市场调查研究预测与决策

市场调查预测与决策主讲：谭静第一章导论

市场调查

预

测

决

策

现状、历史、信息

手段

目的

未来趋势信息

第一节

市场营销调研概述市场营销调研概念市场营销调研的历史和作用市场营销调研的分类市场营销调研的内容市场调研的程序第一节

市场营销调研概述一、市场营销调研（MarketingResearch)市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制订、评估和改进营销决策提供依据。二、市场营销调查的历史发展（TheDevelopmentofMarketResearch）引入阶段TheInception--Pre-1900成长初期EarlyGrowth--1900-1920青春期TheAdolescentYears--1920-1950成熟期TheMaturingofMarketingResearch--1950toPresent市场调查引入阶段的活动序号时间活动内容１1824年8月美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行选举投票调查２1879年N．W．Ayer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动３20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查４1895年左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用.成长和青春期的市场调查活动(1900～1950)序号时间活动内容１1905年美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程２1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构３1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼零售渠道进行了研究，并著《销售机会》一书，成为“市场调研”的先驱４20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。.成熟期的市场调查活动

(1950～至今)

序号时间活动内容１二战后世界范围内消费需求的不足，迫使企业通过市场调查发现市场需求２20世纪50年代中期依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现３20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型４20世纪６0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。市场调查的未来美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。第一节

市场营销调研概述三、市场营销调研的作用描述功能（descriptivefunction）诊断功能（diagnosticfunction）预测功能（predictivefunction）第一节

市场营销调研概述四、市场营销调研的分类研究基础性研究问题辨别问题研究目的应用性研究类型解决问题研究定性研究探索性研究研究描述性研究定量研究性质因果关系研究预测性研究

调查方法及数据类型第一节

市场营销调研概述五、市场营销调研的内容营销环境调研宏观环境调研微观环境调研社会经济环境（E）消费者行为调查文化环境（S）顾客的人文特征政治、法律环境（P）顾客的购买行为（6W1h)技术环境（T）竞争者调查

营销活动调研

主要的调研专题包括：1、需求研究2、消费者行为研究3、用户满意度研究4、产品研究5、广告研究6、品牌或企业形象研究第一节

市场营销调研概述第一节

市场营销调研概述五、市场调研的程序确定调查目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查方式和方法安排调查进度确定经费预算界定调查问题设计调查方案制定调查组织计划数据收集数据分析拟写调查报告选择现场工作人员培训现场工作人员管理现场工作人员核实现场工作评估现场工作人员第一节

市场营销调研概述六、市场营销调研组织Tolearnaboutthevarioustypesoffirmsandtheirfunctionsinresearch.TheEvolvingStructureCorporateMarketingResearchDepartmentsTheMarketingResearchIndustryTheInternetImpactUsersofMarketingResearchStrategicPartneringandGlobalResearch市场营销调查机构的一般分类GeneralCategoriesofInstitutionsInvolvedinMarketingResearch

KraftGeneralFoods机构Institution活动、职能和服务Activities,Functions,andServices层次1企业营销调查部门Level1.Corporatemarketingdepartments层次2广告代理公司Level2.Adagencies层次3辛迪加服务公司Level3.Syndicatedservicefirms定制或专项调研公司

Customoradhocresearchfirms层次4现场服务公司Level4.Fieldservicefirms专业服务公司Specializedfirms其他OthersJ.WalterThompsonACNeilsonMarketFactssubcontractspecializedsupportservicesgovernment,universitiesCorporateClientACorporateClientBCustomResearchFirmACustomResearchFirmBSyndicatedResearchFirmXSyndicatedResearchFirmYAdAgencyFieldOfficeXFieldServiceFirmXFieldOfficeYFieldServiceFirmYRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel1Level2Level3Level4用户InformationUsers调查设计者和供应商数据收集者DataCollectors调查人员RespondentsRRRR市场营销调查产业结构TheStructureoftheMarketingResearchIndustryMarketingResearchCustomers物流Logistics供应商CompanyVendors销售Sales广告与促销AdvertisingandPromotion新产品开发NewProductDev.定价Pricing财务Finance制造Manufac-turing法律Legal其他部门OtherDept.高层管理SeniorMgmt.营销部门MarketingDept.特许连锁店Franchisees外部External市场调查的用户和顾客UsersorCustomersofMarketingResearch内部Internal第一节

