中高端，产品技术工艺相对较好，产品品质可靠，这部分厂商市场份额低，但利润相对高。二、以韩国、台湾为主的企业，如世韩、凯弗隆、溢泰，这部分企业技术和产品材质较为可靠，价格在中档次，目前由于受到渠道发展的限制，发展的相对较慢。三、以美的、沁园、安吉尔,净莱泉为代表，这类型的企业产品品质较为可靠，多年来在水渠道已经形成了较为完备的营销网络，是净水桶市场发展的主要动力。四、以立升、佳尼特为代表的企业以外销带动国内市场，规模优势明显，并逐步成为相关行业的发展龙头。同时由于水家电市场尚不成熟，还存在大量的螺丝刀工厂，主要分布在江浙一带，这些企业产品定位在低端，依托配套产业链条优势，产品价格低，占有一定的低端市场，但也存在着较多的质量不过关，无售后服务的情况，成为影响水家电市场发展的隐患。

1、净水机(设备)厂商分析

2、第一节水家电市场分析

由于我国巨大的人口基数和日益严重的水污染，我国健康饮用水的市场容量巨大。比照欧美现状预测，中国健康饮用水产业年市场容量在近千亿元人民币。从90年代中后期开始发展的桶装水无疑是水家电市场近年来最火爆的行业。与桶装水相配套的饮水机行业，从1998年开始一直处于超高速发展中，水家电已成为一个世界性的产业。净莱泉净水器观点1、在中国大陆地区饮水机市场已经发展至成熟阶段，再经过3－4年将市场容量即达到饱和；2、除饮水机外，其他水家电产品目前的家庭拥有率还较低，因此在未来相当长的一个时期市场都将呈现较旺盛的消费需求；3、纯水机、直饮机、软水机、净水器将引领水家电市场，目前净水器市场发展相对成规模，而纯水机市场经过了多年的发展，市场也有很大的起色；4、随着中国城市化的发展和消费者消费心理的逐步成熟，未来几年将是水家电行业发展的黄金期。然而，由于进入门槛较低，目前水家电市场非常分散，消费者还没有形成明显的品牌偏好。水家电行业，机会与风险并存。3、净水机(设备)市场竞争分析90年代饮水机消费兴起健康意识提升水健康认识深入煮沸方式不能根除污染对高品质生活用水产生需求分质供水开始新兴饮水机存在诸多问题分质供水短期难以实现城市水质恶化经济条件提升追求生活品质对高端水处理产品产生需求满足生活用水需求满足饮用水需求需求起因纯水机净水机软水机客观诱因高端产品解决方案3、第二节纯水机市场需求分析一、水质不断恶化，催生健康用水需求1、由于中国大陆地区工业结构的不合理和粗放型的发展模式，工业废水造成的水污染占据了中国大陆水污染负荷的50%以上，绝大多数有毒有害物质都是由工业废水的排放带入水体。中国大陆532条主要河流中，有436条受到不同程度的污染，七大江河流经的15个主要城市河段中，有13个河段水质严重污染。在被统计的中国大陆131条流经城市的河流中，严重污染的有36条，重度污染的有21条。中度污染的有38条。八十年代初，约五分之一的水井水质超过了饮用水质标准，到了80年代后期，超过饮用水质标准的水井就已经达到三分之一，而到了2000年，已有五分之三的城市地下水受到污染。目前我国城市缺水的状况日趋严重，地表水和地下水的质量有较大的下降，大面积的水污染已对城乡居民生活饮用水源构成严重的威胁。据我国七大水系重点评价河段统计，符合《地面水环境质量标准》一、二类的仅占32.2%；78%的城市河段不宜作引用水源；50%的城市地下水受到污染，水污染加剧了水的供需矛盾，使经济受到巨大的损失，直接威胁到人民的健康与生命安全。2、中国大陆地区水质硬度较高，特别是西南地区水质硬度超标，长期饮用影响人们身体健康，尽管城镇饮用的自来水经过了处理，但在传输过程中不可避免地受到污染，所以对净水产品的需求极大。宏观方面3、第二节纯水机市场需求分析二、经济发展迅速，居民消费能力日益提高

