华山泉传播活动推广发布策略

华山泉08年度整合传播规划.....拥有庞大的管理资料库目录一、华山泉面临的挑战二、华山泉年度传播活动推广策略三、华山泉传播活动规划第一部分：华山泉面临的挑战A、我们面临的问题（品牌竞争格局模型）

市场份额（%）相对市场份额（%）忠诚度（%）成长指数（%）竞争力指数（%）华山泉57.5100509547.5怡宝56.598.267211279.24康师傅27.7548.26366711.64日之泉24.2542.174551鼎湖山泉21.7537.8312502.27乐百氏17.253091002.7娃哈哈14.7525.6521271.5景田7.7513.48131001.8竞争对手的竞争力指数与成长指数都在不断提高，分食华山泉市场份额！华山泉主要问题点：钟睒睒：今年农夫山泉在广东市场销售额增长了100%，我们还会继续努力。品牌竞争格局华山泉，怡宝属于领导品牌，但由于华山泉品牌忠诚度偏低，未来将可能滑落到跟随品牌区域；其他众多品牌都属于细分市场品牌。康师傅由于品牌影响力较大，其可能上升到领导品牌或细分市场品牌区域；品牌发展趋势华山泉和怡宝属于强势品牌，但目前华山泉增长明显缓慢；景田属于新锐品牌，虽然现在市场渗透率不高，但增长速度快，以后有可能成为强势品牌；其他品牌都属于衰退品牌（模型定义）康师傅有可能上升到新锐品牌或强势品牌华山泉品牌增长放缓，品牌忠诚度偏低渠道信任感降低华山泉作为区域性品牌市场不断受到挑战与侵食，市场与品牌都存在的众多挑战,如何改变突破巩固市场？B、我们面临的挑战年度传播面临的挑战：1、如何通过活动巩固市场，提升销量提升在消费者心中的影响力与亲和力，巩固市场,提升销量.2、如何传播全新品牌形象通过传播体验活动，树立全新品牌形象，提升品牌好感度与忠诚度.。3、如何增强渠道信心增强经销商、零售商对华山泉的信心和忠诚度；有效应对竞品的挑战第二部分：华山泉年度传播推广策略这是一个资讯极度丰富的时代，品牌传播要具备很好的抗干扰性，必须能够别具一格，深入人心。不断吸引消费者眼球，刺激购买。经销商促销员消费者终端产品选择合适的产品刺激经销商进货刺激促销员销售刺激消费者购买选择适合推广方式A、竞争品牌的成功启示农夫山泉围绕“水源+健康”传播如“饮水思源”活动。以消费者的名义来支持公益事业。幸运的爱心大使们将分赴农夫山泉四大水源地感受山区生活并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。不断制造健康概念，不断吸引公众视线。成功的竞争品牌传播：农夫山泉就是取自万绿湖水面60米以下，所以呈弱碱性，PH值7.3，富含钾、钙、钠、镁和偏硅酸等有益身体健康的天然矿物质，能帮助人体维持酸碱平衡。公关传播终端传播怡宝成功的竞争品牌传播：以体育为主线传播围绕年轻人喜爱的活动做深做透，让目标群体有一种情感归属。

以体育叫卖“你我的怡宝”积极通过一连串体育营销招式扩大自身品牌在年轻消费者中的影响力：怡宝CBA的赞助商；“怡宝疯狂足球活动”短信竞猜、足球先生评选等新鲜玩法，加大品牌在广州市场的传播力度。让“你我的怡宝”更具亲情性和可信性。

你我的ＶＳ情感

天然弱碱性ＶＳ健康农夫山泉怡宝多数偏重于感性利益与消费者沟通。在消费者对瓶装饮用水关注程度低的行业现状下，对消费者的理性利益性诉求难以引起消费者关注。竞争品牌成功传播的启示一：产品利益并不能全面满足消费者的需要。赢得消费者的最好办法，就是提供足够吸引的丰富的品牌体验传播，形成品牌消费惯性与品牌黏性。围绕核心价值以一条主线持继传播，形成品牌体验与消费者互动，吸引消费者眼球结合自身特质，与竞争对手有效区隔启示二：成功的品牌传播都解决了三大问题点：B、我们的活动推广策略竞争方面消费者方面自身方面在有限资源投入下，要迅速实现消费者认知与注意，用低成本达到最大化传播，同时针对区域市场避免浪费而要从三个维度考虑。围绕核心价值“健康、活力”一条主线做差异化传播品牌DNA品牌主张品牌形象与个性品类概念品牌定位点滴自然、健康之源

