在线素质教育专题报告技术落地、资本助力在线化进程加速

在线素质教育专题报告：技术落地、资本助力，在线化进程加速导语：在线教育市场概览在线教育行业随着技术端的成熟、需求端的持续升级及资本的推动而逐步发展，各类模式从无到有，逐步演化迭代，截至2019年Q3我国在线教育市场交易规模达1384亿元。我国的在线教育行业最早发源于上世纪90年代1996年的网校业务。随着互联网进一步普及，2010至2015年，在线教育迎来爆发时期，工具、平台、内容等各类模式出现。2016年部分模式被市场证伪，在线教育逐渐走向理性。2017-2019年领跑的在线教育企业商业模式逐步清晰，头部玩家陆续登陆资本市场。截至2020年3月，正保远程、51talk、跟谁学、新东方在线、、、有道等7家在线教育企业已顺利上市。在线教育行业整体仍处于渗透率提升的成长期，企业的盈利模式仍待优化，从细分品类来看，在线职教、在线K12、在线英语是相对成熟的赛道。根据沙利文数据，在线K12、在线英语的渗透率分别为15.70%、8%。已上市的在线教育企业也多为这三个领域的企业，多个领先企业收入接近或跨入10亿级，行业竞争格局中一级梯队初步形成。而诸如编程、音乐、美术、语文、数学思维等大多数素质教育细分领域的在线教育渗透率仍相对较低，仍处于成长期。用户增长迅速，大量竞争者涌入。而舞蹈、体育等领域用户对在线产品的接受度仍较低，产品方向仍处于探索中，目前仍处于引入期。接下来我们将以在线编程、在线美术、在线音乐等三个正处于成长期，用户对其在线产品已有一定认知，领先企业快速发展的三个在线素质教育赛道进行全览式分析，为行业投资者与创业者提供借鉴。1、市场规模与发展概况：在线素质教育2020年市场规模近600亿元根据易观智库、艾瑞咨询等相关机构预测，2020年以编程、音乐、美术为主的在线素质教育市场规模近600亿元，近5年复合增速68.48%。其中在线编程教育规模较大，约377.10亿元；在线音乐教育市场规模约185.82亿元；在线美术教育市场规模约30.5亿元。接下来我们将针对各品类发展历程进行分别分析：（1）在线编程领域随着政策的积极指向、网络技术的发展、教育思维的更迭提升、资本的推动，在线编程近年来进入快速发展阶段。根据《2017-2023年中国少儿编程市场分析预测研究报告》及易观智库推算，目前我国少儿编程的教育渗透率为0.96%，每人每年在编程教育领域消费金额约6000元，2020年预期市场交易规模将达到377亿元左右。2008年至2015年，在线少儿编程教育处于探索阶段，现今知名的机构如优必选、贝尔科教、西瓜创客、傲梦编程及编程猫等相继成立。2016年资本迅速涌入行业，在线编程投融资活动逐年递增，并在2018年迎来高峰。2019年一方面资本逐渐集中头部企业，初创企业与头部企业融资规模差距拉大；另一方面在线编程的市场需求也在逐步释放，据睿艺及各类媒体报道，2019年多家少儿编程企业营收跨入亿元级别。（2）在线音乐领域2010年随着在线教育的逐步升温，音乐领域在开始探索线上模式。经过行业多年探索创新，20152017年随着VIP陪练成立并率先推出在线陪练模式，在线音乐教育开始进入快速发展期。一大批线上音乐机构如音乐笔记、Finger、快陪练、优贝甜等相继成立。2018年随着资本在在线音乐领域的进一步加注，行业进入高速发展期，资本开始向头部集中，如VIP陪练于2018年1月及11月分别获得B轮数亿元人民币及C轮1.5亿美元的融资。