和众多高端电器设备一样，国内整体经济的发展、消费水平的提升才能使其产品得到大规模普及和发展。国家统计局数据显示，2009年，全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%，全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%。分城乡看，城市消费品零售额85,133亿元,增长15.5%;县及县以下消费品零售额40,210亿元,增长15.7%。2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，扣除价格因素实际增长9.8%和8.5%。2009年，宏观国民经济和居民人均收入的增加，使得居民的消费能力同步提高。一、人们对生活品质要求提高，纯水机开始走入人们的生活

目前阶段，纯水机产品还不属于家庭生活必需品，但是随着生活品质要求的提高，高端产品市场需求也开始显现，纯水机、消毒柜、洗碗机等高端家电设备开始进入家庭消费产品行列中。二、健康意识的增强，产品价格高和“净水观念”滞后阻碍了消费需求的释放尽管人们开始认识到“饮用水质与身体健康有重大影响”，但是在消费序上纯水机仍远远排在其他家电产品之后,很多人认为对水质的净化的需求还不是十分迫切，很大程度上影响到纯水机的普及；同时由于纯水机与净水器之间的价格差距较大，净水器对纯水机的替代性购买也十分明显。微观方面需求替代分析

一、饮水机不能满足消费需要虽然饮水机产品用户多达八千万以上，而且近几年保持较高的增长速度，但是饮水机受自身技术及工艺限制，仍存在诸多不尽人意的地方。1、生产方面水质难以得到保障由于桶装纯净水大多由当地纯净水生产企业制造提供，在利益的驱使下，一些条件不够的厂家甚至是小作坊都加入到生产队伍中。加上设备老化、维修不及时，检测手段相当落后甚至缺乏，致使微生物超标、净化不全的纯净水流入市场，有的甚至通过手工灌装自来水，制造假冒伪劣纯净水。中国大陆区饮水机市场保有量单位：万台数据来源：慧聪邓白氏研究2009第二部分2009年纯水机市场综合研究>>市场发展背景分析第二节纯水机市场需求分析2、配送方面难以做到及时、高效和安全某些厂家的经销商、供水点违规操作，经销假冒伪劣或不合格的纯净水，在用水高峰期，供水单位难以保证及时供水，甚至有的厂商在用户订水后停止供水，使用户蒙受损失。另外由于桶装水每次都是由送水工上门进行换水服务，陌生人的入户操作也会对家庭安全带来一定风险。3、饮水机使用过程中形成二次污染饮水机使用中空气的进入有可能使纯净水不再纯净。空气中的细菌、病毒大量存在，如不能快速使用完一桶纯净水，很难保证纯净水自始至终纯净。饮水机应定期清洗，否则易滋生细菌。但事实上，这一点很少有人做到。4、塑料桶质量存在许多隐患（1）目前市场上约有半数的水桶不合格，长期饮用这些劣质桶装的水，也会伤害人体消化系统、神经系统，导致头昏、胃痛，甚至致癌。（2）即使合格的水桶在回收重复利用过程中的消毒工作难以得到有效监控和质量保证。（3）在水的运输、存储中，可能因抓举、挤压及操作服务不规范等因素而带进污染。5、桶装水存放时间过长滋生细菌大量产生纯净水开启使用后的储存期不宜超过3天，否则水质将逐渐恶化；而实际上，由于桶装水单桶成本相对较贵，因而造成大多数消费者的“惜用”，特别是家庭用户，这个现象十分普遍，一桶水大概要使用1～2周甚至更长。第二部分2009年纯水机市场综合研究>>市场发展背景分析二、小区分质供水难以短期实现管道直饮分质供水，是针对目前我国城市自来水供水方式的弊端而推出的一种全新供水方式。