创梦天地分析报告稀缺私域粉丝圈运营平台-打造游戏泛产业链生态

创梦天地分析报告稀缺私域粉丝圈运营平台_打造游戏泛产业链生态1国内领先数字娱乐龙头，Fanbook社区焕发新活力1.1数十年磨一剑，从游戏代理发行商到数字娱乐平台深耕游戏领域十余载，从游戏发行商发展成为国内领先数字娱乐平台。创梦天地成立于2009年，总部位于深圳，通过抓住移动互联网兴起的时机，迅速抢占手游发行市场。di年公司发行《水果忍者》，2012年发行全球经典跑酷手游《神庙逃亡》，2013年发行《地铁跑酷》并获得腾讯投资，2014年登陆纳斯克成为纳斯达克史上最年轻上市公司，2016年成功实现私有化从纳斯达克退市自研。2017年凭借与腾讯合作的首家腾讯视频“好时光一起玩”线下店在深圳开业，正式进军线下娱乐业。2018年公司在港交所正式挂牌上市，2020年开始逐渐向自研转型，成功发行自研RTS手游《全球行动》，并逐步成长为中国领先的数字娱乐平台。2021年公司自研游戏《荣耀全明星》、《小动物之星》上线。2023年两款自研游戏《卡拉彼丘》、《二之国：交错世界》预计年内上线。公司股权结构稳定，获腾讯、京东、索尼基石投资者出资，资源互补战略协同。公司股权结构相对稳定，实际控制人和第一大股东为创始人陈湘宇先生，直接持股和通过BrilliantSeedLimited间接持股共18.37%；第二大股东腾讯持有公司17.65%股份，与公司在战略方面协同、资源方面互补，并为公司提供IP授权等业务支持。此外，公司另外两位高管关嵩先生、高炼惇先生分别持有公司2.35%、0.99%的股份。1.2打通自研代理游戏生态，Fanbook凭借社区生态出圈公司主营业务分为游戏业务和Fanbook业务两大类，其中游戏业务包括代理游戏和自研游戏，Fanbook为公司游戏社区运营工具。1）游戏业务：乐逗游戏由游戏发行成长为研运一体，拥有多款头部精品游戏。乐逗游戏被称为国民游戏推手，其产品历经多年仍然大受欢迎。乐逗游戏由游戏发行发展为研运一体，推出了《梦幻花园》、《梦幻家园》、《小动物之星》、《全球行动》、《荣耀全明星》、《地铁跑酷》、《神庙逃亡2》、《纪念碑谷》等精品游戏。2）Fanbook业务：Fanbook是公司于2021年7月正式推出的一款基于“服务器+频道”的用户社区运营工具。目前市场上大多数的用户流量都被大平台把持，维持和增长自己可连接的用户是每个产品的生命线，而Fanbook作为一款大规模用户管理工具，能够帮助商家直达用户（DirectAccess），实现更好的用户激活和洞察。据公司年报披露，2022年Fanbook用户数突破1000万，日活突破100万，已出现多个百万级用户数的服务器，且产生了稳定增长的收入。1.3品类聚焦实现高质量增长，降本增效费控方面良好公司营收整体稳定，其中游戏贡献主要营收。公司2018-2022年总营收由23.6亿元增长至27.3亿元，排除2021年疫情困扰等宏观波动因素影响，整体呈稳定波动态势，2022年公司营收同比上升3.7%。公司在信息披露方面分为游戏及信息服务业务、IP衍生品业务两个报告分部，分别贡献收入94.9%、5.1%。1）游戏业务方面：该部分贡献收入由2021年的23.0亿元增长至2022年的25.3亿元，为公司主要收入引擎，主要得益于公司核心运营游戏的稳健表现。2）信息服务业务方面：该部分收益主要来源于广告服务，该部分贡献收入由2021年的2.9亿元减少至2022年的0.5亿元，主要由于为进一步提升游戏内用户体验，公司主动减少甚至关闭了部分开屏和插屏广告，同时受疫情及整体经济环境影响，广告主动投放预算明显下滑。