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文档简介
第9章定性预测法9.1消费者意图预测法9.2主观概率预测法9.3专家意见集合法9.4德尔菲法学习目标
学习和把握消费者意图预测法、主观概率预测法、专家意见集合法、德尔菲法的概念、特点等陈述性知识;能用其指导“定性预测法”中的相关认知活动。学习和把握各种定性预测法的内容、应用程序序(步骤),“同步业务”等程序性知识;能用其规范“定性预测法”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养在与“定性预测法”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“定性预测方法知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上,通过系列技能操作的实施,相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动,培养“定性预测方法知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力(初级),强化职业道德(顺从级)教育,促进健全职业人格的塑造。引例背景与情境:建筑材料价格受到通货膨胀的影响,尤其对基建规模的变化很敏感,实际上很难有一个简单方便的数学模型描述它。对于施工企业来说,预测材料价格变化的最好方法是采用特尔菲法。具体的做法是以每年初或年末,采用专家调查法预测对以后1~2年内的价格变动情况(通常是以上涨或下降的百分率表示)。由于单位工程的工期往往在至2年内,选择预测期为1年和2年可以满足实际需要。某建筑公司指定由经营科组织和领导进行专家调查,对未来一年内建材价格变化进行预测。选择的专家分布在该市的建筑行业主管部门、建材业主管部门及建材企业、建行等,共10人。给专家发送的“征询函”的内容有:(1)征询的目的和要求,即要求专家预测1994年建材价格平均变化率;(2)向专家提供一些必要的资料供预测时参考,主要有1988年至1993年的建材价格行情、基建规模;物价指数和建材供求情况。经过四轮征询,最后的结果专家的意见集中在8%、9%(2人)、9.5%(2人)、10.5%(2人)、11%(2人)和12%.采用平均法求得预测值。用专家调查法开展的预测9.1消费者意图预测法9.1.1消费者意图预测法的实施条件9.1.2消费者意图预测法
9.1.1消费者意图预测法的实施条件消费者意图预测法是由预测者凭借自己的经验,在搜集和充分掌握来自于消费者的各种信息后,对未来某个阶段的消费者意图做出估计和推测。9.1.2消费者意图预测法在一般情况下,消费者的真正意图被许多由他们有意或无意而设置的假象所掩盖。1)用户需求意见征集预测法这种方法是采用各种调查手段直接向用户了解其对本企业产品的评价、需求数量及购买意向等方面的信息资料,并据此作出有关市场用户需求的预测。9.1.2消费者意图预测法市通常可采用以下调查手段或方法来征集用户的意见(见图9-1)。图9-1征集用户的意见的调查手段或方法9.1.2消费者意图预测法2)消费者意见测试法意见测验法是指向企业外部的有关人员(如消费者或用户)征求意见、加以综合分析作出预测推断的一种方法(见图9-2)。图9-2消费者意见测试法包括9.1.2消费者意图预测法3)购买意向预测法购买意向预测法就是预测者直接向潜在购买者了解在下一个时期中需要购买本企业产品的品种数量。一般来说,在满足下列条件的情况下,购买意向预测法可以取得较理想的预测结果(见图9-3)。图9-3购买意向预测法取得较理想的预测结果满足的条件职业道德与营销伦理背景与情境:国菜外销一向是中国庞大的外汇收人来源,每年最大的成交量可达上亿人民币,在国际经济中占据重要的地位。几年前,流行起养生风,人们开始喜欢吃绿色蔬菜,由于我国的气候环境特别适合培育山野菜,因而所种出的山野菜十分新鲜甘甜,利润丰厚且供不应求。山野菜的最佳收成时间只有十天左右,采收完后,还要摊在阴凉处晾晒一天,隔天翻过来再晒一天,把水分充分蒸发。顾客买回去之后,只需要再用冷水浸泡一下,就可以吃到又鲜嫩又清脆的山野菜。但是种山野菜的地有限,步骤又繁琐,一些农民开始想办法增加山野菜的收成,只要长到了适当的大小就采集下来。为了省去晾晒的时间,干脆直接放在炉子上烘烤,不到两个小时便干透了。这些山野菜,外表看来并没有什么不同,只是食用时,不管在水里浸泡多久,还是一样又老又硬,难以下咽。经销商纷纷提出抗议,可是这些农民还是屡劝不听,商人只好对山野菜进行全面封杀。最后,这些农民投机取巧的行为不但没有增加收益,反而换来了一堆卖不出去,又食不下咽的山野菜。问题:案例中农民的行为给我们带来什么样的启示?分析提示:对人诚信也就等于对己诚信,投机取巧或许能得到眼前小利,却必将失去更重要的品牌信誉,得不到市场的认可,失去的利益与机会就会更多。诚信塑造成功9.2主观概率预测法9.2.1主观概率预测法的概念及其特点9.2.2主观概率预测法的步骤9.2.1主观概率预测法的概念及其特点1)主观概率预测法的概念主观概率是人们根据自己的知识与经验,对事物发生的可能性所作的主观判断的量度。简单地说,主观概率就是凭经验或预感而估算出来的概率。2)主观概率预测法的特点主观概率是凭个人经验的主观判断,由于每个人的经验和主观认识判断能力不同,对同一事件在同一条件下出现的概率,每个人提出的概率数值可能不相同。同时,对每个人提出的主观慨率的准确性,只有实践才能检验。9.2.2主观概率预测法的步骤主观概率预测法的步骤(见图9-4)。图9-4主观概率预测法的步骤同步案例
广州地区某商业集团公司打算预测2003年10月份的商品销售额,要求预测误差不得超过±5万元,现用主观概率法进行预测。1)准备相关资料将过去若干年该商业集团公司的商品销售额资料以及当前市场情况等有关资料,汇集整理成供专家参考的背景材料……例如,要求误差在±10万元以内,则预测区间为189.2万元至209.2万元之间,在第①栏至第⑨栏的范围之内,其相应概率为0.990-0.010=0.980,即商品销售额在187.2万元至211.2万元之间的可能性达到98%。同步实务某地产公司打算预测某区2006年的房产需求量,因此选取了10位调查人员进行主观概率法预测,要求预测误差上下都不超过67套……
