国外价值观教育的初步调查研究

国外价值观教育初步调查

教育部职业技术教育中心研究所

王文槿2006.10.22一、价值观和态度培养是职业教育的重要任务

——教科文组织的观点（一）价值观培养是职业教育内涵（定义）一个部分职业教育是“应把重点放在学生的人格培养和推理能力的培养，以及他们的道德观念、社会和职业的价值观及责任心的培养方面。”

《关于技术与职业教育的建议-1962》

“职业教育”是作为一个涉及教育过程方面的综合术语来使用的，所包括的除了普通教育外，还包括技术和相关科学的学习，以及与经济和社会生活各部门的职业有关的实际技能、态度、理解力和知识。进一步理解为：《修订的关于技术与职业教育的建议-1974》“职业教育”指各种形式和各种级别的教育过程，除普通知识外，还包括技术和有关科学的学习，以及获得与经济和社会生活各部门的职业有关的实用技术、专门技能、态度和知识。《关于技术与职业教育公约-1989》

“职业教育”是作为一个涉及教育过程方面的综合术语来使用的，所包括的除了普通教育外，还包括技术和相关科学的学习，以及与经济和社会生活各部门的职业有关的实际技能、态度、理解力和知识。进一步理解为：

见表1《建议-74》《建议-01》普通教育的一个组成部分；普通教育的一个组成部分；为某职业领域做准备的一种手段；准备进入某一就业领域的一种手段；有效加入职业的一种手段；继续教育的一个方面。终身学习的一个方面；成为负责任的公民的一种准备；有利于环境的可持续发展的一种手段；促进消除贫困的一种方法。表1：联合国教科文组织1974、2001年“关于技术与职业教育的建议”的对比

（二）学会做事与其他“知识支柱”同样需要关注

——报告形成：21世纪教育委员会根据1991年大会决议，1993年成立，1996年完成德洛尔报告。——报告内容：报告对未来教育面临的挑战的研究和思考，提出可供高层决策教育革新和行动依据的建议。——报告背景：在21世纪，应对未来的种种挑战，教育是使人类朝着和平、自由和社会正义迈进的一张必不可少的王牌。（德洛尔报告）中等教育“未能使青少年不仅为接受高等教育，而且为进入职业界作好准备”，“所教授的学科内容缺乏针对性，对态度和价值观的培养没有给予足够的重视”。(德洛尔报告)——报告提出：

面对未来社会发展，教育必须围绕“四种基本学习”或“四种知识支柱”，即四种学习能力来重新设计、重新组织。

---学会求知是培养学会学习；---学会做事指“获得一种能力”(如前所述能力)；---学会共处是要“学会与他人一起生活”；---学会生存（或“学会做人”）是要充分发展个人的人格。（德洛尔报告，1996）

学会做事与学会学习在很大程度上不可分，如何教会学生实践他所学的知识？在不能完全预计到未来工作变化的情况下，如何使教育与未来的工作相适应？学会做事与职业培训问题联系更为紧密。(德洛尔报告)

《为了21世纪的教育---问题与展望》(《学习---内在的财富》的姊妹篇)（1998年出版）

德洛尔为本书做了序：

“为了获得良好结果，教育当然要适应各种特殊需求，例如教授技能，为个人在经济中发挥作用作准备。但在某种层次上看，仅仅集中于狭窄的实用目标的教育是最不全面的，甚至最终也未必能够恰当地达到这些目标。这就是从我们全部工作中清晰提炼的讯息，我们乐于把它转换成这样的表述，教育建立在这样四个支柱之上，即学会求知、学会做事、学会生存、学会共处。为了给予每个支柱同样的关注，我们充分考虑了教育的各个方面，也包括从职业的角度观察”。

（三）态度和价值观培养是应对新世纪的措施为了可持续的和平和稳定，无论是多民族的国家还是多宗教的国家，以及一个全球化的世界都需要一系列的共享的价值观。没有普遍认同的共同的道德伦理标准，一个社会或迟或早会受到不稳定的威胁。在物质主义极端扩张的当今社会环境下，需要对道德价值观和伦理标准的基本认同，以使社会能以可持续地方式团结在一起。