（3）在线美术领域在线美术教育受益于在线教育的发展而兴起，2014年前后行业内开始兴起一批在线美术教育企业，如画啦啦、美术宝、斑马星空等，2018年前后随着5G等技术的进步，在线绘画色彩和延迟情况逐渐改善，在线美术行业也进入了高速发展期。代表企业美术宝及画啦啦相继在2018-2019年前后获得多笔融资。2、各品类竞争格局：资本涌入与新商业模式诞生重塑行业竞争格局资本的涌入和新商业模式的诞生重塑了行业竞争格局，素质教育各赛道开始逐步进行在线化改革。在线教育领域的新产品、新模式、新打法层出不穷，如编程领域的AI编程、硬件编程，音乐领域的在线陪练、智慧钢琴等新商业模式的诞生为行业带来了生机与活力。在资本和技术的助力下，素质教育各赛道开始逐步进行在线化改革。目前市场上的在线教育企业，有专注垂直领域专业化发展，如编程猫、核桃编程、美术宝、VIP陪练等；有跨领域多元化发展，如有道教育、贝尔科教、学而思、（掌门少儿）等；也有产业内线下或产品型企业布局线上教育板块，如夏加儿、Find智慧钢琴、小码王、Makeblock等等。此外，行业内还有诸多专业在线工具服务企业，如小鹅通、腾讯、爱乐奇等等。接下来，我们将分别为读者展示三个赛道的竞争格局。2.1在线编程：头部梯队初具雏形在线编程市场目前处于高速发展的成长期，各企业经过火热的投资及市场的初步证伪，企业规模差距逐渐拉开。在线编程赛道各家企业目前在融资阶段已经开始拉开差距，资本正在向头部企业集中，初创公司获得融资机会正在变小。2020年4月，编程猫宣布获得2.5亿元C+轮融资；极客晨星于2019年9月获得近亿元人民币A+轮融资，核桃编程于2019年获得两次融资，金额近5亿人民币。资本逐步集中的背后是各大企业规模化程度初显，头部企业多迈入亿元流水阶段。据公开资料披露，编程猫2020年3月流水约1.27亿元；极客晨星2019年现金收入近亿元；核桃编程2019年暑期营收超1亿元等。从具体运营情况来看：编程猫具有创新的自研工具优势，是少有的在教学工具持续发力的企业，其研发的Kitten、nemo、海龟编辑器、代码岛等图形化编程工具使得工具产品体系不断完善。强调合作解决问题的编玩边学采取哈克尼斯小班模式进行教学，利用自己研发的多人在线平台进行线上小班教学。西瓜创客及核桃编程则是以低价轻课的方式降低用户的尝试门槛，完成用户的积累。此外，核桃编程还主要运用社群运营的方式促进用户进一步转化。根据企业公开披露数据，编程猫、傲梦编程、极客晨星、核桃编程等企业的续费率超90%，编玩边学、核桃编程、西瓜创客等企业完课率也超90%。2.2在线音乐：商业模式革新加速企业规模化随着网络技术的普及与进步，在线陪练模式掀起的商业模式改革促使部分企业规模化。目前随着在线音乐教育潜力的释放，在线陪练模式的科目逐渐丰富，从早期的钢琴，到现在的小提琴、古筝等多种西洋乐器及民族乐器。陪练模式经过市场验证后逐渐发展，优质企业收入规模持续增长，如VIP陪练公开披露2019年7-8月总营收约3.3亿元。从具体运营情况来看：