市场营销调研概述（三）

业务岗位1、

研究总监2、

高级项目经理3、

高级分析师4、

现场调查部经理5、调查员及座谈会主持

第一节

市场营销调研概述（四）

基本素质1、

市场营销学知识2、

统计学和定量分析方法3、

计算机和统计分析的应用软件4、

心理学和消费者行为学5、口头及文学能力

第二节预测与市场预测概述一、预测概念（一）、定义

预测是根据过去和现在的已知因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对未来事件进行评估和判定，并推测出结果的一种科学方法。第二节预测与市场预测概述（二）特点1、

它是将现实和未来联系起来探索思维过程2、

它的功能在于提供关于未来的信息3、

具有不确定性4、

具有前提性5、

预测结果具有近视性和随机性6、

科学性和艺术性第二节预测与市场预测概述（三）要素1、

预测主体——人2、

预测对象3、

信息4、

预测方法5、

预测结果第二节预测与市场预测概述二、市场预测

市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，预先对所关心的市场未来变化趋势与可能的水平作出估计与测算，决策提供科学依据的过程。市场预测单项商品同类商品分销售对象全国性地区性当地市场短期预测近期预测中期预测长期预测商品层次空间层次时间层次（一）、市场预测的种类企业市场供给预测市场需求预测总市场潜量地区市场潜量实际销售额和市场份额生产经营能力预测财务及环境意外事件预测商品寿命周期预测科学技术发展趋势预测（二）、市场预测的内容市场调查分析市场现状分析市场未来趋势产品渗透力市场总供求市场营销能力产品寿命周期选择市场预测模型现有产品市场占有率预测市场需求量本企业市场需求量明确预测目标

收集资料

分析判断，建立预测模型1、定性预测模型集合意见法专家意见法2、定量预测模型时间序列模型因果关系模型评价修正预测1、平均误差2、平均绝对误差3、标准误差（Meandeviation）(MeanAverageDeviation)(StandardDeviation)作出预测撰写提交预测报告（三）、市场预测的步骤第二节管理决策的概述

（DecisionMaking）

一、决策的定义与原则（一）

定义决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。（二）

要素（三）原则决策系统决策主体系统决策客体系统决策手段系统决策者参谋者实施者决策环境（不可控因素）决策对象（可控因素）决策理论决策方法与技术决策信息第二节管理决策的概述（三）、

原则1、

满意原则（与最优原则相对应）2、

系统原则3、

经济原则4、

民主原则

二、决策的类型（一）一般类型（二）几个相对重要的分类个人决策起点纬度决策时间纬度短期长期重要性纬度业务战术战略决策主体纬度集体初始追踪第二节管理决策的概述（二）几个相对重要的分类1、程序化决策与非程序化决策(Programmeddecision&Nonprogrammeddecision)决策类型问题类型程序化非程序化例行问题例外问题第二节管理决策的概述2、确定型、风险型和未确定型决策(CompletelyCertain、Risk&CompletelyUncertain)方案N1N2

……NkA1A2AmR11R12R21R22Rm1Rm2……R1k……R2k……Rmk第二节管理决策的概述3、单目标决策和多目标决策4、竞争型决策和非竞争型决策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白第二节管理决策的概述

(1,0)(1,0)(1,0)(0,1)(1,0)(1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上中上中下下上中下上中下第二节管理决策的概述三、决策理论和决策技术（一）、决策理论时间古典决策理论20世纪50年代以前

行为决策理论50年代——60年代

当代决策理论70年代以后假设完全理性

有限理性

有限理性

重点经济利益最优化

决策的组织行为和社会心理

前两者结合

第二节管理决策的概述（二）

决策技术技术类型

特点

具体方法决策硬技术

数字化

模型化

计算机化

线性规划

盈亏平衡分析

决策树效用曲线理论

马尔可夫决策

模糊综合评价

层次分析法（AHP）等

决策软技术

人的因素

经验思维

逻辑思维

直觉思维

第二节管理决策的概述四、决策程序（Decision-makingProcess）

发现问题明确目标拟订备选方案

评价选择方案

方案实施与控制

信息收集与反馈

第二章市场调查方法

第一节文案调查法一、

定义它是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

第一节文案调查法二、次级资料与原始资料定义优点缺点次级资料为其他目的已收集的统计资料迅速获得成本低测量单位不一致数据分类标准不一致数据老化原始资料基于某个特别的研究项目亲自收集的资料符合应用可靠性高直观、具体成本高三、文案调查资料的评估数据的收集方法（如何获得的？）数据的准确性数据的及时性数据收集的目的（研究目的是什么？）数据的性质数据的可靠性（谁收集的？）第一节文案调查法三、文案调查资料来源（一）