业务说明:在很多情况下,人们没有办法计算事情发生的客观概率,因而只能用主观概率来描述事件发生的概率。9.3专家意见集合法9.3.1专家意见集合法的含义9.3.2专家意见集合法的特点9.3.3专家意见集合法的应用9.3.1专家意见集合法的含义专家意见集合法是指根据预测的目的和要求,采取一定方式向有关专家征询意见,并据此对市场现象未来的变动状况作出预计和判断的方法。应用专家意见法进行预测时,需要注意以下几个问题(见图9-5)。图9-5应用专家意见法进行预测时注意的问题9.3.2专家意见集合法的特点专家意见集合法属于集体经验判断法的范畴,它与意见交换法的区别在于参加预测的均为与预测问题有关的专家。它的优点是有专家作出的判断和估计具有更高的准确性,同时,这种方法本身可以使与会专家畅所欲言,自由辩论,充分讨论,集思广益,从而提高预测的准确性。9.3.3专家意见集合法的应用1)专家的选择专家意见集合法的预测效果好坏,在很大程度上取决于专家选择的适当与否。专家选择要注意以下要点(见图9-6)。图9-6专家选择要注意的要点9.3.3专家意见集合法的应用2)预测组织采用专家意见集合法对会议组织者有较高的要求(见图9-7)。图9-7采用专家意见集合法对会议组织者要求9.3.3专家意见集合法的应用3)专家意见集合的具体方法专家意见集合法的关键是要让各个专家能发表充分纳意见和预测值,为了实现这一目标,通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法相结合进行(见图9-8)。图9-8专家意见集合的具体方法
背景与情境:2013年已经过去,这一年中国国产汽车产销首次突破两千万辆大关,并且连续5年成为世界最大的汽车制造国和第一新车市场。美国用了100多年,汽车年销量峰值也就1700万辆。而中国从2011年开始,已经连续3年超过美国历史最高水平。有专家认为,中国年度汽车销量峰值有可能达到4000万辆。但是许多人不同意这种看法,认为顶多到3000万辆,之后就会往下降。如果汽车出口没有大的突破,中国年度汽车产销量有可能长期维持在2000万辆左右。2013年中国汽车产销同比增长14%左右,一举突破两千万辆。既有对前两年车市深度调整的补偿,又有对汽车“双限”恐惧而提前释放的购买力。2014年,是中国车市承先启后的一年,存在着许多不确定因素。结合2013年的市场数值,有关专家对2014年汽车市场发趋势做出了如下预测:(1)国产汽车产销增幅同比下降,增幅大约在5%至10%之间。去年11月召开的中国汽车流通年会上,现场做了一个调查,结果绝大多数与会者认为2014年国产汽车销量增幅在5%至10%之间。预计2015年增幅也在10%左右,到2015年底,中国汽车产销的规模可望超过2500万辆。2014中国汽车十大预测
(2)国内进口车市继续调整,销量增幅继续下降。由于预期过高,进口量过大,国内进口车市大打价格战,导致进口汽车价格大幅跳水等因素,2012年进口车整体销量增长18.7%,远远低于前些年年均增长20%以上的水平。2013年中国进口汽车市场仍处于调整期,市场需求放缓、进口量仍过大。整个行业呈现出库存过高、需求放缓、价格优惠加大、经销商效益不佳等特点。2013年中国进口汽车市场全年销量增长大约10%,增幅远低于上年。预计2014年进口汽车市场仍处于调整阶段,销量增长7%左右,增幅继续回落。(3)自主品牌主流车企完成战略调整开始发力。经过几年艰苦磨砺,吉利、比亚迪、长城等主流自主品牌汽车厂家完成了战略转型,开始步入快速发展阶段。奇瑞汽车也在今年底完成战略调整,重新步入较快发展。总体来看,在新的一年里,吉利、比亚迪、奇瑞、长安、长城等主流自主品牌车企将推出一系列极具竞争力的新产品,有可能改变自主品牌汽车市场份额连年下降的局面。(4)新能源汽车进入家庭步伐加快。随着比亚迪插电式混合动力汽车秦去年年底上市,国内汽车厂家今年还将推出一批新能源汽车。此举将改变面向个人的新能源汽车车型过少的矛盾。再加上国家对新能源汽车新的补贴办法的出台,相信2014年新能源汽车进入家庭的步伐明显加快,将有越来越多的普通消费者成为新能源汽车的车主。2014中国汽车十大预测
(5)混合动力车型市场突破仍然有待来年。混合动力汽车不需要充电、节油效果显著,但是由于成本略高于传统能源汽车,在中国推广起来难度很大。要解决成本的问题,恐怕要等到2015年,因为首批实现核心技术国产化的混合动力汽车,2015年才能正式推向市场。届时每辆国产丰田混合动力车型的价格将降低两万元左右,极大地提高市场竞争力。(6)国内汽车“双限”城市继续增加。2013年底,天津市宣布自2014年1月1日起实行汽车限购限行。业内预计2014年深圳、杭州、成都等交通拥堵严重的城市也可能加入这一行列。限购、限行等抑制汽车消费的地方性政策逐步向更多大中城市扩散,将严重制约国内汽车市场的可持续发展。(7)取消一般公务用车催发面向单位的租车公司盛行。去年11月25日,《党政机关厉行节约反对浪费条例》公布。《条例》指出将取消一般公务用车,保留必要的执法执勤、机要通信、应急和特种专业技术用车及按规定配备的其他车辆。2014年是该政策实施首年。据不完全统计,目前国内公务用车保有量大约在两百万辆左右。其中绝大多数是一般公务用车。取消一般公务用车后,公务用车仍然需要,将由社会化服务提供,由此催发一批专门为党政机关服务的社会租车公司。2014中国汽车十大预测
(8)二手车市场规模继续扩大。2013年中国二手车交易量将首次突破500万辆。随着换车高峰的到来和大批二手公务用车进入市场,二手车交易量将大幅增加。但是也要看到,目前国内不少地方政府大搞地方保护主义,限制外地二手车进入本地市场,严重阻碍了国内二手车市场的正常发展。必须采取有效措施制止地方的割据行为,建立统一公平的全国二手车市场。(9)汽车产能过剩从潜在成为现实最近两年,各地又新上了一批整车项目,这些项目2014年将形成生产力。而2014年汽车产销增长将低于预期,一些产能可能要放空。喊了几年狼来了,狼终于来了。2014年汽车产能过剩从潜在变成现实。汽车产能严重过剩,对未来几年国内车市带来巨大挑战和不确定性。(10)汽车媒体面临困境,将出现分化、重组和调整。中国汽车市场的井喷带来了汽车类媒体的大繁荣。几乎所有的报纸、电台、电视台、网站都有汽车栏目或汽车频道。随着新媒体的发展,传统媒体面临困境。今年1月1日位于上海的新闻晚报停刊,新闻晚报的汽车专版速度周刊也一并停刊。预计2014年将有一批传统汽车媒体关停并转。一些没有影响力、以敲诈勒索为生的小网站也有可能关门大吉。2014中国汽车十大预测
