标准化的调查研究访问

標準化的調查訪問第一組組員林娟圩許牧民程馥慧雷碧秀指導教授：許人杰主任何謂標準化訪問

林娟圩前言目的：為改進調查資料的品質調查：指設計來對某些母群體獲取量化資料的調查本書探討重點：大多數靠訪員詢問問題並記錄答案的調查形式如何將訪員引起的誤差減到最低訪問的本質訪問：帶有目的的會談（Kahn&Cannell,1958）兩大部分：訪問會談的主體主要由問題及回答所組成參與會談的角色清楚界定—一提問題（訪員）、一答問題（受訪者）抽樣調查的特徵：個別受訪者會成為研究對象，是因他們是被描述母體的一部份，所提供答案有助於研究者描述其所代表的母群體調查結果呈現是對母體定量或數學性的描述測量所得結果、用來分析的資料，都是根據受訪者回答而來。成功調查的標準：所得資料是否能測量到研究者所欲描述母群體的真實面貌，及得到正確的數據。調查中誤差的來源

抽樣方面誤差：

◎當樣本並未包含所有母體所描述的特性時，就會有某類別樣本被遺漏

◎樣本比例未充分反應母體比例

◎部分樣本拒絕參與調查，拒絕提供答案，或拒答部分敏感性問題問卷方面誤差：

◎當題目被誤解

◎當題目不能表達研究者真正想得到的資訊

◎受訪者不願正確回答題目訪員方面的誤差：

◎當訪員沒有逐字唸出題目

◎當訪員作引導性追問

◎當訪員對受訪者答案加入自己的偏見

◎當訪員記錄不正確資料削減的誤差：

◎當過錄員使用不一致的過錄原則，或對所示用的過錄碼判斷錯誤

◎資料鍵入錯誤訪員的角色忠實呈現問題避免訪問過程中對受訪者的影響力遵循標準化的流程調查測量「標準化」是必須的測量---在一個標準之下，找出或估計出任何事物的程度、面向等

（韋氏大字典，Guralk，1976）調查中，標準化測量的程序是訪員提出問題後，訪員記錄受訪者答案的測量程序標準化目的就在使每一受訪者都經歷相同的答題經驗，每項答案被紀錄的方式也相同，答案中所顯現的差異可被正確解釋為受訪者之間的差異，而非因資料蒐集過程的差異舉例：「您對於您最大孩子所上的學校評價如何？」標準化訪問與晚間脫口秀訪問及醫生對病患醫療史訪問的比較

﹡都符合訪問的定義，但都不是標準化訪問

﹡脫口秀目的是娛樂，有時主持人基於製造娛樂效果，反而削減

受訪者在意見交流中的用心

﹡醫生詢問醫療史目的在對特殊病例作詳細瞭解，而非概推到其

他病患，因此訪問方式、語句可能會隨病患而不同；醫生也引

導病人說出真正的感覺調查測量「標準化」是必須的(續)標準化訪問的關鍵爭論---當受訪者有問題時，訪員該如何作？【思考】：如果訪員發現受訪者對題意不確定或有疑惑，而

自行改變或修正題目-----可能導致有些受訪者被

問了這個問題，而另外一些則被問了另一個問題，

會導致資料分析時嚴重困擾【結論】：當研究目標是要取得量化資料時，標準化、非引

導式的訪問是必須的「標準化訪問」非適用於所有蒐集資料的過程探索性研究：在研究的探索階段，目的是要找出該問的

問題個案研究：研究者只需將問題涵蓋範圍界定清楚，後續

則由受訪者自由發揮。訪問不被視為一種測

量，而是資料蒐集過程何謂訪員相關誤差

前言誤差：調查所得答案與研究者所要測量的「真實數據」

之間的差異。訪員相關誤差：所得答案中的變異與訪問的人有所關

聯與訪員無關的誤差來源：

﹡題目的用字遣詞會影響到回答

﹡和所預測量無關的受訪者特質會影響回答

﹡訪問所進行的環境也會影響回答

﹡問題在訪問中出現的時機也會影響回答

﹡受訪者自行填答和訪員在訪問現場會影響回答

訪員效應分析從心理測定的研究（psychometricapproach）觀點*信度：重複測量相同特徵和狀況產生一致結果的程度。

當訪員之間對不同受訪者會造成某種程度的影響，

則結果就會不一致*效度：一個測量能與研究者所欲測量者相符的程度。

可以用調查所得答案和另一個測量相同或相似現象

測量結果之間的相關程度，來作為評定標準

（Cronbach&Meehl，1955）

1.真實答案＋訪員誤差＋其他反應的誤差

＝記錄下來的答案

2.信度＝1-（√誤差變異/√觀察到的變異）

3.效度（y）=「y」和標準「x」之相關＊訪員所造成誤差會降低一個測量的信度，進而限制了其反應有效相關性的能力訪員效應分析（續）從抽樣統計的觀點*偏差（bias）：所有訪問結果的平均值和母群體真正數據的差異程