二、各国价值观教育的部分内容

1.联合国——全球伦理

——形成：1993年，在人类历史上，来自于不同宗教和信仰的代表就最基本的共同道德价值观和伦理标准第一次达成了共识，形成了《全球伦理宣言》。全球伦理不指向于反对任何人，而是邀请所有的人，有宗教信仰的和没有宗教信仰的，将这些基本的伦理原则内化，并且据之而行事。

全球伦理的概念是基于一种思想：即全世界是一个人类的大家庭，以共同的道德价值和伦理标准行事，所有的宗教和信念系统都承认人类共存的最基本的原则：你希望怎样被人对待，那你就怎样对待别人；每一个人都必须被人道地对待,不能杀人；不能偷窃；不能说谎；不能在性方面不道德。全球伦理的价值和标准：非暴力和尊重生命；正义和团结；真实和宽容；合作和互相尊重和热爱。——基本内涵：这些来自于不同信仰的基本的价值观使具有不同信仰的人们可以和谐地生活在一起。为了应对人类社会所面临的挑战，我们不仅需要科学，而且需要智慧；不仅需要技术，而且需要精神；不仅需要经济，而且需要人文。全球伦理的概念为多宗教的、多民族的和多文化的社会中的道德和公民教育提供了新的思路。——意义：2.澳大利亚——素质教育

素质教育作为一种全新教育理念被提出来，是对文化素质、专业理论素质、专业技能素质、创新素质、创业能力、适应岗位工作需要的身体素质、职业心理素质、职业道德素质等方面的高度概括。澳大利亚的中小学价值观教育体现在其办学原则上，贯穿于日常教学中（教学内容，教学方法，教学评价），课外活动中，也有专门的道德课（道德课得不到高分不能进入优等班学习），价值观教育与实践并行。

——中小学价值观教育澳大利亚职业学院的价值观教育体现在统一制定的培训包中、职业指导课程中、行业对人才资格的衡量标准中、职业学校对学生的技能要求中、教学手段中等。例1：在技能训练中，不仅要求学生掌握技能，而且注意培养学生的工作态度和发挥学生的创造力。比如：冶金系的金工实验室经常有学生在紧张而有序地实习，实验室内每一种工具都放在画有这个工具形态的红色框内。（既是要求，也是习惯养成）

——职业学院的价值观教育例2：学生从入学开始，几乎没有人讲过计算机的使用，全是自己在开放的机房内边使用边学习，这就从很大程度上培养了学生对于学习的自主性、积极性和自信心，让他们自己在掌握技能的同时拥有了自主学习的优良素质。（一种价值观和态度培养的良好措施）例3：在就业指导中，对毕业生的学力、智力、体力、个人性格、经历、志向以及家庭与社会环境等各种条件全面进行分析与了解，然后根据社会职业需要情况作出职业方面的建议，帮助毕业生建立正确的就业价值观，使其能够选择合适的职业和胜任工作，从而较好地完成个人职业定向的过程。（价值观教育与就业的关系）

3.美国——公民教育

美国将道德教育融于公民教育和训练之中。其具体目标如下：（1）熟悉民主社会的有关准则，如知道宪法是国家的根本大法，任何人（包括总统）和任何组织（包括行政机关、立法机关和司法机关）都不得以任何理由违反宪法。（2）学会自律。既做自己认为应该做的事，也做自己不愿做但社会要求自己做的正当事情。（3）信守信用。

（4）诚实。在生活的一切方面都要敢说真话，即使说真话损害了自己也在所不惜。（5）实现最佳自我。即敢于抵制群体的不正当压力，不做自己不愿做的不当之事，即使孤立无援亦是如此。（6）利己但不损人。运用适当的手段追求个体或群体目标的实现，同时要尊重他人的各种权利。（7）勇于承认自己的错误。做错了事敢于说“对不起，我错了”。（8）懂得获取胜利是重要的，但并不是至高无上的。（9）在人际交往中对人谦恭有礼貌，包括有礼貌地听人讲话。

（l0）尊重而不歧视他人，包括不歧视任何年龄、任何种族和持任何宗教信仰的人，就像希望别人尊重自己一样。（11）知道任何一个人不是孤立存在的，他（她）的存在常常会影响到他人甚至社会，并懂得其中的道理。（12）成熟、大度，能够在逆境中正确地调控自我。（13）不管做什么事，都能做到认真、负责。（14）尊重他人的财产权，包括尊重学校财产权、企业财产权、政府财产权及个人财产权。