内部资料会计帐目销售记录领导层的规划方案等（二）

外部资料出版资料辛迪加数据（Syndicate）数据库第一节文案调查法

定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本进行深度的、非正规性的访谈，为随后的正规调查做准备。

第二节定性调查方法第二节定性调查方法一、定性研究与定量研究比较维度定性研究定量研究问题类型推测性有限的推测性样本规模较小（5-12人）较大每一访谈对象的信息不同大致相同具体方法焦点小组座谈会深度访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法调查法观察法实验法借助工具录音机、录像机、投影设施问卷、计算机一、焦点小组座谈会（FocusGroup）

焦点小组座谈会采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。第二节定性调查方法一、焦点小组座谈会案例：对韩国投资的比萨店的座谈会提纲1、预热话题和发言规则（10分钟）2、小组成员互相介绍（3—5分钟）3、上饭店吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟）4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟)5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟)

针对没有比萨店用餐经历的小组：6、测试对比萨店的态度和认知(20分钟)7、对比萨店服务的期望(10分钟)8、对比萨店内部装饰的期望(10分钟)一、焦点小组座谈会

针对有比萨店用餐经历的小组：6、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟)7、对比萨店用餐服务的评价(10分钟)8、消费者对比萨店内装饰的认知和评价(10分钟)9、概念1测试(出示概念板，10分钟)10、概念2测试(出示概念板，10分钟）11、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。一、焦点小组座谈会

（一）优势1、易发现新概念、新创意。2、提供较好的观察被访者言行的机会3、快速、节省大量时间（二）步骤1、明确座谈目的6、实施座谈2、甄别参与者7、分析资料和数据3、确定主持人8、总结和撰写调研报告4、准备调研提纲5、现场布置一、焦点小组座谈会

（三）劣势1、对主持人的要求高2、小组成员选择影响调查结果3、对隐私问题难以在会上讨论（四）应用1、理解消费者关于某产品种类的认知、偏好于行为2、得到新产品概念的印象3、产生关于旧产品的新观点4、获得价格印象二、深层访谈法（In-depthinterview)

是指调查员和一名受访者在轻松、自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。（无结构性、直接性和一对一性）二、深层访谈法（一）优点1、消除群体压力2、便于敏感问题的调查3、便于评价资料的可信度（二）缺点1、调查受调查员素质的影响（沟通能力和进一步探询问题的能力、把离题话题转移到主题范围的能力、笔译能力和综合能力）2、成本较高3、访谈结果和数据难以解释和分析（三）应用用于探索性研究，尤其是了解人员的复杂行为和想法、保密性话题或企业高层、专家、政府官员等投影技法是一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度和情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（一）分类1、联想法在被调查者面前设置一种刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。刺激语马太太程太太清洗的日子每天熨平衣服清爽新鲜很甜蜜干净纯净空气弄脏了擦洗不做干净污秽这一带脏泡沫洗澡肥皂和水家庭口角孩子们毛巾脏洗马太太：脏是自然的、家庭是烦琐程太太：脏是必须解决的，对生活充满热情（1）自由联想法

例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。不限制联想性质和范围。（2）控制联想法（3）引导联想法对回答或反应的分析可计算如下几个量：（1）每个反应词语出现的频数；（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；三、投影技法（PTM）2、完成法给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成（1）句子完成法

我的汽车———————————（2）故事完成法

请完成下面的故事一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？”这位消费者的反应是什么？为什么？从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。三、投影技法（PTM）3、构筑法结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种反应。调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。三、投影技法（PTM）（1）图片法图片法的起源为主题统觉法或叫TAT法。做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。

（2）漫画测试将漫画人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。三、投影技法（PTM）4、表达法给被调查者提供一种语言或视觉场景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。（1）角色扮演法