VIP陪练对教研培训、产品研发、技术探索方面持续发力，进一步巩固行业地位，累计服务学员超100万。快陪练专注于在线钢琴陪练，积极与线下琴行和教师进行合作，目前已实现了月营收突破千万级别。FingerApp用户1000多万。优贝甜也有超过33000人注册用户及3000人付费用户。36艺是基于移动互联网O2O打造以社群教学+线上直播VR教学+社交为一体的艺术教育生态平台，并具有多类艺术科目，据企业披露线上拥有约30万付费学员。2.3在线美术：多方参与者逐步进入随着AI技术在教育领域的应用，智能终端设备的发展也助力美术教育开始在线化变革。目前在线美术市场由纯在线美术机构、线下美术机构拓展在线业务、其他领域教育机构拓展美术业务组成，竞争格局仍在持续变化中。一些线下美术机构逐步拓展在线业务，如夏加儿、四个爸爸、白塔岭等，其他领域教育机构也入局美术领域，如鲨鱼公园旗下的小鱼美术、有道旗下的有道少儿美术等。在线美术主流企业以美术宝1对1与画啦啦为代表，据公司公开披露，美术宝2019年营收超6亿元，画啦啦2019年营业额较2018年增长了4倍。纯在线美术机构的代表机构有美术宝及画啦啦等，从具体运营情况来看：美术宝自主研发了美术互动课堂系统，有1对1也有小班课教学。画啦啦主力在线小班课，采取“三固定小班”的授课方式。3、商业模式：严选师资铸就优质教研团队，创新研发打造特色教学体系3.1获客模式：获客及留存是决定企业经营效益的重要参数教育企业招生销售模式主要包括对初始流量的选择以及获取流量后的转化模式两个方面。（1）流量入口：目前在线教育企业的获客流量入口大致可以分为线上、线下两类，其中线上主要以广告投放、熟人推荐为主，线下主要以地面推广、加盟店宣传品牌、进校为主。线上方式具体包括口碑传播引流、搜索引擎营销（SEM）、社交流量平台如微信朋友圈、抖音、微博投放广告、官网和微信公众号流量几类，其中以口碑传播及搜索引擎营销最高。线下地面推广包含在住宅区附近的商场进行推广活动、与学校或老师合作进校推广两种方式，其中通过教师推荐的转化率最高。在线编程企业：初始发展阶段，各玩家都纷纷选择了大规模投放广告，随着线上获客成本越来越高，各公司虽然还保有一定的日常投放，但对于主要获客方式的选择开始有了变化，不同玩家根据自身特点对主要获客方式的选择不同。傲梦编程、编玩边学、编程猫均以不同的B端合作方式抓取线下流量红利。据编玩边学公开采访，其目前在线上不做过多投放，而使用SEM等方式、和公立学校合作间接获客以及游戏化获客。核桃编程利用微信群运营获客等等。在线音乐企业：例如优贝甜，线上一方面借助自建的中国音基网引流，学生可以在网站上免费刷音基考试题，后台依据错题数量收集相关数据；另一方面也尝试与、KOL推广、社群运营等方式引流；线下则通过与母婴新零售、电商、素质教育等品牌合作。在线美术企业：线上营销方式如百度搜索关键字、大众点评及微信公众号等，线下营销方式如地面推广、渠道代理及异业合作等。（2）转化流程：通过高质量免费/低价体验课后，课程顾问老师精准服务转化流程。在通过线上、线下获取流量之后，如在线教育行业其他赛道转化方式一致，企业基本提供免费或低价体验课，家长以手机号注册领取免费课程后，企业课程顾问将联系家长告知具体可预约时间和线上上课时长等具体信息，家长可根据自身和孩子具体时间安排具体体验课。课程顾问老师将后续跟进试听课反馈，对家长经济能力、孩子学习情况以及体验课反馈评价等进行具体了解以进行针对性营销服务。3.2授课模式：1v1、小班课、轻课目前在线教育企业的主流授课模式主要包括1对1、小班课及轻课：（1）在线少儿编程行业依班型可分为1v1、小班课及轻课程三类。