3）IP衍生品业务方面：该部分收益主要来自于游戏主机体验和零售、潮流产品销售等，该部分贡献营收从2021年的0.4亿元增长至2022年的1.4亿元，同比上涨281.4%，主要是由于QQfamily门店数量的不断增加及其他销售渠道的持续拓展。盈利能力相对稳定，游戏品类聚焦持续优化。2018-2021年公司毛利率稳定在43%左右，2022年降低至15.4%，主要系公司将预付分成金减值计入营业成本。一方面公司对错过最佳上线时间窗口的储备游戏账面余额进行减值准备，另一方面，公司将核心战略重点聚焦精品游戏发行及自研，逐步终止不再符合本集团游戏业务战略的产品，对此计提减值约5.3亿元，剔除此影响，公司2022年度游戏及信息服务业务毛利率约36%。随着自研产品逐步上线以及Fanbook用户运营持续深入带来游戏流水提升，2023年公司毛利率有望得到明显提升。重点产品推广致销售费用波动，降本增效管理及研发费控良好。1）销售及营销费用率：2022年公司销售及营销费用率从2021年度的19.3%增长至2022年的41.6%，主要系公司对《荣耀全明星》、《地铁跑酷》等重点产品进行多种策略的推广，特别是以明星代言及IP互动等方式进行的品牌营销，以及在各大流量平台和其他渠道进行的效果营销，对销售费用率产生阶段性影响。2）管理费用率：由于不断优化公司内部经营结构，增加前端业务聚焦度，同时提升组织管理效能，达到了科学的降本增效。3）研发费用率：研发开支近两年基本持平，主要为公司在核心自研游戏以及数字化工具的研发投入。2游戏三大品类基本盘稳定，新品储备丰富静待花开2.1国民游戏推手，战略聚焦三大游戏品类公司深耕游戏业务，聚焦于竞技、消除、RPG三大赛道，持续提升运营和自研能力，战略停运部分与核心战略不符的游戏。竞技类游戏方面：公司当前在运营游戏为《神庙逃亡》、《地铁跑酷》、《全球行动》等。2022年，《地铁跑酷》经过多次优化改版，提升了玩家体验，同时借助Fanbook发起的夏日共创活动，让这款10岁的跑酷手游重回巅峰，在IOS下载排行榜上连续霸榜33天，创造了国内手游历史上罕见的成绩。2023年春节期间，《地铁跑酷》在激烈竞争中最高单日活跃用户突破千万，单月活跃用户破亿，在此基础上其社交属性也发挥出重要优势。2023年1月份《地铁跑酷》游戏内发送对话和表情的总人数超过30%，发送次数超过8.7亿次，对战总次数超12.5亿次。高社交属性的游戏代表用户有社交资产在游戏或产品内沉淀，沉没成本更高，流失可能性变小。配合Fanbook社区运营带来更多传播与裂变的可能性，《地铁跑酷》未来仍具备一定的增长空间。消除类游戏方面：公司当前在营游戏为《梦幻花园》、《梦幻家园》和《传说中的合合岛》等。《梦幻花园》和《梦幻家园》保持着良好的玩家认同度，2022年继续为公司带来稳中有升的盈利贡献。对于梦幻系列，公司通过在Fanbook与核心用户保持高频互动近距离的联动，使得产品迭代方向更加灵敏和准确。期间推出了诸如长草颜粽子、莫奈花园等优质更新内容，精准满足女性用户更深层次的情感体验诉求，全年日均活跃用户付费贡献再创新高。2023年春节期间，梦幻农场轻度社交功能上线后，用户日均在线时长和日均登陆次数环比提升超过10%，日均在线时长突破90分钟，用户黏性进一步提高。RPG类游戏方面：公司当前在营游戏为《荣耀全明星》、《黑色沙漠》、《小心火烛》等。《荣耀全明星》是公司在2021年8月上线的一款独立自研的游戏，2022年为公司贡献了超10亿元的流水，在横版动作格斗类RPG游戏品类中排名第一。