度。*精確度：根據調查所得的推估值，如平均數百分比，和假設從同一

母體重複所做的調查結果，或沒有抽樣的情形所得結果的

相似程度

-------統計學家稱此推估的精準度為「標準誤」*非標準化訪談的重要意義在其對於推估值標準誤的增加訪員效應分析（續）層內相關係數（intraclasscorrelation）----Kish，1962rho的概念就是訪員所造成的變異佔一個估計值其總變異的比例因此，可反應某個推估值的變異量跟訪員關係有多少

Rho=訪員變異量/(抽樣變異量＋訪員變異量)Rho的顯著值在.01--.02之間，表示有1﹪--2﹪的變異量是歸因於訪員，當訪員所訪問的受訪者愈多時，對資料的影響愈可觀在將訪員視為隨機變數而作出來的變異數分析中，rho可以利用

「模式的平均變異」、「誤差項的平均變異」及「每個訪員的平均

訪問次數」計算出來

Rho=(模式的平均變異－誤差項的平均變異)

模式的平均變異＋（訪問數－1）（誤差項的平均變異）

訪員效應分析（續）DEFT（thesquarerootofthe「designeffect」，設計效應的平方根）是在對母體抽樣所造成的標準誤之外的膨脹效應，其導因於訪員對答案造成影響的事實。它決定於Rho的大小及每個訪員的平均訪問次數

√設計的效應=√1+（訪員數－1）（Rho）訪員相關誤差顯著性上，還可加上依標準化訪問程序的重要價值：可複製性。極少有研究者設計研究來估計其資料中的訪員效應，然而，提高訪員蒐集資料的標準化程度及其一致性非常重要，如此，也才能提供他人重複研究結果的基礎偵查訪員的誤差

方法優點缺點對訪員的直接觀察

可從現場觀察或錄音帶偵察訪員每一步驟執行是否正確無法得知訪員誤差程度，將訪員及其所得答案關連起來大部分受訪者無法從資料結果發現訪員的顯著影響驗證調查所得答案

可彌補缺乏想要資訊的不足常受限於可檢驗資訊的稀少性結論研究機構或研究者很容易忽略訪員相關的誤差。相對於其他減少誤差的策略，如增加樣本數，減低訪員相關誤差顯然成本低多了。標準化訪問技巧

以標準化方式處理問答過程的程序逐字唸出題目受訪者對原始題目的回答不完整或不恰當，繼續以非引導式的方式追問不以訪員判斷記錄答案，答案只能記錄受訪者所陳述的訪員對訪問所涵蓋主題不應提出自己私人的意見，以影射個人特別價值觀及好惡；也不應對受訪者回答內容表示正反意見標準化訪問的困難不適當的調查工具—如設計不良的問卷受訪者不清楚自己該扮演的角色訪員無法達到標準化的原因正確性的目標與標準化的目標不一致與受訪者保持融洽關係與標準化的要求衝突逐字唸出題目研究發現，訪員變更用自比例在20﹪--40﹪之間，且這些研究都是由很嚴謹的研究機構所執行的（Bradburn&Sudman，1979；Cannell，Fowler&Marquis，1968；Fowler&Mangione，1986；Cannell&Oksenberg，1988）訪員變更題目的原因

1.題目念起來很拗口

2.訪員希望營造一種會話式、非正式的互動

--在題目中加入個人的提示

--有經驗的訪員較新訪員在讀題時，容易採取非正式的方式檢驗題目字句更動是否影響測量品質

1.以層內關係來測量最易被訪員誤讀的題目，是否產生巨大的訪員效應

【結果：×】

2.看那些特別會用非正式方法讀題的訪員，會不會導致特別偏差的資料

【結果：△】相關程度不顯著，且只肯定，被評為有較佳訪問技巧的訪員，

其所得資料較無偏誤

3.檢視有關題目字句的研究（Schuman&Presser，1981）

【結果：▲、▼】

例：Q1：是不是應該禁止共產黨員在美國的公開場合演說？

Q2：是不是應該不允許共產黨員在美國的公開場合演說？

【結果：不允許：50﹪；禁止：20﹪，說服訪員中時讀題的好例子】

例：省略沒有意見的選項v.s忠實讀出所有選項

【結果：69﹪v.s90﹪】

例：妊娠終止v.s墮胎

【結果：×】追問不適當的回答----非引導式的追問運用時機及解決方式為受訪者澄清題意重念一遍題目或名詞定義（其餘為研究者的責任）激發受訪者對原來不完整的答案作加強、澄清或修正，以達題目目標追問追問方法問題類型作法注意事項封閉性問題訓練受訪者從中挑出一個答案，並重念題目訪員接受一個與選項不甚契合的答案，並