它首先要在住宅小区或用户家中设立净水站、小型水厂或家用终端水处理机，采用反渗透、超滤、微孔过滤、树脂软化置换等技术，将自来水进一步深度处理、加工和净化，将直饮水输送到用户家中，供居民直接饮用。这种直饮水达到国家饮用水水质标准。分质供水虽然在欧美发达国家成为主流饮水使用方式，国内已有广州、上海、石家庄等城市已经开始实施分质供水项目。但是在国内城市中大规模实现仍有很大难度。1、分质供水投入成本巨大，以广州市为例就达66.5亿元，对于市政建设来说是一笔很大的投资。2、城市供水管网建设的施工存在较大难度，在管网施工时将暂时对城市交通带来影响和给群众生活带来不便。3、分质供水中对高层供水容易产生二次污染，影响水质。4、国内一些实施分质供水的小区项目中已有失败案例，如北京世纪城，采用分质供水，但是由于入住率和使用率低等原因，造成纯水在管道中长期积蓄，水质变差，甚至不如自来水的水质。综上所述，虽然分质供水将是未来一个发展方向，但是就目前阶段，实施起来仍存在诸多问题，因此大规模推广分质供水尚须很长时间。第二部分2009年纯水机市场综合研究>>市场发展背景分析第二部分2009年纯水机市场综合研究>>市场发展背景分析三、传统煮沸方式不能从根本上解决水质问题把水煮沸后饮用，是我国人民普遍的生活习惯，在煮沸过程中，还可以去除水中一些易挥发物质。但是煮沸方式仍然存在许多问题。1、在污染源日益泛滥、污染成为日趋严重的今天，对被污染水体中的重金属，砷化物、氰化物、亚硝酸盐等有害物质，特别是有机污染物(农药、杀虫剂、除草剂、合成洗涤剂)煮沸方式无法消除，相反，还会由于煮沸后使水浓缩而使各种有毒有害物质的浓度增加。2、将水煮开意味着大多数挥发性有机物(如三氯甲烷)在煮沸后挥发除去，但由于水中有机物致突变活性大多源于非挥发性有机物(如三氯乙酸)，因此将水煮沸其浓缩物的致突变性反而比生水增加。3、用铝或铁制成的容器煮水时，水中的亚硝酸氮(一种强烈致癌物质)会明显增加。4、水经煮沸后，细菌虽被杀死，但其尸体仍在水中，并成为“热源”(一种过敏性物质)，饮用后仍会对人体产生不良作用，如头痛、低热、肠胃不适、皮层过敏、关节炎等症侯。5、水烧开后，水中含氧量急剧下降，不利于人体新陈代谢。6、水分子有三种结构：链状结构、五边形环状结构、六边形环状结构，而人体细胞中所含水份的结构主要是六边形环状结构，所以当饮用水的分子处在六边形环状结构时，与人体细胞最具亲和力，也最有利于健康。生水中的六边形环状结构较多，而水烧开后会破坏其结构，不利于人体细胞的吸收。第二部分2009年纯水机市场综合研究>>市场发展背景分析四、不同类型净水方式净水效果比较注：“○”完全去除、“●”不能去除、“▲”部分去除第二部分2009年纯水机市场综合研究>>市场发展背景分析(以使用10年计算用量）项目∕类别用纯水机费用用水量自制纯净水8桶水费1.92元(含浓缩水)电费0.14元/天换滤芯材料费4元设备折价费0.55元小计6.6元/8桶=0.8元/桶优势一次投资长期受益,杜绝二次污染(以使用10年计算)用量项目∕类别买桶装水费用用水量8桶=152升水费0电费0换滤芯材料费0设备折价费0小计80元/8桶=10元/桶优势前期投入少五、纯水机和桶装水经济费用比较第二部分2009年纯水机市场综合研究>>市场发展背景分析六、纯水机与桶装水综合比较第二部分2009年纯水机市场综合研究>>市场发展背景分析七、发展趋势分析健康饮水已经越来越被人们所关注，由于水污染严重、地下水过度开采、水生态环境破坏严重，水污染孕育了上万亿的巨大市场商机，人们经历了自来水、桶装纯净水、直饮纯净水三个历程。