上线一年半后，这款有长线运营价值及强内容的产品持续保持着很好的用户数和收入曲线。这一效果主要来自于精准匹配用户兴趣点，开展基于明星和IP联动的深度内容合作，推出诸如周杰伦代言、SNK联动和斗罗大陆等多个版本。在产品体系和方法论上，公司注重将版本、宣发和社区多方面打通呼应，给予用户更深度和立体的内容体验，未来也将继续聚焦创造和运营具有长生命周期的内容。2.2国内游戏版号发放回暖，新品储备丰富静待花开重点游戏版号有序获批，行业迎来政策面复苏拐点。2023年3月23日，国家新闻出版署公布了2023年3月份国产网络游戏审批信息版号名单。本次共有86款游戏过审，包括《卡拉彼丘》、《重返未来：1999》《硬核机甲（Switch）》、《巴别号漫游指南（Switch）》、《恋与深空》、《逆光潜入》、《少女前线2：追放》、《大富翁11》等游戏。其中公司自研游戏《卡拉彼丘》在此次版号获批之列，并计划于2023年下半年上线。坚持独立研发高品质游戏，自研游戏迎来收获期，驱动新增长。在继续运营公司的优势产品外，独立研发高品质游戏也是创梦天地近年来努力突破的方向，2023年该公司两款重点自研游戏《卡拉彼丘》和《二之国：交错世界》将先后上线。《卡拉彼丘》是基于UE4引擎开发的二次元竞技向TPS射击游戏。游戏的核心体验围绕“弦化”玩法展开，玩家操纵的角色可以在2D和3D状态下自由切换，进行贴墙、飘飞、侧身等操作，达到改变战术的目的。出色的独创性让产品受到用户的喜爱和认同，在近期的测试中获得了职业TPS玩家和二次元玩家的双重好评，测试期间在Bilibili新游预约榜单连续霸榜TOP1。在立项之初，项目组在Fanbook建立了用研社群，开发过程中始终保持阶段成果分享、设计探讨，和用户紧密互动、协同共建，不断积累核心用户的规模，为产品上线蓄力。目前《卡拉彼丘》已授权腾讯在中国大陆地区发行手游及端游版本，公司计划自己发行和运营海外市场。《卡拉彼丘》深受用户期待，具备爆款潜质。2023年1月11日，《卡拉彼丘》开启了名为「玻色1.0」的测试，测试期间，由于游戏在关注玩家操作体验的同时，又兼具操作和策略的深度，因此在各大平台都取得较好的口碑。截至2023年4月24日，哔哩哔哩平台预约数已达66万，基于优异的内容热度反馈，《卡拉彼丘》具备爆款潜质。另一款《二之国：交错世界》是一款吉卜力画风的异世界奇幻冒险RPG手游。具有极具风格化的顶级音画品质，囊括了冒险战斗、角色养成、休闲经营、家园DIY、自由探索等多元玩法。其海外版本由LEVEL-5、吉卜力工作室、Netmarble联合开发，游戏音乐由久石让及宫崎骏两位大师合作制作。《二之国：交错世界》于3月28日已经开启国服预约。海外上线之初，日韩港澳台五个地区的下载量超千万次，11天流水突破1亿美元。目前国服版本由腾讯与创梦天地联合研发，公司将针对海外服的问题进行优化，并且新增大量的国服专属内容，预计将会在2023年第二季度上线测试。3向社区主导型增长转型，Fanbook积极拥抱AIGC扬帆起航3.1基于服务器+频道运营，Fanbook助力游戏长效增长Fanbook是公司在2021年7月正式推出的社群类应用，是一款基于服务器（Server）+频道（Channel）的用户社区运营工具。一站式粉丝服务工具，致力于让品牌读懂粉丝，让粉丝共筑品牌。Fanbook采用用户邀请制，用户私密性及黏性相对公域流量平台更高。APP内部没有设置搜索等功能，用户在平台上注册服务器后，只能通过邀请链接、二维码等方式邀请玩家加入服务器。