问题:案例中关于2014年汽车市场发展趋势的预测采用的是什么预测方法?该方法如何应用?分析提示:该案例采取的主要是定性预测法中的专家意见集合法;在具体应用该方法时首先要选择适当的专家,并且要精心组织预测过程。2014中国汽车十大预测9.4德尔菲法9.4.1德尔菲法的概念9.4.2德尔菲法的特点9.4.3德尔菲法的预测程序9.4.1德尔菲法的概念德尔菲法(DelphiMethod),也称专家调查法或专家意见法,是以匿名方式,轮番征询专家意见,最终得出预测结果的一种集体经验判断法。9.4.2德尔菲法的特点德尔菲法有如下五个优点(见图9-9)。图9-9德尔菲法的优点德尔菲法的优点(1)匿名性(2)反馈性(3)预测结果的收敛性(4)预测结果的统计特性(5)预测方法的简便实用性9.4.2德尔菲法的特点德尔菲法有如下缺点(见图9-10)。图9-10德尔菲法的优点德尔菲法的缺点预测结果受专家认识的制约;专家思维的局限性在一定程度上会影响到预测的实际效果;在选择专家人选和设计预测调查表等技术处理问题上,尚缺乏有效的或是统一的衡量标准9.4.3德尔菲法的作用德尔菲法有如下作用(见图9-11)。图9-11德尔菲法的优点德尔菲法的作用1.为开发新产品提供依据2.为生产计划及采购计划提供依据。3.德尔菲法的预测值为企业投资计划及人事计划提供参考。4.为定价策略的制定提供依据。5.为库存量的确定提供依据。9.4.4德尔菲法的预测程序运用特尔斐法进行市场预测,一般都要经过如下几个步骤(见图9-12)。图9-12特尔斐法进行市场预测的步骤9.4.3德尔菲法的预测程序常用的统计方法主要有(见图9-13)。图9-13常用的统计方法
背景与情境:美国兰德公司成立于1948年,半个多世纪以来,它已成为当今世界最负盛名的决策咨询机构。兰德公司最初以研究军事尖端科学技术和重大军事战略著称于世,继而又扩展到内外政策方面,逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济、科技和社会等各方面的综合性思想库,被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”,以及世界智囊团的开创者和代言人。兰德公司成立初期,主要是完成美国空军交给的一些研究任务,包括向空军提出“可取的技术和仪器”的建议。由于当时名气不大,兰德公司的研究成果并没有受到重视。但一件事情令兰德公司声誉鹊起。朝鲜战争前夕,兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估,并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测,得出的结论只有一句话:“中国将出兵朝鲜”。当时,兰德公司欲以200万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来,中国刚经历了8年抗日战争,3年解放战争,无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而,战争的发展和结局却被兰德准确言中,引起美国军界一片哗然。战争失败后,五角大楼为了全面检讨在朝鲜战争中的决策失误,还是花了200万美元买下兰德那份已经过时的研究报告。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。兰德公司——著名的预测机构
真正确立兰德公司地位的事件是它对苏联卫星发射的预测。二战结束后,美苏形成了称雄世界的两极格局。美国一直企图了解原苏联的卫星发展状况。上世纪50年代初,兰德公司曾向美国国防部提出过一份关于人造卫星的初步设计书,并在说明书中详尽解释了人造卫星在未来作战中无与伦比的作用。但当时美国五角大楼的官员们却搞不清卫星到底为何物,因此这一建议未被采纳。1957年,兰德公司又在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间,结果与实际发射时间仅差两周,这令五角大楼震惊不已。苏联人捷足先登发射了第一颗人造卫星,使美国朝野懊悔万分,从此对兰德公司的报告再也不敢轻视。此后,兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测,这些预测使兰德公司的名声如日中天,成为了美国政界、军界的首席智囊机构。50多年来,兰德公司的研究人员从300多人发展到目前的1000多人,其中约500名是各方面的专家,其中专门研究战略问题的就有200余人。此外,兰德公司还在各大学、研究机构中聘请了700名专家,作为高级顾问。如美国尼克松政府时期的国务卿基辛格,从1960年到1968年一直是兰德公司的顾问。他于1965年赴越南考察,评估“越战是升级还是撤军”。回到美国后,基辛格在向总统汇报工作之前,首先到兰德公司作了越南之行报告,经过兰德公司的最高决策机构研究,正确预测了越战的走向,美国政府据此做出了从越南撤军的决策。兰德公司——著名的预测机构
兰德公司不仅以高水平的研究成果和独创的见解著称于世,而且为美国政府和学术界培养了一批精英,如数理逻辑学家兼经济学家、芝加哥大学教授艾伯特•沃尔斯蒂特,他提出的“第二次打击”概念对美国军事战略影响巨大。美国著名的未来学家康恩和布朗等原来都是兰德公司的高级研究员。兰德公司的研究人员在学术研究方面独树一帜,在学术界有“兰德学派”之称。兰德公司最著名的预测方法是德尔菲法,其名字的由来是因为兰德公司被西方公认为是阿波罗神的化身,能预测未来的阿波罗神住在古希腊的德尔菲城,德尔菲预测法因此而得名。德尔菲法是目前全球多种预测方法中使用比例最高的一种。该预测法的关键是:汇聚专家智慧。德尔菲法是一种直观的预测法,在传统的趋势外推法和计算机预测不能胜任的时候,直观预测就可以大显身手。为了在世界范围内广泛传播兰德的智慧,兰德公司在1970年创办了兰德研究学院,它是当今世界决策分析的最高学府,以培养高级决策者为宗旨,并颁发了全球第一个决策分析博士学位。目前,其学员已遍布美国政界、商界。正如美国《商业周刊》评论文章所说:“美国商业成就的背后闪耀着兰德智慧的荣光。”兰德公司——著名的预测机构