（15）遵守法律，除非法律与宗教信仰或与普遍公认的道德准则相矛盾。如果在后一种情况下不服从，也应采用非暴力的手段，还必须接受法律规定的各种处罚。（16）尊重民主社会的各种自由，如言论自由、出版自由、集合自由、宗教信仰自由等，即使是自己厌恶的言论、不喜欢的团体或鄙视的个人言行也应尊重。（17）养成各种有益于身心健康的习惯，戒除各种有损于身体健康的嗜好。（18）没有过早的性体验，培养与家庭生活准则完全一致的性态度。

4.日本——道德教育

——小学道德教育1998年颁布的学习指导方针要领根据儿童身心发展规律，将小学道德教育分为低中高3个阶段，通过按学生年龄和理解程度来安排道德教育的进程，使得道德教育内容循序渐进，各个年级都有重点、有目标。参见下页表2:

一、二年级三、四年级五、六年级自身方面1．注意健康及安全，爱惜财物，整理好自己的东西，不任性，生活起居有规律2．在学习和生活中，认真完成自己应该做的事情3．明辨是非，择善而行，诚实坦率1．自己的事自己做，生活有节制2．思而后行，有错必改3．认为是正确的事情，能够有勇气去做4．正直、开朗、活泼地生活1．反省自己的生活，做事有节制，不过分2．树立更高的目标，并且能够满怀勇气、坚定不移地为达到目标而努力3．珍爱自由，行动有规律4．诚实、开朗、快乐地生活5．珍爱真理，日益求新，力争上游6．了解自己的优缺点，发扬优点，改正缺点自己与他人1．真心问候，注意遣词用语和动作，明快地待人2．爱护幼小，尊敬长辈3．对朋友友善，互相帮助4．懂得感谢日常生活中照顾和帮助自己的人们1．懂得礼节的重要性，真诚地对待每个人2．体谅和关心别人，待人亲切，有同情心3．和朋友相互理解、相互信赖、相互帮助4．对抚养自己的人和老人有尊敬和感激的心情1．懂得在不同的场合和时间合适地待人接物，对人彬彬有礼、诚心诚意2．懂得体谅和关心别人，能够设身处地地为别人着想，与人为善3．信赖朋友，相互合作，相互帮助，在相互学习中加深感情4．具有谦虚精神，包容他人意见，尊重与自己的观点和立场不同的人5．懂得感谢在日常生活中对自己有所帮助的人，并且不辜负大家的期望表2日本小学各阶段道德课程的结构和具体内容

一、二年级三、四年级五、六年级自己与自然1．亲近自然，爱护动植物2．爱惜生命3．接触美好的事物，心情愉快1．感受自然界的奥妙，爱护自然及动植物2．尊敬生命，爱惜生命，对美丽和高雅的事物具有感动之心1．了解自然的伟大，关心自然环境2．爱惜生命，尊重自己与他人的生命3．对美好的事物具有感动之心，对超越人类力量的自然力量具有敬畏感自己与集体、社会1．爱护公物，遵守诺言2．敬爱父母、祖父母，分担家务3．敬爱老师，爱护同学4．热爱家乡的文化和生活1．有公德心，遵守社会规范和公共道德，言行合一2．懂得劳动的重要性，主动参加劳动3．敬爱父母、祖父母，和家人合作，为建设快乐的家庭而努力4．敬爱师长，同学协力合作，为建立快乐的班级而努力5．热爱家乡，珍惜家乡的文化和传统6．关心本国文化及传统，同时关心外国人士及外国文化1．主动参加周围的团体活动，自觉发挥自己的作用，与别人同心合力，有责任感2．有公德心，守法，尊重自己与他人的权利，主动地尽自己的义务3．对任何人都一视同仁，没有偏见，力求公正、公平，为正义的实现而努力4．尊重劳动，愿意为社会服务，为公共的利益做事5．敬爱父母、祖父母，为家庭的幸福主动地发挥自己的作用6．敬爱师长，努力与大家合作，为建立良好的校风而努力7．热爱家乡和本国文化及传统，了解前人的成就，爱国、爱家乡8．尊重外国人和异国文化，与世界人民友善相处表2日本小学各阶段道德课程的结构和具体内容