在线1v1包括真人老师1v1以及AI+真人老师1v1这两种授课模式，如傲梦编程、编程猫及VIPCODE等；小班课即是线上班级人数通常在2-8人之间不等，以多屏互动方式授课，代表企业有编玩边学，其主要授课模式为1v6小班直播或录播，该企业坚定“哈克尼斯圆桌”即六小班教学，强调分享、交流及思考；轻课程是指多采用录播方式发布在网页或微信群，以下载观看授课内容的授课模式，代表企业有核桃编程及西瓜创客，其中核桃编程主要以“录播+线上系统”的形式开展，并采用真人讲师+人工智能相结合的模式。（2）在线少儿音乐行业主流教学模式可依班型可分为1v1和小班课两类，此外还有AI智能陪练。在线1v1主要是在线真人陪练模式，如VIP陪练、快陪练、Finger；小班课主要是1对多直播课，如1v6小班直播课模式的优贝甜、1对多的36艺；另外以元悦科技、Find智慧钢琴等为代表的AI智能陪练模式，利用AI技术，智能选择最有效的纠错方法，实时生成针对性训练环节；此外，还有音乐笔记为代表的4对1陪练模式，智能机器人、真人陪练老师、班主任、音乐大师4位1体的练琴服务，在精准纠错、实时报告、纠正辅导、沟通管理、培养兴趣、晋级提升等方面发挥不同作用，实现全方位陪练服务。（3）在线少儿美术行业依班型可分为1v1和小班课两类。在线1v1主要是在线真人1v1模式，如美术宝1对1；小班课主要是1对多直播课，如画啦啦、美术宝。在线1v1教学模式强调教师随时指点、示范、批注及修改等，注重实时精准指导；在线小班课强调学员间的思维碰撞、良性竞争。3.3教学体系：构筑在线教育企业核心竞争力的关键3.3.1在线编程：参照对标美国CSTA课程体系进行本土优化改进目前市场上主流在线少儿编程企业参考的是美国计算机教师协会K-12教育标准-CSTA课程体系，或是将其优化改进后的课程体系。在线少儿编程的课程体系主要是有图形化编程-代码编程-算法编程进阶，目前国内也有一些企业自主研发编程系统、搭建教学体系，如编程猫自2015年自主研发编程工具Kitten，形成了一套完善的编程工具矩阵；西瓜创客着眼拓展编程外延，设置的硬件编程课。3.3.2在线音乐：以国内外成熟考级体系为基础，分阶段设置课程音乐教育领域考级与教学体系完善成熟，目前在线音乐企业的教学体系也同样以建立阶段性的学习目标，如兴趣启蒙、专业陪练、思维培养等。为建立科学合理的教研体系，企业往往关注行业内大师教学经验，再不断研发与实践后形成自身教学体系，并且优质的教研内容，往往伴随着良好的用户口碑和品牌形象，更容易聚集成熟的大师师资，进一步巩固教研内容，形成良性发展。例如优贝甜，以央院、国院及英皇考级体系为基准设立，兴趣启蒙课、音基考级课、声乐修炼课及创意编曲课四大课程环环相扣，逐渐形成自身教学体系。3.3.3在线美术：参考美国K-12艺术教育体系创新研发目前在线少儿美术机构如美术宝与画啦啦均参考美国国家K-12艺术培养体系为基础设置的课程体系，再结合中国少儿特点自主研发适合国内儿童学习的教育体系。如美术宝课程体系以美国国家艺术培养体系K-12艺术教育体系为基础，结合欧洲艺术教育、教学体系与中国幼儿特点、21世纪核心素养、美术学科核心素养以及儿童的心理、生理、认知、发展、成长等规律共同研发的课程。画啦啦则首创ST教学法，也同样接轨美国K12视觉艺术标准设置多元化教学课程。3.4师资及师训体系：多层选拔及岗前培训保证师资质量师资体系建设核心在于前期的对目标师资的筛选招聘，以及入职后的持续培训及师资留存。（1）招聘教师基本以背景调查、资质审核、教学能力为基础，后续叠加试讲与培训。不同企业筛选流程不完全一致，但背景调查和信息审核是必备环节，后续试讲和培训不可或缺。如编程猫是6轮以上选拔机制，整体录取率约5%。