从而进入对应社区。除了一些围绕具体产品的服务器，Fanbook还提供了围绕宝可梦等主题的玩家自建服务器。这将使得用户的私密性提高，粘性更大。不止步为普通玩家社区，内容的生产分发方式及所形成的社交资本激发用户的交易意愿。官方对于Fanbook的定位并不是普通的玩家社区，而是用技术手段来提升企业中客户和产品之间的协同。核心在于内容的生产和分发方式，以及基于这些内容形成的社交网络和社交资本，进而激发用户的交易意愿，形成以用户为中心的交易场景。Fanbook实现用户数突破1000万，日活突破100万，已出现多个百万级用户数的服务器。目前，市场上大多数的用户流量都被大平台把持，维持和增长自己可连接的用户是每个产品的生命线。Fanbook是一款帮助商家直达用户（DirectAccess）的大规模用户管理工具，同时实现更好的用户激活和洞察。根据公司年报披露，2022年Fanbook实现用户数突破1000万，日活突破100万，已出现多个百万级用户数的服务器，且产生了稳定增长的收入。社区主导型增长（community-ledgrowth）运营逻辑为品牌转场私域提供有效杠杆力。在当前流量失去增长红利的环境下，服务存量用户尤为重要。区别于传统的销售主导型（sales-ledgrowth），社区主导型增长（community-ledgrowth）正在被更多品牌所关注和实践，这一新的运营逻辑也为品牌转场私域流量提供了有效杠杆力。通过精细化运营，提高存量用户的粘性，从而使产品从根本上具有长生命周期的能力。以《地铁跑酷》为例，公司将游戏内容创作者的大本营建立在Fanbook中，以Fanbook社区中的核心创作者为“飞轮”起点，官方鼓励玩家创作一些大开脑洞的视频，然后在各大流量平台上助推。目前包括《黑色沙漠》、《光与夜之恋》、《球球大作战》和《迷你世界》等知名游戏，都已经在Fanbook上开设了自己的用户社区。助力《地铁跑酷》突破DAU10倍增长，新增好友开黑玩法实现社交裂变。得益于其近千万的Fanbook社区玩家，2022年《地铁跑酷》DAU再次突破10倍增长。Fanbook通过玩家对平台上二创内容在各个短视频平台的分享，来实现用户新增。同时，结合此前更新的好友开黑玩法，实现《地铁跑酷》的社交裂变。此外，Fanbook通过与核心用户的实时沟通，从而实现游戏设计想法与用户反馈的协同发展，以此来提高用户对产品迭代的期待度与认可度。3.2对标海外版Discord，私域社区属性重构用户关系Discord是一个VoIP客户端和游戏分发平台，拥有超过2亿用户。Discord是一款免费的多功能语音、文字和视频聊天软件，它被广泛用于电子游戏社区，也可用于教育、音乐、艺术和商务等领域。用户可以在Discord上创建和加入各种类型的服务器，与其他用户进行实时的聊天和交流。此外，Discord还支持跨平台使用，用户可以在不同的设备上使用Discord，包括电脑、手机和平板电脑等。从游戏社区平台成长为多元化社交圈流行选择，Discord涵盖不同频道和品牌的服务器。Discord将玩家分组的最大单位是服务器。官方可以在Discord上创建服务器，并在其下设置各种不同主题的频道。玩家可以在不同的频道中进行聊天、分享、语音连麦、结交新友等活动。在服务器之外，玩家可以进行一对一的私聊。此外，新用户可以简单地利用官方的搜索工具搜索并加入一个公开服务器。Fanbook作为用户型社区，以ToCommunity为核心构建社群，重构社交逻辑。