(续表)中学道德教育主要突出了3个内容：①引导学生养成自律、节制的习惯以及和谐的情感；②要求学生领会和尊重生命，理解人生之善恶美丑的意义与必要；③理解公与私的关系以及义务和权利、自由与纪律等集体生活的道德规范。此外，还要求学生作为一个现代人、日本国民和世界人，要努力为本乡本土、社会、国家出力，努力为继承传统文化、创造新的文化以及世界和平而贡献自己的力量。

——中学道德教育5.新加坡——公民教育和职业道德教育

——新加坡学校的德育内容尽管随着时代的变化而变化，但始终坚持“三兼顾”、“五强调”原则。

（1）“三兼顾”。“三兼顾”是指：①个人、社会与国家兼顾。②法制与人情味同施。法制是无情的，在遵纪守法下提倡人情味。③理想与现实兼行。一方面要对人们进行理想教育，另一方面也教会人们现实地对待生活。

（2）“五强调”。“五强调”包括：①强调国情，新加坡是一个多元种族、多元文化和多元宗教的东方小国，不能脱离这个现实来谈道德教育。②强调国家利益，新加坡原副总理拉贾拉南认为，“国家意识的最高表现，是把国家利益放在个人利益之上”。③强调新加坡特色，新加坡是东方之国，不能照搬西方的民主。④强调内容和形式要符合时代要求；使之遵行现代的标准，这样便于学生理解、接受并解决现实存在的问题。⑤强调寓教育于故事之中，借榜样的影响达到潜移默化的目的。

——新加坡小学德育

表3新加坡小学德育科目名称沿革

时间1959～1964年1965～1973年1974～1980年1981～1989年1990年名称《伦理》《公民》《生活教育》《好公民》新《好公民》、“共同价值观”教育

（1）科目名称教材中突出了对学生德育发展不同阶段的考虑，从思想行为的发展范围把德育划分为六个不同层次的重点，即德育应先从学生个人开始，扩展到家庭、学校、邻居、国家乃至世界和全人类。课程内容的重点是随年级而发展的，从“个人”、“家庭”、“学校”、“邻居”到“国家”和“世界”整个教材内容遵循传统的道德观念，对学生进行有关社会、生活准则、道德责任、种族和谐，以及热爱祖国、忠于祖国等方面的教育，按严密的、循序渐进的结构逻辑从个人到世界放射性地扩展。（2）小学《好公民》的教学内容

新《好公民》课程的主题有7个，它们是：培养品格；发挥个人潜能；培养人际关系；肯定家庭生活的意义；促进社区精神；助长文化与高尚品德；发扬献身国家建设精神。新教材有15领域、35个模块，分别是：（1）仁：1-爱己（自尊）；2-爱人；3-爱物；（2）孝：4-孝顺；5-缅怀祖先；（3）家庭和谐：6-手足情深；7-护家庭声誉；8-家和万事兴；

（3）新《好公民》课程（4）礼：9-尊敬别人；10-尊敬老师；11-尊敬长辈；12-守法；（5）责任感：13-责任感，对己；14-责任感，对家庭；15-责任感，对他人；16-公德心；

（6）恕：17-容忍；18-为他人着想；19-原谅别人；（7）忠：20-爱校；21-以我校为荣；22-敬业乐业；23-爱国；（8）信：24-守诺言；25-自信；（9）26-诚；（10）27-勇；（11）28-毅力；（12）节俭慷慨：29-节俭；30-慷慨；（13）义：31-公正；32-平等；（14）33-协作精神；（15）睦邻精神：34-睦邻；35-种族和睦。

——中学道德教育的教学内容

中等教育的五大道德价值观念：第一，国家利益高于社区利益，社会利益先于个人利益。第二，家庭是社会的基础。第三，支持社会，尊重个人。第四，珍视团结，防止冲突。第五，实现种族和宗教平等。

（l）《儒家伦理》的主要内容

包括孔孟之道、荀子、朱嘉与王阳明、修身与生活、人生意义、知识与道德、）培养自身的能力、知与行的互动、五伦、父母与子女、婚姻的价值、友谊的可贵、）人民与国家、个人和家庭陶冶、社会、仁、智、勇、义、礼、信、人性的修养、；己所不欲，勿施于人、己欲立而立人、彼此信赖的社会、权利与义务、理想人格、）理想世界、儒家伦理对东亚的影响。