问题:兰德公司被誉为现代智囊的“大脑集中营”,为什么?其主要采取的预测方法有什么特点?分析提示:兰德公司以其详尽的调查、精准的预测而著称于世,它为包括美国在内的世界各国各行业提供市场预测服务,同时它肩负社会职责,成立了当今世界决策分析的最高学府——兰德学院;在其开展的工作中,主要采取德尔菲法预测。德尔菲法是目前全球多种预测方法中使用比例最高的一种。该预测法的关键是汇聚专家智慧。德尔菲法是一种直观的预测法,在传统的趋势外推法和计算机预测不能胜任的时候,直观预测就可以大显身手。兰德公司——著名的预测机构本章小结定性预测法消费者意图预测法专家意见集合法消费者意图预测法的概念及其实施条件主观概率预测法的步骤主观概率预测法的概念及其特点消费者意图预测法的种类德尔菲法的特点德尔菲法的预测程序主观概率预测法德尔菲法的概念专家意见集合法的应用专家意见集合法的特点专家意见集合法的含义主观概率预测法的应用德尔菲法主要概念和观念定性预测法消费者意图预测法主观概率预测法专家意见集合法德尔菲法
消费者意图预测法
主观概率预测法
专家意见集合法
德尔菲法
定性预测法中各种预测方法的内涵、程序及应用定性预测方法知识应用习题与练习1)简述主观概率预测法的步骤。2)简述德尔菲法的预测程序。3)简述购买意向预测法的应用条件。4)简述专家意见集合法应用时选择专家应注意的内容。5)简述专家意见集合法的具体方法。整合细分更上层楼
脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础,以整合行销为理念,不断融汇行业智慧,巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持,从媒体执行到品牌管理,以专业、专心的职业操守,360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念,成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来,成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同,并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司,注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系;精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍;合理的、切实可行的现代医药营销推广模式;优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发,同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研:发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争,我们的方向洞悉市场,发现机会看清自己,剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品,新市场,更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆
精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液(以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部)重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液(以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部)重庆健脑补脑产品
市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品,是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上,本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场,两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别,既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”,也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分,以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视,公关推广及SP在营销整合运作中,电视媒体占有绝对优势的地位,其次为公关营销,而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小:与去年同期比较,总体市场容量减小,需求呈下滑趋势;B市场集中度继续增强:市场集中度继续增强,主打产品以老品牌为主;C终端竞争趋强:商家在市场争夺中,均加强了在销售终端包装的投入比重;D周边市场开始成熟:市区与边沿城区的销售差距缩小,周边地区的销售呈现增长趋势;E产品挖潜:部分主打产品有意扩大产品外延,扩大了目标消费人群,以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号:销售:成熟产品无明显淡旺季,指名购买率高,销量最高。核心卖点:促进骨骼生长,提高记忆力。渠道:网络健全。终端基本无投入。公关推广:依靠央视和地方媒体强势广告拉动,少量报版。SP:低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无返利。欧德活脑素:销售比2001年同期呈下滑之势,在各大商场的促销员达百人以上(重庆市),药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售:4—6月销量占全年80%推广方式:4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家;核心卖点:树立信心,强力抗疲劳渠道:重点各家代理,逐级分销,无促销包装公关推广:与市教委合作展开招生咨询活动;教师节前后针对教师公关,通过教师口碑传播;通过赞助高考状元,贫困学生赞助,送学校宣传品等;通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP:促销员8—10个。