从简单的ToC、ToB到ToCommunity，Fanbook通过构建社群的方式重构社交逻辑提升C端的话语权以及B端服务的针对性。Fanbook以建立用户型社区“工具”为发展方向，支持社区的定制化建设，并坚持“工具”的易用性的特征。Fanbook坚持定位于建立用户型社区的“工具”，而非中心化的“平台”。同时，Fanbook将社区管理的权利完全交由品牌和用户，而Fanbook自身以隐形的工具型存在，支持社区的定制化建设。此外，Fanbook通过坚持“用户开箱即用”理念，来实现其作为“工具”的易用性这一特征。3.3积极探索商业化想象空间，AI技术赋能助力创作升级逐步打通游戏道具及周边销售业务链，降低获客成本拉高留存，助力游戏厂商提高利润率。Fanbook的存在是为了降低获客成本、拉高用户留存、提升商业化，确保产研、时间投入能够获得稳定回报。创梦旗下产品如《球球大作战》《迷你世界》等游戏均已在Fanbook内搭建了游戏社区。由于社区用户数量已经颇具规模，很多游戏的官方赛事活动都会直接在Fanbook举行。商业化层面，2022年部分游戏已经在Fanbook内跑通游戏道具、周边的销售业务链，总交易额突破亿元人民币。考虑到外部环境呈复苏态势，重磅产品也将上线，创梦也对Fanbook的商业化有着较高期待。非游戏服务器不断增加，应用场景多元化发展。目前，Fanbook的社区类别已经扩展到金融投资、体育运动、美术、区块链等多个领域。基于对游戏的理解，Fanbook也在构建自己的元宇宙基础设施，并依赖创梦天地的驰援优势，将其延展至NFT、DAO等领域。NFT是IP保护和运营非常重要的手段，在Web3上开始做NFT是Fanbook的第一步。2022年春节期间，创梦天地推出9款“虎年”主题限量NFT+实物藏品，共计2600份，随后数分钟售罄。除了在平台和区块链技术上实现技术突破外，Fanbook还将产权归还给创作者，同时保留平台自身的流量、用户和用户行为数据，通过基于用户归属权的直接联系，为创作者提供技术上的变现机会。积极拥抱AIGC技术，Fanbook+AI提升企业创作生产力。目前Fanbook已经接通了微软、OpenAI的能力，并搭建了服务框架，涵盖图文内容创作、社区内容总结与提炼、AI游戏客服等场景。AI客服领域，创梦正在用ChatGPT训练《卡拉彼丘》的AI客服，后续效果不错就可以帮助每家公司都训练一个AI客服。AI绘画领域，创梦也在和StableDiffusion合作，开始尝试二次元的AI绘画。最近，Fanbook里建立了一个AIGC的交流服务器，有ChatGPT对话、AI绘画等多个场景。未来创梦也将重点围绕《卡拉彼丘》挖掘Fanbook的可能性，希望能够借助AIGC的传播力，与国内外更多优秀的AI企业或产品合作，形成更广泛的应用产品落地，通过Fanbook+AI提升企业的生产力和生产效率。Fanbook与深圳万里通签订合作协议，以积分制兑换游戏道具，进一步探索B端商业化空间。2022年12月19日，Fanbook与深圳万里通签订合作协议，以在Fanbook社区里开展万里通积分兑换活动。万里通积分与Fanbook社区积分打通，万里通积分用户可在Fanbook社区兑换游戏道具等虚拟商品及宝物商品。作为公司重点研发的效率协同及客户运营工具，与深圳万里通订立业务合作协议将有助于提升Fanbook社区的用户获新、活跃及留存，进一步打造Fanbook积分消费生态。4盈利预测我们将创梦天地业务拆分成游戏业务、信息服务业务、IP衍生品业务三大类，并预计2023-2025年公司业务仍具备增长空间及潜力。游