將其過錄到該類別訪員可能沒有確實重念全題數字性問題逐步縮小答案範圍，獲取精確答案（集中瞄準）很容易落入引導式追問的陷阱

--可以用「是」、「否」來回答的答案

--追問中只列舉某些可能的答案，而排除其

他答案開放式問題追問你意指什麼？（是否回答問題）再告訴我多一些你所提及的（清楚）還有沒有其他的（完整）書上例證p.56—58不知道的回答先辨識問題來源

1.受訪者思考時的開場白

2.受訪者之前未想過此問題，但答

案呼之欲出

3.受訪者知道答案，卻不知研究者

對正確及詳盡的標準當「不知道」是一個正確、周詳的答案

時，直接記下1.給時間思考2.鼓勵受訪者去想，並強調其特別適合

對該主題提供訊息3.告訴受訪者，答案無所謂對錯，受訪

者自己的估計為佳關於追問誤差追問是訪員技巧中最難學的部分追問是問答過程中無法完全被標準化的一部份調查測量中，追問是一項重要的誤差來源（Hyman；Groves&Magilavy，1980）開放性問題的訪員追問誤差更明顯訪員最常犯的追問誤差：引導性追問、該追問而未追問追問時特別容易有訪員差異的三種情況：

1.訪員的期望會影響其追問的行為（Hyman，1954）

2.對於可能有多重答案的題目，訪員差異可能導致答案數

量上的差別

3.在處理「不知道」或同類問題時，訪員差異會使結果有

差異解決追問誤差最有效的方法：改進題目品質，使訪員追問機率減少記錄答案

訪員的任務問題類型訪員任務可能誤差或原因封閉性問題讓受訪者挑選一個答案，並忠實記錄文書上的誤差、記錄不實開放式、感覺性逐字記下答案，不總結、不刪減主觀性答案的紀錄高依賴其措辭方式及某些重點是否被提及封閉性、事實性勾選受訪者所選答案當受訪者不確定答案選項時，先將所有資訊寫下，過錄時再決定如何處理事實性題目要問的是某種特定資訊，受訪者措辭並非關鍵，訪員應該把受訪者答案中與題目呼應的訊息寫下（包括多選項的情況）誤差來源即訪員自行作決定封閉性、意見型勾選受訪者所選答案追問到受訪者選擇一個答案止除非受訪者作選擇，否則不將答案歸於任一項【小結】訪員在記錄封閉性問題時，犯錯機率相當少；但對開放性的問題，逐字記錄的品質差異較多。立場保持中立需包含之重要因素：訪員不應該主動提供受訪者有關個人對於生活狀況、觀感、或價值的訊息

【原因】主動提供訊息可能破壞以蒐集資料為先的專業性談論個人觀感只會使其差距加大有關個人觀感和背景的資訊可能會直接影響答案在提供給受訪者的回饋中，應避免對受訪者答案提供評估和判斷

【原因】大多數受訪者在意訪員如何看待其答案訓練受訪者方法訪問開始時，作一些開場的介紹

【用意】跟受訪者說明，這是一種特殊的互動，有其特別的遊戲規則讓訪問易於進行增加訪員自身遵守標準化的規範訪問過程中遇到問題時，再解釋標準化訪問的特色

【例如】受訪者已提及下一問題的答案時受訪者覺得題目中有含糊或定義不清楚的名詞時在封閉式的題目中，受訪者不想選出答案選項中的一項受訪者給的答案不明確，因為可能只是一個估計或預測受訪者講得太快，訪員無法逐字記錄下來時當受訪者的家人想要幫忙答覆意見性的題目當受訪者在訪問中詢問訪員意見

建立標準化訪問的脈絡

許牧民要執行標準化訪問的一個先決條件是要建立起一種關係，使受訪者有其意願，訪員有其能力，可以使其個別角色在測量過程中得以發揮。

CharlesCannell指出：訪員在建立訪問為一種測量經驗中扮演著重要的角色。訪員所建立的訪問互動模式，與受訪者發生問答過程的關係，也對資料結果扮演關鍵性的角色。根據發現，這也是訪員的做法最不一致的工作。建立訪員與受訪者互動的三個重點：一、解釋訪問的目的及原因二、建立訪員與受訪者之間關係的良好趨勢三、傳遞訪問的目標和要使用的規則Kelman的訪員類型說