（2）“共同价值观”中的道德教育内容①国家至上，社会为天；②家庭为根，社会为本；③关怀扶持，同舟共济；④求同存异，协商共识；⑤种族和谐，宗教宽容。其总目标是协助新加坡政府建立一个具有道德意识和凝聚力的社会。其核心精神是要通过各种社会构成（如家庭、社区、种族、宗教等）之间的和睦、和谐来维持和促进国家的稳定。

（3）《公民与道德》》的教学内容表4“公民与道德”科教学内容

学期

范畴

主题

单元上学期

异中求同

促进对文化与宗教的了解

庆祝的概念节日我国的主要信仰、参考资料基本信仰在日常生活中的体现共同意识

发扬社区的精神社区精神的发扬做个好邻居下学期

个人修养

培养品格与发挥个人的潜能

培养实现人生目标所需的品质迈向丰富的人生——职业教育中的价值观教育

1.认真做事在校期间就要逐步培养认真做事的价值取向

首先教师要有认真的态度，给学生做榜样

例1：电子日志例2：营销信息

2.团队合作

发达的分工使职业活动的社会化程度提高，要求从业者必须学会与人沟通、与人合作现代青年喜欢强调个性，追求与众不同的价值取向，合作精神的教育更为重要例3：《国际注册市场师》的“客户沟通”课程

团队精神的宗旨：——团队成员能互相鼓励和包容、能互相指正和批评；上级能使用更有能力的下级，下级可以毫不犹豫地指出上级的错误。例4：离职的员工

3.勇于创新

过去企业需要高度纪律性的劳动大军，现在更强调勇于创新

“创新教育”是一门课程，创新本身不可教，但其价值取向可以培养，其活动可以学习其他课程中都强调创新

例5：动漫专业

4.诚实待人

诚实待人首先要诚实做人社会的不良行为对学生价值观影响很大坚持正面教育

例6：三种方案

5.顾全大局

现代企业要求员工有大局意识，能从企业的角度考虑问题培养顾全大局的价值观，使学生明白只顾个人短期利益是“市井聪明”，不是好品质好品质：随时帮助同事、尊重和欣赏他人的工作成果、吸引他人一起工作

例7：企业利益与个人利益例8：辞职的青年

6.不断进取

教学目标设定为不断提高学生的能力有能力无道德——弊大于利——获取知识的能力、独立思考与工作的能力、团队合作的能力、真诚宽容地对待同事及其他利益相关者的能力、想大和做小、做细的能力。

例9：课业练习

新加坡职业学校价值观教育内容特点导向性——反映当代经济发展对人才的需求——体现时代特征职业性——从培养从业者的角度确定价值观教育内容——价值观教育结合专业教育可操作性——价值观教育也要学中做，做中学——通过作业、实验、实习安排价值观教育的内容三、价值观教育的不同途径

（1）在专业技术课程学习中渗透素质教育和品德养成；（2）在就业咨询或职业指导中体现素质教育。1.澳大利亚把素质教育列为独立单元（或课程）。

2.丹麦、奥地利

公民课和社会课

学校不仅通过开设公民课、社会课对学生进行公民伦理道德教育，而且通过开展各种课内外活动来进行这一教育，比如，组织学生参加课外俱乐部，参观博物馆、艺术馆，游览历史名胜等。这些活动的开展，既能增长见识，又能培养学生的参与意识和协作精神。强调道德品质的培养与学习知识、技能相结合的教育思想仍然是或应该是当今美国教育的基础。美国中小学通过开设宗教知识课、公民课、社会课以及高中普遍开设人文社会科学课程来对学生进行道德伦理教育，让学生懂得一个善良的美国人应该具备的标准是什么。

3.美国实验基地——自20世纪90年代初以来，美国各地建了不少青少年品质教育研究机构和实验基地，并积极开展多种多样的品质教育活动。不仅通过开设公民课、社会课对学生进行公民伦理道德教育，而且通过开展各种课内外活动来进行这一教育。家庭和社会——美国的家长在平常生活中身体力行地为孩子作榜样。社会各界也积极参与对孩子的品质教育，企业、工商界等非常关心青少年的道德品质。（1）日本在中小学校中开设“特设道德时间”课每周一节，在课外或特别教育活动时间进行，由班主任负责指导，其作用是“对贯穿于整个课程中的道德教育加以强化、补充、统一和交流。目的在于培养学生的道德习惯、道德情操和道德判断能力”。1958年，文部省又修订了《学习指导要领》，对“特设道德时间”课的目标、内容、教学计划和上课时的注意事项都作了明确规定，并具体开列了36项(小学)和21项(初中)道德标准和内容。另外还规定“特设道德时间”课不专门配备教师，学生也不记成绩，不打分。