快陪练针对教师背景调查、能力测试、岗前培训及定期考核等6层严格筛选，录取率仅1.5%。美术宝对师资要求通过5轮严格筛选及3轮考核才可入职，并且在入职后仍要经过系统训练、培训及考核，整体录取率约为3%，画啦啦对于经过筛选的师资要先经过3个月培训才可上岗，整体录取率不超过2%。（2）定期质检和录用后培训持续优化教学质量。在教师被录用以后，机构会对教师进行日常质检，对其进行岗后培训，持续提升教师教学质量，部分机构还有不定期淘汰制度，打造最优教师团队。（3）设立师资中心及严谨细致的晋升体系以保持师资体系的稳定性。优质师资的留存亦是整个师资体系建设中的关键一环，除了较为常见的构建师资中心等形式外，企业也通过晋升体系基于教师团队足够高的提成激励，保证教师团队的低流动性。例如编玩边学，在武汉设置师资中心及师训院，有助于增加教师归属感，并拓展高校优秀毕业生、专业人才。4、行业趋势：跨品类竞争趋势显著，OMO大势所趋4.1技术落地，各领域逐步开始在线化改革素质教育过往在线化进程偏慢主要由于教育品类本身对通信技术的要求相对较高，如美术教学要求高色彩还原度和高清晰度、音乐教育要求实时跟踪学员的指法、编程教育需要对编程语言进行简化处理。目前随着各领域的技术落地，在线化进程也在逐步加快。如SCRACH图形化编程语言的诞生跳过了高级语言中那些繁难的概念和语法，用图形化的表现和拖拽的交互来完成编程的核心逻辑和成果交付。4G时代下对于美术作品色彩还原度、清晰度等大幅提升。双向鱼眼摄像头产品不仅可以无死角覆盖88个琴键以指导纠正学生的指法及识谱，还能利用面部识别功能让老师判断此时学生上课的情绪状态等。编程教育领域：构建编程学习平台和迭代升级软件课程同步发力，在SCRACH编程语言的基础上搭建图形化编程平台和Python编程平台，在线少儿编程教育产品也逐渐从图形化编程迭代为游戏化编程。国内企业也开始自主研发编程系统并搭建课程体系，如编程猫自主研发了2D图形化编程工具Kitten、移动端图形化编程产品Nemo，至今已形成完善的编程工具矩阵，这些工具都为少儿编程行业提供了基础性的技术支持，游戏化的设置降低了少儿编程的门槛，给予了行业更大的发展空间。基于当前的互联网直播技术，在线编程企业也实现了1对1或小班课的教学模式，如编玩边学的线上小班学生人数通常在2-8人之间不等，也能实现多屏互的教学模式。如贝尔科教研发的BEBO智能教室，能够进行沉浸式教学。音乐教育领域：鱼眼摄像头、AI陪练、互联网教学直播工具等多项软硬件配套产品的进步在不断提升用户体验的同时推动音乐教育向着更加智能、更加高效的方向前行。为解决在线陪练中老师无法看到学生的指法的问题，VIP陪练和快陪练均推出了自主研发的鱼眼摄像头。AI陪练在软件层面的加持让实时反馈、纠错、个性化定制学习方案得以实现，进一步提升用户体验和学习效率。互联网教学直播工具在移动互联网技术革新下，实现了流畅、稳定、高互动的教学效果。以爱乐社的HKIVSLIVE为例，基于互联网直播技术，其实现了1对1、1对多、课堂录制、白板功能、课件播放、屏幕共享等多个技术，能自由切换实现多个学生同步在线学习。美术教育领域：跨平台在线互动系统、光学折射镜头等都将助力在线直播课堂对图像色彩及饱和度的还原。如美术宝自主研发了美术教学独有的“ArtClass”跨平台在线美术互动课堂系统，解决了美术教育线上教学时教学辅助设备痛点。