1、自来水→纯净水一种必然的趋势

自来水水源污染严重，传统加氯消毒杀菌的方法，无法对付化学污染，诸如农药、合成洗涤剂、重金属、有机化合物等，而且余氯与水中有机物结合生成三氯甲烷等多种致癌物质。生锈的输水管道和高层水箱也造成了自来水的“二次污染”。因此，自来水向纯净水发展是一种必然的趋势。

2、桶装纯净水→纯水机另一种必然的趋势

细菌超标的问题：在使用桶装水的过程中，每放一杯水就有一杯空气进入桶内，空气中夹带的细菌即在封闭的桶内开始繁殖，超过48小时就会超标，于是纯净水变的不再纯净。

经济方面的问题：一桶正宗合格的桶装水价格通常在10—15元，桶装水可以满足家庭的饮水需要，却无法解决做饭、烧菜和煲汤对纯净水的需求。如果一个家庭做饭、烧菜和煲汤全部使用桶装纯净水的话，其代价是使用纯水机的六到八倍。

综上所述，无论是纯净水的新鲜度、卫生状况还是经济角度来看，纯水机取代桶装纯净水是一种必然，桶装纯净水注定只能是一个阶段性、过渡性的产物。美的产品分五大类：超滤净水器、RO净水机、管线机、软水器、水龙头净水机销售额：1.05亿RO为主销售渠道：1、依靠原有的饮水机渠道经销商在商超铺货2、直接在建材城（百安居）铺货3、开设专卖直营店4、房地产终端团购5、进商超，顺电、国美销售模式：直销、招商明年的动向：1、中央二套广告2、降价3、投保4、巩俐形象代言人5、09年销售指标2.2亿08年华南区各大厂商大致情况美的产品分五大类：超滤净水器、RO净水机、管线机、软水机、水龙头净水机、制冰机销售额：2.3亿同比去年增长219%RO为主，超滤、软水上升销售渠道：1、一级代理商2、直接在建材城（百安居）铺货3、开设专卖直营店4、房地产终端团购5、进商超，顺电、国美销售模式：直销、招商明年的动向：1、撤掉央视广告（投入与回报不成正比，目前解决不了经销代理商的问题）2、降价3、终端活动4、巩俐形象代言人5、2010年销售指标5亿6、不断研发节能产品，丰富产品线09年华南区各大厂商大致情况一、优势：1、品牌拉力大2、体系完善3、广告力度大二、劣势1、任务重、压力大2、利润低3、管制多4、要求资金雄厚5、压货库存量大6、对经销商综合实力要求高7、不确定因素太多（如水家电整合、营销总部整合等）阿经销商选择美的的优劣势沁园产品分六大类：销售额：对外数据9千万超滤、净水桶为主销售渠道：1、原有饮水机、净水桶经销代理商（开店/商超）2、直接在建材城（百安居）铺货3、全国近300个专卖店4、房地产终端团购5、进商超，顺电、国美销售模式：直销、招商明年的动向：1、中央二套广告2、降价08年华南区各大厂商大致情况沁园产品分六大类：销售额：1.8亿同比去年增长200%RO机明显上升销售渠道：1、原有饮水机、净水桶经销代理商（开店/商超）2、直接在建材城（百安居）铺货3、全国近300个专卖店4、房地产终端团购5、进商超，顺电、国美销售模式：直销、招商明年的动向：1、中央二套广告2、降价3、终端活动4、不断丰富产品线09年华南区各大厂商大致情况经销商选择沁园的优劣势一、优势1、品牌拉力较大2、体系较完善3、扶持力度较大二、劣势1、渠道较完善，不太需要新增经销商2、对经销商的综合实力、能力要求高3、利润较低4、考核严格、管制多5、任务高、压力大6、要求资金雄厚，首批提货金额高7、推广力度较小8、不确定因素较多08年华南区各大厂商大致情况安吉尔产品分超滤净水器、RO纯水机、管线机三大类销售额：3000万超滤为主销售渠道：1、依靠原来饮水机部分经销商拿货2、进商超，顺电、国美3、直接在建材城（百安居）铺货销售模式：招商招商模式：1、利用原有经销代理商销货2、利用品牌打广告招商明年的动向：1、终端广告2、降价09年华南区各大厂商大致情况安吉尔产品分超滤净水器、RO纯水机、管线机三大类销售额：6000万同比去年增长200%，RO机明显上升销售渠道：1、依靠原来饮水机部分经销商拿货2、进商超，顺电、国美3、直接在建材城（百安居）铺货销售模式：招商招商模式：1、利用原有经销代理商销货2、利用品牌打广告招商明年的动向：1、终端广告2、降价3、央视或地方电视台经销商选择安吉尔优劣势一、优势1、行业老牌子二、劣势1、产品无一是自己研发、生产2、内部管理混乱3、领导人、团队更换4、新领导者完全外行5、推广力度小6、体系不完善7、扶持力度小8、利润不高9、透支品牌10、不确定因素太多立升立升产品主要以超滤为主，RO贴牌为辅大类销售额：8000万超滤为主销售渠道：1、经销商2、进商超，顺电、国美3、直接在建材城（百安居）铺货销售模式：直销为主、招商为辅招商模式：1、业务员开发2、利用品牌打广告招商经销商选择立升的优劣势一、优势1、行业专业品牌2、培训体系完善3、终端销售强势二、劣势1、经销商口碑最差之最2、无市场支持3、无市场宣传4、产品过于单一5、重心在工程08年华南区各大厂商大致情况净莱泉产品分两大类别，以超滤为主销售额：400万以上销售渠道：1、水处理经销代理商2、白色家电经销代理商3、商超，国美、顺电、建材城销售模式：招商招商模式：1、主动出击：电话招商（资料、技巧、支持）2、客户主动：宣传广告09年华南区各大厂商大致情况净莱泉产品分两大类别，以超滤为主销售额：500万以上同比去年增长125%开始增加RO产品线销售渠道：1、水处理经销代理商2、白色家电