要思考受訪者對訪員的定位問題，Kelman指出有三種產生影響關係之類型。順從性（compliance）：其特色是在該關係中，影響的管控是按行為來進行獎懲操控。如受訪者要避免訪問中不愉快的互動，獲得訪員的讚賞、愉悅，但結果不一定理想。角色認同（identification）：這類的影響根源於一個人在該關係中對其角色的接受，因此，所表現出來的就如同該角色所預期的一樣。如，調查中探討所謂好市民，就以社會所認知、期待的好市民角色來回應問題，事實上，對研究結果無益。內化性（internalization）：影響之所以發生是因為某種行為和一個人的自我價值產生連結。如，受訪者是訪問為一種達成個人目標的方式，或是學習更多重要的社會議題，和角色認同有些接近。

受訪者對於訪問的定位

要評估Kelman的三種類型是否對訪問有幫助，則應先知道有關受訪者對訪問的定位，有兩大法則。法則一：受訪者對調查資訊瞭解的多寡有很大的差異有很多人士在對調查資助者極其目的瞭解有限的情況下參與調查。法則二：在受訪者的生活中，訪問工作不是件很重要的事件。因此，常輕忽調查者所給予的相關資料。

受訪者是否感覺到、想到或知道訪問對資料品質會造成任何差異？關鍵在於，受訪者對扮演其角色最好的方式，就是對作正確的報告有較清楚的認識。

訪員與受訪者的關係

在資訊程度不均的情況下，大部分受訪者對調查的背景和目的的瞭解有差別，而對訪員的反應大概是絕大多數的受訪者接受訪問意願最重要的關鍵。除此之外，和訪員的關係也會對他在測量過程的表現上有主要的效應。＊訪員和受訪者理想的角色關係有很多不同，如信任、尊敬、專業、權威甚至是對立。＊對很多受訪者而言訪員是他們參與訪問最重要的原因。＊訪員和受訪者間的互動，基本上應該還是一種專業型態。主要的焦點放在訪問工作，而且受訪者對人際吸引的關心應減到最低。＊歸納起來，較希望的是和善、專業的關係，訪員在此關係中受到信任與尊敬，卻也是能夠接受而不加批判的專業性（有心理治療師或諮商人員的影像）。

為受訪者設定標準※證據顯示，訪員對受訪者傳達他們該如何在訪問中表現的標準，對訪問所得的資料有主要的影響。※受訪者表現的標準也是個問題，是嚴肅的測量過程？還是只簡單填個問卷？要精確的答案？還是一般的想法？是一般談話？還是嚴謹的社會科學研究，講求精準？※若訪員表現出要求「確切的答案」，則調查品質較「一般的想法」為佳。※訪問過程中訪員進行的速度的快慢，會影響受訪者提供「確切的答案」。Cannell四種改善報告品質的策略

增強：如，答的理想，訪員說正面、鼓勵的話。反之，訪員就不予以積極的回應。經過設定的增強程序，比訪員自行的增強行為佳。模型示範（modeling）：Hensen（1973）認為要向受訪者傳達他們被期望的表現方式，最好的方法就是做一個示範。如，以錄音帶「告訴受訪者，一個希望達成的訪問是什麼樣子」。標準化指導（standardizedunstruction）：讓訪員在訪問之前先對受訪者念一份指導說明，這大概是最直接的方法，來確定訪員對所有受訪者設定了同等的高標準，這對教育程度較高者特別有用。承諾（commitment）：訪員要求受訪者給一個承諾，若不，訪問就結束。事實上不承諾者少，且回答品質提高。結論

最直接可幫助訪員設定標準的三個方法一、標準化的指導說明二、要求口頭承諾三、堅持訪員要放慢速度訪問

標準化訪問中

題目設計的角色

一個研究者若要確保標準化的訪問，最重要的方法之一，就是給訪員容易問也容易答的題目。訪問的明細做的越好，訪問的工作也就會越好。最會產生訪員效應的題目，就是那些必須由訪員辨識、判斷才會得到適當答案的題目。題目內容

影響訪員的題目內容有兩類一、題目的敏感性二、題目是詢問態度、意見或是事實性的答案＊Kish（1962）：態度或意見性的題目，比事實性的題目較容易受訪員的影響。因事實性的題目（可以被獨立檢驗的過去事件或是現在的狀況）是根源於某種客觀的現實，相對的，有關態度和意見的題目，除了受訪者之外，沒人可以去驗證或觀察到。＊意見性的題目較難回答，是因受訪者對該主題較不可能有已發展成熟的意見，結果就會顯著受到訪員的影響。題目型式

