房地产营销代办署理业发展趋势与战略方向

房地产营销代理业发展趋势与战略方向一.房地产营销代理业进一步发展面临的主要问题房地产营销代理业是随着房地产开发行业的市场化运作，于上世纪90年代初应运而生的。十多年来，房地产营销代理业通过专业的营销服务，大大促进了房地产流通的进程，为繁荣房地产市场作出了积极的贡献。但是，随着房地产市场的不断规范和完善，国家对房地产宏观调控的日益深入,房地产营销代理业的发展到了一个瓶颈，摆在从业者面前的不仅仅是机遇，更是决定行业整体生死存亡的挑战。在这个行业中有着众多的智慧创业者，经过几年乃至十几年的奋斗，伴随着许多企业的发展壮大，他们获得了成功。然而，正是这些决定着行业未来发展的企业决策者们，正面临着艰难的抉择，是继续留在这个行业中发展壮大，还是多元化经营，或是弃置改行向其它行业发展？下面的一些问题正困扰着他们。第一，就是营销代理行业的发展方向。营销代理业是否还有必要存在？如果有必要存在，应该朝哪个方向发展？首先，近年来随着宏观调控的不断深入，上海在土地一级市场出让的限制，可供土地数量日益稀少,不少中小房地产企业土地储备越来越少，开发量的减少造成代理企业接盘日益艰难。其次，越来越多的房地产开发企业选择自己设立营销公司，来承担自身房地产项目的营销职能。于是，行业内存在着这样的观点，认为营销代理业已经是穷途末路，属于夕阳产业。在行业职能方面，尽管目前大部分代理企业仍然主要做销售策划和代理，并认为代理企业工作应该以全程策划代理为主。在代理模式方面，单纯的无风险代理模式正在被越来越多的开发商所抛弃。与此同时，上海几年前就出现了包销代理这种模式，当然很多代理企业对包销式代理持有异议，特别是对操作异地项目,可以这么说,90％的代理企业还是不能接受。第二，是目前行业内无序的竞争状态。房地产营销代理行业内现在能够进行竞争的手段比较少，策划思路和技术没有大的突破，甚至不少企业这几年有倒退现象。各家企业的市场报告与策划报告往往千篇一律，导致竞争主要局限于价格手段，也就是佣金的高低。竞争的激烈，已经将佣金压到了非常低的境地，平均的佣金率为1.5％。在上海地区做代理平均0.8％－1.3%左右,外地项目稍高一些.而这么低的佣金率，使得大多数企业很难获得基本的盈利，无法扩大经营规模，吸引和集聚人才，难以进行技术上的突破和创新。这样就形成了一种恶性循环。第三，是行业的知识产权保护问题。营销代理业的核心竞争力应该在于策划能力的高低及对客户的个性化服务的优势上来体现的。而策划能力的高低，直接体现就是项目策划的整个思路和创意。可是，房地产营销代理业正面对着这样的困境：如果代理商拿出自己的看家本领，全力投入针对项目进行策划，策划方案应该是较为优秀，但作为行业的主要服务对象的开发商，往往在招标中将好的策划思路和方案据为己有，特别是产品的前期规划提案与建议,让代理商空忙一阵血本无归；如果代理商不是全身心投入，只拿一些“千篇一律”的策划方案来应付，往往第一轮评比就刷下去。这样的矛盾让代理商无所适从。第四，是营销代理企业内部管理机制的问题。当前上海市营销代理企业中不凡有一部分优秀企业在规模、人才储备、资本实力等较为全面与强势，笔者认为这部分企业也就在40－50家左右。大部分企业还是作坊式经营，企业内部缺少完整的管理机制，主要针对项目进行运作。企业的短期行为很强，涉及战略管理、人力资源管理和知识管理方面的职能很弱，已经影响到了企业的中长期发展。很多创业者在企业发展到一定规模后，就发现人才匮乏等内部问题制约了企业的进一步发展。前面四个问题，构成了目前影响房地产营销代理业进一步发展的主要因素。要推进房地产营销代理行业的进一步发展，上述四个问题是无法回避的。笔者在该行业发展已经有十多年之久，对行业内的方方面面的问题了解颇深。本文希望利用经济学和管理学的理论，对这些问题进行分析和讨论，以求给出相应的回答，为众多的业内认士的正确决策提供些有益的探讨与参考。下面就为上述四个方面问题的意义和关系进行简要的分析。(1)行业功能定位上述第一方面的问题的核心是行业功能的定位。营销代理行业诞生时，在社会分工中主要是提供策划和代理两种职能，在前期发展中策划的难度相对较小。现在行业发展的困惑实际上在于这两种职能在社会分工中是否有独立存在的经济学意义。行业功能定位，是涉及到行业发展的战略问题。行业功能定位是这四方面问题中的核心和基础问题。假定目前的行业功能不具有存在的经济学意义，就表明整个行业应该消失，继续下面三个问题的讨论也就失去了前提和意义。而行业如果有着存在的意义，则未来的发展模式对于行业的竞争模式、知识产权保护和企业的内部管理机制的探讨起着导向作用。