健康活力之源健康、活力含丰富的天然矿物质，满足人体健康所需。天然、地下无污染每一滴都蕴含着丰富的大自然矿物精华层压深循环水口感好、水质清澈支撑点有如相伴多年的老朋友，年轻、活力、时尚、充满对朋友充满了关怀。竞争方面消费者方面自身方面竞争方面消费者方面自身方面看看目标消费群体都在关注什么？什么样的传播活动能引起互动？08年关注的焦点大事件：奥运08年是（奥运会）展现中国精神与形象的年份08年大事件：08年，大家的目光都集中在中国奥运大家都在关注谁会成为奥运冠军？关注冉冉升起的中国红旗关注每一个红色的经典时刻……大家都在关注奥运场上的“中国红”2008，中国谁最红？关注的焦点：奥运会追求“更高、更快、更强”奥运健儿展现的是自己的健康与活力华山泉品牌核心价值传递“健康、活力”消费者关注的焦点是否与华山泉品牌核心价值传递相符合：健康、活力广东电视体育台的NBA、CBA等节目推出图片广告赞助中国女排VS开平男排对抗赛2006年全国男、女水球冠军赛广东省体育运动技术学院……华山泉以往主要延续性活动以体育为核心：竞争方面消费者方面自身方面竞争方面消费者方面自身方面结合自身、消费者、竞争层面，做活动最有效的切入点：借势奥运+延续品牌资产+品牌核心价值传递；围绕“健康·活力”一条主线进行品牌体验传播：主题：2008健康活力你最红08传播主题：

2008·健康活力你最红同时将华山泉支持体育的长期传播资产进行传承传播了品牌核心价值，与竞品形成区隔抓住了消费者关注的焦点，最大化在吸引消费者眼球第三部分：华山泉传播活动规划与执行（基于策略之下的活动思考与表现）生活者视点的理论：以生活者为核心，全面管理品牌全方位体验过程。与生活者形成360度传播体验。（从人生观、生活方式、个人喜好、价值观及各方面深入了解，通过全方位的传播来影响和打动生活者。）生活者视点模型A、借势聚焦引起关注部分消费群互动参与品牌传播体验B、影响更多消费群体参与品牌传播体验C、升华扩大影响力，提升美誉度与品牌归属感传播活动规划：以消费者视点为中心进行递进式品牌传播体验：A、借势、聚焦引起关注A、借势聚焦引起关注部分消费群互动参与B、影响更多消费群体参与C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感著名电视节目的启示：因为互动参与才有影响力，因为关注才成为焦点：红色健康形象大使征选与消费者互动，让消费者成为主角，让活动成为互动式的乐趣体验，聚焦消费者目光。活动演泽：08年度红色健康形象大使征选每个人心中都有一个梦想，希望通过努力，成为最出色、最快乐、最受瞩目的人士华山泉“瓶水相逢，健康活力形象大使评选”2008世界因中国而红，广东因你而红；火速上传表现你与华山泉瓶水相逢的“红色经典”一幕（奥运运动项目的姿势）至HSQ.QQ.参加“08你最红”活动。你就有机会成为华山泉10名形象传播者中的一员，更有可能成为华山泉08年度红色健康形象大使。成为08年红色的焦点。（奥运姿势）主题：主形象：活动时间：

2008年3月1日至2008年5月1日奖项设置：08年度红色健康形象大使将获得10万元代言费用10名形象传播者将共享价值10万元奖金参与者都将获得红火好礼活动细则：

1、活动期间将你与华山泉的个性形象照片与个人信息填入HSQ.QQ.的网路投稿申请表格！

2、「华山泉」公司与「所有网民」及相关专业人士将组成本次活动的「华山泉红色形象大使评审组」在2008年3月1日至2008年5月1日期间，每两周在HSQ.QQ.COM网站评比票数最高的10个形象人物，为期8周，总共推选40个最具个性候选形象大使。

3、2008年5月1日至2008年6月1日，网民/消费者将对40个入选形象大使进行最后一阶段「终极投票」在线票选，从而推选出前10名形象传播大使与「华山泉」08年度红色健康形象大使。

4、2008年6月15号入选名单将在终端与网站一起展现。详情登陆HSQ.QQ.COM。传播表现形式：ＱＱ弹出式广告与置入式活动广告传播（QQ年轻群体上网多会使用，上网都能看到产品信息，QQ能直接针对年轻目标群体传播，争取到更多年轻消费群体，避免投入浪费）目的：1、活动信息发布；

2、活动互动传播参与；（富媒体传播）线上传播计划：投放时间：2008年3月1日-5月1日目标市场：江门、佛山

传播目标：

1、发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。2、促进消费者购买，吸引新的消费者加入，扩大市场份额。南方都市报异形广告扩大影响力投放时间：2008年2月22日目标市场：江门、佛山

传播目标：

1、发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。2、促进消费者购买，吸引新的消费者加入，扩大市场份额。异形跨版广告在公交车的投币口做华山泉活动传播：在车前都放上印有“点滴自然，活力之源”与活动信息的中国吉祥结。点滴自然，活力之源——华山泉天然矿泉水华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选投放时间：2008年3月1日-5月1日目标市场：江门、佛山