題目型式最明顯的差別是在受訪者是否給於一組答案，從中挑選（封閉式或固定回應題目），或是要求用自己的話來回答（開放式題目）。後者較可能產生訪員效應。提問-答題的過程

八種與測量過程有關聯的行為一、題目是否逐字被念出二、訪員是否正確的追問以獲得適當的答案三、訪員是否引導追問的方向四、當需要去追問適當的答案時訪員是否沒有去做追問五、（只針對開放式題目）訪員是否逐字紀錄答案六、訪員是否對受訪者的答案給予不當的回應七、訪員是否涉及不妥當的交際行為八、在問答的過程中是否有談笑訪員特定行為之發生與Rho間之影響關係排序

一、沒有去追問二、沒有完整或正確的逐字紀錄開放性問題三、正確的追問四、引導性的追問＊另一影響原因是訪員紀錄誤差的可能性追問的相關因素

開放性題目比封閉式題目更需要追問意見性的題目比事實性的題目更需要追問困難度高的題目及意見性的題目易引起引導性的追問標準化測量的特定威脅

一、所涉及的要點數目：較易發生在開放性題目。例，從您的觀點看，住在這附近您最喜歡的「一些」事情是什麼。具多重回答性。二、隱藏性篩選題目：例，您去年讀過最好的一本書是什麼？至少含兩個題目。三、在題目中不清楚的名詞：在題目中含有定義不清的名詞，特別容易產生訪員效應。四、不清楚的回應期望：題目的措詞中，無法確定什麼是構成適當回應的內容。例，「您從什麼來源得到最主要的健康資訊」。何謂來源？交談、閱讀、電視？若是閱讀，是哪一類書？雜誌、書籍、報紙.....。五、田野中過錄的答案：也就是題目用開放的型式來詢問，但是訪員被要求用過錄碼來作紀錄。真正的問題在於，受訪者不知道訪員判別的標準是什麼？訪員也未被給予標準化的策略來提供受訪者一些答題的線索。目前對此法採較保守的態度。設計調查工具以減低訪員效應

要降低訪員效應，可將受訪者答題所需要知道的放到題目裡，也就是在擬寫題目時，提供訪員完整的腳本。四個指導方針：一、一個好的題目設計，對關鍵名詞要確示其定義二、對於隱藏性篩選題目，要特別留意，使之更明確，將會有更標準更好的測量。三、研究者擬寫題目時將對答案的期望更明確表示出來，以減低訪員相關的誤差。四、在回答開放性問題時，訪員和受訪者在所涉及的重點數目上的變異性應該要控制，也就是明示答案需要幾個重點。指認題目問題的策略

一、焦點討論團體（focuseddiscussiongroups）：最古老、也是最好的方法之一。藉由小組討論的過程在調查涵蓋的範圍內，討論每個人的經驗或意見。二、認知研究技術（cognitiveresearchtechniques）：受訪者在調查的前測版本中，被要求將其思考過程大聲的講出來。研究者從人們對其題目的理解及思考方式中，可以確認一些題意不清或在回答上會遭遇困難之處。另一方式是進行兩次，比較兩次之差異。三、使用前測訪問（useofpretestinterviews）：給訪員更多的訓練，目標是培養他們對題目的敏感度，包括不容易逐字念出的題目，以及通常需要追問、澄清題意，以取得適當答案的題目。四、錄音紀錄並過錄（taperecordingandcoding）：將至少25次（以取得測量的穩定性）的前測錄音，尋求訪談過程與追問之關聯行為。結論

Bradburn和Sudman（1979）：要減低訪員效應，最好的方法就是寫更好的題目。寫更好題目的關鍵步驟，就是要小心仔細、醞釀完全後在調查之前並先預試所有的程序。

訪員的選擇與

訪員的相關誤差

訪員的特性應從三方面思考：一、有些訪員會比其他人更勝任問答的過程二、某些特定的訪員特性可能會改變題目的意義或脈絡三、訪員特性可能會影響訪員與受訪者關係的品質訪員特性及其表現＊一個良好的訪員，有些特性是必要的＊起碼要有良好的讀寫能力＊具專業領域知識的訪員未必是最恰當，因一個普通的訪員，不必去維持專業之能的假象，可以盡量去做非引導性的追問，直到答案清楚為止。訪員特性及訪問脈絡＊訪員特性：年齡、性別、種族、教育程度、社會階級、族群及宗教背景＊較有影響者：宗教信仰或族群，種族訪員與受訪者的關係＊比受訪者社會地位與教育程度較高的訪員，會有較好的報告品質。＊Weiss的研究中，兩項重要的結論：一、人口特徵的相似性，對測量品質並非是一個正數。二、人際關係與人際吸引也未必是正數，對調查資料反而可能會有負面的影響。訪員的年齡目前資料顯示，沒有影響。訪員的性別＊普遍對女性訪員的評價較高（但目前男性訪員較少，會影響統計）。＊但無證據顯示女性訪員的報告較好或資料較不一樣。結論訪員特性和訪員相關誤差之間的關係，很少能建立起來。但是，如果調查的主題是直接和訪員的某些特性是相關的，可能會導致受訪者會顧慮到某些答案的選項對訪員會是一種直接的侮辱，侵犯或令之尷尬。那研究者就要認真的考慮要控制這些特性。關心如何減低訪員的相關誤差，與其把重心放在訪員的選擇，不如將重點放在訪員的訓練和督導上面。