该系统支持双向及多向互动高清视频直播，移动设备码率达到720p/1080p，直播延时低至100ms，可以实现动态高清地还原直播流的色彩及饱和度，同时，配合光折射专利镜头和“ArtLoop”实时流透视矫正算法，真正实现在线美术教学的多场景应用。随着5G时代的到来，网络速度的提升将进一步提升在线素质教育的用户体验和学习效率，素质教育各细分领域有望进一步推进在线化改革。根据宽带发展联盟公告，我国的网络带宽速度以及移动网络下载速率在近年来都实现了跨越式的提升，2018年4季度全国宽带用户平均下载速达28.06Mbit/s，较5年前增长近9倍。网速的提升使得传统线下素质教育向线上转移成为可能。2019年中国进入5G商用元年，百倍于4G时代的速度可能为未来的在线素质教育创造了无限的想象空间，3D、VR、AR等技术可能在教学场景得到普及，大数据与AI的加持更有助于推进在线教育的智能化进程。4.2跨品类竞争趋势显著，教研与师资是核心壁垒在线教育进一步削弱了素质教育的品类隔阂，头部在线教育企业近年来跨赛道布局动作频繁。在线教育由于没有了场地的空间限制，在拓科时可通过在线的形式对外输出师资、课程等，品类之间的隔阂被削弱。过去1年，头部在线教育企业也纷纷宣布拓科，2019年8月宣布新增大语文科目，2019年12月掌门一对一宣布新增语文思维科目。根据素质教育消费者调研，一般一个学生会学习3-5门素质教育。从商业模式的可持续性与成长性来看，在线素质教育企业拓科是必然趋势，通过规模效应增强边际收入，充分发挥每一个流量用户的价值，进一步优化单客模型。根据快陪练创始人公开表述，截止2019年4月，快陪练获客成本约为客单价的20%左右。拓科后，单客户消费金额大幅上升，但获客成本增加相对有限，因而带来单客盈利模型的优化。教育是人力资源型行业，素质教育又是以过程为导向的品类。师资的教育能力和服务能力通常局限于某一品类。因而师资与教研问题是企业跨赛道面临的第一大问题。解决不同品类布局的师资问题，一方面是深耕教研，将教学过程标准化，简化师资应用难度，如贝尔科教的BEBO智能教室；另一方面是进一步强化师资招聘与培训。4.3短期加速在线化，长期OMO模式或成主流趋势本次疫情下，除在线教育行业集中度提升的大逻辑之外，也将倒逼已具备一定在线能力的线下教培龙头加速提升在线能力深化OMO模式，可以预期的是未来2-3年他们的在线业务占比将加速提升，共同瓜分“在线教育渗透率加速提升”红利。如童程童美，据STEMedia采访，疫情后公司于2月1日正式线上开课，其2月份营收突破1.1亿元。又如小天鹅的七彩云在线艺术课堂由于疫情提前在2月3日上线，上线一小时就吸引了3000多学生在线学习。小码王官方也曾表示，其2月份线上业务的营收超过了2019年线上业务的全年营收。考虑到在线教育产品整体尚未成熟，当下大部分机构在在线教育主要以跟随者的角色为主。而本次疫情将加速线下头部企业布局在线教育的进程，并凭借其扎实的线下基本盘，随着OMO模式的深化应用其差异化优势也会更突出。而从另外一个角度来看，除了各细分赛道头部的在线教育企业之外，随着这波线下的教培龙头的在线比重提升，本来就获客艰难的中小在线教育机构从中长期来看获客将面临更广维度的挑战，尤其是在同质化严重的情况下，则更丧失优势。从消费习惯来看，素质教育消费者目前对在线素质教育的接受度仍相对较低，即使在疫情期间仍有较多的消费者偏好线下培训。由于素质教育品类属性决定其线下独特的教学体验和教学服务难以被线上全部替代。如音乐教育领域，在线企业主要集中于陪练