佳能MF全国推广发布活动方案

活动概览活动背景：

随着人们对办公器材多功能性、操作便捷性的要求越来越高，多功能一体机的优势日益明显，越来越多的企业与个人在关注着一体机产品。时值五一长假、消费高峰的时期，佳能公司及时把握机会，开展一体机全国促销活动……活动理解及目的全国范围展开一体机推广活动A、为企业树

立了良好的品牌形象D、鼓励消费者走进“专卖店”B、在五一高峰消费期间占领市场C、增进消费

者对佳能一体机的了解实施策略以点带面，以一级城市带动二级城市展开采用规范化项目管理方式，以标准运营操作规范十二城市项目实施在北京成立项目控制中心利用公司资源，在北京、上海、广州成立分控制中心由佳能负责人和Knowhower活动负责人共同组成项目管理小组建立分地区负责人制度，指定分地区负责人活动城市华北:北京,沈阳,西安,太原华东:上海,苏州,合肥,厦门华南:广州,成都,南宁,贵阳

管理体系广州大地区上海大地区北京大地区成都地区苏州地区贵阳地区合肥地区沈阳地区南宁地区厦门地区西安地区太原地区北京总控制活动时间TimeApr.MayCity2930123456789--13141516--20212223--272829BeijingAþþþþþþþþþþ

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þþ佳能一体机全国推广活动宣传整合方案宣传方式——直邮发送目标受众包括：大、中、小企业采购部门负责人数据准确率80%；数据总量7750数据分布：北京3000沈阳200西安300太原300上海2000苏州200合肥100厦门150广州900贵阳100成都400南宁100

发送时间：05年4月23—25日投放反馈率：10%宣传方式——EDM发送目标受众包括：大、中、小企业采购部门负责人数据准确率80%；数据总量12200数据分布：北京4000沈阳300西安300太原300上海3000苏州300合肥300厦门300广州2000贵阳300成都800南宁300

发送时间：05年4月23、２７日５月１２、１９、２６日投放反馈率：２－３%宣传方式——报纸插页目标受众包括：企业、家庭或个人媒体选择：计算机世界：选择原因：IT界旗舰媒体，信息量较大，发行量大，读者面广； 报道国内外IT综合市场信息；电脑报： 选择原因:全国发行量第一的IT媒体，内容综合、通俗、实用， 读者分布广泛；投放时间：05年4月底—5月底投放城市：计算机世界---全国发行;电脑报---选定十二个城市投放宣传方式——电梯间广告目标受众包括：企业或个人媒体选择：写字楼电梯挂板：选择原因：针对企业采购人士及中高端人群，针对性强、广告视觉表现力强、高曝光率、高性价比投放时间：05年4月底—5月底投放城市：11个（南宁暂时未找到供应商）佳能一体机全国推广活动促销方式

超人家族刚刚在全国热播，超人正义、力量、智慧的形象给人留下深刻印象；以超人家庭的形象做此次佳能宣传活动，必定会吸引大量的眼球，同时博得亲切和蔼的好印象；--运用最流行的卡通形象吸引大众眼球；--暗喻佳能打印机的“超人”本领；促销创意

促销优势－该创意可以以低成本实施－不会受到场地管理单位干涉－能有效吸引过往顾客注意力

－－为促销人员制作合体，但并不夸张的的红色超人服装，带以黑色眼罩；－－促销人员身穿类似超人的服装，在卖场中发放佳能PIXMA店促销券；－－与卖场协商，在大厅内明显处放置超人立式宣传架，并简要介绍活动；活动方式－－店外宣传

－－拿到PIXMA店内促销券的客户，到专卖店内参观全部商品后，可凭券上的印章数量换取礼品；－－专卖店内会设置超人一家的照相板，参观的客户可以照相后，打印留念．－－在现场发放一些超人的眼罩给参观者；活动方式－－店内宣传连字游戏设计用PIXMA流畅的线条，考验您的手腕是否高明参与者手持激光棒，从pixma的字母图形中小心划过一旦激光棒触到字母轨道，就会有一道火花闪过，激光棒熄灭，说明您已经“Gameover”了如果您能顺利的通过字母轨道，您将获得佳能为您准备的一份大奖留言板设计佳能一体机全国推广活动规范化管理方案