訪員的訓練

程馥慧訓練的選擇訪員的工作有：1.接觸受訪者，請求合作2.與受訪者建立關係3.處理問答的過程4.記錄答案督導員的訓練有：1.訪員手冊2.演講3.示範4.模擬練習5.訓練後，監督其訪問表現並給予評量和回饋所有在做第一次正式訪問之前的指導活動都算是訓練訓練時間的長短-和訓練的內容、技巧、成本有關訓練方式對訪問工作的影響：1.訪員對其工作的認知2.訪員的技能3.訪員與受訪者的關係、受訪者對訪員的反應4.所蒐集資料的品質

對訓練訪員價值的研究

研究案例研究對象：招募五十七名沒有專業訪問經驗的訪員，分別安排在四場訓練小組(為期一天、二天、五天、十天)研究條件：訓練前皆先給予手冊自行研讀，每場所教導的訪問技巧一致、傳遞的訊息一致，差別在訪問程序的練習、對程序背景的了解程度，隨天數增加而更廣泛研究目標：檢視是否較長、較密集的訓練經驗有其價值

訓練在訪員對其工作認識上的效果

研究結果：訪員對訓練經驗的感想--*訓練時間越長-訪員越會將訓練評定為重要訊息來源*訓練時間越短-訪員越會將訪問手冊評定為重要訊息來源訪員自覺準備充分的程度--*受訓練最少的訪員，自己感覺準備程度和他人相同*受訓練最少的訪員，最困擾的是如何去追問訪員對處理事情優先順序的認知--*各組皆認為得到正確、完整的答案是最優先的原則；但接受長時間訓練者比訓練時間短者，將標準化的優先程度評定的更高*接受二天訓練者，最不願當訪員訪問技巧

可由以下的方式去瞭解訪員的訪問的技巧：1.要求訪員回答受訪者可能會問的問題2.和受訪者的訪談3.在訓練完成後所做訪問練習的錄音記錄

受訪者對訪員的感覺

訪員對工作越熟練，訪問時就越有自信，表現上亦越被評為專業訪員訓練強調工作取向(避免與受訪者產生私人性關係，而導致偏差)受訪者對訓練時間不同的訪員(一、二、五、十天)的評分：1.訪員要求確切的答案2.訪員有傑出的工作表現*評分上無顯著差異→受訪者對於訪員的行為並不敏感訓練對資料品質的影響

在此研究中對於資料品質有兩方面的測量-(1)層內相關係數(測量訪員和所得資料的相關程度，即訪員標準化程度)(2)偏誤測量(訪員受訓程度和所得答案偏誤多寡的相關程度)*在標準化方面-最標準化的是二天訓練，一天和十天訓練者比起二天和五天者差→十天的訓練並不能改進訪員標準化程度*在偏誤改進方面-訓練十天者偏誤最少，一天和五天者相同→關聯性難下定論結論

訪員對一般訪問技巧有模擬練習，才能成為可勝任的訪員。處理人際互動：訪員訓練時間的長短，對人際互動上沒有很大差異處理問答過程上：訓練短者自覺準備不充分追問技巧上：訓練短者在追問技巧上表現不佳標準化無偏誤：以接受二天訓練表現最佳結論(續)以此研究案例而言，接受二天訓練的訪員，自認為準備不夠，對訪問工作的喜愛程度最低(自信心不足)。接受十天訓練的訪員，蒐集資料上比二天、五天者更不標準化，訪問品質也較差(長時間導致疲乏、反效果)。訪問訓練最佳時間長度，應視其小組大小、研究計劃類型的複雜度、訓練後所接受的督導類型而決定。

對訪員的督導

調查機構對訪員工作進行督導的事項

1.工作量2.工作時數3.得到的回答率(成功完成訪問的百分比)4.完成訪問的品質5.處理訪問過程的方式6.與受訪者互動情形

督導的資訊

電話督導(監聽)