4.日本“特设道德时间”课的具体实施方法是：由学校全体教师共同编制和制定指导计划(教案)，通过作文、讨论、问答、报告讲话、视听教材、文字读物、戏剧、实践活动等多种方式，使编制和制定的指导计划渗透到学生的学习生活中去。

第一次变革：提出以公民科代替修身科，废除《教育敕语》；1947年又根据新的《学校教育法》把公民科改为社会科，用美国式的德育来代替日本德育，在学校中不设德育课，强化智育；第二次变革：在中小学开设德育课，旨在恢复儒家伦理、佛道等；第三次变革：重新发行德育指导书和教材，强调要把德育放在学校工作的首位；（2）日本战后德育教育的6次变革第四次变革：重申德育首位的思想，改“智、德、体”为“德、智、体”，并提出多项改革措施，实行家庭、社会、学校一体化战略。提出打破教育划一性、僵死性和封闭性，在倡导树立尊重个人和个性的同时，突出对社会责任、纪律的教育；第五次变革：颁发新的中小学德育指导纲要，吸纳国际教育改革思想；第六次变革：更加尊重孩子的个性，培养儿童尊重生命、尊重他人的情感和同情、正义、公正之心以及开拓新时代的积极进取之心，注重融合和发扬本民族传统文化，养成学生正确的伦理观、创造性和国际性，造就具有丰富民族文化内涵和现代精神的日本国民。

5.新加坡

（1）新加坡教育部倡导了各种各样的德育途径，主要有：生动的课堂教学。

严格的日常行为准则教育。

多样的课外活动和社区服务活动。

学校与家庭、社会结合起来实施德育教育。德育与生活需要相结合。正面教育与反面吓唬相结合。共性教育与特殊教育相结合。无形与有形教育相结合，发挥现代视听教具的作用。大小结合。在进行国家归属感（认同感）教育时，也重视培养从班级、社区公司的归属感做起。物质奖励与光荣教育相结合。（2）学校德育的形式

四、价值观教育的方式和方法

1.新加坡

（l）文化传递法——所谓文化传递法，是直接灌输道德或价值观的教学方法。（2）设身处地考虑法——这种教学法的目的是通过教学解除学生的心理障碍——恐惧和不信任感，并鼓励学生在评论之前，能设身处地为别人着想，了解别人的感受、需要或利益，不从自己的立场看问题，而轻易下判断。（3）价值澄清法——这种教学法是通过道德或价值观的自由选择、反省和行动澄清而得出来的，因此，重视道德或价值观的形成过程。

（4）道德认知发展法——通过讨论道德两难问题，了解学生的德育认知发展，并将学生的道德认知提高一个层次。

2.美国

（1）中小学校教育方式

方式一：开展各种校内外活动形式——如举办社会各方面参加的研讨会，外出观光旅游，参加公益活动、社区服务，参观科技馆、博物馆等。美国各地兴建了许多大大小小的博物馆，首都华盛顿以拥有众多的博物馆而著称于世，而且所有博物馆都是免费对学生开放的。

意义——通过这些活动，对培养学生爱国、爱人之心是有益的。

方式2：引导学生进行道德选择形式——美国中小学根据不同年龄段的孩子选择不同的教育主题，注重丰富学生的道德体验和行为训练。往往是通过讲一些道德两难故事，让学生进行讨论。老师在指导学生讨论时，必须帮助儿童思考真正的道德冲突，检查他们用以解决冲突的推理，找出他们思维中的矛盾和不当之处，并启发学生寻找解决这些矛盾的方法，从而引导学生进行道德选择。

方式3：情感和价值认同形式——当你走进美国中小学的教室，就会看到墙上挂有一面美国国旗、一张世界地图、一张美国地图、一张州地图。每天清晨，第一堂课的上课铃一响，全体学生会站起来，虔诚地把手放在胸前，庄严而大声宣誓：“我向代表美利坚合众国旗帜宣誓，这个上帝之下的国家不可分割，人人享有自由和正义。”