传播目标：

发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。大型商超会员证书与活动告知新形象及活动终端传播：中国邮政报亭传播活动告知当地地产内刊发表活动信息路牌广告我是佛山阿贞，我是一名瑜伽爱好者我喜欢健康而自在的生活如同我喜欢华山泉天然矿泉水一样后继终端传播应用：2008年6月15日至2008年8月1日，10名形象传播大使与「华山泉」08年度红色健康形象大使。形象在终端展现出。扩大亲和力。终端陈列架终端促销台终端促销礼品袋南方都市报活动详细告之地产商内刊上发布产品知识与活动形象大使传播，与华山泉产品知识传播。邮政报亭广告传播公交车广告传播QQ广告传播与互动参与。电视广告赞助活动电视广告赞助活动第一阶段与消费者形成的全方位品牌体验传播：B、影响更多消费群体参与响应A、借势聚焦引起关注部分消费群互动参与B、影响更多消费群体参与C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感借势奥运的声势近一步互动，将奥运的“竞技体育”向“全民体育”转变；让红色延续，让红色更亲近一步……08年度红色健康形象大使与10名形象传播者将穿上红衫带领佛山、江门二地民众一起参加活力健康长跑，让全城人动起来，为奥运喝彩加油。红衫军全民跑主题：2008健康活力你最红华山泉活力之源，全民健康总动员深化、传递品牌“健康·活力”的核心价值供水点与集合报名、出发点供水点与集合报名、出发点供水点与集合报名、出发点活动方式：在大型社区设点，红色健康形象大使与10名形象传播者将穿上红衫带领佛山、江门二地民众一起参加活力健康长跑，每天由指定地点出发，跑步半小时——一小时，华山泉工作人员对参跑者登记。同时指定出发点专人讲解“水与健康”的知识和华山泉品牌介绍。（大型社区）奖项设置：2008年8月1日至2008年10月1日活动期间，凡不间断参与者将有机会获得篮球、足球、乒乓球、羽毛球、旱冰鞋等运动礼品活动时间：

2008年8月1日至2008年10月1日将活动的照片与视频上传；同时邀请参跑者将每天心得写在博客上进一步扩大活动影响力。传播载体：在华山泉网站开辟博客栏与视频栏：（这些网络作用与效果都超过传统的大众媒体影响，并能迅速形成影响与互动。）传播载体二：主题：08健康活力你最红华山泉活力之源，全民健康总动员内容：活动报道，软文传播形式：《南方都市报》活动宣传软文+华山泉广告时间：8.1-10.1之间的每周五南方都市报活动报道，与软文传播。网络“全民健康总动员”报道形象大使传播，与华山泉产品知识传播。邮政报亭广告传播公交车广告传播博客口啤传播与视频传播。电视广告赞助活动电视广告赞助活动第二阶段与消费者形成的全方位品牌体验传播：C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感A、借势聚焦引起关注部分消费群互动参与B、影响更多消费群体参与C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感举办“健康与水”红段子互动活动。联合佛山移动与江门移动一起：传播水对与健康生活的重要性。征集红段子彩铃、彩信、短信、美文、动漫创作大赛创作一条好的短信一传十、十传百，形成强势的品牌互动传播效果。主题：2008健康活力你最红华山泉“红”遍广东，创意之旅“你渴了吗？你喝水了吗？你满足了身体真实的需要了吗？也许，我们从来没有关心过水在身体里的作用和功能；也许，我们从来就没想到身体缺水会造成如此严重的后果……”华山泉特联合江门移动举办“健康与水”红段子征集活动，征集身体需要水的2008个理由，形式可以为彩铃、彩信、短信、美文、动漫等；让你更懂水，更懂健康。华山泉点滴自然、健康之源，含丰富的天然矿物质，满足人体健康所需。活动信息发布：活动时间：