监控数字化精细操作建立总控制中心建立控制分中心建立地区负责人制度场地布置规范人员管理规范流程操作规范物品管理规范人员考核数字化人员管理数字化流程操作数字化物品管理数字化管理层次化执行规范化场地管理系统时间进程管理人员管理系统活动监控系统核心目标与核心调控场地管理系统时间进程管理人员管理系统活动监控系统核心目标与核心调控场地管理规范体系场地管理规范体系场地报告场地规则摆放规则物品清单场地报告活动开始前，需要得到每一活动场地详细报告一体机推广活动场地报告场地名称XX佳能经销店所在城市上海详细地址XX区……联系方系人XXX现场照片……例场地摆放规范四面合围空间三面合围空间二面合围空间一面合围空间场地摆放细则内容要求参照文件数量保证摆放物品种类、数量齐全摆放规范摆放保证摆放的物品整齐、完整、干净摆放规范位置按照摆放规范，保证位置正确摆放规范保护正确使用活动工具，保证完好清点活动前、后按物品清单清点物品物品清单保管保证按规定妥善保管物品登记保证执行贵重物品登记制度物品登记表场地物品清单物品数量海报10张宣传单页8000张挂旗2条条幅1条反馈表600份促销员服装2件物品数量徽章600个易拉宝2个留言板、笔1套游戏道具1套奖品（1、2、3等）若干拍摄相机1架海报设计易拉宝设计挂旗设计店内条幅设计宣传单页设计场地管理系统时间进程管理人员管理系统活动监控系统核心目标与核心调控时间进程管理项目前期进程管理培训时间管理现场执行流程管理项目进行中的监督管理项目前期进程管理--前期筹备活动方案策划活动相关设计活动相关制作运输安排礼品建议场地协调文字资料撰写

人员培训项目前期进程管理--时间表ActionApr.11-13Apr.14-16Apr.17-19Apr.20-22Apr.23-25Apr.26-28方案策划

相关设计

物品制作

活动礼品

文字撰写

场地协调

运输安排

人员培训

方案细化方案初稿整体创意方案终稿细节确认设计方案初稿设计方案修改设计方案终稿终稿制作出样确认终稿制作礼品建议礼品确认礼品购买/制作培训手册初稿定稿、印刷、发放反馈收集、更改反馈表物品清单通联表促销员评分表场地沟通搭建时间确认运输沟通物品运输项目前期进程管理--培训时间表TimeMay.City141516171819202122232425262728BEIJINGAKnowhower项目负责人培训促销员招聘,面试5人

培训手册发放

远程培训笔试

模拟考试、现场培训ShenyangA促销员招聘,面试5人

Xi'anA

TaiyuanA

SHANGHAIBKnowhower项目负责人培训促销员招聘,面试5人

培训手册发放

远程培训笔试

模拟考试、现场培训SuzhouB促销员招聘,面试5人

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XiamenB

GUANGZHOUCKnowhower项目负责人培训促销员招聘,面试5人

培训手册发放

远程培训笔试

模拟考试、现场培训GuiyangC促销员招聘,面试5人

ChengduC

Nan'ningC

现场执行管理项目开始前一天现场布置⊙

所有相关资料及装饰物运输到位;⊙严格遵守项目执行手册,进行店面布置;⊙促销人员进店熟悉;⊙店面布置结束后遗留问题的解决;现场执行管理08:00~09:00工作人员到位活动物资最后检查09:00~18:00发放产品宣传资料；

Promoter进行活动讲解；

Promoter引领参观；协助客户填写反馈表;

辅助客户完成抽奖并发放礼品;

解答咨询,答疑;18:00~18:30向客户提交DailyReport，将当 天客流量及全部登记信息及时反到佳能项目实施现场现场执行管理促销员现场实施流程Step1Promoter发放宣传单页；Step2Promoter进行一体机全国推广活动介绍；Step３消费者亲身使用体验；Promoter进行产品功能及特点介绍；Step４Promoter解答消费者咨询，答疑；Step６Promoter指导消费者完整填写反馈表（对店面布置的反馈；对产品的反馈）Step5消费者产生购买行为；Step７Promoter指导消费者完成小游戏或照相，领取礼品；留言板设计反馈表设计监督巡场时间TimeApr.MayCity2930123456789--13141516--20212223--272829BeijingA

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ShenyangAþþþþþ

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þþ场地管理系统时间进程管理人员管理系统活动监控系统核心目标与核心调控Knowhower内部项目人员管理促销人员管理

1.促销人员招聘标准

2.促销人员培训方式方法3.促销人员上岗考核

1.三城市项目参与人员确定

2.项目参与人员前期培训3.项目参与人员职责明确4.筹备期的项目监控

5.执行中的项目监控促销员招聘要求内容要求学历大专以上年龄18——25性别不限优秀的表达能力；沟通能力；有亲和力、有耐心，能够微笑面对顾客；相貌端正，品德良好；身高1.65以上促销员培训1、培训分为三种形式:⊙远程培训（电话培训、录像培训）⊙面对面的培训⊙现场培训2、培训资料及培训内容⊙

活动背景培训⊙促销员培训手册⊙佳能企业文化培训3、培训结束后参加考核（统考、现场抽考两种形式）统考采用问卷及现场情景模拟两种方式进行

促销员手册目录活动概况日程安排产品知识促销员职责行为规范常见促销问题解答附件(场地排期)