让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意见的经理的角色。被调查者如何处理顾客的意见表现了他们对购物的感情和态度。在表演中用尊重和礼貌的态度对待顾客抱怨的表演者，作为顾客，希望商店的经理也能用这种态度对待他们。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（2）第三者法给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。(二）应用投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。它一般不象无结构的直接法（如小组座谈法和深层访谈法）那么常用。有一个例外就是词语联想法，常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。（1）当用直接法无法得到所需的信息，考虑使用投影技法。（2）在探索性研究中，为了了解人们的最初的内心想法和态度，应使用投影技法；三、投影技法（PTM）（三）优缺点1、优点：可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。

三、投影技法（PTM）2、缺点：投影技法也有无结构的直接技法的许多缺点，而且在程度上可能更严重。这些技术通常需要有经过专门高级训练的调查员去作个人面访。在分析时还需要熟练的解释人员。因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观。三、投影技法（PTM）

调查法以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。第三节原始资料的收集——调查法第三节原始资料的收集——调查法一、调查法考虑因素1

、调查范围（空间范围、调查对象的使用范围）2、调查深度3、调查费用：4、调查回答率5、调查资料的真实性6、对敏感性问题的信息收集能力

二、调查法的类型1、面访调查入户面访调查街头/商场拦截式面访调查电脑辅助面访调查（CAPI）2、电话调查传统的电话调查电脑辅助电话调查(CATI)第三节原始资料的收集——调查法二、调查法的类型3、邮寄调查传统邮寄调查固定样本组邮寄调查留置问卷调查4、网上调查电子邮件调查互联网页调查第三节原始资料的收集——调查法互联网页调查是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。4、网上调查的方式电子邮件调查通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小件东西，以降低被访问者的敌意。4、网上调查的方式诱导访问者访问1、给予访问者奖品或免费商品：如果访问者被告知能获得一份奖品或免费的商品，他们就会填写自己真实的姓名、住址和电子邮件。2、吸引访问者注册从而获得个人信息：如果你有大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，则访问者可能会愿意填写有关个人的详细情况的真实信息。3、向访问者承诺物资奖励：有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖励，但这需要访问者填写一份个人情况调查问卷。4、由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定是否地填写了调查问卷。三、各种调查法的利弊比较调查方式调查范围调查深度调查费用调查资料的真实性调查回答率对敏感性问题的处理能力空间代表性面访调查电话调查邮寄调查网上调查×√√√√×√×√××√√××√√√√×√××√××××××√√第三节原始资料的收集——调查法四、有关调查法选择的实例思考1、

政府意向调查2、

居民的营养和健康状况调查3、消费者对品牌、价格等偏好调查第三节原始资料的收集——调查法第四节

原始资料的收集——观察法调查者凭借自己的眼睛或照相、摄像、录音等器材，在调查现场通过观看、跟踪和记录调查对象的言行或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。一、观察法运用因素1、

观察场所2、

观察数据3、

观察方式：隐蔽性/非隐蔽性4、

观察时间周期：连续性/非连续性5、调查者角色：参与者/非参与者观察法的选择与调查目的相关、与调查类型相关若你为某品派冰淇淋制造商，完成消费者行为调查，如何运用观察法？第四节

原始资料的收集——观察法1、确定观察目的研究服装消费者的购物行为和购买结果之间的关系2、确定观察对象（确定观察对象以及行为单元）以单个或有共同购物目的的群体消费者为观察对象，对服装消费者中经常出现陪伴购物的情况，研究中仅观察一名主要消费者的行为动作和购买结果，其他陪同人员的行为不在观察范围中.案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评3、确定观察场所

选择上海九海白盛和上海汇金白货的体闲男装作为观察场所，对体闲男装定义为:介于正装和体闲运动装之间的一种男装款式，其在外形上使穿着者看起来精神大方但不拘谨，在舒适程度上比正装舒展，比运动装束缚感强。4、确定观察方式