2008年10月1日至2008年12月底“玩遍广东”之旅任选三个景点。活动规划：2008年10月1日至2008年11月底二个月时间，与移动公司建立专有平台与网络征集红段子彩铃、彩信、短信、美文、动漫创作活动期间每周评出前三名，有机会获得《水这样喝可以治病》《水是最好的药》2008年12月1日至2008年12月15日网络评选各项参与者的前三名发布，2008年12月15日至2008年12月底组织各项参与者前三名获奖者参加为期三天的玩遍广东活动。知识类：假如没有水，任何生命都不可能存在；水，到处都有，我们喝下的水却很少。水，到处都有，我们的身体却仍因干渴而惨叫。水是能量的主要来源，它是身体的“流动资金”饭后两个半小时应当喝水，以便顺利完成消化过程，纠正因食物分解导致的脱水。水可以治疗失眠症，因为水能够产生天然的睡眠调节物质——褪黑激素幽默风趣类：情浓于水，但没有水我不能活，没有了你我还可以再找，所以我还是要我的华山泉。征集内容如：可以用专业的写手在网上发表“健康与水”“一方水土养育一方人——佛山明天会更好”发布在网上论坛、个人主页、网络杂志，以盐模式的方式最大化传播产品品质特点与品牌形象制作幽默式活动短片DV在网上传播，通过再传播带来爆炸性的影响扩散，提升知名度。活动传播：华山泉网站开辟博客栏与网站社区营销传播：（这些网络作用与效果都超过传统的大众媒体影响，并能迅速形成影响与互动。）地产商内刊上发布产品知识与活动博客日记传播博客写手传播扩大影响力联合移动做红段子创意比赛，加大互动性与亲和力社区水与健康知识讲座，与产品生动化演讲邮政报亭广告QQ广告传播健康与水的活动在网上评选互动电视广告赞助活动电视广告赞助活动第三阶段与消费者形成的全方位品牌体验传播：线上电视台赞助活动：1、联合广东电视台举办“08健康活力你最红”广东奥运冠亚军对话节目，采访广东省奥运冠亚军从开始到获得冠亚军的全过程补充备选活动：2、赞助广东卫视60秒唱歌比赛，让华山泉更具亲和力，更年轻化。总结。全年活动通过：以消费者品牌体验为中心的活动，扩大华山泉在市场上的影响力与亲和力，塑造健康、活力的关怀者形象；传播新形象，影响消费者扩大渠道影响力巩固市场，提升销量（使品牌知名度转化为品牌忠诚度）（从普通的产品选择转化为情感归属选择）消费者体验华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选华山泉活力之源，全民健康总动员华山泉红遍广东创意之旅借势奥运聚集消费者眼球让活动影响力落地影响更多人参与红段子运动让目标群体更懂水懂健康形成品牌归属。全年传播以消费者体验为中心形成递进式品牌传播体验：华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选社区水与健康知识讲座，与产品生动化演讲地产商内刊上发布产品知识与活动QQ广告传播邮政报亭广告华山泉红遍广东创意之旅博客日记与视频传播健康与水的活动在网上评选互动广东之旅扩大在广东的美誉度联合移动做红段子创意比赛，加大互动性与亲和力华山泉活力之源，全民健康总动员联合南方都市报，做红衫军全民跑消费者全方位体验式传播一览表：2008健康活力你最红使用南方都市报与终端传播对促销信息与公关活动进行详细告之整个传播：形成与消费者相对应的全方位（接触面）品牌与活动体验传播。博客写手传播扩大影响力使用南方都市报与终端传播对促销信息与公关活动进行详细告之地产商内刊上发布产品知识与活动博客日记传播博客写手传播扩大影响力联合移动做红段子创意比赛，加大互动性与亲和力社区水与健康知识讲座，与产品生动化演讲邮政报亭广告QQ广告传播健康与水的活动在网上评选互动电视广告赞助活动电视广告赞助活动整个传播：借势聚焦+体验营销形成与消费者相对应的全方位（接触面）品牌体验传播。传播主线阶段传播促销主题华山泉08全年传播推进表3月——7月8月——10月10月——12月活动主线评选红色健康形象大使形象大使领跑全民跑为奥运喝彩加油红段子评选红色之旅华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选2008健康活力你最红华山泉活力之源，全民健康总动员华山泉红遍广东创意之旅活动主形象：类别项目金额（万）备注第一阶段QQ网络传播10南方都市报活动报道、软文发布10邮政报亭广告传播10电视广告赞助活动50备选（延续）地产商内刊上发布产品知识与活动5华山泉网站博客口啤传播与视频传播、软文发布2公交车广告传播3终端物料、终端海报（评选活动传播，与华山泉产品知识传播。）10附：费用估算类别项目金额（万）备注第二阶段QQ网络传播（网络“全民健康总动员”报道）10南方都市报活动报道、软文发布20邮政报亭广告传播10（延续）电视广告赞助活动50备选（延续）地产商内刊上发布产品知识与活动5华山泉网站博客口啤传播与视频传播、软文发布2公交车广告传播3备选终端物料、终端海报（终端形象大使传播，与华山泉产品知识传播。）10类别项目金额（万）备注第三阶段联合移动做红段子创意比赛50社区水与健康知识讲座，与产品生动化演讲30邮政报亭广告传播10电视广告赞助活动50备选地产商内刊上发布产品知识与活动5华山泉网站博客口啤传播与视频传播、软文发布2公交车广告传播3备选终端物料、终端海报（终端形象大使传播，与华山泉产品知识传播。）10三个阶段活动费用总计250万《THEEND》THANKS!思考与讨论！预告刚刚结束，节目即将上演整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）