有少量堆码,无陈列展示,买五送一,买赠——背包,笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售:紧跟脑灵通运作方式核心卖点:读书轻松一点,考试胜人一筹。渠道:由几家供货,少量包装堆码,以专柜为主。进入超市销售公关推广:大量贴片,插播广告,作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大,和平药房全部采用吊旗,桐君阁主要是易拉宝,私人药房有少量横幅。SP:促销员60个。有少量堆码,店员返利盒装5%(约2.5元/盒),瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点:2001年被媒体曝光后(因夸大功效),销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素:销售:销售比2001年同期呈下滑之势,呈自然销售状态。渠道:依靠全市各大商场,超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广:少量车身广告,终端基本无投入。SP:低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业,以专柜销售为主,OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业,电视媒体有一定投入,利用中药保护概念进行差异化营销,占据一小块市场份额。广告分析
(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供,所涉及广告投放费用数据按刊例价结算)
2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告,共计播出2272次,广告总长度达到59596秒,估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位,两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。(注:广告费用均按刊例价计算)品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额(元)所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%
0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体,在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%;在三频道中,CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度(秒)费用(元)频次(次)CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一(45.86%),广告费用排名第一(38.65%),广告频次排名第一(37.02%);媒体发布策略:CQTV-1和CQTV-4搭配,3、4、5月均匀投放,6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度(秒)广告费用(元)广告频次(次)311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二(28.69%),广告费用排名第二(34.63%),广告频次排名第二(23.20%);媒体发布策略:以CQTV-1为主,3、5月做铺垫,6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度(秒)广告费用(元)广告频次(次)31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四(9.22%),广告费用排名第四(5.86%),广告频次排名第四(5.15%);媒体发布策略:以CQTV-1和CQTV-4为主,3、4、5月多次数小费用投放,6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度(秒)广告费用(元)广告频次(次)341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度(秒)广告费用(元)广告频次(次)3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略:CQTV-1和CQTV-4为主,CQTV为辅,于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度(秒)T广告费用(元)广告频次(次)3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略:以CQTV-1为主,CQTV-4为辅,3、4、5月密集投放,6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度(秒)广告费用(元)广告频次(次)3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略:选择频道CQTV-1和CQTV-4,侧重于CQTV-1,3月份作为铺垫投入较少,4月投入量最大,5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度(秒)广告费用(元)广告频次(次)3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略:只在CQTV-4投放,3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略:广告集中在4、5月份,同样选择频道CQTV-1和CQTV-4,4月投播重点在于CQTV-1,5月中心转椅到CQTV-4,与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度(秒)广告费用(元)广告频次(次)4