1.工作内容及流程

2.职责要求3.纪律要求

1.着装要求

2.行为要求3.标准用语要求促销员职责1）使用简练、清晰的语言将此次活动的目标传达给消费者，提升佳能一体机的品牌认知度，达到引发购买兴趣和促成销售的目的；2）分发Canon一体机的宣传资料；3）搜集客户资料，组织客户完整的填写反馈表；4）协助客户完成幸运转盘等活动项目；5）协助渠道合作伙伴维护活动展区环境；6）完美展现Ｃanon公司企业形象及精神风貌.促销员纪律⊙活动前期

-按要求按时参加培训活动。

-认真复习培训的内容，熟练掌握促销员培训手册中所有内容。

-认真了解展期内活动流程安排、明确个人职责。⊙活动期间-每天严格按照活动工作时间按时到场、离场，禁止迟到、早退。(早8:00-晚6:30，午餐听从Knowhower监督人员安排)。

-工作态度积极认真，不得在工作期间擅自离开岗位。

-所有人员在现场必须服从Knowhower监督人员的安排，有任何疑问及时提出，以便于安排解决。

-在工作期间不得从事与工作无关的个人行为。（如：拨打私人电话等)。促销员着装要求⊙

Knowhower将提供为本次活动专门制作的T-shirt，所有讲解员必须穿着特制T恤衫。⊙所有讲解员必须穿深色长裤，禁止穿着浅色长裤，牛仔裤或半截、八分或九分短裤。⊙禁止穿球鞋，拖鞋或凉拖，如穿凉鞋要求穿深色袜子。促销员行为要求⊙

站姿标准、微笑讲解⊙

准确回答⊙判断准确⊙用语专业促销员服装设计促销员服装设计徽章设计促销员标准用语培训⊙派发资料用语：--您好！欢迎您了解Canon一体机全国推广活动,．．．．．．--您好！佳能公司今天在全国12城市同时举办一体机全国推广活动，欢迎您光临佳能专卖店．．．．．．⊙

咨询用语:--您好,欢迎您了解Canon一体机全国推广活动,有什么可以帮您吗?--请您填写好反馈表，我们将在活动结束后安排二次抽奖活动--非常感谢您的支持!这是Canon公司送给您的纪念品--如果您有任何意见或建议,请您详细填写反馈表……场地管理系统时间进程管理人员管理系统活动监控系统核心目标与核心调控活动全程监控系统监控内容监控方式监控时间监控内容物品摆放位置物品数量物品保管状况礼品的发放状况礼品的发放记录问卷填写数量、质量人员监控物品管理人员服装到岗、离岗时间人员言行人员位置讲解内容活动了解程度现场控制能力物品清单现场执行手册促销人员培训手册促销人员试卷制作物海报制作宣传单页制作电梯间海报制作挂旗制作条幅制作相关物资易拉宝反馈表制作单页发放架促销人员服装促销人员徽章……反馈表文字物品清单通联表……监控方式——电话监控电话访问监控表访问时间：2005年5月1日访问店名：XX访问店内经理：XX访问内容：1、工作人员到岗、离岗时间2、工作人员工作态度访问工作人员：XX访问内容：1、当日反馈状况2、当日主要问题采取不定时抽查监控方式每个活动日随机访问1-2次通过店内经理级以上人员访问工作人员状况监控方式——现场监控采取不定时抽查监控方式活动日内随机现场监控现场工作检查记录访问时间：2005年5月1日访问店名：XX访问店内经理：XX访问内容：1、工作人员工作状况（服装、状态、人流）2、工作人员工作汇报；问题解决3、物品保管、摆放、补充状况4、填写工作记录监控方式——综合评分制项目较差（-3）一般（1）优良（2）人员着装C活动控制B活动理解B物品保管A礼品发放B遵守时间A问卷填写C其他B监控方式——DailyReport每日由Promoter递交日报告督导人员通过日报告监控日报告报告时间：2005年5月1日报告店名：XX促销员姓名：XX当日情况：1、当日客流量约计2、填写反馈表数量计3、现场照片活动管理

——后期总结摄影照片汇总－－将十二城市店面实景照片制作成精美光盘；反馈表整理 －－各地将反馈表分别整理；并最后由北京汇总统计；执行手册整理存档

－－活动时间及流程管理手册；店面规范化手册；促销员培训手册

活动总结报告 －－活动结束后15日内递交活动总结报告；礼品推荐礼品推荐—一元礼品钥匙扣

鼠标垫礼品推荐—一元礼品礼品推荐—一元礼品扇子

扇子礼品推荐—一元礼品雨伞CD盒礼品推荐—十五元礼品雨伞CD盒礼品推荐—十五元礼品便携式水壶礼品推荐—十五元礼品

便携式水壶礼品推荐—十五元礼品礼品推荐—三十五元礼品羽毛球拍望远镜礼品推荐—三十五元礼品礼品推荐—四十五元礼品时尚腰包便携登山壶礼品推荐—四十五元礼品项目报价(详见报价表)RMB586,773.80媒体宣传费用:另计Let’sworktogether!整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论