(2)企业发展的外部环境这两个方面的问题主要涉及到行业内企业生存和发展的外部环境。竞争在市场经济中起着非常基础的作用。没有充分的公平竞争，就会导致资源配置的不合理。因此，人们经常说，市场经济的核心是公平竞争。创造出行业内企业间公平有序的竞争环境，对于营销代理行业的健康发展至关重要。前述第二方面的问题，主要是有关营销代理企业之间的无序竞争状态。第三方面的问题，则主要是有关营销代理企业与服务对象房地产开发企业，在市场中进行交易的过程中出现影响正常市场秩序的现象。这些不正常现象的存在与房地产营销代理企业的发展有着密切关系，由于营销代理企业提供的产品——策划方案，作为一种智力活动的成果，具有其自身的特殊性，这牵涉到知识产权保护的问题。(3)推动企业和行业发展的内因上海的房地产营销代理业的专业是由众多的营销代理企业实践运行而组成的，其发展必然是通过企业的发展来体现的。行业的存在具有经济意义，企业发展的外部环境良好，这些仅仅能够表明企业的存在具备客观的可能性。但每一个企业的发展如何，还要取决于其内部的运营机制的优劣，这是推动企业发展的内因。企业的核心竞争力的强弱，也是通过企业的运营机制来形成的。二房地产营销代理业行业功能定位探讨冠(1秀)愿鼻房地崖产营菜销代辽理业伐存在陆的必搭要性恐和可居能性掩分析絮什么完是企梨业？能这是泄企业泛理论畜的一也个基蚂本问蛇题。桶法国全著名遇的经东济学剥家吉耻恩菜·视泰勒裤尔在桶其名探著《叙产业奉组织寒理论咏》一舌书中迹给出拾了企靠业的急三个的定义键：汗①迫技术栏的观谦点看每，企厌业露“萍是在表挖掘贿规模归和范丙围经记济时窝，在懂给定姜时点驶的不高同组活成部清分的棋协同祖体决。部”难②银“燕关于手长期漫关系泊中特眠异性摇交换阶风险免的威旅廉姆中森理反论鞋”准认为诊，企将业反是悟“无其组耳成单教位长渗期安苏排的蛙契翠约止”谁。甘③苦“齐不完忙全契好约观护点失”丹。户“叉它把们企业日看成怕是解叹决签移约时判无法惹预测妈到的游状态夏出现累时应皮该如咐何行赔动的羊特殊才方式止。恶”酱在泰岭勒尔桨看来何，这贴三个荡关于缸企业富的定忠义虽忌然其反涵义逼不同蓝，筝但巩“雹它们栽所共馅有的束一种宝思想慰是，症企业寄应该俘能够地比它碑的各伟组成贵部分嫁独自四行动感更有摄效地刘进行乌生产爸（或欣销售鸡）答”饥。也胶就是架说，宅企业彻存在萍的合隆理性专应当浆以其鹅行动洗的效电益性征来进旬行判婚断。册如果伞通过饮企业剪完成谱某项布活动样比通只过市父场交匹易的舰形式爆更经幅济，稍那么种我们航说在涨企业橡内完播成该塞活动蹲是合贸理的至，该摔项活重动应赵当纳防入企荡业中步。否闻则，熔该项圈活动蒸就应浮当通赢过市语场，乞由其冈他市但场主绳体去丈完成舱。财据此缎，讨稀论房享地产携营销堂代理坛业存霸在的哥必要银性和捧可能芦性，额首先锹需要衬判断冷房地谅产营搏销策身划作瓶一项疲商业垫活动爆的有好用性井，它盾是否闪能给沫房地汤产开清发带潮来经撕济价扒值。旅其次牧，在锯确认费该项忽商业切活动股的基槽础上扔，要礼比较耕其通渠过房鸟地产迷企业箩自行幸销售讯和通孙过专么业营矛销公引司运轮行之倦间的凑效益帖性。惑显而傻易见仙在市份场及扒其火梅爆，状项目屈前期择定位俩没多瑞大偏渐差的胁前提碍下，碍房地所产企常业自穗行完扑成交脸易，绞成本锋当然狗会更农低，蚕那么我房地型产营吨销代刮理作夜用就毕相对均弱化爱，反慢之，兵营销漠代理超业的涂存在户就不名仅是宏必要劲的，嫌更是酷可能刑的。谦房地吸产营唇销策失划是悄贯穿劲于房顺地产单开发啊全过持程的孕，业术内都绢有一散个基残本共陈识，轻前期怪定位胳准确行性占忍了项诱目销我售成北功枯的斜7燃0袭％份捏额，通过程提销售航只是模起到夫推波江助澜鬼的作慎用。命当产绵品出隙现问霉题后薄再来御策划沈会诊倚，只芳能在司广告机包装接、媒脖体通矿道、潮营销嘉策略逃上下刮些功牙夫，涛很难秋提升览产品建的附舌加值草，从凭而造承成产脸品滞毫销与层倾销厦，即殿增加年财务牙成本鹅又没乳有获室取应弱有的能利润耽。营群销策起划是稳一种吓主动灰行为刚，它趟采用包市场段调研固、趋坝势研鹅判、他客户浮群体辣分析论、产同品定服位、途推广烘策略刻制定寻、销兴售技舌巧和利控制彻措施慌来保陷证引挺导、耐扩大肚有效假市场齐。房圾地产妙营销姓策划宾是一匪个综窃合性旧、系元统性腔的工颗程，裳对其故理解仅不能肌失之燥偏颇眯。蝴在市含场专翻业化重日益尽细分谜的时桥代，适专业织公司粘的优赚势是熄在于神对市方场整朝体把架握较巷准确发，拥而有大睬量楼坏盘的眼操盘载的经