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看,今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份,6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度(秒)广告费用(元)广告频次(次)生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位,其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点,而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位,但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比,补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升,但费用反而下降;CQTV-4的长度也有小幅上升,费用增长最多;CQTV与CQTV-1恰好相反,广告投放长度减少,费用增多。频道长度(秒)费用(元)频次(次)200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度(秒)费用(元)频次(次)200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织(WHO)推荐DHA的产品核心概念:增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳,改善记忆,提高工作效率。青少年型有助于增强记忆,提高智商,有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少,对大众传遍无有利支持(如很难切入团购市场)机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传,引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——
脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截,后有追兵。渠道顺畅,沟通良好。终端建设(陈列,人员公关)较好。没有进行差异化营销,基本SP活动(刮刮卡)执行效果欠佳。专有通路(学校教育系统)无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期:2002年2月18号销量及回款:6,879,624元。5,567,784元销售区域及网点建设:主城区:国营连锁343家,私营药房729家,合计1072家外埠市场:万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率:详见后表。终端包装及陈列:涉及400余家,专层60余家,国营连锁陈列面合计747个,平均2.17个/店。包装选项:“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销:最多39名派员促销,详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明:6天装受到药房强烈抵,因产品规格规划用量小,销量小,挤占陈列面)备注:以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42.2%21.8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68.6%42.8%59.2%44.8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大,主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通(2001年VS2002.3至6月)
投入产出比分析(万元)结论:2001全年投入产出比为62.1%,2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见,恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注:营销投入包括:电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟,加之AAPP会议影响,启动进展缓慢,未能营造出较好的营销氛围,缺乏整体连贯性,包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位,多次出现空白区域及盲点,高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果,不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性,日常维护工作职责不到位,5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。(主要指和平药房)6.对药房终端政策使用不当,遭店员抵制,对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性,没有相应主题。8.公关活动单一,缺乏创意,影响力有限,促销礼品缺乏新意,吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚,力度也不够。10.规格太多,市场对15,30天装反应较好,对6天装的接受度较低。1.奖励范围之内的药房有空白点。2.奖励手续过于繁琐,引起店员反感,甚至拒绝奖励。3.终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4.
遗留问题未能解决,年初未结奖励涉及金额1000余元,但造成的影响很大,也很坏,并造成了连锁反应。
特别指出:营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里