经销代理商3、商超，国美、顺电、建材城销售模式：招商招商模式：1、主动出击：电话招商（资料、技巧、支持）2、客户主动：宣传广告经销商选择泉来的优劣势一、优势1、行业专业品牌2、产品质量相对还行二、劣势1、无市场宣传2、人才流失大08年华南区各大厂商大致情况金利源产品：超滤净水器销售额：2700万主要以超滤为主销售渠道：1、水处理经销代理商2、白色家电经销代理商3、在部分二级城市进商超、建材城销售模式：招商招商模式：1、主动出击：电话招商（资料、技巧、支持）2、客户主动：宣传广告今年动向：1、成立市场部（主要扶持经销代理商）2、提高产品质量和产品创新3、增加终端推广09年华南区各大厂商大致情况金利源产品：超滤净水器销售额：4000万超滤为主，同比去年增长148%销售渠道：1、水处理经销代理商2、白色家电经销代理商3、在部分二级城市进商超、建材城销售模式：招商招商模式：1、主动出击：电话招商（资料、技巧、支持）2、客户主动：宣传广告今年动向：1、成立市场部（主要扶持经销代理商）2、提高产品质量和产品创新3、增加终端推广经销商选择金利源的优劣势一、优势1、宣传包装还行2、整体VI还行二、劣势1、行业口碑倒数2、老板圈钱3、无发展希望，有合适时机考虑出售4、产品质量不稳定5、无市场支持6、无售后服务7、产品单一经销商选择艾波特的优劣势一、优势1、宣传包装还行2、整体VI还行二、劣势1、行业口碑倒数2、老板圈钱3、无发展希望，有合适时机考虑出售4、产品质量不稳定4、体系不完善5、收入以OEM为主6、市场投放受约束经销商选择浪木的优劣势一、优势1、行业品牌2、饮水机优势二、劣势1、产品贴牌2、老板重心在投资3、产品线不全4、体系不完善5、市场投放有限经销商选择侨兴的优劣势一、优势1、自主研发4款台上机2、资金实力二、劣势1、产品贴牌2、完全是外行，投机行为3、投资方不稳定4、无行业积累5、战略目标单纯为上市，而非长久经营经销商选择高加索的优劣势一、优势1、规模成本低2、新品开发快二、劣势1、产品质量体系不够完善2、多家公司运营，资金分散、人力分散3、主业以OEM为主4、人才流水大5、市场推广受约束6、无市场扶持经销商选择容声的优劣势一、优势1、品牌拉力大二、劣势1、品牌租赁使用，并非容声公司运作2、资金链紧张，随时断货3、产品贴牌销售4、人才流失大5、市场推广小6、无市场扶持经销商选择沁尔康的优劣势一、优势1、资金雄厚二、劣势1、完全的外行2、资本运作，投机行为3、产品贴牌销售4、市场推广小5、无市场扶持6、对行业、市场不够了解经销商选择世保康的优劣势一、优势1、打合资品牌擦边球二、劣势1、实力小2、规模小、人数少3、不下市场4、市场推广小5、无市场扶持6、产品单一7、产品价格贵经销商选择申花水管家的优劣势一、优势1、行业专一品牌2、申花大学品牌二、劣势1、产品单一2、不想再做大3、只想做好上海市场4、给经销商定位批发商5、无市场保护6、无市场支持7、产品价格贵经销商选择爱玛特的优劣势一、优势1、VI新颖二、劣势1、公司股东复杂2、实力小、很难做大3、产品单一4、无市场保护5、无市场支持6、不确定因素太多经销商选择帅康的优劣势一、优势1、品牌拉力大2、公司实力大二、劣势1、完全外行来做2、产品贴牌3、产品单一4、对商家要求高5、净水机只是厨具的配套产品6、产品价格贵、利润低09年全国各大厂商销售额情况鼎安---8000万预计2010年9000万佳尼特—1.5亿1。2亿立升---1亿1.2亿开能---1.26亿1.6亿3M---1000万3500万爱玛特---2000万3000万致能---2000万2500万净来---1000万1100万艾博特—6500万8000万高加索—6500万7500万浪木---1000万3000万帅康---400万800万容声---720万2000万世保康—-1500万2000万复旦申花---5000万6000万侨兴---200万500万净莱泉---300万800万家用净水设备预测将来的发展净水机必将像冰箱、空调一样，成为居民生活的必需品，可能最终取代饮水机。尽管整个净水机行业目前还处于萌芽期，但是随着百姓健康意识和购买力的不断提高，净水机的市场空间非常大，每年至少蕴含上亿元的利润空间。相关统计数据显示，2004年，我国净水机市场容量是2500万台，而2005年，增长到3300万台。按此速度增长，2007年的市场容量大约为5750万台。2007年及随后的一段时间，净水机市场的品牌竞争将会进一步加剧。2006年是中国水家电市场裂变的“分水岭”。据北京中怡康市场研究公司数据表明，随着国际家电品牌和国内家电巨头纷纷加大对水家电的投入，水家电的品牌集中度进一步提高，品牌淘汰率超过60％。有关人士指出，水家电市场洗牌正在如火如荼的进行，品牌将成为决胜市场的最重要武器。谁拥有强大的品牌，谁就拥有话语权，谁就能够在激烈的市场竞争中游刃有余。我国的净水机市场还处于起步阶段，随着市场的成熟，净水机的发展速度还会加快，市场规模也会呈爆发式增长态势。家用净水设备预测将来的发展中国这个有着13亿人口，近4亿个家庭的巨大市场吸引着无数的试水者，2008年即将来临，全体国人为之期盼已久，我们对这个特殊的年度亦是抱着很大的期望。奥运与经济这个热点让我们这个新生行业——水家电，亦是充满兴奋和积情和期盼。