有效的電話監督：1.必須固定且經常性的監督每個訪員完整的一次訪問2.監督的工作應由經過訓練者擔任3.監督的同時須填寫有系統的量表4.監督後立即與訪員會談，提供即時的回饋面訪督導(陪同訪問、錄音)原則上應讓督導員陪訪員做一~二次的訪問，但礙於時間和經費，現多要求訪員將所有或部分樣本的訪問錄音。錄音監督的建議：1.要求訪員將某段時間的所有訪問都錄音(督導選擇性較高)2.(同上2.3.)對訪員行為的各個面向做評分3.須使訪員追憶當時情況，提供即時的回饋監督表格

訪員姓名：____________________監督員：______________________

題號從_____到______回饋日期：___________評分：________________A)介紹：求證電話號碼【】是否為住宅電話【】B)陳述：姓名【】資助者【】目的【】C)解釋：保密性【】自願性【】可跳題【】

1.確實的按照問卷所寫的問題20【】完全正確

不正確的問法____________15【】1-2題不正確

10【】3-5題不正確

5【】5題以上不正確

2.適當且非引導性追問20【】完全正確

引導性或不適當(列舉題目及15【】1-2題不正確追問方式)_______________10【】3-5題不正確

5【】4題以上不正確

3.在須要時未能做追問20【】完全沒有

題號____________10【】1-2次失敗

0【】3次以上失敗

4.不正確跳題20【】完全沒有

題目____________10【】1-2個錯誤

0【】3個以上錯誤

5.對答案做不當的個人或評斷性回饋20【】完全沒有

題目/評論____________10【】1-2次

0【】3次以上

6.速度20【】適中

10【】普通

0【】快或慢

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監督訪員的效果之研究

督導效應：l

訪員對工作的認識l

受訪者的效應l

訪問的技巧l

所得資料的品質在延續上一章節的研究個案，將督導分為三級：第一級督導第二級督導第三級督導訪員所收到的回饋僅限於對訪員的生產力、開銷、投入的時數、獲得的回答率。同前(對訪員的生產力、開銷、投入的時數、獲得的回答率。)再加上一份對已完成訪問明細的評量結果。同前兩級之外，再要求訪員將所有訪問錄音，每周至少有系統的評量一份被錄下的訪問。訪員對工作的認識

究竟訪員是否會注意到他們在不同程級的督導下，所收到的回饋內容是否會有差別呢？答案是有差別的，接受第一級督導的訪員對督導回饋的評定較不重要。訪員接受不同回饋程度，會影響他們對研究機構所在意事項的認知。錄音對受訪者的效應

假設1.受訪者不喜歡被錄音，錄音會對受訪經驗產生負面影響假設2.錄音會影響訪員的行為*從受訪者的訪談中，沒有證據顯示錄音會產生負面影響；唯一有顯著差異的是，受訪者認為：接受訓練時間短、及被錄音的訪員表現較為緊張。*錄音對於訪員品質的控制是可行的。對訪員技巧監督的效應

監督和回饋並不能改善訪問的技巧，訪員在訓練結束時所表現的能力水平就是他們的最佳狀況。監督僅能確認技巧有被使用--JUSTKEEPIT(NOTCHANGEIT)對資料品質監督的效應

被判為可能有系統性偏誤的所有項目及平均標準分數(X1000)的層內相關----------依督導級數分督導級數資料指標的品質

一二三1.層內的相關

.012.010.008*2.標準分數(偏誤)所有訓練小組

4520**標準分數(偏誤)不包括訓練少於一天的

0434***註：*t=1.6，第三級vs.第一、二級，P<.05，單尾檢定，分數低表訪員效應小**t=1.0，第三級vs.第一、二級，P值不顯著，分數高表偏誤小***t=1.8，第三級或.第一、二級，P<.04，單尾檢定，較大值表偏誤小

P值p值（p值小於0.05）的意義：有顯著差異研究設立成立主任在討論區中對ｐ值的解釋：話說在電腦的報表中常會出現〔p值〕這個〔統計考驗量數〕，它指的是虛無假設（nullhypothesis，常以H0表示）被接受（或說〔為真〕）的情況下，所得到的一個不小於此統計數值的機率值。若檢定結果接受虛無假設（p值＞顯著水準），則推翻原本真正要檢定的研究假設（researchhypothesis，常以H1表示）﹔而如果經檢定是拒絕虛無假設的話（p值＝＜顯著水準），則原本的研究假設得以成立。