隐蔽性观察、连续性观察案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评5、确定观察内容消费者的购买行为:按照消费者的一般行为顺序，将自然购物过程细分为12个连续的行为因子，依次为:进入卖场、触摸服装、看价格、看吊牌、拿尺码、与导购交谈、试穿、照镜子、购买决策、购买、体息、离开卖场。案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评但对于具体的调研对象而言，并不是所有行为都必须发生，发生的顺序也可能变化.经过预调研发现消费者“拿尺码”动作和“试穿”基本频数一致，不具备行为代表性，所以予以剔除，而消费者进行“购买决策”和“体息”动作时，没有明确的开始和结束时间，予以剔除，再根据行为因子与购买决策的相关性判断，将所有因子简化为:触摸服装、看吊牌、与导购交谈、试穿和照镜子。

案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评

消费者购买意向:主要通过“是否购买”、“购买数量”和“购买金额”3个因子来体现，其中“是否购买”是最主要的衡量标准。案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评6、按观察计划进行记录跟踪样本72例，涉及153名消费者，其中男性占52.9%，女性占47.1%.案例：基于观察法的服装消费者购买意向的测评7、结果统计与分析购买意向结果统计：

是否购买：最终购买的消费者占30%；

购买数量：21.7%的消费者购买了1件服装,8.3%的消费者购买了2件服装；

购买金额：从128元到1958元不等，其中消费500元以下占总调研人数的16.7%,消费500一1000元占3.3%，消费1000一1500元的占6.7%.消费1500一2000元占3.3%。.7、结果统计与分析平均卖场购物行为因子与是否购买的Pearson相关系数落在0.10-0.48之间，没有形成完全显著相关.而最高卖场购物行为因子与是否购买的Pearson相关系数全部落在0.49-0.66之间，各因子显著相关.说明最高卖场动作更能够反映消费者在某一卖场内的购物意愿，因为最高卖场内动作通常是消费者在购买意向最强烈的卖场内的行为动作.7、结果统计与分析1、消费者在卖场内行为因了发生频数的高低和购买意向的强烈程度成正比，和动作的难易程度成反比。触摸服装动作最为简单易行，最高频数达到38次，他动作发生的频数逐步降低:看吊牌最高频数达到13次;与导购交谈最高频数达到10次;试穿服装最高频数达到8次;照镜了最高频数达到6次.

8、结论与撰写研究报告

2、消费者具有购买意向的数值参考标准当消费者在一个卖场内触摸服装动作达到13次，看吊牌达到6次，与导购交谈达到4次，试穿服装和照镜了达到2次，则反映出该消费者的购买意向比较强烈。3、销售人员可以根据购物行为因子的频数判断消费者的购买意向，及时调整销售策略，提高销售业绩。8、结论与撰写研究报告第四节

原始资料的收集——观察法三、观察法的主要方式1、

实况详录法在一段时间内，连续地、尽可能详尽地记录被观察对象所有的表现或活动2、时间取样法在一定时间内，按着一定时期观察预先确定好的行为或表现如大学生上网情况第四节

原始资料的收集——观察法3、

事件取样法观察某些特定行为或事件的完整过程。（如顾客的抱怨行为）4、日记描述法对同一个或同一组顾客以日记的形式描述被观察者长期反复观察到的行为表现。5、频数计数图示法6、清单法第四节

原始资料的收集——观察法二、观察法主要类型1、

顾客观察法2、

神秘顾客法3、

痕量分析以过去行为的物理痕迹或证据为基础，分析4、

阅读器观察法四、利弊比较利：1、获得更加真实、客观的原始资料2、简单、易行弊：1、取得表面性资料，无法深入探究其原因、动机等问题。2、调查者素质要求较高3、高的调研费用和较长的观察时间第四节

原始资料的收集——观察法第五节

原始资料的收集——实验设计一、含义和要素（一）

含义

通过实验对比来取得市场情况的原始资料收集方法（二）

要素二、实验设计（一）非正规设计—判断分析方法选择实验单位

实验组——接受实验的被研究对象实验者实验对象实验环境实验活动实验检测与评价控制组——非实验对象

现场实验

实验室实验

事前事后控制组实验组（无控制组的事前事后设计）

（有控制组的事后设计）

事前控制组事前实验组事后控制组事后控制组(Y2﹣Y1)(X﹣Y)Y1Y2X2X1⊿Y⊿X第五节

原始资料的收集——实验设计1、

有控制组的事后设计例：某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，1000户为实验组——每户赠送2袋小包装洗发水，（以粉红色区别)同时发给指定商场购买大瓶洗发水的折扣券1000户为控制组——发给大瓶洗发水的折扣券（以白色为区别）第五节