1988年的韩国水家电市场发展亦如今日之中国，处于认知度和需求不明确的行业导入阶段，汉城奥运会韩国经济突飞猛进，商业上多个行业获得机会，其中水家电便是坐上顺风船的行业之一。如今，水家电在韩国已被普及，并发展成为世界上最好的国家之一。在人口4000万的韩国，水家电每年销售数量高达50万台！

中国水质污染更为严重，水家电市场更为巨大！历经10年，从摸索、尝试、成功、失败的反复中，水家电一直在观望中成长，发展。02年，中国水家电初具产业规模，形成了以长三角及珠三角为中心的产业链条，为02年后行业的快速发展奠定了基础。现阶段，水家电产业群正在完成各个链接点的发展，行业力量正在聚集！中国水家电产业市场规模处上升阶段

随着城市化的发展和消费者日益增长的消费需求，以及饮水机存在二次污染等问题，直饮机和净水器市场也逐步升温。然而，由于进入门槛较低，目前，水家电市场非常分散。有数据显示，我国现有水家电生产企业3000余家，但有规模的不到几十家。由于监管手段的缺失或不到位，加上企业自律性不强，相关标准制订滞后，行业缺乏规范性引导，水家电市场混乱不堪。

2007年3月22日是第15个“世界水日”，3月22号到28号也是第二十届“中国水周”，今年“世界水日”和“中国水周”的宣传主题分别是“应对水短缺”和“水利发展与和谐社会”。水与我们的生活密不可分，太湖蓝藻事件爆发以来，水家电产品受到前所未有的关注。经济实惠、过滤性能又好成为居民选购水家电考虑的主要因素，因而传统饮水机如今仍然占据着绝对的市场份额，去年年初的“毒胆风波”也没有引发家庭饮水机产品的二次换代，无热胆饮水机在市场上问津的人仍不多。这反而使那些对饮水机失去信心的消费者转而选购其他饮水产品。市场规模每年达1000亿元水家电被看好