註：在統計學理上有一個叫做〔顯著水準〕（levelofsignificance）的，在統計分析的報表上往往以Significance或Sign.呈現，此意義就是研究者拒絕虛無假設得最大機率值，一般學者間約定成俗的習慣是採0.05或0.01作為假設考驗的顯著水準值。測量方式(1)層內相關係數(rho)：訪員對資料的影響程度(某個推估值之變異量和訪員的關係程度)，如果rho係數很小，那表示變異量並非由訪員所引起，此時訪員的品質便獲得證實。

rho（層內相關係數）在三個督導層級分別是0.012／0.010／0.008，且經檢定後發現p值小於0.05，所以各層級間存在差異，亦即依層級的改變，訪員效應有顯著減少現象這個命題是可成立的，故可得出〔督導級數越高／越嚴謹／越細緻／執行考慮因素越多，則訪員效應／引發對資料正確性之影響就越小，亦即rho會隨督導層級而逐漸改善〕測量方式（續）(2)偏誤測量：訪員受訓程度和所得答案偏誤多寡的相關程度。密集式的問卷檢閱和訪問錄音效果對於所有訓練類組上的影響是代表下方提及的〔t=1.0，第三級vs.第一，第二，p值不顯著〕可判斷在各督導層級間並未有明顯差異。在〔標準分數（不包括訓練天數少於一天的）〕這個項目，可參見表下方提及的〔t=1.8，第三級或第一，第二，p值小於0.04〕可判斷在各督導層級間有明顯差異，且是較大值表偏誤小，亦即訪員的偏誤大都來自〔接受訓練少於一天但被錄音者──去除訓練少於一天者為34→所有訓練小組的20，34→20，偏誤變大〕，故可說明：若排除此類訪員，則錄音的價值在降低偏誤上是有顯著的正面影響。結論督導能影響訪員表現的好壞，但不能改善訪員訪問的技巧密集式的督導並不能彌補不當的訓練→反效果當訪員對自己的技巧越有信心，越偏離標準化→隨心所欲的訪問電話督導→確立標準化訪問、立即的回饋錄音督導→受訪者多半不介意、對訪員影響亦不大，在面訪時錄音督導有其價值

在調查中如何減低訪員

相關的誤差

雷碧秀

有六個方式會影響訪問的一致性訪員所要詢問的題目字句；所給予訪員有關如何處理問題和答題過程的詳細指示或守則；所給予訪員有關如何建立和維持與受訪者關係的指導與程序；訪員的選擇；訪員的訓練；在資料蒐集過程中訪員被督導的方式。題目設計為了使題目成為可信賴的測量工具，須達到三個標準1.題目必須編寫完全，以便讓受訪者得以提供答案；2.題目對每一位受訪者代表的意義是相同的，3.對所有的受訪者清楚的傳達出什麼樣的答案是對題目的適當回答。

訪問的程序

四個標準原則1.確實按照題目字句讀題；2.避免間接追問不適當的答案；3.記錄答案時不可加入訪員自身的臆測；4.訪員須與受訪者保持關係間的中立，不帶個人主見的看法。訪者與受訪者間的關係關於訪員的親切又專業的形象將是使調查結果之誤差值減至最低，Cannell列出五種訪員可以一致的標準傳達給受訪者：1.訪問的速度；2.提供受訪一個模式；3.無論是在訪問之前或訪問當中，都能提供給受訪者對其期望保持一致性的指示；4.對所欲的行為予以模式化的強化；5.要求受訪者承諾其表現要在某一水準以上。

減少估計標準誤差的五種方式

策略

方式可能增加的成本對標準誤差的影響樣本大小增加20%的樣本按資料蒐集增加及資料削減的成本的比例減少10%訪員訓練如果訪員接受的基礎訓練少於一天,則增加一天或二天每位訪員額外訓練一天的費用相當於訪員十二個小時的薪水在1/3最受訪員影響的調查項目中,減少10%的誤差錄音督導錄下所有或部分訪問樣本;一星期檢查每位訪員一次;提供回饋每位訪員每個星期大約二小時在1/3最受訪員影響調查項目中,減少至少10%的誤差題目設計改寫題目以減少偵測之需要,並使管理及讀題上更容易大約需兩倍訪問時間從前測中所錄下內容來列出訪員行為,另需改寫題目的時間效果尚未證實,但資料顯現可能得到最重要的收益每位訪員的訪問數增加25%的訪員以減少20%的指定訪問次數很難估算,但在相同的效果下,其所需經費一定少於改變樣本數所需的經費,但有同樣的效果在1/3最受訪員影響的調查項目中,減少10%的誤差總結

標準化的調查訪問，其依賴封閉式和固定式答案的問題，它的減少誤差關鍵在於受訪者對題目有疑問時，訪員該怎麼做才對。訪員的特徵與行為將影響調查資料的品質，在這裡所提出可供研究生所用的策略，以便減低訪員相關的誤差。END整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品