形式：大学对学生的品德素质要求例：大学录取新生时，不仅看学生的成绩，更关注的是学生的综合素质，比如教师对学生的品德评语、推荐信以及学生是否积极参与公益活动和社会服务。（2）大学

家庭价值观教育方式例：美国的家长在平常生活中也身体力行地为孩子作榜样。道德教育，耳濡目染最重要，可以说父母是学生道德教育的首要因素。父母要随时随地教给孩子关于整个社会必须遵守的行为规范，让孩子懂得作为社会的一分子都应约束自己的行为，不给他人造成伤害；惟有如此，每个社会成员才可以享受平等、幸福的生活。（3）其他社会形式

价值观教育与就业能力例：美国一些著名公司如微软、福特汽车公司等，始终是推动青少年品质教育活动的积极成员。（3）其他社会形式

3.日本（1）方式和方法特点：日本德育日益注重与社会实际的联系，强调德育要为社会发展与社会转型服务；日益重视德育的活动性，积极转变以往过于注重书本、注重课堂教学的弊端，强调在参与现实活动的过程中进行道德教育；日益重视低龄儿童问题，加强对低龄儿童进行生动活泼的德育活动，日益重视人与人之间的心灵沟通、倡导自由发展，尊重个性和人性等。

——内容：

心灵教育主要采用体验式学习，强调要扩大社区儿童的生活体验机会，扩充社区儿童的游戏场所，建立社区儿童体验活动的支援机制，纠正过度的课后补习行为，培养青少年的生存能力。（2）“心灵教育”方式

创设儿童社区体验活动场所，丰富其生活体验。包括：与社区合作，组织儿童开展传统艺能、技术活动，让儿童了解乡土文化；与环境厅、建设厅、科学技术厅联手，开展“儿童之水边再发现计划”、“儿童长期自然体验村”、“儿童自由空间创造计划”、“触摸自然科学计划”，把道德教育与环境教育、环境学习有机地结合起来。——途径：设立“自然教室”，丰富青少年的自然体验。组织生活在都市中的孩子与农山、渔村的孩子进行相互交流，让孩子们走近森林、河川、海滨，与大自然对话，扩充、推进由同龄人与异龄人组成的集体活动。同时，通过引导青少年观察大自然的变化以及人类对大自然的利用和改造，加深其对大自然的作用、人类与大自然的关系以及人类所具有的可能性的理解。以此使青少年对生命和自然产生热爱之心、敬畏之心，并在大自然的熏陶中，形成刻苦、忍耐、自制、自立的刚强之心和积极进取之心。开展社会志愿者活动，丰富学生的情感体验。让学生参加清扫街区、敬老院服务、社区福利院服务等社会性劳动，以此培养学生的重公益、同情和尊重他人之心。推出“心灵本子”的活动。从2002年春季起，文部科学省又推出一项被称为“心灵本子”的活动，向全国中小学生无偿地颁发“心灵本子”，希望中小学生能通过这个“心灵本子”来正视自己、检讨自己，并把自己的感想记录在这个“心灵本子”上，留下自己心灵的轨迹。“心灵本子”包括打动人心灵的插图；知名人士的语录；电影明星、体育明星成长的故事；富有教育意义的故事、诗歌、图画和资料，另外，几乎每一页都留出许多空白，供学生涂写自己的感想。结束语普通教育、职业教育所几十年来，国际间包括亚太地区，价值观和态度一直是各类教育，尤其是追求教育目标的重要组成部分；从能力的理念出发，职业教育有其更为重要的针对性和意义，也是目前职业教育中所应重点加强的责任；价值观和态度是有普适内容的，而我国的价值观培养应特别强调自己的内容、方法和特点，这些应是我国特色的职业教育的重要内容。[1]关于技术与职业教育的建议.联合国教科文组织.1962[2]修订的关于技术与职业教育的建议.联合国教科文组织.1974[3]关于技术与职业教育公约.联合国教科文组织.1989[4]修订的关于技术与职业教育的建议.联合国教科文组织.2001[5]技术与职业教育和培训：21世纪的展望—致联合国教科文组织总干事的建议.联合国教科文组织.1999[6]国际教育第47届会议公报2004

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脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播