水家电就是家用水处理设备，包括饮水机、直饮机和净水器等产品。随着城镇化的发展和消费者日益增长的消费需求，电水壶、直饮机和净水器市场也在逐步升温。

据中国城镇供水协会提供的数据显示，目前，水家电设备的市场规模为每年1000亿元以上，而且这一数字还处于上升阶段。就行业现状而言，由于产业准入门槛较低，目前水家电市场非常分散。我国现有水家电生产企业3000余家，但具备规模的企业只有几十家。由于监管手段的缺失或不到位，加上企业自律性不强，相关标准制订滞后，行业相关部门缺乏规范性引导，水家电市场如今仍然混乱不堪。发展潜力巨大09年净水行业的桃花运我国人口基数大水污染日益严重，健康饮用水的市场容量巨大。水作为人类生存的三大要素之一，没有人能够离开它，而且随着人们生活水平的提高和人们对健康意识的逐渐重视，人们越来越来关心自己的饮水健康。水家电作为一个新的产业，其市场前景和市场潜力是不言而寓的。展望我国水家电产业，其市场前景无限；今后，任何与饮水有关的商业都代表着可靠的投资保障。水家电行业将会成为中国未来几年市场上的最大亮点。

水家电可分为净水器、纯水机、软水机、饮水机这四大类。2008年的水家电市场发展缓慢。水家电在中国已经发展了近10年，目前从事的厂家有1000多家，总体市场还在增长，2007年销量达到1000万台，这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌。目前整个行业利润空间都在40%-60%。从中国家用净水器的发展过程及技术趋势来看，净水器在国内的发展大致可以分为四个阶段：第一阶段，高价，知道的人少，进口为主；第二阶段，市场蓬勃、技术混乱，价格战；第三阶段，国内厂家发展起来；竞争恶劣导致行业的整体不信任；技术发展，行业影响大，国内厂家与进口品牌两翼齐飞；第四阶段，也就是从2006年至今，从技术角度看，不再是欧美唱独角戏了，日韩派系开始登陆中国舞台，正如家电行业，欧美、中国本土、日韩这3大技术流派在家用净水器这个行业继续重演"三国演义"。从营销角度看，苏宁、国美等大型连锁卖场；家乐家、家居乐、金盛等大型建材超市等消费旺地已开始展示家用净水器，各类专卖店随处可见，工程项目配套比比皆是；电视广告、报纸广告、会议传播等轮番教育消费者，这个阶段的消费者对家用净水器的知晓率比2005年以前不知道强了多少倍！从以上家用净水器的发展过程来看，净水器在不断地靠近人民的生活。市场容量2009年2007年2005年2004年12500万台5750万台3300万台2500万台方向和目标政府企业媒体客户销售长度1、关心单件利润2、关心行业趋势3、关心后期支持1、塑造行业前景2、包装产品价值3、预算高额利润4、后期销售支持1、性价比高2、安装使用方便3、稳定、可靠4、外观制造商 一级经销商二级经销商终端客户客户分析针对不同客户的需求制定不同的话术1、水处理经销、代理商2、小家电经销、代理商3、空调经销商4、热泵经销5、热水器经销商6、饮水机经销商7、厨卫经销商8、太阳能经销商客户最关心的三点经销、代理商最关心的1、单件产品的利润2、该行业、产品的趋势3、厂商后期的支持与保障终端客户最关心的1、性价比高2、方便、安全、服务3、品牌创业者最关心的1、风险小、成本低、回报快2、性价比高、实用、方便3、有市场、利润高如何销售

通过网络及各种方式查找相关客户资料，利用电话与客户连续沟通并完成销售目的通过网络、客户转介绍、个人陌拜等各种方式寻找相关客户，利用面对面交流、沟通实现产品销售通过电话、拜访及客户转介绍等多种方式召集一定数量的相关客户到指定场所进行统一宣讲、推介，从而达到销售目的销售模式电话销售面访销售会议营销电话销售员应具备的心态每一个电话都是有成本的客户正期待我打电话给他每一个电话都会给客户带来极大的价值每一通电话都是生意的机会每一个电话都是开心愉悦和积极成功的在电话中我是受欢迎的每一个电话都是学习的机会打的越多,我就越有可能成为优秀的业务人员我们需要具备的素质客户激情勤奋 诚实守信专业理解客户拒绝不是所有人都需要我们的产品陌生通常是前期沟通的主要障碍之前客户可能有不愉快的相关经历客户此时正有重要事务需要处理打电话前的准备清楚在电话中你将要提到的问题；对每一个电话制定清晰的电话目标；清楚知道什么时候打电话给客户最好；清楚客户在这个电话中将会得到什么利益；列出客户为什么配合你采取行动的三个原因；估计客户可能提到的问题，并做好准备如何回答；将可能用到的客户资料、同事资料、竞争对手资料放在手边；

在给相关决策人打电话时，最好能通过其他途径对其进行了解；在前一天晚上列出第二天要打的电话的清单，并做好时间安排表；整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象