原始资料的收集——实验设计两个月后

实验组事后测量结果

控制组事后测量结

实验变数结果实验组的购买量控制组的购买量

实验效果

560瓶389瓶﹢171瓶XYX-YX-Y>0,实验变量作用为正第五节

原始资料的收集——实验设计1、

例无控制组的事前事后设计例、某公司拟扩大化妆品销售量，改变包装设计，选择了三种有代表性化妆品的包装作为实验对象，实验期为两个月，先记录三种原包装在两个月前的销售额，然后用新包装，两个月后再计算这三种新白包装化妆品的市场销售额。化妆品ABC合计事前销售额（万元）事前销售额（万元）8000340082008700450091001930022300变动量+700+1400+900+3000一般地：事前测量结果Y1事后测量结果Y2实验结果Y2-Y1若Y2-Y1>0实验变量效果为正

第五节

原始资料的收集——实验设计1、

有控制组的事前事后设计例：某公司打算在春节期间降低M牌西服的价格，决定采用该方法检验其降价效果。公司把分布在全国12家专卖店分成实验组和控制组两组

西服实验组控制组实验效果事前销售额（万元）事前销售额（万元）16000160002100018000变动量50002000+3000一般地:

实验组

控制组

事前测量值X1Y1

事后测量值X2Y2实验结果=(X2-X1)-(Y1-Y2)实验因素和非实验因素引起的变化

非实验因素引起的变化

第五节

原始资料的收集——实验设计三、实验的有效性内部有效性（内在效度）——实验结果是否完全由自变量引起？外部有效性（外在效度）——实验结果能否推广至现实世界?

案例分析市场分析家与促销专家公司（M•A•P•S）是专营促销活动开发的市场咨询公司，1994年Dixie酿酒公司委托M•A•P•S为其啤酒产品线开展一项新的促销活动，M•A•P•S主要着手研究Dixie的产品线和整个市场区域内不同商店中现有的货架空间分配.Dixie的产品线由两种啤酒构成：Dixie和Dixielight。大多数商店里暖啤酒和冷啤酒都有售，在冷啤酒的销售中M•A•P•S认为典型的顾客将从做到右的顺序浏览商品，因而认为Dixie应该把它的产品放在所有冷藏啤酒的最左边。暖啤酒的摆放却大不相同，大多数商店把饮料产品成箱地摆放，而且通常用一整条通道来放这些产品.M•A•P•S认为一般顾客会在通道走来走去，因此建议把它的啤酒放在其他品牌的中间同时，为应对米勒公司的Millerlite品牌，把Dixielight放在Millerlite的左边，过去Dixielight放在普通啤酒旁边，为检验货架摆放位置对啤酒销售的影响，设计了一个实验，一种实验处理是按现有的商品产品的摆放形式，另一种是按M•A•P•S新计划来安排这些产品，所有其他因素如价格、瓶子数量等保持一致.第一种处理用语四月份的前两个星期，第二种处理用语后两个星期，P70列出了各种啤酒购买的百分比1、

这是一种什么类型的实验法2、

评价这项研究设计的有效性第六节

资料收集的误差与偏差

误差和偏差是指调查资料所描述的结果与实际存在着差异一、调查资料的误差（一）类型

1、抽样误差（随机误差）——样本指标与总体指标之间的平均偏差第六节

资料收集的误差与偏差2、非抽样误差（系统误差）——非随机抽样因素引起的调查误差（二）

来源1、抽样误差（1）样本推断总体的代表性问题——不可以消除，但可以降低第五节

资料收集的误差与偏差2、非抽样误差——可以消除（1）

方案设计缺陷（2）

调查者态度、水平、工作方法缺陷（3）

被调查者有关方面的缺陷理解误差、记忆误差、调查内容干扰导致的误差等。（4）

其他计量误差第五节

资料收集的误差与偏差二、无反应偏差（Non-Response）—调查问卷的不回答（一）来源1、

被调查者不合作，拒绝拒绝接受调查2、

被调查者过分集中于某个群体或阶层，影响样本结构（二）解决方法1、

增大样本容量2、提高回答率

整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年