——2003年的任务业务计划的实施目标总目标:1200万/年淡季:总销量30%(360万/7个月);旺季:总销量70%(840万/5个月)青少年类产品:1000万/年;成年类产品:200万/年市区:700万/年;周边:500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计:1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品(食品)通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。(因和黄终端人员同时做两个品牌的促销,故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。)2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季:保持适度广告投放和SP活动,针对细分市场精耕,通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月;2003年6----7月;准备期:针对渠道运作特点,以通路促销促使渠道大量备货,同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季:高密度,高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月;消费者选择保健品的考虑因素资料来源:IMI资料来源:IMI消费者购买保健品的来源
Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是:记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想:“脑灵通”CF在益智类版块中的投放;以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”,“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放(含益智类节目插播)新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好,成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的:SP活动时间:8月中开始运作。对象:针对经济条件较好的学校、学生。方式:与学校生活部门联系,让其针对上述人群统一派发(自愿),每日服用。与学校后勤部门达成订货协议;可针对学生心理做系列SP/RP活动(如赠品,郊游,等);取得相关人群支持,如教委,班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座,心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛:主城九大区各区一支参赛队预赛,预赛采用淘汰制,胜者进入决赛时间:12月---1月开始运作评奖:优胜奖(选手)和组织奖(学校)“脑灵通”辩论大赛时间:12月目的:配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标,为销售旺季的到来做好铺垫方式:“经销商订货暨答谢会”,订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动
——终端有奖销售活动时间:03年3月1日——03年5月31日范围:重庆主城区和各郊县区流程:凡于活动期间购买脑灵通一盒,即可获得抽奖卡一张,多买多得。抽奖:16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题:“明星营业员评选”活动时间:02年9月——03年7月范围:完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员(营业员)脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势,以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎,收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式,能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点
产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅+看板+张贴画+最佳产品陈列方式(产品清洁整理上下排面对齐,主推产品正中,与目光平行处)+导购员(营业员)+POP组成。
生动化演练如产品落地陈列执行标准,产品可见度与动线,店头管理及导购员导购标准等
SP活动过程图
制定方案促销过程效果评估时间:节假日地点:城区中心开阔地,以靠近该区域重点经销部为宜参加人:业务员,促销员,商家,特邀专家活动内容:系列化主题宣传,产品咨询,产品导购等。准备物品:DM单,横幅,易拉宝,展板,扩音器等前期准备:活动告知,场地联系,经销商业务联系,货品,赠品准备,人员培训,工作分解等。参加人员进行经验总结,帐务总计。
场地联系,活动告知。到达现场,进行场地布置。发言说明:公司介绍,本次活动主题,市场背景说明,产品功效,组方说明。促销内容。医务咨询,回答观众提问产品现场演示(资料散发)针对不同的销售主题周期开展活动(一)2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算(万元)备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计(元)遮阳伞(免费赠送)主城区120把24000周边80把促销礼品(消费者促销)赠药6天装(100件)98440礼品50000促销元工资(药店促销)旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费(终端广宣)
横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用:
80000总计:56.284万元终端活动及费用预算一览(二)终端活动及费用预算(三)终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计(元)药店促销活动主城区100次(8-10月10次)30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利:48000总计:42.6万元(四)另:专题片拍摄费用预计8-10万元。合计:(一)~(四)项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后,建议终端管理工作作如下调整:A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐,由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行,每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点:
A.目标明确,保证营销推广工作的计划性,层次性和连贯性。
B.责,权,利明确,便于管理监控。C.效率更高,市场工作反应更快。D.整合人力资源,创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区
媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评,经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后,根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源:央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定:12-18岁(使用者)35-55岁(购买者)-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲
目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道,统计表明,在多种信息传播媒介中,受众首先选择的是电视媒体,其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好(12—18岁)
CQTV-1:20:00-21:30段是目标受众的收视高峰,为《巴山剧场》播出时间CQTV-5:18:30-19:30段是该频道全天收视最高峰,收视率到达10%以上,此为《娱乐场》播出时间CQTV-2:22:00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7:22:00-23:00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好(35—44岁)
CQTV-1:20:00-21:30段是目标受众全天的收视最高峰,收视率保持在11%以上,为《巴山剧场》播出时间CQTV-5:18:30-19:30段是该频道全天收视最高峰,此为《娱乐场》播出时间CQTV-2:22:00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4:20:00-22:00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象,结合媒体的目标观众群,主要选择以下媒体组合-电视媒体:CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体:重庆晨报、重庆商报-广播媒体:重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析(电视部分)重庆电视台综合频道(CQTV—1)-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19:30—21:30这个时段,平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场,吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面,辐射地区大范围收视人口,潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目,采用滚动播出的形式,暴露频次极高,接触受众面广-栏目选择:《巴山剧场》15〞或30〞插播广告;《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析(电视部分)重庆电视台经济频道(CQTV—2)-重庆电视台经过经营整合后,CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化,平均老年观众的比例仅23%,21:30之后更是只有21.8%-21:30前后的观众性别变化较大,21:30以后,女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一,赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定,受众到达率高,固定拥有一批20-40岁的中青年观众,其收入群体收入普遍较高-栏目选择:《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析(电视部分)重庆电视台都市频道(CQTV—4)-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道,它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道,其收视人口达3000万人次。-从年龄来看,30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体,占据了所有观众的2/3,且有明显的女性倾向-黄金收视时段20:00-22:00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》,充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度,对产品有相当的舆论导向
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